High Conversion rate website designing strategies.

1. 高转化率网站
推荐和劝导体系设计
Sting@2Style4You.Com
CTO 兼产品经理、产品运营

2. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
产品或服务的客户价值、价格
–
网站的可用性
–
个性化劝导过程
–
•
构建劝导系统
•
构建推荐系统
•
案例分析

3. 不是所有访客都是目标客户

4. 客户没有认可商品或服务价值

5. 用户还没有准备好

6. 网站导航性差，阻碍转化

7. 用户体验差，阻碍转化

8. 没有根据用户群针对性地劝导

9. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
产品或服务的客户价值、价格
–
网站的可用性
–
个性化劝导过程
–
•
构建劝导系统
•
构建推荐系统
•
案例分析

10. 转化率三角
产品或服务的客户价值、价
格
网站的可用 个性化劝导过
性 程

11. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
产品或服务的客户价值、价格
–
网站的可用性
–
个性化劝导过程
–
•
构建劝导系统
•
构建推荐系统
•
案例分析

12. 网站提供产品和服务的客户价值

13. 产品或服务的客户价值 - 独特性

14. 产品或服务的客户价值 - 折扣 / 赠
品

15. 产品或服务的客户价值 - 产品特
性

16. 产品或服务的客户价值 - 精美设
计

17. 产品或服务的客户价值 - 尺寸

18. 产品或服务的客户价值 - 功能清
单

19. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
产品或服务的客户价值、价格
–
网站的可用性
–
个性化劝导过程
–
•
构建劝导系统
•
构建推荐系统
•
案例分析

20. 网站的可用性

21. 可用性 - 良好的导航设计

22. 可用性 - 合理设计行动的召唤
通过按钮和字体的颜色、大小，样式，分级
引导客户去操作重要的事情

23. 可用性 - 页面布局考虑视觉热区

24. 可用性 - 别让我费脑子

25. 可用性 - 多种联系方式

26. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
产品或服务的客户价值、价格
–
网站的可用性
–
个性化劝导过程
–
•
构建劝导系统
•
构建推荐系统
•
案例分析

27. 劝导过程的目标是改变客户的态度或行为

28. 通过对人心理的把握，提供适当的信息及逻
辑，让客户服从引导

29. 人们如何做决定？
•
核心问题
需要大量的周密思考
–
审慎的、重要的决定
–
•
外围问题
需要的思考较少
–
依赖于启发式的引导
–

30. 劝导的四大核心关键点
•
建立高信任度场景
•
提供社会化的证据证明其他人已经信任
•
对不同用户群讲针对性的故事，触动人心
•
强调紧迫性（时间有限，库存有限）

31. 建立高信任度场景

32. 四类信任度
•
推测信任 - 无任何证据，推测而得的信任
感
•
表面信任 - 由初始得到的信息建立的信任
感
•
佐证信任 - 第三方机构提供的信息而建立
的信任感
•
真心信任 - 长久的自身经历形成的信任

33. 推测信任 - 客户可感知的价值

34. 表面信任 - 客户可感知的信息

35. 佐证信任 - 媒体

36. 佐证信任 - 专家判断

37. 佐证信任 - 名人代言

38. 佐证信任 - 证书

39. 真心信任 - 品牌忠诚

40. 真心信任 - 长期体验积累

41. 提供社会化的证据 - 客户评论

42. 对不同用户群讲针对性的故事
触动人心
•
不同性格的客户询问不同类型的问题，需
要不同类型的信息帮助他们顺利地做出决
定，而且做出决定使用的时间也不尽相同
。
方法型喜欢关注 " 方法 " （ how ）问题
–
自发型喜欢关注 " 原因 " （ why ）问题
–
人文型喜欢关注 " 对象 " （ who ）问题
–
竞争型喜欢关注 " 内容 " （ what ）问题
–

43. 强调紧迫性（时间有限，库存有限
）

44. 让客户做个感到自豪的决定
第一个
最后一个
最好的

45. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
–
•
构建推荐系统
•
案例分析

46. 为每种客户考虑方方面面

47. 优秀劝导系统应该做到
•
向真正需要的人出售产品或服务
•
让访客自愿点击网站，进而吸引、说服访
客，避免任何带有强迫性标志的出现
•
对访客可能提出的问题、存在的疑虑、注
意事项有预先准备
•
强调消费可以使访客受益，不仅仅强调产
品的特性

