WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN
WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT
Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Mar...
2. Konsumentenverhalten
Lernziele
- Rolle des Konsumentenverhaltens für das Marketing
- Zentrale Konstrukte des Konsumente...
BEGRIFFE UND EINORDNUNG
Konsumentenverhalten
Konsumentenverhalten ist das
Verhalten von Konsumenten beim Kauf,
der Nutzung...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Vorverkaufverhalten

Kaufverhalten

Nachkaufverhalten

kauforientierte
Aktivitäten

Reali...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS

Bedürfniserkennung

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS

Bedürfniserkennung
Informationssuche

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vor...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Univers...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche
Bewertung der
Alternativen

Jun.-Pr...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche
Bewertung der
Alternativen
Kauf

Ju...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche
Bewertung der
Alternativen
Kauf
Nac...
STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS
Das Black-Box-Modell (S-R)
Black Box
Stimulus (S)

Response (R)

Ableitung von R...
MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketin...
MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?

6 Gläsern

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesun...
MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?

6 Gläsern

40% probieren
30% kaufen

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Un...
MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?

24 Gläsern

6 Gläsern

40% probieren
30% kaufen

Jun.-Prof. Dr. Pa...
MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?

24 Gläsern

6 Gläsern

40% probieren

60% probieren

30% kaufen

J...
MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT
Ist mehr Auswahl besser?

24 Gläsern

6 Gläsern

40% probieren

60% probieren

30% kaufen

3...
CASE THE ECONOMIST.COM

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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CASE THE ECONOMIST.COM

16%
0%
84%

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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CASE THE ECONOMIST.COM

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Vorlesung “Marketing”


8
CASE THE ECONOMIST.COM

16%

68%

0%
84%

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32%

Vorlesung “Marketing”


8
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Vorlesung “Marketing”


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Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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EINFLUSSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Makro-Umwelt

Kultur / Subkultur

Mikro-Umwelt
Individueller
Konsument
sonstige...
STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS
Das Verhaltens-Modell (S-O-R)
Organismus (O)
Stimulus (S)

Response (R)

Verknüp...
SOR-MODELL: PRINZIPDARSTELLUNG

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 364 ff.; Kuß/Tomczak ...
- Aktivierende Prozesse

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche
Bewertung der
Alternativen
Kauf
Nac...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS

=

=

Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993

Jun...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS

Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993

Jun.-Prof...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 199...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Emotionen

Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalt...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

+ Zielorientierung

Kognition

Emotionen

Quelle: Trommsdorff, V....
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

+ Zielorientierung

= Motivation

Quelle: T...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objekto...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objekto...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objekto...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objekto...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

Kognition

Emotionen

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objekto...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objektorientierung

= Einstel...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objektorientierung

= Einstel...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Beispiel

Aktivierung

+ Zielorientierung

= Motivation
Kognition

Emotionen

...
EMOTIONEN BZW. GEFÜHLE
Emotionen
… sind bestimmte innere
Erregungszustände, die sich hinsichtlich
ihrer
Richtung (positiv ...
MOTIVE
Motive
… sind latente Zustände, die im Falle ihrer
Aktivierung das Verhalten antreiben können

!
… werden als zielg...
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

psychologische Bedürfnisse, Existenz

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen...
PSYCHOLOGISCHE

BEDÜRFNISSE, EXISTENZ

Atmung,
Nahrung,
Wasser,
Bekleidung,
Schlaf,
Sex,
...

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | U...
PSYCHOLOGISCHE

BEDÜRFNISSE, EXISTENZ

Atmung,
Nahrung,
Wasser,
Bekleidung,
Schlaf,
Sex,
...

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PSYCHOLOGISCHE

BEDÜRFNISSE, EXISTENZ

Atmung,
Nahrung,
Wasser,
Bekleidung,
Schlaf,
Sex,
...

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PSYCHOLOGISCHE

BEDÜRFNISSE, EXISTENZ

Atmung,
Nahrung,
Wasser,
Bekleidung,
Schlaf,
Sex,
...

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PSYCHOLOGISCHE

BEDÜRFNISSE, EXISTENZ

Atmung,
Nahrung,
Wasser,
Bekleidung,
Schlaf,
Sex,
...

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PSYCHOLOGISCHE

BEDÜRFNISSE, EXISTENZ

Atmung,
Nahrung,
Wasser,
Bekleidung,
Schlaf,
Sex,
...

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the unexpec
ect
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HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz

Jun.-Prof. Dr. Paul Ma...
SICHERHEITSBEDÜRFNISSE
Sicherheit:
!
körperliche,
gesundheitliche,
moralische,
!
der Familie,
des Jobs,
des Eigentums,
......
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Existenz

Ju...
SOZIALE

BEDÜRFNISSE

Zugehörigkeit zu
einer Gruppe:
!
Freundschaft,
Familie,
Liebe,
sexuelle Intimität,
...

Jun.-Prof. D...
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologische Bedürfnisse, Exis...
GELTUNG

Anerkennung,
Respekt,
Selbstachtung,
Selbstgefühl,
...

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung ...
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

Selbstverwirklichung
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologis...
SELBSTVERWIRKLICHUNG

Moral,
Kreativität,
Spontanität,
persönliche
Entfaltung,
...

