Rol de los referentes de consumo en la web 2.0

UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ
Rol de los referentes de
consumo en la web 2.0
¿Qué rol desempeñan las experiencias de consumo, expuestas en la
web, en la decisión de compra de un individuo?
Pedro Magni S
26/01/2010
Este tema propone analizar el papel que cumplen las experiencias de otros consumidores,
compartidas a través de diversos sitios web, sobre la decisión de compra de un individuo. Una
nueva tendencia que surge dentro del contexto del crecimiento e influencia de internet a nivel
global. Además, cómo las empresas pueden tomar ventaja de este fenómeno en la forma de cómo se
comunican y definen su estrategia para construir valor de marca.

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Contenidos
Introducción: ................................................................................................................................. 3
1. Evolución de internet en Chile................................................................................................ 6
1.1- Adopción de internet en Chile..................................................................................... 6
1.2- Tiempo invertido en internet ....................................................................................... 8
1.3- Usos de Internet.......................................................................................................... 9
1.4- Conclusiones del Capítulo......................................................................................... 15
2. La mecánica de las experiencias de consumo digitales en la decisión de compra. .................. 16
2.1- ¿Qué entendemos por experiencias de consumo digital?............................................ 16
2.2- Los Engranajes: influencias interpersonales .............................................................. 18
2.3- Experiencias de consumo digital y su rol en el consumo............................................ 20
2.4- Nuevos Grupos Sociales: las comunidades de consumidores on-line.......................... 23
3. Experiencias de consumo como parte de la estrategia de la empresa...................................... 26
3.1- Interacción de la marca con las comunidades de consumo ......................................... 26
3.2- Experiencias de consumo digital como guía estratégica ............................................. 27
4. Conclusiones finales............................................................................................................. 29
Bibliografía:................................................................................................................................. 30

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Introducción:
¿Qué rol juegan las experiencias de diversos consumidores, compartidas a través de la
web, en la decisión de compra de un individuo?
En los últimos años, internet ha exhibido un crecimiento sorprendente en nuestro país,
pasando de un 18,4% de penetración en el año 2000, a un 48% el año 2008. Este indicador
ubica a Chile por debajo de los países desarrollados, como Suecia, Nueva Zelanda y
Estados Unidos, pero corresponde a niveles comparables con países en desarrollo como
Hungría y República Checa (WIP 2008, Godoy, 2008).
En este contexto de crecimiento, el desarrollo de tecnologías relacionadas, ha jugado un
papel fundamental en este boom de la web en nuestro país. La evolución de la industria de
las telecomunicaciones ha estado a la par con la oferta tecnológica de nivel mundial, lo que
ha permitido un acceso a los servicios de última generación. Esto junto a un crecimiento
exponencial de la demanda por estos servicios, ha llevado al nacimiento de un mercado
altamente competitivo y rentable. Nicho ideal para la entrada de tendencias globales como
e-commerce, redes sociales, blogs, etc. Nace así, un infinito mercado de servicios vía web
empoderando al consumidor otorgándole acceso a un alto nivel de información donde
puede cotizar, recomendar, etc. desde la comodidad de su hogar o trabajo, disminuyendo al
mínimo los costos de transacción existentes.
Este fenómeno expansivo de internet en nuestro país, ha generado gran interés por parte de
casas de estudios, instituciones y académicos los cuales han monitoreado el impacto
sociológico, económico, comercial, tecnológico y de crecimiento país que ha generado el
desarrollo de este medio. Sin ir más lejos, la Universidad Católica con su facultad de
Comunicaciones y la Cámara de Comercio de Santiago, se han unido al “World Internet
Project (WIP)” estudiando anualmente el comportamiento de los internautas chilenos.
Investigaciones del Centro Económico para América Latina y el Caribe (CEPAL) también
comenzaron a integrar la participación de internet en el crecimiento económico, usando
variables como acceso a internet, cantidad de computadores y tipo de conexión como

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medidas para determinar calidad de vida. Si hablamos de académicos destacan los estudios
de Juan Arriagada, Diego Áviles, Sergio Godoy, entre otros.
Sin embargo, a pesar de la gran cantidad de estudios y discusiones generadas en torno al
tema, aún no se ha realizado ningún trabajo de investigación sociológica y académica que
busque revisar como el intercambio de experiencias de consumo ha estado ganando terreno
en los canales convencionales de internet (como redes sociales y blogs) creando así el
concepto digital de estos intercambios, y como esta influye en la decisión de compra de un
individuo que usa este canal como medio de información. Puntualmente, el rol que
desempeñan las influencias interpersonales a través del canal web. Si bien este canal ha
sido abarcados en diferentes análisis de tendencias y sociales, el impacto de estas
influencias sobre las conductas de compra no ha sido englobado a cabalidad por estos
análisis, ni menos explican cómo operan, su relevancia, ni qué los incentiva.
En este sentido, el tema propuesto en esta tesina, busca entregar un enfoque sociológico del
intercambio digital de experiencias entre consumidores, las influencias que ejercen y por
ende, su papel en la decisión de compra. Por lo tanto, la pregunta central que se pretende
resolver es: ¿Qué rol desempeñan las experiencias de otros consumidores, expuestas en
la web, en la decisión de compra de un individuo? El análisis se centrará únicamente en
las interacciones que ocurren en la web y su evolución en los último cinco años.
Por lo tanto, los objetivos principales de esta tesina es comprender el nivel de influencia
que juegan las experiencias de los consumidores, expuestas en la web, en las decisiones de
compra de un individuo. Además, entender cómo se comparte esta información dentro de la
web y las oportunidades que esto implica para las empresas. Por otro lado, se plantea
mapear los diferentes tipos de influencias que participan y cómo funciona cada una en el
proceso de compra de un producto o servicio. Por último, se pretende introducir este
concepto como estrategia de marketing relacional.
En torno a la pregunta central y a los objetivos principales planteados, la tesina tendrá la
siguiente estructura metodológica. En el primer capítulo se llevará a cabo un análisis del
crecimiento de internet en los últimos 10 años en Chile, su penetración, tiempo invertido y
usos de este medio. Esto, con el objetivo de comprender el nivel de relevancia que tiene

