Online-Marketing für NGOs Neue Zielgruppen, neue Formen der KommunikationJona Hölderle | Dolziger Str. 39 | 10247 BerlinT ...
ÜberJona Hölderle           •        NPO-Online Marketing | Pluralog.de           •        Gründer | Pluragraph.de        ...
Wovon ich rede, wenn ich von  Online-Marketing redenPlu|ra|log                                                            ...
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Online-Marketing beinhaltet           •        Homepage und ihre Bewerbung           •        Externe Plattformen         ...
Warum Online-                                  Marketing?Plu|ra|log                                                       ...
Geld einnehmen           •        Es gelten die normalen Fundraising-Weisheiten                  •       Bekanntheit steig...
SpendenmöglichkeitenanbietenPlu|ra|log                                                                    9Online-Marketin...
Interessierte erreichen           •        Bekanntheit erhöhen           •        Hürden senkenPlu|ra|log                 ...
Spendenpyramide                                                              Aktivenpyramide                              ...
Interessierte überzeugen           •        Trigger finden           •        Wichtigkeit, Dringlichkeit, Spaßfaktor...Plu|...
Die Wege der Spender sind... Homepage                           SpendeNewsletter                      Homepage            ...
... ergründlich, aber kompliziert!Google                   Homepage                       Newsletter                Homepa...
Vertrauen schaffen           •        53 % der Spender sind unsicher, welchen                    Organisationen sie vertrau...
≈ Transparenz & Vertrauen           •        Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen                    wird geschaffen. ...
Online ist auch nur Offline inneuen Schläuchen?  • Einfachere „Betriebsmittel“           •             Es ist viel einfacher...
Wer nutzt also das Internet?Plu|ra|log                                                                    18Online-Marketi...
Genutzte InformationsquellenBevölkerung ab 14 Jahren 80 % 70 % 60 %                                                       ...
Genutzte Informationsquellen14-29 Jahre 90 % 79 % 68 %                                                                    ...
Internetnutzer in ProzentGesamt 75,9 %100                                                                                 ...
Nutzung des Internets  Obere Mittelschicht                                                                                ...
Internet Milieus (Vertrauen)            Digital Outsiders    Obere Mittelschicht                                          ...
Digital Natives                                                             Digital Natives                   Unbekümmerte...
Digital Immigrants                                                             Digital Immigrants                         ...
Digital Outsiders                                                            Digital Outsiders                            ...
Verteilung bei Onlinern und                 Offlinern                                       Digital                         ...
Facebook-NutzungNutzer/Total                                                                  Nutzung/Zeit                ...
Demographie                                                                                              Nutzer 20106.000....
UnterschiedePlu|ra|log                                                                    30Online-Marketing für NGOs. Neu...
Was erfahre ich über                   meine Zielgruppe?Plu|ra|log                                                        ...
Homepage • Hauptsächlich technische InformationenPlu|ra|log                                                               ...
E-Mail           •        Nutzerverhalten                  •       Öffnungsraten                  •       Alle Möglichkeite...
Social MediaPlu|ra|log                                                                    34Online-Marketing für NGOs. Neu...
Die wichtigen              Informationen werden              über Tests gewonnen!Plu|ra|log                               ...
Homepage-Testing           •        „Abwechselnd“ werden den Besuchern                    andere Überschriften, Texte, Auf...
Facebook-TestingPlu|ra|log                                                                    37Online-Marketing für NGOs....
Testingmöglichkeiten  • Mein ema ist ein Männerthema  • Unser Testimonial kommt bei älteren Herren                    gut...
Aber:           •        Abnutzungseffekte beachten           •        Facebook verteilt nicht gleichmäßig           •     ...
Wie sieht ihr Spender aus?           •        Das kann jede Organisation nur für sich selber                    herausfinde...
Lessons learned           •        Online-Marketing muss Vertrauen und Bindung                    schaffen!           •    ...
Danke!Jona Hölderle           •        www.pluralog.de           •        jona@pluralog.de           •        twitter.com/...
