Etude du CREDOC - mai 2010.

1. ISSN 0295-9976 N° 229 – mai 2010
Les seniors, une cible délaissée
Pascale Hébel, Franck Lehuédé
Aujourd’hui, plus d’un tiers de la population
Le poids croissant montants importants aux produits ali-
française a plus de 50 ans. Depuis dix ans, la des seniors dans les dépenses mentaires non préparés et de qualité.
Outre leur poids important dans les
croissance de la part des seniors dans la de consommation
dépenses de santé, c’est dans le
population s’est fortement accélérée, avec un À l’horizon de 2015, le poids des domaine des assurances que leurs
rythme annuel de 1,8%, contre 0,3% par an seniors (plus de 50 ans) dans les dépenses sont, et devraient rester, les
sur les vingt années précédentes. Ce rythme dépenses de consommation dépas- plus surreprésentées (56 % des
devrait rester soutenu (1,1 % par an) au sera les 50 %, soit plus que leur poids dépenses totales d’assurance sont le
démographique (39 %). Le marché des fait des seniors).
cours des dix ans à venir. Pourtant, la société
seniors représentera plus des 3/5e des D’ici à 2015, les seniors pèseront de
française valorise plutôt la jeunesse, pour des marchés de l’alimentation à domicile façon plus significative dans l’équipe-
raisons culturelles, et s’intéresse relative- et des marchés de la santé. Les ment du foyer (58 % du marché). Au
ment peu aux plus âgés. L’allongement de seniors ont toujours consacré plus de moment du passage à la retraite et du
l’espérance de vie et l’arrivée à l’âge de la 18 % de leur budget à leur alimenta- départ de leurs enfants, cette catégo-
retraite de la première vague du baby boom tion et ils continueront à le faire. Les rie de la population est en effet celle
générations de seniors des dix pro- qui déménage le plus. Elle équipe son
rendent nécessaire de mieux prendre en
chaines années consacreront des nouveau foyer et investit dans la déco-
compte les modes de vie des seniors. La
Direction Générale de la Compétitivité, de
Les seniors assureront une majorité des dépenses
l’Industrie et des Services a demandé au
sur la plupart des marchés en 2015
CRÉDOC une étude sur l’impact du vieillisse- Évolution de la part des dépenses de consommation des seniors par secteur entre 2005 et 2015
ment de la population sur les biens de en %
consommation. Les objectifs sont d’identifier Enseignement 27
33
43
et de quantifier les marchés de biens de Hôtels-restaurants 38
consommation et de services possédant un Habillement 45
40
49
fort potentiel de croissance chez les seniors, Communication 44 2015
51
de définir les améliorations qui devraient être Transport 44
51
apportées à l’offre existante et d’élaborer Logement 46
2005
52
des propositions de politiques publiques Alcool-tabac 47
54
visant à accompagner les entreprises fran- Part des seniors* 48
57
çaises dans la mise en place de stratégies Loisirs
49
58
marketing à destination des seniors. Équipement 50
58
Les résultats de l’étude montrent que, à Autres services** 51
60
l’image de ce qui est fait dans d’autres Alimentation 53
64
pays, il serait possible de développer sensi- Santé 57
0 10 20 30 40 50 60
blement plus le marché des seniors. Les sec- * Part des seniors dans l’ensemble de la consommation. **Le poste autres services est composé à 64 % d’assurances, 18 % de
teurs à fort potentiel de développement soins de beauté, 11 % d’autres services, 3 % de soins personnels, 3 % de services financiers et 3 % d’effets personnels. La
méthode de projection utilisée est basée sur un modèle intégrant les effets de génération, d’âge et de revenu. Une hypothèse de
sont ceux du logement, des loisirs, de croissance des revenus de 1,6 % par an a été retenue à l’horizon 2015.
l’équipement des foyers et de l’habillement. Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC.