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internet en la sociedad chilena. De manera general, se expondrá al lector el crecimiento del
medio en el cual nació la tendencia transaccional de experiencias de consumo digital.
El segundo capítulo de la tesina busca dar forma teórica y académica al concepto de
experiencias de consumo digital, las influencias interpersonales que surgen, el papel que
juegan sobre la decisión de compra de un individuo, y las comunidades virtuales que se han
gestado alrededor. Con la intención de entender su naturaleza, es que aparece la definición
del concepto a partir de una revisión bibliográfica de varios estudios y autores tanto
nacionales como internacionales. De esta manera, se pretende internalizar esta tendencia
como parte de la evolución del consumo en Chile.
Finalmente en el tercer capítulo, se hace el vínculo de esta nueva tendencia con la
oportunidad de nuevas estrategias para los agentes de la oferta. En otras palabras, se
expondrá de qué manera las empresas pueden construir valor tomando en cuenta esta
tendencia y de qué manera pueden aprovechar este tipo de canal para relacionarse con sus
clientes, captar nuevos y descubrir nuevos mercados para posicionar productos o servicios.

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1. Evolución de internet en Chile
En el presente capítulo se expondrá el desarrollo de internet en nuestro país durante
los últimos 10 años, con el objetivo de comprender el potencial como medio de intercambio
de experiencias de consumo, la relevancia y credibilidad de este por parte de la sociedad
chilena. Para ello revisaremos los niveles de penetración y alcance, así como los usos que
se le da a internet y el tiempo invertido en este medio.
1.1- Adopción de internet en Chile
Durante los últimos años la penetración de internet en Chile ha tenido un crecimiento
abismante, creciendo en un 30% desde el año 2000. Esto nos muestra que la adopción de
este medio en Chile es cada vez mayor y va tomando cada vez mayor fuerza.
La tasa de crecimiento de usuarios de Internet se ha mantenido relativamente constante a
partir del año de 2000, aumentando entre 3 y 4 puntos porcentuales por año. Para el año
2008, la Cámara de Comercio de Santiago estimó que los usuarios alcanzaban al 48% de la
población, mostrando un crecimiento ligeramente mayor al de años anteriores.
A pesar de este gran crecimiento, Chile aún se ubica por debajo de los países desarrollados,
como Suecia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, pero corresponde a niveles comparables
con países en desarrollo como Hungría y República Checa (WIP 2008, Godoy 2008ª).
Si analizamos la distribución de esta penetración, tenemos que los usuarios de Internet
están fuertemente segmentados por edad y por quintil de ingreso (Gráfico 3), siendo más
frecuente el uso entre los que tienen 12 y 19 años (Gráfico 2). Si bien a mayor nivel

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socioeconómico aumenta el uso de Internet, la brecha de uso según los ingresos se ha ido
acortando si se compara el año 2006 con el año 2000. Al distinguir por sexo se observa una
leve ventaja entre los hombres (Gráfico 4), especialmente por su mayor incorporación y
acceso a Internet en sus lugares de trabajo.

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1.2- Tiempo invertido en internet
Cuando vemos el tiempo que dedican los usuarios de internet a navegar, el análisis
se vuelve aún más interesante. La mayor cantidad de horas a la semana de uso se registra en
el lugar de trabajo, con 17,2 horas, el cual ha ido disminuyendo en comparación con la
medición realizada el año 2006. Bastante más bajo es el uso de Internet en establecimientos
educacionales, con menos de 8 horas a la semana. Por otro lado, destaca el tiempo de uso
de Internet en la casa (calculado para usuarios en su hogar) el cual ha incrementado en
alrededor de 3 horas semanales entre los años 2003 y 2008, siendo de 11,6 horas el 2003 y
14,7 horas el 2008 (Gráfico 15).
Estos número nos muestran la relevancia en la vida diaria que los chilenos le damos
a este medio, dedicando en promedio 14 horas semanales a navegar. Esto explica de cierta
manera el crecimiento en nuestro país de algunas redes sociales como Twitter y Facebook,
siendo uno de los países con mayor penetración en la población después de Argentina con
un 42%. (Tendencias Digitales, 2009).

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1.3- Usos de Internet
En el año 2008, las actividades más frecuentes que realizan los usuarios de Internet
(al menos una vez al mes) son revisar el email (92%), encontrar o chequear un dato o
información desde un buscador (82%) y navegar por la web (81%), seguidos por buscar la
definición o traducción de una palabra (74%), mensajería instantánea (72%) y bajar o
escuchar música (70%); menos frecuentes son leer noticias (69%), obtener información
para trabajos relacionados con estudios (67%) o enviar archivos adjuntos con el email
(64%). (Gráfico 17).