48. 向真正需要的人出售产品或服务

49. 让访客自愿点击网站，进而吸引、说服访客

50. 对访客可能提出的问题、存在的疑虑、
注意事项等有预先准备

51. 强调消费可以使客户受益，
不仅仅强调产品的特性

52. 好的劝导信息
•
根据客户个体状况，提供特定价值
•
针对转化障碍描述使用产品或服务结果
•
上下文相关的，回答客户的问题和一些再
安慰的话
•
数量丰富，可以建立满意度墙
•
可信的，足以说服怀疑者和有疑问的客户

53. 根据客户个体状况，提供特定价值

54. 针对转化障碍描述使用产品或服务结果

55. 话语应上下文相关，能够承上启下
回答客户的问题和一些再安慰的话

56. 数量丰富，可以建立满意度墙

57. 可信的，足以说服怀疑者和有疑问的客户

58. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
–
•
构建推荐系统
•
案例分析

59. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
–
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
•
构建推荐系统
•
案例分析

60. 基于性格创建角色，设计故事
•
一些能够适应客户的生活需求的说服实体
•
尽量多地在访客流程中实现说服
•
尽量将说服信息简化，使其内容和图像，
与说服力协调一致。

61. 方法型的人关注 " 方
法 " （ How ）

62. 自发型喜欢关注 " 原
因 " （ why ）

63. 人文型喜欢关注 " 对
象 " （ who ）

64. 竞争型喜欢关注 " 内
容 " （ what ）

65. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
–
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
•
构建推荐系统
•
案例分析

66. 在最合适劝导的时间窗口显示
•
当客户处于好的心情时
•
当客户发现自己看事情的观点没有意义时
•
可以立即行动时
•
当客户刚刚受惠，有偿债心理时
•
在客户刚刚犯错时
•
在客户拒绝了一个请求时

67. 当客户处于好的心情时

68. 当客户发现自己看事情的观点没有意义时

69. 可以立即行动时

70. 当客户刚刚受惠，有偿债心理时

71. 在客户刚刚犯错时

72. 在客户拒绝了一个请求时

73. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
–
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
•
构建推荐系统
•
案例分析

74. 充分考虑用户疑虑和担心

75. 使网站层次分明 , 访客可在网站
寻找解决问题的方法

76. 在回答访客问题的关键词下设置超链接 ,
优点好处穿插其间

77. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
–
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
•
构建推荐系统
•
案例分析

78. 个性化推荐系统
•
个性化推荐是根据
用户的兴趣特点、
性格、年龄、购买
行为、来源等，向
用户推荐用户感兴
趣的信息和商品、
视频、网页等。

79. 推荐系统分类
•
推荐系统主
要有两类：
基于领域知
–
识规则
基于算法
–

80. 发现真正感兴趣的商品 / 信息，提升体
验

81. 个性化列表页和针对性 landingpage

82. 所有页面交叉营销相关产品

83. 基于用户行为事件的即时营销

84. 议题
•
为什么网站转化率低？
•
影响网站转化率的因素
•
构建劝导系统
–
把客户需求与网站目标统一
–
基于角色认知创建多种说服路径
–
在最合适劝导的时间窗口显示
–
帮助客户思考决定
•
构建推荐系统
•
案例分析

85. 案例分析
我型我衣 2Style4You 的劝
导和推荐系统设计实践
全球领先的女装和饰品配件电子商
务推荐系统

86. 我型我衣 2Style4You 的解决策略
对用户按照体型特征分角色
根据不同用户的体型特征，提供针对
性穿搭建议
根据不同场景构建不同的劝导系统
子网站
宿主网站
邮件营销
社会化媒体
2011-11-26 2Style4You

87. 推荐引擎的产品化
她的工作职责 :
个人时尚造型专家
挑选让顾客穿起来更漂亮的
衣服
解释推荐每件衣服的理由
吸引新的顾客注册和购买
用电子邮件告知顾客不应错
过的适合她的服饰
2011-11-26 2Style4You