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Was erfahre ich als gemeinnützige Organisation über meine Zielgruppe online? Wie erreiche ich meine Zielgruppe? Und warum machen wir das ganze eigentlich.

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Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

  1. 1. Online-Marketing für NGOs Neue Zielgruppen, neue Formen der KommunikationJona Hölderle | Dolziger Str. 39 | 10247 BerlinT +49 163 697 696 4 | jona@pluralog.de | pluralog.de
  2. 2. ÜberJona Hölderle • NPO-Online Marketing | Pluralog.de • Gründer | Pluragraph.de • Autor | sozialmarketing.de • Online-Marketing | NABU BundesverbandPlu|ra|log 2Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  3. 3. Wovon ich rede, wenn ich von Online-Marketing redenPlu|ra|log 3Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  4. 4. s ter e n sit ine eb let sch W ma ws re ch de Ne Su An Suchmaschinen Marketing Social Media Affiliate Marketing Banner WerbungE-Mail Marketing Plattformen SEO Homepage Interne Interne Tools Communities (Spendenshops) Plu|ra|log 4 Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  5. 5. s ter e n sit ine eb let sch W ma ws re ch deNe Su An Social Media Plattformen Homepage Interne Interne Tools Communities (Spendenshops) Plu|ra|log 5 Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  6. 6. Online-Marketing beinhaltet • Homepage und ihre Bewerbung • Externe Plattformen • E-Mail • Social MediaPlu|ra|log 6Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  7. 7. Warum Online- Marketing?Plu|ra|log 7Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  8. 8. Geld einnehmen • Es gelten die normalen Fundraising-Weisheiten • Bekanntheit steigern • Gute „Produkte anbieten“ • Gelegenheiten schaffen • Spenden einfach machen • Fragen, Fragen, Fragen (Trigger)Plu|ra|log 8Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  9. 9. SpendenmöglichkeitenanbietenPlu|ra|log 9Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  10. 10. Interessierte erreichen • Bekanntheit erhöhen • Hürden senkenPlu|ra|log 10Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  11. 11. Spendenpyramide Aktivenpyramide An Pr unkt f sa tzp Erblasser Vorstände ob ü r OIntensität des Engagement lem nline Großspender Vereinsaktive be ktivi Dauerspender Mitglieder re täten -A ich Mehrfachspender Aktivisten Erstspender Multiplikatoren Interessenten Anzahl Personen Plu|ra|log 11 Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  12. 12. Interessierte überzeugen • Trigger finden • Wichtigkeit, Dringlichkeit, Spaßfaktor...Plu|ra|log 12Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  13. 13. Die Wege der Spender sind... Homepage SpendeNewsletter Homepage Spende Anzeige Homepage SpendePlu|ra|log 13Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  14. 14. ... ergründlich, aber kompliziert!Google Homepage Newsletter Homepage Homepage SpendeFacebook Homepage Google Homepage Spende Event Homepage Facebook Google Homepage Spende Variable Zeit Plu|ra|log 14 Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  15. 15. Vertrauen schaffen • 53 % der Spender sind unsicher, welchen Organisationen sie vertrauen können. • Karmabanking betreiben. • Grundlagen für das Fundraising schaffen.Plu|ra|log 15Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  16. 16. ≈ Transparenz & Vertrauen • Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen wird geschaffen. • Je mehr Vertrauen, desto geringer das Bedürfnis nach Transparenz.Plu|ra|log 16Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  17. 17. Online ist auch nur Offline inneuen Schläuchen? • Einfachere „Betriebsmittel“ • Es ist viel einfacher die einzelnen Zielgruppen adäquat anzusprechen!Plu|ra|log 17Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  18. 18. Wer nutzt also das Internet?Plu|ra|log 18Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  19. 19. Genutzte InformationsquellenBevölkerung ab 14 Jahren 80 % 70 % 60 % Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) 2000 - 2010 50 % 40 % 30 % 20 % 10 % Fernsehen Zeitung Internet 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Plu|ra|log 19Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  20. 