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ration, voire dans les nouvelles techno- Les dépenses de consommation diminuent fortement
logies. Dans le domaine des loisirs, les avec l’âge à partir de 50 ans
principaux postes de dépenses sont
Dépenses de consommation et revenu en euros par ménage et par an selon l’âge du chef de ménage
les voyages tout compris (34 %), les pour les ménages vivant à domicile
services culturels et sportifs (22 %), les (en euros)
équipements de loisirs (16 %) et la 40000
35505 35732
presse-papeterie (13 %). La nouvelle Revenu
35000 31772 33255 disponible brut Consommation totale
génération de seniors (génération qui a 31262 31231
entre 50 et 60 ans aujourd’hui) est la 30000 28349
plus attirée par la lecture et continuera 25033 24865
25683
25000 22675
à lire si les ouvrages s’adaptent aux 21029
difficultés visuelles qui s’accroissent 20000 19500
avec l’âge. De plus en plus équipés en 15252
internet, les jeunes papy-boomers 15000
seront nettement plus consommateurs
10000
de technologies de l’information et de
la communication que les générations 5000
plus âgées.
0
Moins de 29 ans 30-39ans 40-49 ans 50-59 ans 60-69 ans 70-79 ans 80 ans et plus
Les seniors pourraient Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC.
consommer beaucoup plus
L’allongement prévisible de la durée les moins de 50 ans en raison, notam- sont, aujourd’hui, structurellement
des carrières, l’augmentation de la ment, du fort endettement des moins sous-consommateurs. Le croisement
part des doubles retraites chez les de 29 ans. La diminution de la entre le fait d’être actif ou non, de
couples âgés et les revenus du patri- consommation est en partie liée à une vivre seul ou pas et l’âge physiolo-
moine permettront de continuer à drai- offre de produits et services et à des gique, a conduit le CRÉDOC à définir
ner des ressources vers les seniors. modes de distribution inadaptés aux quatre catégories de ménages de plus
Leur niveau de vie est supérieur à ce conditions de vie des seniors. Une de 50 ans expérimentant des situa-
qu’il était en 1984 et il reste en partie non négligeable de leur épargne tions de vie très différentes, ce qui les
moyenne plus élevé que celui des pourrait en effet être consacrée à la amène à avoir quatre profils de
moins de 50 ans. Pourtant, les consommation de produits et services consommation spécifiques.
dépenses de consommation dimi- mieux adaptés à leurs modes d’exis- Les ménages de seniors actifs (36 %
nuent au-delà de la cinquantaine au tence et à leurs capacités physiques. des ménages seniors), avec au moins
fur et à mesure de l’avancée en âge une personne du couple en activité,
pour atteindre seulement 15 252 € par Quatre profils vivent une période où se télescopent
ménage et par an chez les plus de 80 l’entrée de leurs parents dans le
de consommation
ans vivant à domicile. La perte d’auto- grand-âge, le départ progressif de
nomie se traduit par des mobilités très Si, pour les 10 ans à venir, le potentiel leurs enfants et les premiers signes du
réduites et donc par des dépenses de de développement des marchés se vieillissement. 41 % ont encore au
consommation très faibles. Si bien situe auprès des 50-70 ans de par leur moins un enfant à charge. Leurs reve-
que le taux d’épargne des seniors forte croissance démographique sur la nus sont élevés et représentent 46 %
s’accroît avec l’âge ; il est en moyenne période, il existe également un poten- de l’ensemble des revenus des
de 17 % contre seulement 1 % chez tiel auprès des plus de 70 ans qui seniors. Ces ménages ont un taux
d’épargne de 15 % et le niveau de
Une consommation très faible chez les retraités âgés seuls consommation le plus élevé des quatre
Âge, revenu, niveau de vie, consommation profils (37 564 € par an et par ménage).
et taux d’épargne des différentes catégories de ménages vivant à domicile
Actifs, ils ont de très fortes dépenses
Seniors (plus de 50 ans) en transport mais, par contre, consa-
Pour crent une part moins importante de
comparaison : Ménages
Ménages Retraités âgés Retraités leur budget au logement. Ils y passent
moins de 50 ans de jeunes retraités
de seniors actifs en couple âgés seuls
(moins de 70 ans) moins de temps et ont donc des
Âge moyen 37 ans 55 ans 63 ans 77 ans 79 ans dépenses énergétiques plus faibles.
