Přednáška Kláry Laušové Kazelleové, novinářky a lektorky komunikace (http://www.insightcom.cz/), z jednodenního bloku přednášek Jak na kampaň, který 26. 4. 2012 pořádala Katedra politologie FSS MU (http://polit.fss.muni.cz/).

1. NÁSTROJE PRO KOMUNIKACI S NOVINÁŘI
A JAK JE POUŽÍVAT
Mgr. Klára Laušová Kazelleová

2. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Analýza současného stavu a komunikační audit
 Jedná se o zjištění aktuální situace ve vztahu k novinářům a médiím.
Součástí může být SWOT analýza jako prostředek k definování
příležitostí a hrozeb, pozitiv a negativ spojených s mediálním
fungováním firmy.
Definování dlouhodobých i krátkodobých cílů
 Definování cílů v oblasti PR je daleko těžší, než v marketingu. Media
Relations velmi často pracují s neměřitelnými cíli, jako je porovnávání
posílení povědomí, zvýšení pozitivní publicity a celkové budování
image. Přesto nelze tvrdit, že PR nezná měřitelné cíle.
klara@kazelle.cz

3. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Definování cílových skupin
 Při každé komunikační kampani musí být zřejmé, komu je kampaň určena.
Z toho důvodu se předem definují cílové skupiny, které nesou společné
znaky a kterým je určeno sdělení.
Databáze médií a mediální plán
 Charakteristika medií na Českém trhu je rozmanitá, což nutně musí
reflektovat komunikační strategie. K vytvoření mediálního plánu je nutné
pracovat s charakteristikou jednotlivých médií, tvořit a neustále aktualizovat
seznamy (medialisty) odpovídajících novinářů a stanovovat harmonogram
mediálních kampaní.
klara@kazelle.cz

4. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Znalost mediálního prostředí a mediálních rutin
 Každý PR manažer musí znát mediální prostředí a způsoby, jakým média
pracují a zpracovávají témata. Mediální rutiny mohou být ovšem nejen
redakční (organizace práce, uzávěrky, zaběhlé způsoby sběru událostí,
porady, gatekeeping), ale i technologické (komunikační technologie
ovlivňující formu a obsah produkce zpráv), ideologické (koncept hodnot a
norem) či ekonomické (vlastnictví médií).
Definování mediálních témat a příběhů
 V rámci Media Relations je nutné pracovat s tématy, která charakterizují
firmu či produkt a jsou zároveň zajímavá pro vybrané cílové skupiny a
příslušná média. Základem pro úspěšné budování vztahů se sdělovacími
prostředky je porozumění tomu, jak média fungují a jaké jsou jejich
požadavky. Schopnost „vcítit se do role novinářů“ je jednou z největších
deviz pracovníků v Public Relations a tiskových mluvčích.
(Věrčák,V., Girgašová, J., Liškařová, R.: Media Relations není manipulace) klara@kazelle.cz

5. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Znalost nástrojů pro komunikaci s novináři:
 Tiskové nástroje:
 Tisková zpráva (Press Release)
Nejzákladnější forma sdělení informací médiím. Text tiskové zprávy
je většinou psán zpravodajskou formou v tradičním novinářském
(pyramidovém) stylu, kdy jsou nejdůležitější fakta uvedena v úvodu
zprávy a další doplňující informace následují.
klara@kazelle.cz

6. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
 Tisková zpráva a pravidlo 5W:
TZ musí být stručná, jasná a přehledná. Její úkolem je odpovědět na tyto
základní otázky: kdo? co? kdy? kde? proč? jak? (anglicky who, what, when,
where, why). Nejdůležitější informace je nutné uvést hned na začátek,
v prvním odstavci. Stává se, že novináři si přečtou první odstavec a dál
nečtou.
„Většina tiskových zpráv jsou nestřídmé texty, plné stále stejných slov, které
jsou ztrátou času. Málokdo z novinářů takový text čte, protože tam chybí
odpověď na jednu základní a nejdůležitější otázku: Proč by to mělo moje
čtenáře zajímat? Jako novinář jsem viděl tisíce tiskových zpráv a jen zřídka
byla tisková zpráva založena na této odpovědi.“
Zdroj: Carmine G.: The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to Be Insanely
Great in Front of Any Audience klara@kazelle.cz

7. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
 Tiskové nástroje:
 Tiskové prohlášení
Náležitosti jsou obdobné jako u tiskové zprávy,
text je stručnější.
 13. 4. 2012 11:54
Tiskové prohlášení premiéra Petra Nečase k rozsudku nad Vítem Bártou a
Jaroslavem Škárkou
Rozhodnutí nezávislého soudu beru na vědomí. Vít Bárta sám předem avizoval,
že v případě odsouzení bezprostředně poté odejde z politiky, a já osobně
očekávám, že tato svoje slova naplní. Jiné řešení si vzhledem k rozsudku
nedokážu představit.
klara@kazelle.cz

8. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
 Avízo
Často nahrazuje pozvánku a slouží především tiskovým agenturám a
médiím k plánování. Avízo stručně upozorňuje na událost, která nastane
– pozvání na akci, tiskovou konferenci či jinou událost zajímavou pro tisk.
 Oprava/dementi
Oprava uvádí na pravou míru chybně rozeslanou informaci.
Dementi odvolává celou vydanou informaci.
Co Klaus neřekl / Malá dementi: Zdroj www.klaus.cz
Mezi Vánoci a Novým rokem jsem čtyři dny lyžoval v Peci pod Sněžkou a
ve Špindlerově Mlýně. Se svými dětmi a vnoučaty. Současně tam byli
páni starostové, ředitelé lyžařských areálů a různí přátelé a známí.
Za ty čtyři dny jsem ani jednou nepoužil žádná VIP vrátka či jakoukoli
jinou “přednost”. Ve všech případech jsem stál normálně ve frontě s
ostatními lyžaři.
klara@kazelle.cz

9. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
 Online nástroje
 Webové stránky
Webová prezentace firmy je základní komunikační online formou.
V rámci komunikace s novináři je vhodné aktivně pracovat se sekcí pro
média a vyhrazeným prostorem sloužícím k předávání informací
novinářům.
 Blogy
Blog můžeme považovat za digitální deník, na němž se obvykle
periodicky zveřejňují různá témata a názory na ně. PR profesionálové
mají dvě možnosti využití blogů: buď je vytvářet jako vlastní blog na
webových stránkách své organizace, nebo přispívat a reagovat na
blozích jiných subjektů, pokud jejich témata souvisejí s organizací PR
pracovníka.
klara@kazelle.cz

10. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
 Online nástroje
 Sociální sítě
V dnešní době již nikdo nepochybuje o roli sociálních sítí
v marketingovém mixu. Stejně tak hrají velkou roli ve vytváření vztahů
s novináři, kteří pochopitelně sociální sítě využívají k zisku informací.
Ačkoli se sociální sítě těší enormnímu zájmu, není profesionální
komunikace na sociálních sítích jednoduchá a vyžaduje přípravu,
koordinaci a znalosti.
klara@kazelle.cz

11. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Materiály pro novináře
 Press kit
Jedná se nejčastěji o složku materiálů, kterou dostávají novináři
k dispozici. Složka obsahuje tiskovou zprávu, doplňující texty a
podklady, obrazové materiály, vizitky na kontaktní osoby.
 Foto kit
Jedná se o složku obrazových materiálů, katalogy fotografií, CD či DVD
s fotografiemi v tiskové kvalitě.
klara@kazelle.cz

12. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Setkávání s novináři
 Press trip
Press trip (novinářská cesta) spočívá v organizaci reportážní
cesty pro skupinu novinářů specializujících se na určenou
problematiku.
 Tisková konference
Tisková konference (TK) nebo setkání představuje tradiční
nástroj vytváření vztahů s novináři, vhodný zejména pro
veřejné oznámení nových skutečností (např. nový produkt,
nová strategie, hospodářské výsledky, významný kontrakt,
nástup nového manažera, fúze apod.) současně většímu počtu
médií.
klara@kazelle.cz