20. Genutzte Informationsquellen14-29 Jahre 90 % 79 % 68 % Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse (AWA) 2000 - 2010 56 % 45 % 34 % 23 % 11 % Fernsehen Zeitung Internet 0% 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010Plu|ra|log 20Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  21. 21. Internetnutzer in ProzentGesamt 75,9 %100  14-19 J.  20-29 J.  30-39 J.  40-49 J. 75  50-59 J.  60 + 50 ~ 8 Millionen Quelle: ARD/ZDF Online-Studie 2012 25 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Plu|ra|log 21 Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  22. 22. Nutzung des Internets Obere Mittelschicht Indexwerte Oberschicht/ Liberal- Intellektuelle Performer Konservativ- 135 148 Etablierte Expeditive 121 Sozialökologische 171 Mittelschicht 107 Mittlere Adaptiv- Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet Pragmatische Bürgerliche 155 Mitte 71 Untere Mittelschicht/ Traditionelle 17 Unterschicht Hedonisten Soziale Lage 117 Prekäre 60 © SINUS 2011 Grundorientierung Festhalten Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden Tradition Modernisierung/Individualisierung Neu-Orientierung Traditions- Modernisierte Lebensstandard, Selbstverwirklichung, Multioptionalität, Exploration, verwurzelung Tradition Status, Besitz Emanzipation, Authentizität Beschleunigung, Refokussierung, Pragmatismus neue SynthesenPlu|ra|log überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert 22Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  23. 23. Internet Milieus (Vertrauen) Digital Outsiders Obere Mittelschicht Digital Immigrants Digital Natives Verantwortungsbedachte Oberschicht/ Etablierte 10% Effizienz- Postmaterielle orientierte Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet Performer Digital Mittelschicht Skeptiker Souveräne 14% Mittlere Ordnungs- 10% 15% fordernde Internet- Laien 12% Untere Mittelschicht/ Internetferne Unterschicht Verunsicherte Soziale Lage 27% Unbekümmerte Hedonisten 12% © SINUS 2011 Grundorientierung Festhalten Bewahren Haben & Genießen Sein & Verändern Machen & Erleben Grenzen überwinden Tradition Modernisierung/Individualisierung Neuorientierung Haltung Verunsicherung Verantwortungsbewusstsein Multioptionalität, gegenüber Überforderung Skepsis vernetzt-entgrenzt Internet ExklusionPlu|ra|log 23Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  24. 24. Digital Natives Digital Natives Unbekümmerte Effizienzorientierte Digital Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet Hedonisten Performer Souveräne Fun-orientierte Internet-User Leistungsorientierte Internet- Digitale Avantgarde mit auf der Suche nach Profis mit ausgeprägter ausgeprägter individualis- Entertainment und Erlebnis. Convenience- und Nutzen- t tischer Grundhaltung. Suche Unkonventionell – nicht Orientierung. Professionali- nach Unabhängigkeit in risikosensibilisiert. sierung als Leitprinzip. Denken und Handeln.Plu|ra|log 24Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  25. 25. Digital Immigrants Digital Immigrants Verantwortungs- Postmaterielle bedachte Etablierte Skeptiker Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet Aufgeklärtes Establishment Zielorientierte Internet- mit Führungsbewusstsein. Anwender mit kritischer Selektive Internet-Nutzer. Einstellung zu kommerziellen Verantwortungsorientierte Strukturen und „blinder“ Grundhaltung gegenüber Technik-Faszination. digitalem Fortschritt.Plu|ra|log 25Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  26. 26. Digital Outsiders Digital Outsiders Internetferne Ordnungsfordernde Verunsicherte Internet-Laien Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet Überforderte Offliner bzw. Bürgerlicher Mainstream mit Internet-Gelegenheitsnutzer. Wunsch nach Ordnung und Selbstgenügsamkeit, Sittlich- Verlässlichkeit. keit und Anstand. Bedürfnis Defensiv-vorsichtige nach Schutz und Kontroll- Internet-Nutzung. mechanismen.Plu|ra|log 26Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  27. 