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Vortrag "Kunstförderung zwischen Sponsoring und Mäzenatentum"

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  1. 1. Pierre Leich, NürnbergKunstförderung zwischen Sponsoring und Mäzenatentum1Die Beziehung von Kunst und Wirtschaft ist gefragt. Sie wird auf Kongressen, Symposien und in denFeuilleton-Spalten der Zeitungen diskutiert. Doch Unsicherheit und sprachliche Bedacht im Umgangmit dem offensichtlich als brisant empfundenen Thema sind unübersehbar. Auch von mir werden Siekeine provokanten Thesen zu erwarten haben, die folgenden Überlegungen möchten die Argumentezusammenfassen und einer Diskussion eine erste Orientierung bieten. Sie erheben keinen Anspruchauf Vollständigkeit und ihre Stichhaltigkeit mag für unterschiedliche Wirtschaftssparten durchausverschieden ausfallen. Dennoch sprechen sie die einschlägigen Überlegungen an und bemühen sich umOrdnung.Es wird geschickt sein, eine Begriffsbestimmung von Sponsoring voranzustellen. Nach Prof. ManfredBruhn, Dozent an der European Business School und Leiter des Instituts für Marketing, bedeutetSponsoring „die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mitder Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oderOrganisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung von unternehmerischenMarketing- und Kommunikationszielen verbunden sind.“2Der Mäzen scheint selten geworden, er ist vom Sponsor abgelöst worden. Aus Verbundenheit zurKunst oder um an der gesellschaftlichen Verantwortung für Kunst teilzunehmen, leistet heute kaumein Wirtschaftsunternehmen einen Betrag für ein künstlerisches Projekt.Dennoch unterstützt BMW massiv das Münchner Filmfest, stattet die Deutsche Bank die Etagen ihresFrankfurter Firmensitzes mit den Werken zeitgenössischer Maler aus und gibt der ZigarettenkonzernPhilip Morris mit Atelierstipendien Künstlern die Gelegenheit, sich ohne finanzielle Not ihrer Arbeitwidmen zu können. Mehr als eine Viertel Milliarde Mark sind der bundesdeutschen Industrie solcheAktivitäten wert.Was sind die Motive für die Annäherung der zwei verschiedenen Welten von Kunst und Wirtschaft?Für die Initiativen und Institutionen, welche die Kunstvermittlung leisten, bedarf dies keiner tief-sinnigen Erklärung und auch die Kommunen von Flensburg bis Lindau stimmen in das Konzert ein,in Zeiten schwindender Kulturetats nun die private Wirtschaft zur Kasse zu bitten. Die Gründe für dieFinanzknappheit sind hinlänglich bekannt: Während die Schlüsselzuweisungen der Länder zurückgingen, stieg der Kostenaufwand für Sozialleistungen in nur vier Jahren um knapp sieben MilliardenDM. Für die Zukunft errechnete der Deutsche Städtetag durch die Steuerreform bedingte Minder-einnahmen von rund 31,1 Milliarden DM. Speziell in Nürnberg belasten weiterhin der Einwohnerrück-gang, der U-Bahnbau, die Entschwefelung Sandreuth sowie Aussiedler den kommunalen Haushalt.Doch der Verweis auf die gesellschaftliche Rolle von Kunst genügt hier nicht, Leistung will Gegen-leistung und was hat die Kunst der Wirtschaft eigentlich zu bieten?Ich möchte fünf Argumente nennen:1. Kultur als ImageNur selten wie bei der Siemens AG in München ist der Referent für Kultur direkt dem Vorstandverpflichtet. In der Regel ist die Förderung von Kunst und Kultur in die Abteilung Werbung undÖffentlichkeitsarbeit eingebunden. Hier ist auch das Hauptmotiv zu finden. Die Marketingstrategen –1 Vortrag für BJU zur Performance „Schlips oder Kragen“ von Jürgen O. Olbrich in der ehemaligen Bayerischen Metallwarenfabrik Nürnberg am 9.11.88.2 Manfred Bruhn, „Von der Bandenwerbung zum Sponsoring“, wörkshop, Mai 1988, 16; nahezu identisch, aber leichter verfügbar: Ders., Sponsoring. Unternehmen als Mäzene und Sponsoren, Frankfurt a.M. 1987, S. 16.