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität...
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

Selbstverwirklichung
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse
psychologis...
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

Selbstverwirklichung
Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedürfnisse

Motive, di...
HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW

Selbstverwirklichung

Wachstumsmotive

Geltung
soziale Bedürfnisse
Sicherheitsbedür...
MOTIVKONFLIKTE

Appetenz-Appetenz-Konflikte: 

In einem Kaufentscheidungsprozess
sind zwei jeweils positiv konnotierte
Mot...
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Vorlesung “Marketing”


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...mag seine Frau sehr gerne

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Vorlesung “Marketing”


31
...mag seine Frau sehr gerne

...entspricht seinem Streben nach
Selbstverwirklichung besser

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Un...
...mag seine Frau sehr gerne

...entspricht seinem Streben nach
Selbstverwirklichung besser

...Kinder müssen mit

Jun.-Pr...
...entspricht seinem Streben nach
Selbstverwirklichung besser

...mag seine Frau sehr gerne

...Kinder müssen mit

… doch ...
Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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Nach Maslows Theorie kann man annehmen,
dass jemand, der sich eine Fotokamera kaufen
will, seine psychologische, Sicherhei...
- Kognitive Prozesse

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Vorlesung “Marketing”


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KOGNITIVE PROZESSE DES KONSUMENTENVERHALTENS

Kognitive Prozesse sind Vorgänge, durch
die eine Person ihre Umwelt und sich...
WAHRNEHMUNG
Wahrnehmung
Individuen nehmen Situationen unterschiedlich
wahr und verhalten sich dementsprechend auch
untersc...
SHEPARD’S TABLES

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Vorlesung “Marketing”


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SHEPARD’S TABLES

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SHEPARD’S TABLES

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Vorlesung “Marketing”


37
SHEPARD’S TABLES

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


37
SHEPARD’S TABLES

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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Vorlesung “Marketing”


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Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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Vorlesung “Marketing”


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THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorl...
THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorl...
THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorl...
THE CANDLE PROBLEM
FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorl...
DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON

100

& GOLDSTEIN, 2003

100

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Jun.-Prof. Dr. Pa...
DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON

100

& GOLDSTEIN, 2003

100

96

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Jun.-Prof. Dr. Pa...
DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON

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Opt-In-Verfahren

& GOLDSTEIN, 2003

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Kreuzen Sie d...
DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON

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DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON

100 Opt-Out-Verfahren
100 100
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Kreuzen Sie das nKästchen an,
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DO DEFAULTS SAVE LIVES?
BY JOHNSON

100 Opt-Out-Verfahren
100 100
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ht tei
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Kreuzen Sie das nKästchen an,
h
...
GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen

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Vorlesung “Marketing”


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GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen

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Vorlesung “Marketing”


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GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen

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Vorlesung “Marketing”


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GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
komplexes (“kognitives”) Lernen
(Verstehen)
automatisches (behavioristisches)
Lerne...
GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS
Lernen
komplexes (“kognitives”) Lernen
(Verstehen)
automatisches (behavioristisches)
Lerne...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

Ivan P. Pawlow (1849-1936),
entdeckte konditionierte Reflexe,
1904 Nobelpreis für...
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Vorlesung “Marketing”


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PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

unconditioned
stimulus

conditioned
stimulus

unconditioned
response

Zigarettenm...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

unconditioned
stimulus

conditioned
stimulus

unconditioned
response

Cowboys, di...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

unconditioned
stimulus

conditioned
stimulus

Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen

...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

unconditioned
stimulus

conditioned
stimulus

Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen

...
PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG

unconditioned
stimulus

conditioned
stimulus

Cowboys, die am
Lagerfeuer sitzen

...
INSTRUMENTELLE BZW. OPERATIVE KONDITIONIERUNG
Angebot
eines
Produkts

Kauf eines
Produkts

Zufriedenheit
mit dem
Produkt

...
EINSTELLUNGEN
Einstellungen
… sind erlernte und vergleichsweise stabile
innere Bereitschaften eines Konsumenten, auf
besti...
KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN

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Vorlesung “Marketing”


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Kognition

KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN

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Vorlesung “Marketing”


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Kognition

KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN
Wahrnehmung
+
Lernen

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “M...
Kognition

KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN
Wahrnehmung
+
Lernen

Emotion

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vor...
Kognition

KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN
Wahrnehmung
+
Lernen

Intention

Emotion

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität ...
Kognition

KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN
Wahrnehmung
+
Lernen

Intention

Handlung

Emotion

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Un...
Kognition

KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN
Wahrnehmung
+
Lernen

Intention

Emotion

Handlung

Einstellung

Jun.-Prof. Dr. P...
EINSTELLUNGEN

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Vorlesung “Marketing”


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EINSTELLUNGEN

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Vorlesung “Marketing”


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EINSTELLUNGEN

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Vorlesung “Marketing”


49
EINSTELLUNGEN

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49
EINSTELLUNGEN

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Vorlesung “Marketing”


49
EINSTELLUNGEN

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E-V-HYPOTHESE
Handlung

100%

Kaufwahrscheinlichkeit

50%

Stärke der positiven Einstellung
Quelle: in Anlehnung an Kroebe...
E-V-HYPOTHESE

100%

Störfaktoren
Positive Einstellungen zu
mehreren Produkten

Handlung

situative Faktoren
soziale Einfl...
- Determinanten des Konsumentenverhaltens

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Vorlesung “Marketing”


