Este documento presenta información sobre Alberto Plaza Nogueira, su experiencia profesional y sus proyectos actuales relacionados con centros comerciales. También analiza conceptos clave como la diferenciación estratégica y la generación de valor para los clientes como elementos fundamentales para el éxito a largo plazo de los centros comerciales.

1. Alberto
Plaza
Nogueira
DIRCOM
Negocio
y
Mercado
de
la
Economía
Creativa

2. Alberto
Plaza
Nogueira
-­‐ Lic.
en
Publicidad
y
RR.PP.
Por
la
Universidad
de
Alicante
-­‐ Lic.
en
Periodismo
por
la
Universidad
de
Murcia
-­‐ D.E.A.
por
la
Universidad
de
Alicante
-­‐ Shopping
Center
Manager
por
el
ICSC
de
New
York
-­‐ M.B.A.
por
la
Universidad
de
Alicante
-­‐ Actualmente
realizando
tesis:
Gestión
de
la
Comunicación
Empresarial
de
los
Centros
Comerciales

3. EN
LA
ACTUALIAD
EMPRENDEDOR
EN
SERIE:

4. ¿POR
QUÉ
LOS
CENTROS
COMERCIALES?

5. “Tocas
de
todo”

6. Situación
actual

7. Situación
actual
CC
Plaza
Mar
2
CC
Panoramis
CC
San
Vicente
CC
Puerta
de
Alicante
CC
Gran
Vía
CC
San
Juan
CC
Torre
Golf
…

8. Destino:
MURCIA

9. Situación
de
MURCIA
…

10. DIFERENCIACIÓN:
Clave del ÉXITO

11. Cuestiones
Básicas

12. Algunas
Definiciones
del
Diccionario
Diferencia:
Calidad
o
circunstancia
por
la
que
una
cosa
difiere
de
otra.
Diferente:
Diverso,
distinto
Diferenciación:
Acción
de
diferenciar
Diferenciar:
Hacer
conocer
la
diferencia
entre
dos
o
más
cosas

13. Diferenciación
según
los
Autores
Acto
de
diseñar
un
conjunto
de
diferencias
importantes
que
distingan
la
oferta
de
la
empresa
con
la
de
sus
competidores.
Philip
Kotler
–
Dirección
de
Mercadotecnia

14. Diferenciación
según
los
Autores
Es
crear
algo
que
sea
percibido
por
el
mercado
cómo
único.
Michael
Porter
–
Estrategia
Competitiva

15. La
Diferenciación
¿
Es
Comunicación?

16. La
Diferenciación
o
¿
Es
Gestión?

17. La
Diferenciación
o
¿
Es
estrategia?

18. ¿En
Qué
Diferenciarse?
Diferenciación • Posicionamiento
por imagen • Intensidad publicitaria
• Dinámica promocional
Diferenciación • Generación de Valor para
Estratégica el Cliente
• Construcción de barreras
a la competencia

19. La Lógica
de los
Centros
Comerciales
en España

20. La
Lógica
de
los
Promotores
de
Centros
Comerciales
• Su negocio es ganar
y salir
Los • No se ocupan de las
Promotores estrategias
• A veces tampoco se
preocupan por la
suerte de lo que dejan

21. La
Lógica
de
los
Propietarios
de
los
Negocios
Los • Su especialidad es el
Propietarios comercio o la renta
• Se preocupan por sus
ventas / renta individual
• Suelen no comprender la
visión de conjunto
• Priorizan el interés
individual sobre el conjunto

22. La
Lógica
de
los
Encargado
de
Tienda
Los • Tienen su ámbito de
Administradores acción acotado
• Se focalizan en lo
operativo para mostrar los
resultados por los que son
evaluados
• Generalmente
desatienden lo estratégico

23. La
Cuestión
Básica
¿Quién
se
ocupa
de
lo
estratégico?

24. Gestoras,
Promotoras
y
Comunidades
de
Propietarios

25. Revisión de
los Aspectos
Estratégicos

26. Fuentes
de
Desarrollo
Empresario
Ventaja Ventaja
comparativa competitiva
Riqueza de Riqueza
los recursos creada por la
estrategia
Mìchael Porter – Estrategia Competitiva
¿Tiene
estrategia
para
crear
nueva
riqueza
en
su
Centro
Comercial?