  2. 2. nie um ausgefallene Werbekonzepte verlegen – haben die Kultur als eine Form von Image entdeckt.Nur wenige gesellschaftliche Felder sind mit einem so uneingeschränkt positiven Imageeffekt belegtwie Kunst. Über Kunst besteht die Möglichkeit sich zu profilieren, ein weltoffenes Format zu zeigen,besser zu sein als die Konkurrenz.Der Vizepräsident der Nürnberger Industrie- und Handelskammer Dr. Gustl Drechsler spricht diesenGedanken für die Produktgestaltung aus: „Wenn wir nämlich auf Dauer mit unseren Produkten nichtbilliger sein können [...], dann müssen wir ein Stück besser sein.“3 Diese Einsicht kann auf das Firmen-image schlechthin ausgeweitet werden.Indem sich der Künstler in Zusammenhang mit dem Sponsor bringt, kann dieser hoffen, daß vomGlanz umjubelter Veranstaltungen oder der Qualität eines Kunstwerkes auch etwas auf seinen Marken-namen fällt.Die Mittel dazu sind gemeinsame Auftritte, die Erwähnung in den Medien und das dezente, abersichtbare Anfügen eines „gesponsert von ...“ auf Plakaten, Katalogen und Transparenten oder auch –etwas ausgefallener – eine Performance mit Produkten einer Firma. Ein Zwischenvorhang mitWerbung in Peter Zadeks Inszenierung von Shakespeares Wie es euch gefällt mag heute noch fürAufsehen sorgen, aber wer sich den Beginn bundesdeutschen Sportsponsorings ins Gedächtnis ruft,wird die Situation rasch gelassener sehen. Damals nutzte ein Unternehmen die Bandenwerbung einerSportveranstaltung und hoffte auf die Ausstrahlung durch öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten. DerAufschrei der Öffentlichkeit und die Intervention der Rundfunkanstalten waren erfolglos. Ein Trikotmit Firmenemblem vermag inzwischen keinen Fußballfan mehr aus der Fassung zu bringen und UlrichGreiner sieht in der Zeit bereits wie Hamlet an die Rampe tritt und diskret sein Jackett lüftet, auf dessenInnenseite wir alle Boss lesen können. Von Schleichwerbung wird nicht mehr gesprochen – dieBranche hat sich auf gewisse Werberegeln geeinigt.Für die Firmen steht die Erreichung unternehmerischer Marketingziele im Vordergrund. EffizienteKommunikationsinstrumente sind gefordert und der Künstler liefert hohe Kontaktzahlen. Erverschafft dem Sponsor Zugang zu einem Publikum, das durch die konventionelle Werbung nichtwirksam angesprochen werden kann. So ist für weitsichtige Unternehmen Kunstförderung auchFörderung der eigenen Interessen.2. Sozialbindung der KunstEs gibt noch andere Motive. Eines könnte schlicht formuliert lauten: Die Kunst soll sich mit derIndustrie befassen, also muß sich die Industrie mit der Kunst befassen.Durch Aufträge aus Kreisen der Wirtschaft kommt der Künstler mit einer Sphäre in Kontakt, die sonstkaum sein künstlerisches Schaffen inspiriert und zu den Themen zählt, die in künstlerischen Arbeitenauftreten. Der Unternehmer qua Unternehmer fühlt sich daher selten angesprochen.Ein heikles Feld, denn der Künstler wittert aus Unsicherheit vor möglicher Einflußnahme eine zu engeUmarmung. Neben der Irritation des Publikums fürchtet er in eine Abhängigkeit zu geraten. Subven-tionen der öffentlichen Hand garantieren mehr Ruhe. Dabei geht es weniger um Zensur als dieverinnerlichte Zurückhaltung. Als künstlerisches Ausdrucksmittel mag manches Element berechtigtsein, dagegen tabu auf dem Feld unternehmerischer Imagepflege.Diese Bedenken scheinen mir Folge eines Mißtrauens, das durch gegenseitiges Vertrauen undpersönliches Kennenlernen jedoch überwunden werden kann. Die behutsame Annäherung kann fürbeide Parteien Einsichten eröffnen und letztlich auch zu dem führen, was unter dem Titel Sozialbindungfirmiert. Gustav Stein vom Kulturkreis im Bundesverband der Deutschen Industrie e.V. sah diemangelnde Kontaktaufnahme wichtiger gesellschaftlicher Gruppen gar als einen Hauptgrund für das3 August Drechsler, „Design-Forum fördern – ein Beitrag zur Zukunft“, Informationen für Handel und Gewerbe 3 (Mai/Juni 1988), hrsg. v. IHK Nürnberg, S. 5.