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PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche
Bewertung der
Alternativen
Kauf
Nac...
INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN
BZW. IM

KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS

Involvement

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen...
INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN
BZW. IM

KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS

Involvement
Involvement (“Ich-Beteiligung”)
inneres Engage...
stimulusspezifische
Faktoren

INVOLVEMENTMODELL

Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität ...
INVOLVEMENTMODELL

Informationsaufnahme

stimulusspezifische
Faktoren

Person
Produkt
Medium

Involvement

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INVOLVEMENTMODELL

Informationsaufnahme

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Medium

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INVOLVEMENTMODELL

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Medium

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INVOLVEMENTMODELL

Informationsaufnahme

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Medium

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INVOLVEMENTMODELL

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Medium

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INVOLVEMENTMODELL

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Faktoren

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INVOLVEMENTMODELL

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INVOLVEMENTMODELL

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Produkt
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INVOLVEMENTMODELL

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Faktoren

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Produkt
Medium

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INVOLVEMENTMODELL

Informationsaufnahme

stimulusspezifische
Faktoren

Person
Produkt
Medium

Involvement

Informationsver...
VERHALTENSWEISEN BEI UNTERSCHIEDLICHEM INVOLVEMENT

Quelle: Trommsdorff 1998, S. 51.

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universit...
GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN

High Involvement

Low Involvement

Große Unterschiede
zwischen Marken

Komplexes
Kaufve...
GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN
Komplexes
Kaufverhalten

Der Konsument durchläuft einen Lernprozess, wobei Überzeugungen...
UNTERSCHIEDLICHE PROZESS IN DER VORVERKAUFSPHASE
Komplexes
Kaufverhalten

Dissonanz
reduzierendes
Kaufverhalten

Habituali...
KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Konsumentenzufriedenheit
… ist das Ergebnis eines intraindividuellen Vergleichsprozesses, bei
dem...
EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS
Aktivierung

+ Zielorientierung

= Motivation

+ Objektorientierung

= Einstel...
KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT

Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen

Vorlesung “Marketing”


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KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Produkterfahrung

Erwartungen

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Vorlesung “Marketin...
KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Produkterfahrung

Erwartungen

Differenz

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KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Produkterfahrung

Erwartungen

Differenz

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=
Erfahrung

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KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Produkterfahrung

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KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT
Produkterfahrung

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Produkterfahrung

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Produkterfahrung

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BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN
Extensive
Informationssuche

Bildung des
Evoked Sets

Auswahl
aus dem
Evoked Set
Kauf

Jun.-Pro...
PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS
Intern

Bedürfniserkennung

Extern

Informationssuche
Bewertung der
Alternativen
Kauf
Nac...
BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN

∑

Modell des Produktnutzens
n

U j = ∑ wi pij
i=1

Konzept:

U = Gesamtnutzen des Produktes j...
BEISPIEL
Computer

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BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN

A

Idealabstandsmodell

B

n

U j = ∑ wi pij − I i
i=1

Konzept:

U = Gesamtnutzen des Produkt...
BEISPIEL
Computer

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BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN

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Konjunktives Modell
Konzept:
Konsument stellt Mindestanforderungen an
Eigenschaften, die ...
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2. marketing vorlesung - ws13 14 (thema 2. konsumentenverhalten)

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2. marketing vorlesung - ws13 14 (thema 2. konsumentenverhalten)