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Por su parte, al diferenciar por sexo, se observa que los hombres realizan con mayor
frecuencia que las mujeres las siguientes actividades: bajar o mirar videos, navegar por la
web, leer noticias, jugar online, bajar o escuchar música y visitar sitios con contenido
sexual. Las mujeres, por su parte, superan a los hombres en la visita a sitios religiosos y en
la búsqueda de información de salud (Gráfico 20). Según edad también se observan
diferencias significativas. Resulta interesante destacar que sólo a partir de los treinta años
se dan con cierta frecuencia actividades tales como transacciones bancarias, inversiones en
acciones, reservas de viajes, compras online, pago de cuentas, búsqueda de información de
viajes, visita a sitios de empresas y visita de sitios web de servicios públicos. Por otro lado,
obtener información de un producto, leer noticias y enviar archivos por email son
actividades que se realizan con mucha mayor frecuencia después de los 30 años, aunque
están presentes también entre los jóvenes. Actividades característicamente juveniles (18-29
años) son, la navegación por la web, la mensajería instantánea, Facebook, la búsqueda de
trabajo, blogs y la búsqueda de información de salud. Al concentrarse en el segmento
adolescentes (12-17 años) aparecen nuevas actividades, tales como: comentar en
blogs/Fotolog/Facebook, participar en grupos de discusión o chats, leer blogs, buscar
chistes, buscar definiciones o traducciones de palabras, bajar o escuchar música, bajar o
mirar videos, utiliza Fotolog y jugar online (ver tabla 2).

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El nivel socioeconómico también incide en las actividades realizadas. En efecto, las
personas de estratos sociales más altos son quienes más frecuentemente invierten en
acciones, realizan transacciones bancarias, envían archivos adjuntos a un mail, buscan
información de productos, leen noticias, pagan cuentas, visitan sitios de empresas, recurren
a sitios web de servicios públicos, revisan su correo electrónico y buscan información de
viajes. Por otro lado, son los usuarios de nivel socioeconómico más bajo los que más
frecuentemente juegan online, bajan o miran videos, bajan o escuchan música y utilizan su
Fotolog (gráfico 21). Los tipos de actividades se ven de igual modo afectados por el lugar

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de conexión. En particular, los usuarios en establecimientos educacionales o en la casa de
familiares y amigos realizan más frecuentemente actividades recreativas tales como
participar en chats o grupos de discusión, buscar chistes o caricaturas, y comentar en
blogs/Fotologs o Facebook de otras personas, mientras que en el trabajo son más frecuentes
que en los restantes lugares actividades tales como enviar archivos adjuntos al email, visitar
sitios de empresas, pagar cuentas, recurrir a páginas webs de servicios públicos o estatales,
realizar transacciones bancarias e invertir en acciones, fondos mutuos o similares. Por su
parte, bajar o escuchar música es una actividad que se realiza menos en el trabajo que en
otros lugares. Las actividades que se realizan con mayor frecuencia en establecimientos
educacionales que en otros lugares son obtener información para trabajos relacionados con
el estudio, leer blogs, jugar online, buscar la definición o traducción de una palabra y bajar
o mirar videos (Tabla 3).

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1.4- Conclusiones del Capítulo
El increíble crecimiento en la adopción de internet en la sociedad chilena plantea la
gran relevancia de este canal como medio de comunicación masiva, hecho que se refleja en
el gran tiempo promedio que navegan los usuarios y en la alta penetración de este medio en
la población. Por otro lado, a pesar de que existen ciertas diferencias en los usos que se le
da a este medio en cada estrato socioeconómico y grupo de edad, internet aparece como una
herramienta eficiente, y por ello preferida, para obtener y compartir información. Por lo
tanto, se puede afirmar que internet es capaz de proporcionar información, que de cierta
manera ejerce una influencia en nuestro consumo, tendencia que se engloba en el término
de “Experiencias de Consumo Digital”. Teoría que será argumentada en el siguiente
capítulo cuando se analice la mecánica de este intercambio de experiencias de consumo
digitales que logra influir en el consumo, especialmente en las decisiones de compra.

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2. La mecánica de las experiencias de consumo digitales en la decisión de
compra.
En el capítulo anterior se pudo comprobar el rápido crecimiento de internet y la
importancia que tiene como medio de comunicación dentro de nuestra sociedad, hecho que
nos contextualiza en el nacimiento de la tendencia transaccional de experiencias de
consumo digital. Esto permite dar paso a comprender la mecánica de estas experiencias,
dando forma teórica al concepto, para comprender el papel que juegan las influencias
interpersonales generadas sobre la decisión de compra de un individuo. En otras palabras,
comprender el uso que se le da a internet como fuente de información influyente en la
toma de decisión de compra. Para ello se definirán los conceptos teóricos para luego entrar
en el análisis profundo del tema central de esta tesis: ¿Qué rol desempeñan las
experiencias de consumo, expuestas en la web, en la decisión de compra de un
individuo? De esta manera, abarcará el objetivo de comprender el rol de influencias
interpersonales que juegan las experiencias de los consumidores, sobre las decisiones de
compra de un individuo.
2.1- ¿Qué entendemos por experiencias de consumo digital?
Antes de entrar en terreno para analizar la mecánica de este tipo de, es importante
aclarar primero de qué manera se define “experiencia” y “consumo”, con el objetivo de
contextualizar al lector en el campo que se pretende ahondar más adelante. Para ello se hará
un análisis literario de los conceptos, para luego adentrar en los significados teóricos
relacionados con el marco de esta tesina.
Al revisar la definición literaria de la palabra, podemos encontrar que por
experiencia (del Lat. experiri = comprobar) se define como una forma de conocimiento o
habilidad derivados de la observación, de la vivencia de un evento o proveniente de las
cosas que suceden en la vida. El concepto de experiencia generalmente se refiere al
conocimiento procedimental (cómo hacer algo), en lugar del conocimiento factual (qué son
las cosas). Los filósofos tratan el conocimiento basado en la experiencia como