27. Verteilung bei Onlinern und Offlinern Digital Souveräne 5% Unbekümmerte 0,7 Mio. Hedonisten Internetferne Verunsicherte 18% 4% Ordnungsfordernde 10,3 Mio. 0,5 Mio. Internet-Laien 12% Effizienzorientierte 6,9 Mio. Performer 3% Postmaterielle 18% 0,4 Mio. Skeptiker 10,0 Mio.Postmaterielle 11%Skeptiker 6,3 Mio. 87% 12,1 Mio. 13% 14% 7,2 Mio. Verantwortungs- 7,7 Mio. Internetferne bedachte Etablierte 14% Verunsicherte 8,0 Mio.OrdnungsforderndeInternet-Laien Unbekümmerte Hedonisten Basis: Onliner ab 14 Jahren, n = 1.605 (80%), ca. 56,441 Mio. Offliner ab 14 Jahren, n = 395 (20%), ca. 13,891 Mio. Basis: Onliner ab 14 Jahren, n = 1.605 (80%), ca. 56,441 Mio. Offliner ab 14 Jahren, n = 395 (20%), ca. 13,891 Mio. Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet Plu|ra|log 27 Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  28. 28. Facebook-NutzungNutzer/Total Nutzung/Zeit 12 % 10 % Quelle: ARD / ZDF Onlinestudie 2011 | comScore 2010 43 % 57 % 51 Mio. Onliner 78 % Facebook Online Facebook Google AnderePlu|ra|log 28Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  29. 29. Demographie Nutzer 20106.000.000 Nutzer 20125.250.0004.500.0003.750.000 Quelle: Facebookmarketing.de | Facebook3.000.0002.250.0001.500.000 750.000 0 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+Plu|ra|log 29Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  30. 30. UnterschiedePlu|ra|log 30Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  31. 31. Was erfahre ich über meine Zielgruppe?Plu|ra|log 31Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  32. 32. Homepage • Hauptsächlich technische InformationenPlu|ra|log 32Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  33. 33. E-Mail • Nutzerverhalten • Öffnungsraten • Alle Möglichkeiten der Homepage • freiwillige Angaben • E-Mail-Adresse • Namen • Interessen • ...Plu|ra|log 33Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  34. 34. Social MediaPlu|ra|log 34Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  35. 35. Die wichtigen Informationen werden über Tests gewonnen!Plu|ra|log 35Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  36. 36. Homepage-Testing • „Abwechselnd“ werden den Besuchern andere Überschriften, Texte, Aufrufe, Spendenformulare... angezeigt. (A/B Test) http://de.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Fundraiser_2011Plu|ra|log 36Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  37. 37. Facebook-TestingPlu|ra|log 37Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  38. 38. Testingmöglichkeiten • Mein ema ist ein Männerthema • Unser Testimonial kommt bei älteren Herren gut an • Verheiratete Menschen stimmen mit unseren Werten eher überein • Wer Amnesty International gut findet, mag auch unsere Arbeit • Junge Menschen finden unser ema interessant, spenden aber nicht • ...Plu|ra|log 38Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  39. 39. Aber: • Abnutzungseffekte beachten • Facebook verteilt nicht gleichmäßig • Bezieht sich (erst einmal) nur auf die Klicks • Ähnlich kann ich auch auf Google testen, nur dass hier die Zielgruppe nicht demographisch selektierbar ist,Plu|ra|log 39Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  40. 40. Wie sieht ihr Spender aus? • Das kann jede Organisation nur für sich selber herausfinden!Plu|ra|log 40Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  41. 41. Lessons learned • Online-Marketing muss Vertrauen und Bindung schaffen! • Die Wege der Spender sind nicht einfach • Jede Organisation muss selber ihre Spender & Interessierten kennenlernen • Wer seine Zielgruppe kennt, kann ihnen einen besseren Weg in die Organisation bahnenPlu|ra|log 41Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.
  42. 42. Danke!Jona Hölderle • www.pluralog.de • jona@pluralog.de • twitter.com/pluralog • slideshare.com/pluralog • xing.com/profile/Jona_HoelderlePlu|ra|log 42Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

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