  1. 1. WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN WIRTSCHAFTSINFORMATIK | WIRTSCHAFTSRECHT Juniorprofessur für Betriebswirtschaftslehre, insb. Marketing GRUNDLAGEN DES MARKETING VORLESUNG. THEMA 2: KONSUMENTENVERHALTEN WINTERSEMESTER 2013/2014 JUN.-PROF. DR. PAUL MARX Jun.-Prof. Dr. Paul Marx Universität Siegen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx || Universität Siegen 1 !
  2. 2. 2. Konsumentenverhalten Lernziele - Rolle des Konsumentenverhaltens für das Marketing - Zentrale Konstrukte des Konsumentenverhaltens - Zusammenwirken dieser Konstrukte bei Kaufentscheidungsprozessen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 2
  3. 3. BEGRIFFE UND EINORDNUNG Konsumentenverhalten Konsumentenverhalten ist das Verhalten von Konsumenten beim Kauf, der Nutzung und der Beseitigung von wirtschaftlichen Gütern Die Konsumentenforschung ist eine interdisziplinäre, empirische und angewandte Verhaltenswissenschaft Eigenständige wissenschaftliche Disziplin Verhaltenswissenschaftliche Basis des Marketing Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 3
  4. 4. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Vorverkaufverhalten Kaufverhalten Nachkaufverhalten kauforientierte Aktivitäten Realisierung 
 des Kaufs Ge- und Verbrauch Nachkauf-
 kommunikation Entsorgung Wie entscheidet man sich zum Kauf? Welche Produktalternativen berücksichtigt man? Wo kauft man? Wie wird das Produkt transportiert? ggf. Wiederholungskauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Wie wird das Produkt genutzt und gelagert? Wer nutzt das Produkt? Hat das Produkt die Erwartungen erfüllt? Wie viel wird konsumiert? Wie viel wird weggeschmissen? Wird das gebrauchte Produkt weiterverkauft oder recycled? Vorlesung “Marketing” 4
  5. 5. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Bedürfniserkennung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  6. 6. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Bedürfniserkennung Informationssuche Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  7. 7. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  8. 8. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  9. 9. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  10. 10. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 5
  11. 11. STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS Das Black-Box-Modell (S-R) Black Box Stimulus (S) Response (R) Ableitung von Reiz - Reaktions - Zusammenhängen
 (Orientierung an behavioristischer Theorie) Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 6
  12. 12. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  13. 13. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 6 Gläsern Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  14. 14. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 6 Gläsern 40% probieren 30% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  15. 15. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 24 Gläsern 6 Gläsern 40% probieren 30% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  16. 16. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 24 Gläsern 6 Gläsern 40% probieren 60% probieren 30% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  17. 17. MARMELADE SAMPLING EXPERIMENT Ist mehr Auswahl besser? 24 Gläsern 6 Gläsern 40% probieren 60% probieren 30% kaufen 3% kaufen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 7
  18. 18. CASE THE ECONOMIST.COM Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  19. 19. CASE THE ECONOMIST.COM 16% 0% 84% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  20. 20. CASE THE ECONOMIST.COM 16% 0% 84% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 8
  21. 21. CASE THE ECONOMIST.COM 16% 68% 0% 84% Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen 32% Vorlesung “Marketing” 8
  22. 22. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 9
  23. 23. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 9
  24. 24. EINFLUSSFAKTOREN DES KONSUMENTENVERHALTENS Makro-Umwelt Kultur / Subkultur Mikro-Umwelt Individueller Konsument sonstige Faktoren (z.B. klimatische) beobachtbare Faktoren: u.a. - sozio-ökonomische - demographische - physiologische nicht beobachtbare Faktoren: u.a. - affektive Prozesse - kognitive Prozesse andere Konsumenten (Familie / Gruppe) Handlungsprozesse Unternehmen (z.B. Preispolitik) Klasse bzw. Schicht / Milieu Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 10
  25. 25. STRUKTURMODELLE DES KONSUMENTENVERHALTENS Das Verhaltens-Modell (S-O-R) Organismus (O) Stimulus (S) Response (R) Verknüpfung von beobachtbaren Inputvariablen (S) und gleichfalls beobachtbaren Outputvariablen (R) erfolgt über vernetzte hypothetische Konstrukte (sog. “intervenierende Variablen”; Orientierung an neo-behavioristische Theorie) Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 11
  26. 26. SOR-MODELL: PRINZIPDARSTELLUNG Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 364 ff.; Kuß/Tomczak (2004), S. 3. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 12
  27. 27. - Aktivierende Prozesse Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 13
  28. 28. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 14
  29. 29. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS = = Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  30. 30. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  31. 31. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  32. 32. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  33. 33. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  34. 34. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung Kognition Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  35. 35. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  36. 36. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  37. 37. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  38. 38. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  39. 39. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  40. 40. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung Kognition Emotionen + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  41. 41. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Kognition Emotionen + Bewertung Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  42. 42. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Kognition Emotionen + Bewertung = (Un-)Zufriedenheit Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 15
  43. 43. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Beispiel Aktivierung + Zielorientierung = Motivation Kognition Emotionen + Objektorientierung Freude an schnellem Fahren schnell fahren wollen Beurteilung von Porsche = Einstellung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 16