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"conocimiento empírico" o "un conocimiento a posteriori". Por otro lado, consumo (del
latín: cosumere que significa gastar o destruir) se define como la acción y efecto de
consumir o gastar un bien.
Para efectos de esta tesina, se requiere de una definición más profunda del concepto
“Consumo” dado que estamos analizando aspectos de conducta y cultura. Si bien es
necesario ampliar la definición del concepto, no se desarrollará más de lo necesario ya que
no forma parte del foco de este trabajo, sólo detallar la base del concepto “Consumo” en el
marco del tema central.
En primer lugar, se debe tener claro que la identidad de las personas juega un rol esencial
en el consumo. En otras palabras, las formas de consumo son parte fundamental de la
estructura de la identidad de la sociedad (Carlos Catalán, 2009). Los bienes son marcadores
de identidad, representan un status, un concepto que describen y forman la identidad de las
personas. Estos marcadores definen el perfil de cada individuo, como por ejemplo “Yo
tomo Coca-Cola Zero porque cuido mi línea”. Se ha generado una fluidez en los agentes del
mercado. Las personas pueden tener un sin número de personalidades asociadas a
necesidades específicas. El factor del cambio está presente constantemente en el mercado y
en las personas. La identidad siempre está asociada a otras personas. Cambios en el
consumo generan nuevos estilos de vida y cambios en el uso del tiempo. El consumo persé,
pasa a ser un elemento central en la construcción de la identidad y la sociedad en sí. Crea
estructuras psicológicas en las personas.
Bajo este marco conceptual definido, se entiende entonces como experiencias de consumo
al acto de crear identidad dentro de una sociedad, a través de la observación, vivencias y
aprendizajes al consumir. En pocas palabras, cada vez que se consume, se adquiere una
experiencia que aporta a la definición de nuestra identidad en la sociedad. Esta experiencia
es compartida implícita y explícitamente con otros individuos que observan los patrones de
consumo de una persona.

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2.2- Los Engranajes: influencias interpersonales
Las influencias interpersonales son cambios en la conducta o pensamientos de un
individuo, producto de comunicaciones, expresivas o retóricas, de otro. A diferencia de la
persuasión, la cual es un intento consciente de cambiar la conducta o el pensamiento de un
individuo, la influencia puede ser consciente, pero también puede ocurrir de manera
accidental (Eric J. J. Arnould, Linda Price, 2004).
El conocimiento del proceso de las influencias deriva de muchas fuentes, incluyendo
observaciones propias de las personas y experiencias. Las personas son influenciadas por
otros, por lo menos en un parte, dado que ser influenciado es de carácter adaptativo – hace
que la vida de las personas sea más eficiente, confortable, fácil y más exitosa. Sobre este
punto, por lo tanto, tenemos que todas las personas son vulnerables al proceso de
influencias.
Existen tres formas de influencias interpersonales:
1- Influencia Normativa (utilitaria): se produce cuando una persona cumple con las
expectativas de los demás para ganar una recompensa directa o para evitar una
sanción. La teoría general afirma que grupos en una posición favorable dentro de la
sociedad, buscan nuevos productos como una forma de comunicar y establecer una
diferenciación social. Otros imitan este patrón de consumo para afiliarse con el
grupo favorable y mejorar su posición social. A medida que esta imitación pone en
riesgo la integridad de los símbolos diferenciadores (bienes), el grupo favorable
logra mantener su diferenciación abandonando ese patrón de consumo para innovar
nuevamente. Este proceso de imitación y diferenciación resulta en un ciclo sin fin
de cambio.
2- Influencia Valórica Expresiva (identificación): esta ocurre cuando una persona
usa las normas, valores y conductas de otros como guía para sus propias actitudes,
valores y comportamientos. Implícita en este tipo de influencia está el deseo de
asociación psicológica o social con otros. Identificación con un personaje valorado,
potencia la autoestima y el concepto del “Yo”. Para ejemplificar: cuando un niño de