88. 在大中华地区，我型我衣已经达到的业绩成果
在线购买
转化率： +25%
客单价： +18%
退货率： -17%
个性化邮件 :
打开率： +374%
点击率： +476%
外部广告
用户注册率： +500%
客户终生价值
单位客户收入： +203%
2011-11-26 2Style4You

89. 1 理解业务目标，建立评价指标
理解业务目标
发现业务的核心价值点
根据用户特点和领域特点确定目标
确定评价指标
点击率
打开率
转化率
满意度
2011-11-26 2Style4You

90. 找到在线购买衣服的主要问题
仅仅通过看照片来做出是
否该衣服适合自己体型的
正确判断， 77% 的女性无
法做到…
*2 te Y usr y f uo en o e in u 2 1 .
Sy 4 o uv o E rp a wm n Jl 0 0
l e y
2011-11-26 2Style4You

91. 选择服饰，首先考虑的应该是整体的平衡、其次才是风格
这些关于时尚的规则在亚洲也合适吗 ? 绝对是的…事实已经多次证明过 ! *
* Dr. Martin Gründl - Institute for Psychology University of Regensburg Germany Quantifying female bodily attractiveness by a statistical analysis of
body measurements. Gründl M, Eisenmann-Klein M, Prantl L. Plast Reconstr Surg. 2009 Mar;123(3):1064-71.
2011-11-26 2Style4You

92. 将为顾客分析，然后重点标
出一些最合适她身材特征的
衣服，让她穿得更美
我型我衣 ...
… 是一个在线销售助理
，建立高信任度的在线
时尚顾问场景，并帮助
顾客挑选正确的衣服。
2011-11-26 2Style4You

93. 对视觉效果会造成影响的因素
我型我衣 将会分析在售的全部
衣服 .
深入分析、洞察所有对视觉效
果会造成影响的因素
以上衣举例，会有 156 个可能
影响视觉效果的特征、以及 72
个不同的袖子类型
2011-11-26 2Style4You

94. 我型我衣根据衣服分析和体型分析，提供推荐和建议
衣服分析 精选的衣服 用户的身材资料
+
+
统计分析算法
= 推荐 & 建议
2011-11-26 2Style4You

95. 简单、有趣的用户资料收集过程
对目标顾客的建议必须基于其身材特征、体型和心理因素 .
包括 6 个身材测量数据 , 12 个身材特征 , 年龄及浏览历史记录
分析过 1000 万种体型 + 个性化信息，从而进行合适的推荐
YOU!
+
= + =
+
2011-11-26 2Style4You

96. 结果展示：个性化商店陪购和建议
.
2011-11-26 2Style4You

97. 在线实时的个性化建议
2011-11-26 2Style4You

98. 如果有些衣服不被推荐，也如实告诉客户，并推荐其他的
2011-11-26 2Style4You

99. 2 建立机器学习的框架和流程
时尚的规则 基于内容和推荐，基于
计算的推荐结果
用户的评级 用户购买历史，基于协
同过滤模型计算
2011-11-26 2Style4You

100. 我型我衣可能带来的利益点
我型我衣可能带来的利益点 :
提供时尚建议服务，与其他竞争者区分
•
新颖高效的新客户获取工具
•
销售转化率高 = 更多的收入
•
退货率低 = 更多的利润
•
服务粘性高 = 增加了客户忠诚度
•
增加用户停留时间
•
完全个人化的搜索
•
完全个人化的邮件 (
•
把用户拉回网站 )
分析顾客体型和特征的独特工具
•
先进的消费者分析工具 = 提高精准推荐
•
消费者需求预测，可用于支持采购决策
•
100 2011-11-26 2Style4You

101. 2S tyle4You （我型我衣）公司的发展历史
D m wb it l n h d
e o e sea c e
u P yay T iwn lg s wm n se
aE s – a a ’sa et o e ’s it
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User Profiles
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4
2008 2009 2010 2011
2011-11-26 2Style4You

102. 获得和奖项和媒体报道
有关 2Style4You( 我型我衣 ) 的近期媒体报道，包括这些 ...
46th Place in the Business
top 100
Grand Finale winner of the New Venture business
plan awards.
(June 2010; €25.000,-)
Shell LiveWIRE Young Business Award
Nomination
2011-11-26 2Style4You

103. 问答
感谢您听此演讲，欢迎联系
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Weibo.com/stingchen
2011-11-26 2Style4You