  44. 44. EMOTIONEN BZW. GEFÜHLE Emotionen … sind bestimmte innere Erregungszustände, die sich hinsichtlich ihrer Richtung (positiv oder negativ) und Art (Gefühlstyp, z.B. Wut oder Frucht) unterscheiden ! kognitiv interpretierte Aktivierung Emotionsanalyse: - Erregung (Intensität der Aktivierung) - Richtung - Qualität / Art (Erlebnisinhalt) - Bewusstsein ! Quelle: Trommsdorff 1998, S. 61 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 17
  45. 45. MOTIVE Motive … sind latente Zustände, die im Falle ihrer Aktivierung das Verhalten antreiben können ! … werden als zielgerichtete Emotionen durch Mangelgefühle und/oder durch äußere Reize aktualisiert ! ! + Zielorientierung Zielorientierung = kognitive Anreicherung von Emotionen, die gedankliche Handlungsprogramme einbezieht = Motivation + Objektorientierung Motive sind damit mehr oder weniger starke Tendenzen, eine Handlung auszuführen = Einstellung + Handlung Kognition Emotionen Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Köln 1998, S. 107ff. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 18
  46. 46. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 19
  47. 47. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  48. 48. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  49. 49. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  50. 50. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  51. 51. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  52. 52. PSYCHOLOGISCHE BEDÜRFNISSE, EXISTENZ Atmung, Nahrung, Wasser, Bekleidung, Schlaf, Sex, ... ted! the unexpec ect erwear: Exp nd ank Dandy u Fr Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 20
  53. 53. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 21
  54. 54. SICHERHEITSBEDÜRFNISSE Sicherheit: ! körperliche, gesundheitliche, moralische, ! der Familie, des Jobs, des Eigentums, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 22
  55. 55. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 23
  56. 56. SOZIALE BEDÜRFNISSE Zugehörigkeit zu einer Gruppe: ! Freundschaft, Familie, Liebe, sexuelle Intimität, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 24
  57. 57. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 25
  58. 58. GELTUNG Anerkennung, Respekt, Selbstachtung, Selbstgefühl, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 26
  59. 59. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 27
  60. 60. SELBSTVERWIRKLICHUNG Moral, Kreativität, Spontanität, persönliche Entfaltung, ... Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 28
  61. 61. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  62. 62. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Motive, die aus Defiziten entstehen psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  63. 63. HIERARCHIE VON MOTIVEN NACH A. MASLOW Selbstverwirklichung Wachstumsmotive Geltung soziale Bedürfnisse Sicherheitsbedürfnisse Motive, die aus Defiziten entstehen psychologische Bedürfnisse, Existenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 29
  64. 64. MOTIVKONFLIKTE Appetenz-Appetenz-Konflikte: 
 In einem Kaufentscheidungsprozess sind zwei jeweils positiv konnotierte Motive relevant, die zu unterschiedlichen Rangordnungen von Produkten führen Appetenz-Aversions-Konflikte: 
 Mit einem Produkt werden sowohl positive als negative Motive verbunden Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 30
  65. 65. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  66. 66. ...mag seine Frau sehr gerne Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  67. 67. ...mag seine Frau sehr gerne ...entspricht seinem Streben nach Selbstverwirklichung besser Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  68. 68. ...mag seine Frau sehr gerne ...entspricht seinem Streben nach Selbstverwirklichung besser ...Kinder müssen mit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  69. 69. ...entspricht seinem Streben nach Selbstverwirklichung besser ...mag seine Frau sehr gerne ...Kinder müssen mit … doch alles zu teuer Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 31
  70. 70. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 32
  71. 71. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 32
  72. 72. Nach Maslows Theorie kann man annehmen, dass jemand, der sich eine Fotokamera kaufen will, seine psychologische, Sicherheits- und sozialen Bedürfnisse bereits befriedigt hat; diese sind nicht Motiv für den Kauf einer Fotokamera. Dieser Wunsch könnte daraus entstanden sein, dass diese Person nach mehr Anerkennung durch andere sehnt oder dass sie dadurch bestimmte ästhetische Bedürfnisse befriedigen möchte oder aber sie empfindet ein starkes Bedürfnis nach Selbstverwirklichung - sie möchte eine kreative Person sein und dies durch Fotografie ausdrücken. Quelle: Kotler, P., G. Armstrong, V. Wong und J. Saunders (2011), S. 291 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 33
  73. 73. - Kognitive Prozesse Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 34
  74. 74. KOGNITIVE PROZESSE DES KONSUMENTENVERHALTENS Kognitive Prozesse sind Vorgänge, durch die eine Person ihre Umwelt und sich selbst erkennt. Dazu werden insbesondere gezählt: Aspekte der Wahrnehmung die Speicherung und das Verarbeiten von Informationen im Gedächtnis Lernvorgänge Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 35
  75. 75. WAHRNEHMUNG Wahrnehmung Individuen nehmen Situationen unterschiedlich wahr und verhalten sich dementsprechend auch unterschiedlich Gründe: Selektive Wahrnehmung: Ausblenden von Informationen Selektive Verzerrung: Tendenz, Informationen entsprechend der persönlichen Bedeutung abzuwandeln Selektive Erinnerung: Informationen, welche den eigenen Erfahrungen und Einstellungen entsprechen, werden eher im Gedächtnis behalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 36
  76. 76. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  77. 77. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  78. 78. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  79. 79. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  80. 80. SHEPARD’S TABLES Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 37
  81. 81. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  82. 82. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  83. 83. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 38
  84. 84. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  85. 85. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  86. 86. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  87. 87. THE CANDLE PROBLEM FUNCTIONAL FIXIDNESS PROBLEM BY KARL DUNCKER, 1945 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 39