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5 años llora incontrolablemente por un par de zapatillas de Michael Jordan, se puede
concluir que él busca ser admirado y respetado por sus amigos al tener estas
zapatillas, pero más bien, él solo quiere ser como Michael Jordan, y cree que
posiblemente esas zapatillas le harán el truco. Para que una influencia Valórica
expresiva opere de manera positiva, es importante que la gente elija modelos reales
con mucho cuidado. Una ilustración de un caso donde la elección no fue la mejor,
fue la campaña de cigarrillos Joe Camel. Investigaciones mostraron que hasta niños
muy pequeños reconocieron y respondieron positivamente a Joe Camel.
3- Influencia social de información: esta ocurre cuando una persona usa los valores,
normas y comportamientos de otros como una evidencia creíble y necesaria de la
realidad. Cuando es difícil acceder a características de productos o marcas mediante
la observación, cuando adquirir la expertise requerida para evaluar la elección de un
producto es difícil, o cuando el proceso de compra es engorroso, los consumidores
confían en otros como guías de sus propias actitudes, valores y conductas. Clinton
Sanders, un investigador del comportamiento del consumidor, proporciona una
descripción convincente de la influencia de un amigo de compra, en el contexto de
un servicio de tattoo, indicando cómo la compañía reduce el riesgo de compra,
proporciona apoyo social a la decisión, se compadece sobre el proceso, y actúa
como un evaluador social que representa las opiniones de los demás (Clinton
Sanders, 1985). Muchos otros investigadores han documentado la frecuencia y la
amplitud del uso de un amigo de compra en la toma de decisiones de consumo.
Quizá en más de alguna ocasión, usted ha estado comprando frutas en su tienda
local y se le ha acercado otro comprador confuso, preguntando la manera de evaluar
la calidad de una fruta - ¿Hay que tocarla, olerla, apretarla? O tal vez sus amigos lo
ven a usted como un experto en equipos de sonido, suministros fotográficos,
herramientas, vehículos o cómo sacar las manchas de la ropa. En todos estos casos,
muchos familiares, amigos y extraños pueden acercarse a usted pidiendo
asesoramiento sobre cómo administrar su entorno. No es que ellos busquen ser
como usted, pero lo ven como una fuente de información útil para ellos (Feick,
Price and Higie, 1984).

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Cabe destacar que no siempre se dan los tres tipos de influencia por separado, por ejemplo
los tipos de relaciones interpersonales (amigos, familiares, etc.) mezclan de alguna manera
los tres tipos en algunos casos de consumo. Por ejemplo, estudios muestran una cantidad
considerable de conformidad dentro de una hermandad, en relación a productos de uso
personal como el champú, cosméticos, desodorantes, etc. ¿Qué formas de influencias
operan en estos casos? Bueno, es posible que existan recompensas sociales y sanciones para
cierto tipo de marcas de cosméticos y champú (Influencia normativa). Evidencia anecdótica
entre las hermandades de la Universidad de Colorado apoyan la idea de que cosméticos
como Clinique, Lancôme y Estée Lauder son sociablemente más aceptadas que Maybelline
o Avon. Adicionalmente, por supuesto, hermanas de menor edad se muestran en el campus
esperando identificarse con sus hermanas mayores, las cuales realmente parecen tener sus
actos unidos. (Influencia Valórica – Expresiva). Finalmente una hermandad es un ambiente
maravilloso para buscar información de otros sobre productos personales. Es natural confiar
en un grupo admirado y respeto por información sobe como darle al pelo más cuerpo y qué
marca de lipstick realmente es más duradera (influencia social de información).
Para efectos del tema tratado, se hará un especial enfoque sobre el tercer tipo de influencia
(social de información), donde las experiencias de consumo digitales juegan un rol vital
como fuente de información ante la incertidumbre a la hora del consumo.
2.3- Experiencias de consumo digital y su rol en el consumo
Tal como se mencionó anteriormente, la influencia social de información, juega un
papel vital cuando es difícil acceder a características de productos o marcas mediante la
observación. Son en estos casos, cuando las experiencias de consumo de otros individuos
adquieren relevancia al momento de tomar una decisión de compra. Los consumidores
confían en terceros como guías de sus propias conductas, valores y actitudes. Esta dinámica
se encuentra de manera muy desarrollada a través de internet, dónde los consumidores
utilizan este canal como fuente de información, reduciendo la incertidumbre de compra.

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Ahora, ¿de qué depende el grado de confianza sobre una experiencia de consumo?
ciertamente influye el tipo de vínculo que posee el receptor de esa experiencia con el
emisor, pero a pesar de esta diferenciación, el nivel de confianza no varía enormemente. Un
estudio realizado por Nielsen reveló que un 90% de los consumidores encuestados, confía
en las recomendaciones posteadas en la web, de gente conocida, y un 70% de gente que no
conoce directamente (Nielsen, 2009). Esto nos revela el gran poder que ejercen las
experiencias de consumo en la decisión de compra, en situaciones donde acceder a
características de productos o marcas mediante la observación se hace complicado. La web
entonces, aparece como un canal eficiente para encontrar este tipo de información.
El crecimiento explosivo del comercio on-line o e-commerce, sin duda ha
impulsado nuevos mercados y canales de venta, atribuido a la comodidad y facilidad que
otorga internet como canal de transacción. El porcentaje de usuarios que declara haber
comprado algún producto o servicio en los últimos 12 meses aumentó considerablemente,
pasando de 23% en 2006 a 28% en 2008 (WIP, 2009). Junto con este explosivo crecimiento
de internet como canal de venta, es que ha ido apareciendo esta tendencia de buscar
información que asesore la decisión de consumo.
Este tipo de asesoramiento a través de la web, está más asociado a cierto tipo de opciones
de productos. Por ejemplo, un individuo difícilmente va a buscar información en internet si
tiene sed, irá directo al refrigerador de su hogar o al comercio más cercano a comprar una
bebida u otro líquido. En este campo aparecen un sin número de otras variables que
influyen en la decisión de compra, las cuales no serán tratadas en esta tesina dado que no
pertenecen al foco de estudio.
El economista Philip Nelson habla de tres tipos de opciones de productos (Información y
conducta del consumidor – 1970). El primer tipo es aquel que es posible ver la calidad del
producto mediante la observación, si el consumidor posee la expertise para hacerlo. Nelson
llama a este tipo de productos “bienes de búsqueda”, como por ejemplo verduras, frutas,
ropa, muebles, etc. El segundo tipo requiere de un conocimiento previo antes de tener
certeza de su calidad. Nelson los cataloga como “Bienes de experiencia”, por ejemplo
después de ver una película es fácil emitir un juicio, al menos para usted, de la calidad de