Revenu disponible brut
Leurs dépenses en restauration, com-
31 164 € 37 564 € 26 318 € 32 447 € 17 308 € munication, habillement et loisirs sont
moyen
Niveau de vie moyen (1) 17 709 € 23 289 € 18 406 € 21 160 € 16 959 €
plus importantes que celles des autres
cibles. Avec l’arrivée des classes d’âge
Consommation moyenne 30 838 € 31 919 € 24 213 € 23 334 € 13 054 €
du baby-boom à 50 ans, cette catégo-
Taux d’épargne moyen 1,0 % 15,0 % 8,0 % 28,1 % 24,6 % rie a augmenté fortement. Par ailleurs,
(1) Pouvoir d’achat par unité de consommation. leur taux d’épargne élevé permet d’en-
Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC. visager une hausse sensible de leurs
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dépenses de consommation dans les de transport relativement élevées, est élevée. Plutôt qu’à l’équipement du
dix ans à venir. voyage ou réalise des sorties cultu- foyer, les personnes âgées seules pré-
Les jeunes retraités de moins de relles. fèrent consacrer leurs dépenses à leur
70 ans (26 % des ménages seniors) Les ménages de retraités âgés en confort et à leur avenir (services à
ont des niveaux de dépenses de couple (18 %) ont des ressources domicile, logement et assurances). Ces
consommation élevés par rapport à financières relativement élevées personnes dépensent moins en santé
leur niveau de revenu. Leur taux (32 447 € par an) mais un niveau de que la catégorie des retraités âgés en
d’épargne n’est que de 8 %. Une fois dépenses de consommation relative- couple (-8 %), sans doute parce que la
passée à la retraite, cette catégorie a ment faible. Le taux d’épargne de solitude les conduit à moins se prendre
besoin de se construire une nouvelle cette cible est en effet très important : en charge. Pour la même raison, elles
identité en dehors de la dimension 28 %. Son premier poste de dépenses dépensent nettement moins en trans-
activité. Pour cela, elle continue est celui de l’alimentation (1/5 e des port que la catégorie précédente (-
d’acheter des vêtements et investit dépenses) ; vient ensuite le poste 26 % pour la dépense par individu)
dans l’équipement de son foyer. Ayant logement. Elle privilégie les dépenses ainsi qu’en loisirs (-7 %) et en habille-
du temps et bénéficiant d’un bon état de santé et d’assurances et s’inté- ment (-7 %). De forts potentiels existent
de santé, elle maintient des dépenses resse relativement peu à l‘habillement, donc pour ces postes.
aux loisirs, à la communication ou au
transport. Avec l’avancée en âge, le Des opportunités
Actions incitatives menées processus de vieillissement fonction-
pour les entreprises françaises
dans les pays étrangers nel complique la relation à l’environne-
ment (ouïe, vue), à l’autonomie (équi- Si les entreprises françaises ont déve-
Les pays les plus vieillissants comme le libre, mobilité, souplesse) et au plaisir loppé une offre destinée aux plus de
Japon et l’Allemagne ont mis en place de (goût, odorat). L’usage des produits et 50 ans, il reste des opportunités à sai-
nombreuses actions publiques à destina- services, s’ils ne sont pas adaptés ou sir. Celles-ci concernent l’adaptation
tion des entreprises. spécifiquement dédiés à cette cible, des biens et services aux pertes de
En Allemagne, le programme « Âge, un se réduit donc sensiblement, et de ce capacités physiques. Si l’adoption des
facteur économique » a été lancé par le
fait, les dépenses de consommation principes du design universel (cf. Pour
ministère fédéral de la Famille, des
Retraites, des Femmes et de la Jeunesse diminuent. Avec une offre adaptée, la en savoir plus) évolue très vite du côté
en 2009 sur trois ans. Destinée aux PME, consommation de ces ménages pour- des grandes entreprises, les PME res-
cette action s’est concrétisée autour d’une rait augmenter de 15 points si le taux tent largement en dehors de ce mou-
plateforme d’échanges et de rencontres et d’épargne n’atteignait que 13 %. vement. Cela concerne tous les sec-
a été associée aux programmes de sou- Les retraités âgés seuls (20 % des teurs de la consommation. Toutefois,
tien aux PME dans le lancement d’innova- ménages seniors) sont moins à l’aise les entreprises de l’équipement du
tions.