  88. 88. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 & GOLDSTEIN, 2003 100 96 100 100 100 100 75 50 25 28 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an Ne the rla nd s ark nm 0 4 12 y 17 De % of drivers donating organs 86 Vorlesung “Marketing” 40
  89. 89. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 & GOLDSTEIN, 2003 100 96 100 100 100 100 75 50 25 28 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an Ne the rla nd s ark nm 0 4 12 y 17 De % of drivers donating organs 86 Vorlesung “Marketing” 41
  90. 90. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 100 96 100 100 100 100 75 Kreuzen Sie das Kästchen an, wenn Sie am OrganspendeProgramm teilnehmen möchten. 50 25 28 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an Ne the rla nd s ark nm 0 4 12 y 17 De % of drivers donating organs 86 Vorlesung “Marketing” 41
  91. 91. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 96 100 100 100 100 an l ht tei ic t 75 Kreuzen Sie das nKästchen an, h en nic wenn Sie amzOrganspendeu Programmre men teilnehmen k h möchten. ne en ch ie 50 ns s e d M un -- 25 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an nd s rla the Ne nm ark 4 12 y 17 0 86 28 De % of drivers donating organs 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 Vorlesung “Marketing” 41
  92. 92. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 Opt-Out-Verfahren 100 100 96 an l ht tei ic t 75 Kreuzen Sie das nKästchen an, h en nic wenn Sie amzOrganspendeu Programmre men teilnehmen k h möchten. ne en ch ie 50 ns s e d M un -- 25 100 86 Kreuzen Sie das Kästchen an, wenn Sie am OrganspendeProgramm nicht teilnehmen möchten. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an nd s rla the Ne nm ark 4 12 y 17 0 100 28 De % of drivers donating organs 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 Vorlesung “Marketing” 41
  93. 93. DO DEFAULTS SAVE LIVES? BY JOHNSON 100 Opt-Out-Verfahren 100 100 96 an l ht tei ic t 75 Kreuzen Sie das nKästchen an, h en nic wenn Sie amzOrganspendeu Programmre men teilnehmen k h möchten. ne en ch ie 50 ns s e d M un -- 25 100 an ht l Kreuzen Sie dasnKästchen an, ic i n n te wenn Sie amze e Organspendeu m Programmrenicht teilnehmen k neh möchten. ie en s ch d ns un e M - 86 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen ed en Sw ga l rtu Po d lan Po ng ary Hu e nc Fra um lgi Be ia str Au Un Kin ited gd om Ge rm an nd s rla the Ne nm ark 4 12 y 17 0 100 28 De % of drivers donating organs 100 Opt-In-Verfahren & GOLDSTEIN, 2003 Vorlesung “Marketing” 41
  94. 94. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  95. 95. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  96. 96. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  97. 97. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  98. 98. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen komplexes (“kognitives”) Lernen (Verstehen) automatisches (behavioristisches) Lernen klassische (insb. emotionale) Konditionierung operative bzw. instrumentelle Konditionierung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  99. 99. GRUNDLEGENDE FORMEN DES LERNENS Lernen komplexes (“kognitives”) Lernen (Verstehen) automatisches (behavioristisches) Lernen klassische (insb. emotionale) Konditionierung operative bzw. instrumentelle Konditionierung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 42
  100. 100. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  101. 101. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  102. 102. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  103. 103. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG Ivan P. Pawlow (1849-1936), entdeckte konditionierte Reflexe, 1904 Nobelpreis für Medizin Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 43
  104. 104. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 44
  105. 105. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen conditioned response Vorlesung “Marketing” 45
  106. 106. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus unconditioned response Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen conditioned response Vorlesung “Marketing” 45
  107. 107. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Gefühl von Freiheit & Männlichkeit unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit conditioned response Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  108. 108. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Gefühl von Freiheit & Männlichkeit unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit conditioned response Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  109. 109. PRINZIP DER KLASSISCHEN KONDITIONIERUNG unconditioned stimulus conditioned stimulus Cowboys, die am Lagerfeuer sitzen Gefühl von Freiheit & Männlichkeit unconditioned response Zigarettenmarke “Marlboro” Gefühle von Freiheit & Männlichkeit conditioned response Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 45
  110. 110. INSTRUMENTELLE BZW. OPERATIVE KONDITIONIERUNG Angebot eines Produkts Kauf eines Produkts Zufriedenheit mit dem Produkt Verstärkung Angebot eines Produkts Kauf eines Produkts Zufriedenheit mit dem Produkt Verstärkung Angebot Kauf eines Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Zufriedenheit Vorlesung “Marketing” 46
  111. 111. EINSTELLUNGEN Einstellungen … sind erlernte und vergleichsweise stabile innere Bereitschaften eines Konsumenten, auf bestimmte Stimuli (z.B. Produkte, Werbung) konsistent positiv oder negativ zu reagieren ! … wahrgenomenne Eignung eines Gegenstandes zu Befriedigung eines Bedürfnisses bzw. einer Motivation ! Emotionen = Motivation Kognition ! + Zielorientierung + Objektorientierung = Einstellung Einstellungen werden wesentlich von der emotionalen Haltung ggü. einem Objekt geprägt und daher aktivierenden Prozessen zugeordnet, haben jedoch erhebliche kognitive Komponenten + Handlung Quelle: in Anlehnung an Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., Köln 1998, S. 142ff. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 47
  112. 112. KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  113. 113. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  114. 114. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  115. 115. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Emotion Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  116. 116. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Intention Emotion Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  117. 117. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Intention Handlung Emotion Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  118. 118. Kognition KOMPONENTEN VON EINSTELLUNGEN Wahrnehmung + Lernen Intention Emotion Handlung Einstellung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 48