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esta, pero es difícil hacerlo de antes de haberla visto. Para decidir ir a ver una película, por
lo general, uno toma consejos de amigos o de las críticas de cine. Muchos servicios son
bienes de experiencia, lo que explica parcialmente porque las fuentes interpersonales son
tan importantes al momento de elegir un bien sobre otro. El tercer tipo de bienes son
aquellas que inclusive después de la compra y consumo es difícil evaluar su calidad. Nelson
se refiere a estos bienes como “Bienes de crédito”. La revisión técnica de autos es un
ejemplo de este tipo de bienes. Los consumidores cuando llevan su vehículo a revisión,
esperan que si hay algo malo, el mecánico lo encontrará, pero ellos no pueden estar
completamente seguros de esto. En estos casos, las personas confían en información de
otros sobre la reputación del servicio entregado por el mecánico.
Hoy en día podemos ver como internet se posiciona como un canal eficiente para asesorar
la compra de los bienes de experiencia y de crédito. Un claro ejemplo ha sido el auge de las
guías de restaurantes en la web, sitios donde se introduce al consumidor a un sin número de
locales para ir a comer, según la instancia, el presupuesto y la ubicación. La gente busca
lugares nuevos y pregunta o lee en los foros para obtener algún tipo de referencia
(influencia social informativa) para ser usada de guía. En países como Estados Unidos o
Europa, esta dinámica está aún más desarrollada, donde las personas no solo utilizan la web
como fuente de información sino que además como canal transaccional de experiencias.
Los consumidores buscan referencias para asesorar su decisión de compra, para
posteriormente compartir su experiencia con determinado servicio o producto. Sitios como
Trip Advisor o Epinions.com son claros ejemplos de dinámicas transaccionales de
experiencias, donde la influencia social informativa juega un claro papel en ayudar a
disminuir la incertidumbre de consumo en bienes como los de experiencia y crédito
descritos anteriormente. A diferencia de las guías de restaurantes, estos sitios están bastante
más evolucionados en esta tendencia, creando verdaderas comunidades virtuales
posicionadas como referentes dentro de ciertos grupos sociales donde se comparten
experiencias sobre diversos productos y servicios. Son estas comunidades las que pasen a
ser grupos sociales en sí, influyendo a sus miembros y a individuos ajenas a esta. En Chile
aún no se ha visto el auge de estas comunidades, sólo la presencia de sitios transaccionales
compartidas por un grupo de expertos en ciertas categorías. Ejemplos de esto son sitios

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como Wikend de El Mercurio, SoyGourmet, entre otros donde el flujo de información es
unidireccional (la imparte el dueño del sitio, pero no hay una retroalimentación por parte
del visitante). Una mayor cercanía al concepto lo tienen sitios creados para administrar los
reclamos de los consumidores, Reclamos.cl, Indignado.cl entre otros de alguna manera
cumplen la función de compartir experiencias de consumo, aunque sólo sean de carácter
negativo, pero no han logrado generar comunidades de consumo.
2.4- Nuevos Grupos Sociales: las comunidades de consumidores on-line
Se menciona anteriormente que el crecimiento en las transacciones de experiencias,
han ido formando comunidades en la web, grupos sociales que aparecen como referentes de
consumo, aportando con información útil para tomar una decisión de compra. Ahora bien,
es relevante comprender cómo trabaja la influencia dentro de estos grupos de referencias en
internet y los cambios que produce en las conductas y pensamientos de una persona,
ampliando el espectro del consumo a internet.
Como grupo de referencia, o grupo comparativo, se entiende como un grupo cuyas
perspectivas, actitudes, o comportamientos que presume, son usadas por un individuo como
la base para su perspectiva, actitudes y conductas (Eric J. J. Arnould, Linda Price, 2004).
Casi todos los comportamientos de consumo toman lugar dentro de un grupo establecido,
estos sirven como agentes primarios de sociabilización y aprendizaje. Los grupos son, por
ende, un aspecto fundamental en la influencia interpersonal.
Los consumidores se comparan y se refieren a sí mismos en la formación de su propia
perspectiva, actitudes y comportamientos. Grupos de referencia pueden ser identificados a
través de la pertenencia, atracción y grado de contacto. Un individuo puede ser influenciado
por un grupo, sea que pertenezca o no a él, en sus hábitos de consumo. Características de
situaciones de consumo que contribuyen a una fuerte influencia de un grupo referente
incluye visibilidad y distinción de compra y consumo, relevancia de la situación de