financièrement, même s’ils épargnent logement, du bâtiment, des loisirs, des
Au Japon, dès 1994, a été mis en œuvre
un cadre réglementaire rendant obliga- presque autant (taux d’épargne de hôtels-restaurants et du commerce
toire l’accessibilité aux seniors dans les 25 %) que les retraités en couple. Ils doivent tout particulièrement réfléchir
lieux et transports publics. Des standards consomment donc très peu. De ce fait, leur offre en ce sens, tant il est néces-
industriels ont été élaborés visant à enca- la part du logement dans leur budget saire pour elles de tenir compte du
drer l’industrie dans le développement de
produits destinés aux personnes âgées. Le poids des loisirs, du transport et de l’habillement
En Corée du Sud, bien que la population diminue avec l’âge
âgée ne soit pas très importante, un plan Part des différents postes de consommation selon les catégories de seniors vivant à domicile
stratégique pour l’innovation vis-à-vis des en %
populations âgées a été mis en place dès
1992. Les initiatives publiques ont placé 100
10 7 Transport
16 14
les PME au centre de l’industrie des 17
Alimentation
seniors. En 2005, le « Senior friendly 19
80 14 17 21
industry promotion program » a soutenu 15
l’effort industriel dans les secteurs de la
16 14 16 16 25 Logement
robotique, des TIC et des objets ergono- 60
miques. L’État a mis en place des infra-
11 12 12 11
structures nécessaires à la recherche et au 9 Loisirs
développement des produits. 40 11 12 14 15 Autres
15
Aux États-Unis, les politiques publiques 9 7
services
créent un cadre favorable aux initiatives 6 5 4 Habillement
20
privées. Ainsi, l’AgeLab du MIT ou le Plan
23 23 21 22 21 Autres
d’Action Stratégique de l’Administration
dédiée aux personnes âgées est financé 0
en partie par des entreprises privées. Moins de 50 ans Ménages Ménages Retraités Retraités
Dans ces quatre pays, les entreprises ont de seniors actifs de jeunes retraités âgés en couple âgés seuls
(moins de 70 ans)
développé, à la suite de ces incitations, le
concept de design pour tous qui vise à la Guide de lecture : Les ménages de moins de 50 ans consacrent 16 % de leur budget aux transports, les retraités âgés seuls
simplification d’utilisation des produits. 7 %.
Source : INSEE, Enquête budget des familles, 2006 – Calculs CRÉDOC.
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vieillissement physique sous peine de anticipé le fait que les retraités possè- mise en réseau des acteurs (acteurs
voir les seniors se détourner des pro- dent de plus en plus d’ordinateur et de l’innovation, entreprises, consom-
duits et services qu’elles proposent. surfent sur Internet, elles doivent se mateurs…). Il s’agit notamment de dif-
Le secteur alimentaire pourrait ainsi préparer à une évolution de la fuser des notions telles que le design
développer encore plus d’offres de demande de leurs clients. Les baby- universel dans les appels à projet ou
prévention sans but curatif concernant boomers ont nettement plus de com- de faire connaître les bonnes pra-
les maladies cardiovasculaires, l’os- pétences que leurs aînés en matière tiques internationales en la matière,
téoporose ou les soins de peau. L’offre informatique. Leurs usages seront pour faire apparaître le développe-
française reste encore assez faible en également plus étendus et fréquents. ment d’un marché adapté aux seniors
ce qui concerne les prothèses audi- La demande de simplicité restera sans comme un enjeu porteur. Les marchés
tives, même si depuis quelques doute d’actualité, mais les besoins de des seniors sont nettement plus avan-
années, de nouveaux acteurs appa- services seront plus tournés vers le cés dans les pays ayant mis en place
raissent sur ce marché. L’offre de coaching et l’accompagnement dans de telles actions publiques. I
lunettes, verres et lentilles semble, un usage personnalisé d’un utilisateur
quant à elle, assez développée. à l’autre. C’est également le cas des
D’autres opportunités existent du côté chaînes de vêtements seniors qui
de l’adaptation des biens et services devront tenir compte du fait que les Pour
aux évolutions des modes de vie. Les
secteurs les plus concernés sont les
baby-boomers continueront à la
retraite de porter une attention toute
en savoir plus
loisirs, par exemple en équipements particulière à leur esthétique. G Le design universel ou design pour tous vise
sportifs tels que les vélos d’apparte- Les comparaisons internationales font à concevoir, développer et mettre sur le mar-
ment, les transports et les hôtels-res- apparaître que les initiatives des pou- ché, des produits, des services, des systèmes
taurants. Le secteur de l’équipement voirs publics peuvent jouer un rôle clé ou des environnements courants qui soient
de la maison devrait également propo- dans le développement et la structura- accessibles et utilisables par le plus large
éventail possible d’usagers.