27. Principios
de
Estrategia
Competitiva
La
competencia
se
da
principalmente
en
el
sector
Depende
básicamente
de
dos
causas
y
la
estrategia
debe
considerar
a
ambas
:
Estructura
Posición
Industrial
/
relativa
dentro
sector
del
sector
¿Conocemos
realmente
al
sector?
y
¿Cuál
es
nuestro
verdadero
posicionamiento?

28. Factores
que
Determinan
Performance
o
la
acción
Eficacia
Estrategia
operativa
Crear una
Lograr y posición
expandir las competitiva
mejores única y
prácticas sostenible
M. Porter
¿Se
ha
preocupado
por
igual
ante
ambos
desafíos?

29. El
Enfoque
en
la
Gestión:
Eficacia
Los esfuerzos para generar reducciones de
costos son necesarios
Pero cada vez son más fáciles de emular por
los otros centros comerciales.
No son suficientes para generar una “Ventaja
Competitiva Sustentable”

30. La
Eficacia
y
el
Cliente
Interno
Los propietarios son clientes muy importantes
a quienes la administración debe satisfacer
Aún cuando la eficacia operacional no alcance
para sostener ventajas por si misma, es una
fuente importante de satisfacción del “Cliente
Interno”
¿Ha
realizado
mejoras
distintas
al
resto
y
que
beneficien
a
los
propietarios?

31. ¿De
Qué
Cliente
Hablamos?
No es posible satisfacerlos a todos
Implica elegir qué atender y qué NO,
Implica a quién atender y a quién NO.
¿Aún
tratas
de
satisfacer
a
todos
por
igual?

32. ¿Qué
es
“La
Estrategia”?
¿Cuál
es
la
posición
única
que
está
buscando?
La estrategia es la
La estrategia es creación de una
realizar posición única,
compensaciones valiosa y
mutuas al competir sustentable
Es elegir qué NO Incluye un conjunto
HACER diferente de
actividades
¿Ha
elegido
qué
hacer
y
qué
NO
HACER?

33. ¿Qué
es
“La
Estrategia”?
Posición “Única y Sustentable”
Destacarse y diferenciarse en el tiempo
Implica establecer límites
• Segmentos de clientes
• Por sus necesidades
• Por atender unos y otros no
• Oferta de productos
• Servicios

34. La
Diferenciación
Estratégica

35. Diferenciación
Estratégica
Diferenciación Estratégica es:
1. Hacer actividades diferentes a la
competencia
2. Hacer las mismas actividades de un modo
diferente
¿Qué
estamos
haciendo
realmente
distinto?

36. Estrategia
Competitiva:
La
Fórmula
“Consiste en ser diferente”
Significa elegir deliberadamente un conjunto
diferente de actividades para prestar una
combinación única de valor
Es soñar, diseñar, desarrollar y actualizar
nuestra única e irreproducible fórmula
¿Cuál
es
su
fórmula
que
nadie
podrá
copiar?

37. Componentes
de
Ventaja
Competitiva
Diferenciación Lograr ser elegido
Ventaja competitiva
Eficiencia Trabajar Mejor

38. La
Diferenciación
como
“Actitud”
Diferencia con
nuestros Diferenciarse
Competidores
Diferencia con
todo lo Innovar
Existente
Diferencia con
nuestro Cambiar
Pasado
¿Cuánto
hace
que
no
nos
desafiamos
y
en
qué
podemos
desafiarnos?