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consumo para el grupo, baja información y confianza del consumidor, y cierto tipo de
productos (de experiencia y de crédito).
Esta mecánica que opera sobre la conducta de los consumidores se puede ver replicada en
la web, a través de estas comunidades virtuales, dando paso al fenómeno de grupos sociales
on-line como una evolución de los referentes y del proceso de consumo. Estas
comunidades juegan un papel vital en la sociedad de consumo actual, donde en países
desarrollados como Estados Unidos y Europa, forma parte del proceso de consumo en sí.
La presencia de estos grupos potenciados a través del canal de la web, ha creado
consumidores más exigentes y críticos a la hora de tomar una decisión de compra, donde la
transacción de experiencias de consumo se vuelve algo trivial. Estas fuentes de información
son, por lo tanto, cada vez más recurridas por los consumidores afectando las elecciones y
preferencias de consumo de manera positiva.
Investigaciones en USA (Nielsen, 2009) han demostrado consistentemente que estas
fuentes interpersonales tienen un fuerte impacto en las preferencias y elecciones de los
consumidores. El estudio indica que hasta un 40% de la clientela de una tienda comercial
fueren atraídos por recomendaciones de amigos. En rubros de productos más durables, más
del 90% de los encuestados afirma que le gustaría contar con una fuente interpersonal en la
compra de un producto. El estudio sugiere que un porcentaje significativo de los
encuestados (como un 20%), buscaría a un tercero para informarse o recibir consejos.
Aparece entonces, dentro de los grupos sociales, el concepto del “Boca a Boca” como
fuente interpersonal para asesorar la decisión de compra. El poder comunicativo del “boca a
boca” de motivar actitudes y conductas es bien conocido. Estimaciones del poder del “boca
a boca” negativo son especialmente de peso, sugiriendo que cuando un consumidor esté
insatisfecho, casi un 60% le cuenta al menos a un amigo sobre su experiencia. En parte, la
información del “boca a boca” tiene bastante más impacto dado que son sobresalientes y
vívidas. No es solo que la información del “boca a boca” sea vívida, sino que también una
recomendación de alguien que sabe algo de uno, es a menudo más útil que la opinión de un
experto. Esta tendencia del boca a boca ha emigrado efectivamente a la web, convirtiéndose
en un canal efectivo para masificar esta tendencia. Ya no es solo el boca a boca de un

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amigo o cercano, la web permite a un individuo a acceder a un sin número de experiencias
de consumo en las comunidades de consumidores, que dadas sus características, permite
una selección selectiva de la fuente de estas experiencias. Una importante y recurrente guía
del comportamiento de un individuo, es el comportamiento de otro similar a ese individuo.
Las personas necesitan compararse a sí mismas con otros, con el objeto de de evaluar sus
propias habilidades y opiniones (Leon Festinger, 1954). Ahora bien, esta comparación no
es con cualquiera; el individuo selecciona grupos en base a la similitud que tiene para
compararse. Sobre este punto es que las comunidades de consumidores en la web han
tomado fuerza, ya que entregan las herramientas necesarias para que cada individuo
busque, en los emisores de cada experiencia de consumo, similitudes con el objetivo de
seleccionar aquellas opiniones con las cuales asesorarme.
El rol que cumplen las experiencias de consumo son esenciales en la sociedad de
consumo actual, y por tanto, ejercen una fuerte influencia en las preferencias y conductas
de consumo de un individuo. El desarrollo actual de internet lo ha posicionado como una
fuente potente de información, de comunicación y de comercio, dando paso a tendencias
que mejoran la calidad de vida diaria de las personas. La facilidad de traspasar
conocimientos y experiencias ha llevado a un desarrollo en los consumidores, los cuales
han sacado provecho de esta plataforma, intercambiando conocimientos en torno al
consumo que favorecen al desarrollo del mercado y lo hace más competitivo. Estas
experiencias de consumo digitales vertidas en la web, forman verdaderas comunidades
virtuales que ejercen una potente influencia de información social, a través de información
muy completa y detallada del desempeño de diversos productos y servicios que se
consumen a diario por las personas. Esta valiosa información representa una gran
oportunidad para las empresas, las cuales si las utilizan de manera adecuada, pueden crear
estrategias muy rentables para el negocio. Las experiencias de consumo están ahí, al
alcance de la mano de las empresas, gracias a la plataforma de internet, lo que implica
además un ahorro considerable en canales de contacto con el cliente (Call Centers, mesones

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de atención al cliente en locales, etc.). ¿Cómo aprovechar de manera eficiente esta
tendencia para convertirlos en canales directos con clientes?, estas y otras inquietudes que
pueden surgir, serán tratadas en el siguiente capítulo.
3. Experiencias de consumo como parte de la estrategia de la empresa
En los capítulos anteriores fue expuesto el nivel de desarrollo de internet en Chile,
canal por el cual se han ido vertiendo las llamadas experiencias de consumo digital,
formando comunidades de consumidores virtuales como referentes de la sociedad de
consumo. Dentro de estas comunidades se intercambia una gran cantidad de información
(experiencias de consumo), evaluando el desempeño de un sinfín de productos, servicios y
marcas. Para los consumidores esto es de gran utilidad, como se mencionó anteriormente,
dado que permite tomar referencias en bienes donde la información disponible a priori es
precaria como para tomar una decisión segura de consumo. Esta dinámica representa una
oportunidad inigualable para las diversas empresas, si saben abordarla adecuadamente. La
información que se transmite en una experiencia de consumo digital, es sin duda una fuente
única de contacto con la percepción de un cliente, el cual está entregando gratuitamente su
evaluación y nivel de satisfacción del servicio o producto consumido. Pero, ¿cómo se
integra esta información en la estrategia de una empresa?
3.1- Interacción de la marca con las comunidades de consumo
Los consumidores hablan de las marcas aunque éstas no estén presentes, porque los
clientes conversan entre ellos para saber más acerca de un producto/servicio. El Boca a
Boca es un efecto natural de toda experiencia e internet abre la posibilidad de detectar esas
conversaciones (buenas o malas) localizando “insights” desde el usuario hacia la marca. La
presencia de comunidades de consumo representan, por lo tanto, un canal de información
dinámica con el cliente, que permite estar monitoreando constantemente el desempeño de
una marca a través de la evaluación directa del consumidor. Si bien esto implica una gran