13. Čas a místo TK
 Místo konání: Musíme zvážit, kde se bude TK konat. Od toho se také bude
odvíjet počet zúčastněných novinářů.
 Čas konání: ideální doba je v 9 nebo 10 hodin dopoledne.
Je dobré si také zjistit, zda se nepořádá ve stejný čas nějaká jiná TK.
(Je dobré se obrátit na servis tiskových agentur, který má evidenci
chystaných akcí)
 Dny konání: v pondělí bývají velké redakční rady, ale nemusí to znamenat,
že se novináři nedostaví. Vyvarujte se TK pořádaných v pátek. Nejedná-li se
tedy o něco mimořádného.
Dobrý způsob, jak novináře pozvat na TK, je zvolení netradičního místa
konání TK. Zvláště vhodné je to pro televizi a rozhlas, ale i pro fotografy.

14. Monitoring
 Po TK sledujeme její dopady v médiích. Pokud se nikde neobjeví ani
zmínka, je potřeba se zamyslet na průběhem TK a případné chyby
odstranit.
 Sledování médií patří ke každodenní práci PR manažera. Znalosti
mediálních výstupů vlastních i výstupů konkurence hrají velkou roli
v celkové komunikační strategii. Monitorovat lze přes monitorovací
agentury (Newton Media Monitoring, ČIA, AnnoPress), výstřižkové
služby či archivy a databáze článků volně dostupné na internetu.

15. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s médii
Setkávání s novináři
 Press foyer
Press foyer je označení předsálí jednacích místností, kde se mohou novináři
neomezeně setkávat např. s poslanci či senátory a klást jim otázky mimo
oficiální tiskovou konferenci.
 Brífink
Krátké setkání s novináři, kde se rychle informuje o výsledcích jednání. Často
se svolává operativně s jednodenním předstihem.
 Snídaně s novináři
Pracovní setkání na osobní bázi. klara@kazelle.cz

16. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s novináři
Setkávání s novináři
 Rozhovory s novináři
V rámci firemní praxe je vhodné definovat konkrétní osobu na
rozhovory s novináři. Ti si pak zvyknou obracet se vždy na
jednoho člověka, od kterého očekávají dostatečné informace. Je
vhodné tedy definovat roli tiskového mluvčího, i když v menších
firmách roli mluvčího zpravidla zastává ředitel firmy.
Ftorek, J.: Public relations jako ovlivňování mínění, Praha: GRADA 2009, s. 172
klara@kazelle.cz

17. Zásady pro komunikaci s novináři
 Pravdivě: Naše informace musejí být pravdivé.
 Ověřeně: Nezveřejňujme neověřené zprávy.
 Informovaně: Sledujme události související s našim tématem.
 Nově: Nemáme-li nové sdělení, neříkejme tisku raději nic.
 Bez gramatických chyb: Věnujme péči obsahové i jazykové korektuře našich
textů.
 Méně znamená více: Koncentrujme se na hlavní téma, nemluvme příliš mnoho.
 Nepoužívejme odbornou terminologii.
Zdroj: Tomáš Zdechovský, agentura Commservis.com

18. Rady při komunikaci s novináři
 Nebojte se odmítnout odpověď.
 Nenechte se vyprovokovat k odpovědím, které by vás pak mrzely.
 Není třeba s novináři diskutovat.
 S kritikou tisku zacházejte jako s ohněm. (Jiné názory na problém,
než máte vy, rozhodně nejsou důvodem ke kritice)
 Autorizace není povinnost – přistupujte k ní citlivě.
 Nejhorší, co můžete novinářům provést, je, když je nudíte.
 Nechtějte napravovat novináře.

19. Vytvoření komunikační strategie a budování
vztahů s médii
Návrh rozpočtu
 Rozpočet a kapacity lidských zdrojů jsou vždy součástí komunikačního
plánu.
Krizový manuál
 Součástí strategie by měla být i příprava na krizové situace a
předvídání rizik, tedy krizový plán, krizový tým a krizový manuál, kde
jsou zohledněny všechny kroky v případě krizové situace včetně
předpřipravené tiskové zprávy a FAQ – nejčastěji kladené otázky a
odpovědi.
klara@kazelle.cz

20. Mgr. Klára Laušová Kazelleová
Public Relations Consultant, lector
klara@kazelle.cz