  119. 119. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  120. 120. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  121. 121. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  122. 122. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  123. 123. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  124. 124. EINSTELLUNGEN Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 49
  125. 125. E-V-HYPOTHESE Handlung 100% Kaufwahrscheinlichkeit 50% Stärke der positiven Einstellung Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 220. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 50
  126. 126. E-V-HYPOTHESE 100% Störfaktoren Positive Einstellungen zu mehreren Produkten Handlung situative Faktoren soziale Einflüsse je nach Kaufverhalten auch 
 V-E möglich ... Kaufwahrscheinlichkeit 50% Stärke der positiven Einstellung Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg/Gröppel-Klein 2009, S. 220. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 50
  127. 127. - Determinanten des Konsumentenverhaltens Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 51
  128. 128. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 52
  129. 129. INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN BZW. IM KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS Involvement Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 53
  130. 130. INVOLVEMENT IM KAUFVERHALTEN BZW. IM KAUFENTSCHEUDUNGSPROZESS Involvement Involvement (“Ich-Beteiligung”) inneres Engagement, mit dem sich das Individuum einem Sachverhalt oder einer Aufgabe widmet Aktivierungsgrad bzw. Motivationsstärke zur objektgerichteten Informationssuche, -aufnahme, -verarbeitung und -speicherung. Determinanten des Involvement Persönlichkeitsinvolvement: durch individuelle Werthaltung des Menschen bestimmt Objektinvolvement: Engagement bzgl. eines Produktes, einer Dienstleistung usw. Situationsinvolvement: Einfluss der unmittelbaren Kauf- oder Kommunikationssituation Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 53
  131. 131. stimulusspezifische Faktoren INVOLVEMENTMODELL Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  132. 132. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  133. 133. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  134. 134. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  135. 135. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  136. 136. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  137. 137. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  138. 138. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  139. 139. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  140. 140. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  141. 141. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  142. 142. INVOLVEMENTMODELL Informationsaufnahme stimulusspezifische Faktoren Person Produkt Medium Involvement Informationsverarbeitung Botschaft Informationsspreicherung Situation Quelle: Trommsdorff 2004, S. 58. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 54
  143. 143. VERHALTENSWEISEN BEI UNTERSCHIEDLICHEM INVOLVEMENT Quelle: Trommsdorff 1998, S. 51. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 55
  144. 144. GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN High Involvement Low Involvement Große Unterschiede zwischen Marken Komplexes Kaufverhalten Variety Seeking Geringe Unterschiede zwischen Marken Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten Habitualisiertes Kaufverhalten Quelle: Kotler/Armstrong/Wong/Saunders , 2011, S. 295. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 56
  145. 145. GRUNDTYPEN DER KAUFENTSCHEIDUNGEN Komplexes Kaufverhalten Der Konsument durchläuft einen Lernprozess, wobei Überzeugungen und Einstellungen gebildet werden Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten Limitierte Kaufentscheidungen, welche geplant und überlegt getroffen werden und auf Wissen und Erfahrungen basieren. Da jedoch der wahrgenommene Markenunterschied gering ist, können solche E. aus Bequemlichkeit passieren, was evtl. zum Nachkauf-Dissonanz führen kann. Habitualisiertes Kaufverhalten Einkaufsgewohnheiten sind verfestigte Verhaltensmuster. Sie können als Umsetzungen von bereits „vorgefertigten“ Entscheidungen in Kaufhandlungen aufgefasst werden. Sie sind eine Form der vereinfachten Entscheidungen. Variety Seeking Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regeln von Emotionen begleitet wird. Der Konsument reagiert weitestgehend automatisch. Häufig motiviert durch den Wunsch nach Abwechslung. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 57
  146. 146. UNTERSCHIEDLICHE PROZESS IN DER VORVERKAUFSPHASE Komplexes Kaufverhalten Dissonanz reduzierendes Kaufverhalten Habitualisiertes Kaufverhalten Variety Seeking Bedürfnisentstehung Quelle: In Anlehnung an Hawkins/Best/Coney 1998 , S. 499. Extensive Informationssuche Limitierte Informationssuche Bildung des Evoked Sets Auswahl aus dem Evoked Set Auswahl aus dem limitieren Evoked Set Auswahl aus dem Evoked Set Kauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 58
  147. 147. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Konsumentenzufriedenheit … ist das Ergebnis eines intraindividuellen Vergleichsprozesses, bei dem der Konsument das von ihm subjektiv erfahrene Produkt oder die Dienstleistung mit seinen ex ante gebildeten Erwartungen vergleicht ! ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 59
  148. 148. EIN PROZESSMODELL DES KONSUMENTENVERHALTENS Aktivierung + Zielorientierung = Motivation + Objektorientierung = Einstellung + Handlung = Kauf Kognition Emotionen + Bewertung = (Un-)Zufriedenheit Quelle: Trommsdorff, V.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., Köln 1993 Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 60
  149. 149. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  150. 150. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  151. 151. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  152. 152. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  153. 153. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  154. 154. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  155. 155. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Erwartung > Erfahrung Vorlesung “Marketing” 61
  156. 156. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Erwartung > Erfahrung Zufriedenheit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  157. 157. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Erwartung > Erfahrung Unzufriedenheit Zufriedenheit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  158. 158. KONSUMENTENZUFRIEDENHEIT Produkterfahrung Erwartungen Differenz Erwartung < Erfahrung Erwartung = Erfahrung Erwartung > Erfahrung Zufriedenheit Neutral/ Indifferenz Unzufriedenheit Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 61