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oportunidad para las empresas de conocer sus fortalezas y debilidades, también implica que
los consumidores conocen esto también, volviéndolos más exigentes con los bienes que
consumen. Además, los consumidores se vuelven menos tolerantes a los errores que puede
cometer una empresa en su proceso de servicio y al exponer sus experiencias en la web,
otros se percatarán rápidamente de esto, logrando que hasta el mínimo error con un cliente,
pueda costar bastante caro. A esto se le agrega que así como la empresa puede obtener
fácilmente un diagnóstico preliminar de sus fortalezas y debilidades, la competencia
también puede hacerlo dado que la información que se transmite en las comunidades es de
libre acceso para todos. Todo esto hace del mercado actual, un entorno cada vez más
competitivo para las empresas. Entonces, ¿cómo se logra interactuar de manera eficiente
con estas comunidades y cómo se rentabiliza esta interacción?
A continuación se expondrán algunos factores que determinar las buenas prácticas
que puede realizar una empresa para sacar provecho de las experiencias de consumo digital.
3.2- Experiencias de consumo digital como guía estratégica
Como se menciona anteriormente, la interacción con comunidades de consumo
representa una oportunidad inigualable para las empresas, pero al mismo tiempo significan
una amenaza para aquellas que cumplen un mal desempeño. Dado el alto desarrollo de esta
tendencia, tarde o temprano su marca será mencionada positiva o negativamente por los
consumidores, por lo que es recomendable prevenir y abordar de manera inteligente estas
interacciones.
Si extrapolamos el rol de las experiencias de consumo dentro de la sociedad de consumo,
nos encontramos finalmente con un deseo individual del individuo de ser escuchado, de
sentir que su opinión es tomada en cuenta no solo por otros consumidores como referencia,
sino que también por la empresa involucrada. Este último punto es clave a la hora de definir
una estrategia adecuada de interacción con las comunidades. Una empresa lo pudo haber
hecho muy mal, pero si actúa de manera adecuada puede revertir esa situación negativa en

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una experiencia de servicio percibida por el cliente de manera muy positiva, incluso
logrando generar un boca a boca que aporte a la construcción de valor de marca. La
plataforma de internet permite este tipo de interacción y a un costo prácticamente nulo.
Abriendo un canal directo que tome en cuenta las opiniones de los consumidores, las
empresas pueden crear valor rápidamente a sus marcas llevando la experiencia de consumo
más allá del local o momento de servicio. Este canal puede jugar un rol protagónico en las
mesas de decisiones estratégicas de la empresa, aportando con la mirada del consumidor
como parte de las variables consideradas al momento de análisis. Esto sin duda que
significa una reducción considerable a la incertidumbre que se maneja comúnmente en la
toma de decisiones, cuando no se justifica la inversión de una investigación profunda de
mercado, por lo que se decide en general, por la intuición del gerente o jefe de marketing.
Al lograr establecer un canal directo con los clientes, a través de estas comunidades de
consumo, se crea una retroalimentación fiel del consumidor que entregará sin problemas su
opinión sobre qué es lo que espera de aquella oferta, producto o servicio que se esté
discutiendo lanzar o promocionar.
El desarrollo de comunidades de consumo en la sociedad de consumo representa
una oportunidad, pero al mismo tiempo un riesgo para las empresas. Para evitar aquello es
que se debe tomar cartas en el asunto, usando las experiencias de consumo vertidas en
internet como guía estratégica de las empresas. Abrir un canal directo que tome en cuenta
las opiniones intercambiadas en las comunidades, puede convertirse en un aliado muy
potente para las empresas siempre y cuando se gestionen adecuadamente, de lo contrario el
efecto negativo de una mala implementación, puede ser muy costoso. Si se consolida
positivamente este canal directo con los clientes, puede ser una fuente muy valiosa de
información para apoyar la toma de decisiones estratégicas, abaratando costos y asegurando
el éxito de dichas decisiones.

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4. Conclusiones finales
El increíble crecimiento en la adopción de internet en la sociedad chilena plantea la
gran relevancia de este canal como medio de comunicación masiva, canal por el cual se ha
dado espacio para esparcir masivamente el intercambio de experiencias de consumo. El rol
que cumplen estas experiencias son esenciales en la sociedad de consumo actual, y por
tanto, ejercen una fuerte influencia en las preferencias y conductas de consumo de un
individuo. Estas experiencias de consumo digitales, se han ido conglomerando en
comunidades virtuales que ejercen una potente influencia de información social, a través de
data muy completa y detallada del desempeño de diversos productos y servicios que se
consumen a diario por las personas. El desarrollo de estas comunidades representa una
oportunidad, pero al mismo tiempo un riesgo para las empresas. Para evitar aquello es que
se debe tomar cartas en el asunto, usando las experiencias de consumo vertidas en internet
como guía estratégica de las empresas. Abrir un canal directo que tome en cuenta las
opiniones intercambiadas en las comunidades, puede convertirse en un aliado muy potente
para las empresas siempre y cuando se gestionen adecuadamente, de lo contrario el efecto
negativo de una mala implementación, puede ser muy costoso. Si se consolida
positivamente este canal directo con los clientes, puede ser una fuente muy valiosa de
información para apoyar la toma de decisiones estratégicas, abaratando costos y asegurando
el éxito de dichas decisiones.

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