  3. 3. Scheitern der Weimarer Republik. Nach Arend Oetker hat der Kulturkreis es sich daher folgerichtigzur Aufgabe gemacht, Kunst und Wirtschaft im dauernden Gespräch miteinander zu halten.43. Kunst als Garant für KreativitätHerr Avenarius vom BMW-Vorstand erkennt die „kreativitätsfördernde Funktion des künstlerischenChaos für die ästhetische Qualität unserer Produkte“5. Auch Philip Morris verspricht sich vomAustausch von Kunst und Wirtschaft Vorteile. Von dessen Vorstandsvorsitzenden ist die Äußerungüberliefert: „Unsere grundsätzliche Entscheidung, die Kunst zu fördern, war nicht bestimmt durch dieBedürftigkeit der Kunstszene. Unser Bestreben war es besser als die Konkurrenz zu sein.“6 Neben dergegenseitigen Befruchtung betrachtet der Konzern den Künstler als empfindsamen Sensor fürgesellschaftliche Entwicklungen. Für Produkte, die sich überwiegend durch Image verkaufen, einForschungsbereich, der den Umsatz von morgen bestimmt.4. Standortfrage für neue WirtschaftszweigeWeniger auf Kunden, denn auf Mitarbeiter richtet sich das Interesse der Deutschen Bank, wenn sie dieGrafiken und Gemälde ihres Frankfurter Firmensitzes zu den Filialen im Lande reisen läßt. Die Sach-bearbeiter sollen an eine Form von Kreativität herangeführt werden, die ihnen in ihrem Büroalltagselten begegnet. Insoweit moderne Unternehmen aber verantwortlicher, flexibler, kreativer Kräftebedürfen, schafft die Auseinandersetzung mit zeitgenössischer Kunst im weitesten Sinne ein günstigesKlima für wirtschaftlichen Fortschritt. Darüberhinaus geht aus empirischen Untersuchungen hervor,daß qualifizierte Beschäftigte ihren Arbeitsplatz auch in Abhängigkeit der Attraktivität des Ortesauswählen. Der Anteil der Kultur ist hierbei zwar schwer zu ermitteln, seine Rolle gilt jedoch alsunbestritten.Damit wird Kultur zu einem ökonomischen Faktor, von dem der Nürnberger OberbürgermeisterDr. Peter Schönlein konstatiert: „Ein reiches kulturelles Leben ist [...] ein wichtiges Standortkriteriumfür die Wirtschaft. Das ist gar keine Frage. Es ist aber auch das entscheidende Kriterium für Lebens-und Wohnqualität in einer Stadt.“7 Da die konventionelle Infrastruktur – Straßen, Krankenhäuser,Schulen – in den Verdichtungsräumen überwiegend ein gleichartiges Niveau aufweist, spielt iminterkommunalen Wettbewerb um ein enger werdendes Entwicklungspotential die Qualität derkulturellen Infrastruktur für Image und Attraktivität der Metropolen eine zunehmende Rolle.5. Kunst für die UnternehmenskulturKunst schafft ein kreatives Umfeld, Kunst provoziert Kreativität und Kunst wirken stabilisierend aufdas innerbetriebliche Klima.Unternehmenskultur ist das Stichwort. Die Chemische Fabrik Stockhausen in Krefeld feierte den75. Jahrestag ihrer Gründung neben festlichen Reden mit der Welturaufführung eines Werkes vonSiegfried Matthus. Dieser zählt zu den führenden Komponisten der DDR und lieferte – weitgehendgeläutert vom sozialistischen Realismus in der Musik – ein beherztes Beispiel für kapitalistischenRealismus.8 Für Stockhausen eine gelungene Feier, die sogar einen Ausstrahlungseffekt hatte.4 Cf. Arend Oetker, „Die Kunstförderung des Kulturkreises im Bundesverband der Deutschen Industrie e.V.“, in: Dieter Honisch (ed.), Junge Kunst in Deutschland, Berlin 1982, S. 10.5 Zitiert nach: Hans Bernhard Nordhoff, „Culture et économie, même combat!“, Kassel kulturell 8/88, S. 11.6 Zitiert nach: Ulrich Greiner, „Mercedes Amen. Sponsoring: über die Verflechtung von Wirtschaft und Kultur“, Die Zeit, 1.7.88, S. 43.7 Peter Schönlein, „Warten auf das Glückslos 2000. Interview mit Oberbürgermeister Peter Schönlein“, Nürnberger Nachrichten, 16./17.7.88, S. 25.8 Cf. Frieder Reininghaus, „Chemie und Kunst – ein Lehrstück“.