ser une offre jeune senior en travaillant tion du marché des seniors. Les poli-
autour des étapes de vie (comme le tiques d’innovation et leur adaptation G Les projections à l’horizon 2015 ont été
départ des enfants, la croissance du à la problématique du vieillissement réalisées à partir du modèle économétrique
temps libre et celle du temps passé au ont un rôle central à jouer. C’est âge-cohorte-période appliqué aux enquêtes
foyer). d’abord en amont de la production Budget des ménages 1979, 1984, 1995,
Certains secteurs vont également des biens et services, sur les aspects 2000, 2001 et 2006 de l’INSEE. La métho-
devoir faire face à des changements de conception et de design, que les dologie est la même que celle qui a été utili-
sée dans les publications suivantes :
importants dans les attentes de leurs instruments de politique publique peu-
Effets de générations, d’âge et de revenus sur
clients. C’est le cas du domaine tech- vent être mobilisés pour orienter l’offre les arbitrages de consommation, F. Recours,
nologique. Si les entreprises ont bien à travers l’animation, la veille et la P. Hebel, R. Berger - Cahier de recherche du
CRÉDOC, n° 258 -2008.
Exercice d’anticipation des comportements
Facteurs de succès d’une stratégie marketing alimentaires. Modèle Âge-période-cohorte,
F. Recours, P. Hebel, C. GAignier, Cahier de
visant à intégrer le vieillissement de la population recherche du CRÉDOC, n° 222 - 2005
Mettre en place une démarche transversale : sous l’impulsion de la direction générale, les
équipes marketing, R&D et design doivent travailler de concert. Le recours à des designers et
des cabinets de conseil spécialisés permet de bénéficier d’une expertise indispensable concer- CRÉDOC
nant une population spécifique et souvent mal connue des entreprises. Il faut alors réaliser des Consommation et Modes de Vie
G
études qualitatives d’observation pour bien comprendre les pratiques des populations seniors. Publication du Centre de recherche
Plus que d’autres cibles, les seniors refusent d’exprimer leurs besoins. Il est donc nécessaire de pour l’étude et l’observation
les suivre dans leur quotidien pour comprendre leurs pratiques. des conditions de vie
G
Concevoir des produits ou services adaptés aux évolutions des modes de vie : les jeunes seniors
Directeur de la publication :
encore en activité n’ont pas les mêmes besoins que les jeunes retraités en bonne santé, ni que Yvon Merlière
les personnes âgées en couple ou seules. G
Réalisation La Souris : 01 45 21 09 61 www.lasouris.org
Concevoir des produits ou services adaptés aux évolutions physiques : les pertes croissantes de Rédacteur en chef : Yvon Rendu
capacités physiques liées au vieillissement impliquent la création de nouveaux produits ou ser- G
vices intégrant des aspects santé. Elles imposent surtout leur adaptation via la prise en compte Relations publiques
des principes du design universel. Tél. : 01 40 77 85 01
Promouvoir les produits ou services en valorisant la réponse au besoin sans stigmatisation sur un relat-presse@crédoc.fr
G
âge : dans nos sociétés, la vieillesse est soumise à une volonté de dissimulation sociale. La Diffusion par abonnement uniquement
valeur de l’autonomie individuelle tenant une place importante, la « perte d’autonomie » revêt un 31 euros par an
aspect particulièrement dramatique. Environ 10 numéros
Penser l’offre comme devant s’adapter aux exigences de la génération des baby-boomers : G
tant les valeurs (liberté, individualisme), que les attitudes (exigences vis-à-vis des fabricants, 142, rue du Chevaleret, 75013 Paris
G
appétit consommatoire) ou les comportements (usage croissant des TIC) font que la nouvelle Commission paritaire n° 2193
génération de senior sera très différente des générations plus âgées. Les entreprises devront AD/PC/DC
penser à modifier leur offre à l’aune de ces dimensions. G
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