  159. 159. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN Extensive Informationssuche Bildung des Evoked Sets Auswahl aus dem Evoked Set Kauf Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 62
  160. 160. PHASEN DES KONSUMENTENVERHALTENS Intern Bedürfniserkennung Extern Informationssuche Bewertung der Alternativen Kauf Nachkaufevaluation und -verhalten Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 63
  161. 161. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ∑ Modell des Produktnutzens n U j = ∑ wi pij i=1 Konzept: U = Gesamtnutzen des Produktes j j w = Wichtigkeit der Eigenschaft i i p = Präferenzwert der Ausprägung j für die 
 ij Eigenschaft i n = Anzahl der für die Wahl relevanter Eigenschaften Nutzen eines Produktes für den Konsumenten setzt sich als eine gewichtete Summe der Bewertungen der im Produkt realisierter Ausprägungen von Produkteigenschaften zusammen ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 64
  162. 162. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  163. 163. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  164. 164. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  165. 165. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Computer A = 0,4 * 10 + 0,3 * 8 + 0,2 * 6 + 0,1 * 4 = 8,0 Höchster Nutzenwert Computer B = 0,4 * 8 + 0,3 * 9 + 0,2 * 8 + 0,1 * 3 = 7,8 Computer C = 0,4 * 6 + 0,3 * 8 + 0,2 * 10 + 0,1 * 5 = 7,3 Computer D = 0,4 * 4 + 0,3 * 3 + 0,2 * 7 + 0,1 * 8 = 4,7 Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 65
  166. 166. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN A Idealabstandsmodell B n U j = ∑ wi pij − I i i=1 Konzept: U = Gesamtnutzen des Produktes j Der Konsument hat das Bild des idealen Produkts vor Augen und vergleicht die tatsächlich existierenden Produkte mir diesem Idealbild j w = Wichtigkeit der Eigenschaft i i p = Präferenzwert der Ausprägung j für die 
 ij Eigenschaft i I = Idealwert der Eigenschaft i i n = Anzahl der für die Wahl relevanter Eigenschaften Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 66
  167. 167. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  168. 168. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  169. 169. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  170. 170. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Idealwert 6 10 10 5 Computer A = 0,4 * |10-6| + 0,3 * |8-10 + 0,2 * |6-10| + 0,1 * |4-5| = 3,1 Computer B = 0,4 * |8-6| + 0,3 * |9-10| + 0,2 * |8-10| + 0,1 * |3-5| = 1,7 Computer C = 0,4 * |6-6| + 0,3 * |8-10| + 0,2 * |10-10| + 0,1 * |5-5| = 0,6 Computer D = 0,4 * |4-6| + 0,3 * |3-10| + 0,2 * |7-10| + 0,1 * |8-5| Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. = 3,8 Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den Geringste Distanz niedrigsten, nicht den höchsten Preis. zum Idealprodukt Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 67
  171. 171. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN min Konjunktives Modell Konzept: Konsument stellt Mindestanforderungen an Eigenschaften, die die akzeptable Alternative aufweisen muss. In Frage kommen nur Alternativen, die alle Mindestanforderungen erfüllen. Erfüllt eine Alternative die Mindestanforderung hinsichtlich einer oder mehreren Eigenschaften nicht, so wird sie nicht gewählt. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 68 A
  172. 172. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  173. 173. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  174. 174. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  175. 175. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  176. 176. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 7 6 7 2 Computer A, C und D erfüllen die Mindestanforderungen nicht und scheiden deshalb aus Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 69
  177. 177. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN min Disjunktives Modell E Konzept: Konsument wählt nur Alternativen aus, die hinsichtlich einer Eigenschaft oder einiger wenigen Eigenschaften eine festgesetzte Bewertungsstufe erreichen bzw. überschreiten. Die von übrigen Eigenschaften erreichte Werte werden vernachlässigt. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 70
  178. 178. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 9 9 — — Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 71
  179. 179. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 9 9 — — Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 71
  180. 180. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Mindesanforderung 9 9 — — Z.B. Der Konsument beschließt nur Computer mit großem Speicher oder guter Grafikkarte zu kaufen. Demnach kommen nur Computer A oder B in Frage. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 71
  181. 181. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN Lexikographisches Modell Konzept: Konsument ordnet alle Eigenschaften nach ihrer Wichtigkeit und vergleicht zunächst die Alternativen anhand der wichtigsten Eigenschaft. Ist eine Alternative hinsichtlich dieser ersten Eigenschaf allen anderen überlegen, so wird sie gewählt. Wenn nicht - wird der Vergleich anhand der zweitwichtigsten Eigenschaft fortgesetzt. Usw. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 72
  182. 182. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 73
  183. 183. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 73
  184. 184. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 73
  185. 185. BEWERTUNG DER ALTERNATIVEN ?! Determinanzmodell Konzept: Eine Produkteigenschaft kann für den Konsumenten zwar wichtig sein, sie beeinflusst seine Wahl aber nicht, wenn sie bei allen Produkten gleich stark ausgeprägt ist. ! ! Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 74
  186. 186. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 7 5 6 4 B 7 5 8 3 C 7 5 10 5 D 7 5 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 75
  187. 187. BEISPIEL Computer Speicher Grafik Software Preis A 7 5 6 4 B 7 5 8 3 C 7 5 10 5 D 7 5 7 8 Wichtigkeit der Eigenschaft 40% 30% 20% 10% Die wichtigsten Eigenschaften helfen dem Kunden nicht, seine Kaufentscheidung zu treffen. Quelle: Kotler/Lane Keller/Bliemel, 2007, S. 298. Erläuterung: Die Ausprägung jeder Eigenschaft wird mit Punkten auf einer Skala von 1 bis 10 benotet, wobei 10 den Höchstwert darstellt. Computer A besitzt demnach die größte Speicherkapazität. Beim Preis bezeichnet 10 den niedrigsten, nicht den höchsten Preis. Jun.-Prof. Dr. Paul Marx | Universität Siegen Vorlesung “Marketing” 75

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