  4. 4. Kunst – so scheint es – rechnet sich, Kunst ist ein Wachstumsmarkt. Das vom Bundesinnenministeriumin Auftrag gegebene Ifo-Gutachten errechnete für den Kulturbetrieb einen Anteil von 3 % an derWertschöpfung unserer Gesellschaft. Doch – so lassen Sie mich abschließend fragen – können wir fürKunst nur wirtschaftliche Argumente beitragen – und wollen wir dies überhaupt?Kunst und Kultur fragen immer wieder von neuem, wie wir leben wollen. Künstler sind Deutungs-wissenschaftler, sie erfüllen die Nachfrage nach Sinn, liefern der pluralistischen Gesellschaft Impulse,die für ihre Weiterentwicklung notwendig sind. Es geht letztlich um das Unternehmen Mensch, dashier entwickelt werden soll. Daher ist es immer auch eine Frage der Entscheidung, was entwickeltwerden soll und welchen gesellschaftlichen Aktivitäten wir uns widmen. Ich nehme an, das Ziel ist derglückliche Mensch und das, was die Gesellschaft auf dem Weg dorthin im Auge behalten sollte, kannwieder schlicht Gemeinwohl genannt werden. Kultursponsoring heißt in dieser Hinsicht Verantwortungfür das Ganze oder in den Worten von Hermann Glaser: „Kultursponsoring wäre dann in der Über-zeugung fundiert, daß Wirtschaft nur in einer Gesellschaft gedeihen kann, in der sich die Menschengeistig und seelisch wohlfühlen, also „Kulturbürger“ sind.“9Wirtschaftliches Sponsorship erschöpft sich nicht darin, mit eingekauften Reißern Höhepunkte zusetzen. Es sollte die kulturelle Identität einer Region und der Menschen, die dort leben, fördern.Wirtschaftliches Sponsorship sollte sich auch nicht darauf reduzieren, die Rolle eines Pflegers desnationalen Kulturerbes zu übernehmen und aus dem Fundus vergangener Jahrhunderte schöpfen. DieWirtschaft sollte eine innovative und produktive Rolle einnehmen und ein breites anregungsreicheskulturelles Milieu fördern.Und tatsächlich: Die Zurückhaltung und Ängstlichkeit im Umgang mit Kunst ist einer wachsendenSouveränität gewichen. Als Beispiel dafür mag die Aluminium-Glas-Skulptur „Altar/CREE“ vonStephan Huber dienen, die den Besucher der Kunsthalle der Münchner Hypo-Kulturstiftung über-rascht, indem sie „Geld“ in Schwarz auf rotem Grund verkündet. Daß sich die Bankoberen nichtprovozieren lassen, zeugt von jener wachsenden Souveränität, von jenem kulturellen Verantwortungs-bewußtsein, unabhängig vom kurzfristigen Werbeerfolg, welche der unternehmerischen Kunst-förderung erst die Bedeutung einer nicht rasch verpuffenden Kulturleistung garantiert.109 Hermann Glaser, „Ein Gespenst geht um. Kultursponsoring: Über die Chancen und die Gefahren des neuen Mäzenatentums“, Nürnberger Zeitung, 22.10.88, S. 23.10 Cf. Ingrid Rein, „Hausgemachtes Wunder“, Süddeutsche Zeitung, 18./19.6.88.

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