39. Diferenciación
y
Creatividad
Obligaciones
Necesidades
Exigencias
Problemas
Proyectos
Presiones
Objetivos
Extremas
Pasiones
Ilusiones
Desafíos
Sueños
Deseos
Creatividad para Creatividad para Creatividad para
Sobrevivir Crecer Desarrollarse
Amenazas que Oportunidades
nos Empujan que nos Seducen

41. Generación
de
Valor
Estratégico
Crear y suministrar de manera sostenida un valor
superior para el consumidor
Es clave para ser líder y que todas las
operaciones generen valor desde la percepción
del cliente.

42. Pero…
La diferenciación “Sin Valor Para el Cliente”
sólo se sostiene con mucho presupuesto
El requerimiento de mucho presupuesto para
diferenciarse no se sostiene en el tiempo
La pérdida del protagonismo construido por
prepotencia de comunicación deja a la
organización en las puertas del fracaso

43. La
Construcción
de la
Diferenciación

44. Los
Pasos
de
la
Diferenciación
Paso 1: Definir lo que es valor para los clientes
Paso 2: Construir la jerarquía de valores
Paso 3: Elegir el conjunto de valores diferenciales
Paso 4: Comunicar los diferenciales

45. Las
Alternativas
de
Diferenciación
Diferencia por la oferta - El Tenant Mix
Diferencia por la infraestructura
Diferencia por la gestión con el cliente

46. Las
Alternativas
de
Diferenciación
• Amplitud de oferta
• Calidad de los productos
Diferencia por la
oferta • Coherencia de Tenant Mix
El Tenant Mix
• Especialidad de oferta
• Formatos comerciales
¿Existen diferenciales que podamos explotar?
¿Podemos incorporarlos?

47. Las
Alternativas
de
Diferenciación
• Acceso y Ubicación
Diferencia por • Estética arquitectónica
la
infraestructura • Funcionalidad
• Atracciones especiales
¿Tenemos Diferenciales que puedan ser
valorados? ¿Podemos desarrollarlos?

48. Las
Alternativas
de
Diferenciación
• Atención y servicio
Diferencia por • Vivencias y experiencias
la gestión con
el cliente • Identificación activa
• Fidelización
¿Aplicamos tecnología no convencional?
¿Podemos desarrollarla?

49. Los
Errores
más
Comunes
• Falta de análisis estratégico
• Elección de diferenciales no valorados
• Segmentación inadecuada
• Comunicación incorrecta
• No cumplimiento de la promesa

50. Conclusiones

51. Conclusiones
La
diferenciación
parte
de
una
definición
estratégica,
que
luego
requiere
gestión
y
comunicación.

52. Conclusiones
Los
Criterios
que
se
consideran:
ü
Innovación
-­‐
Creación
ü
Sustentabilidad
-­‐
Permanencia
ü
Relevancia
-­‐
Importancia
ü
Impacto
-­‐
Transformación
ü
Identidad
–
Ser
ü
Protección
–
Barreras
ü
Flexibilidad
-­‐
Margen
de
Maniobra

53. La
Pregunta
del
Millón
¿Quién
debería
ocuparse
de
la
construcción
de
los
diferenciales
que
forjen
la
ventaja
competitiva
sostenible?

54. La
Respuesta
del
Millón
Los
que
se
sientan
parte
del
grupo
de
personas
que
prefiere
“definir
las
cosas
que
pasarán”
en
lugar
de
explicar
“por
qué
sucedieron”
No
importa
que
sean
promotores,
propietarios
o
gerentes.

55. Plan de
Comunicación

56. Presentación
del
Centro

61. Nueva
Imagen

62. Pasarela
Renovada

63. Nuevo
Mix
Comercial

64. Nuevos
mensajes

65. Más
transparente

66. Nuevos
Soportes

67. Nuevos
Soportes

68. Nueva
Estrategia

69. Nuevos
Segmentos

72. Web
2.0
+
Redes
Sociales

73. ¿¿Redes
Sociales??

75. Social Media
Plan

76. Actuación
Rápida
El
marketing
en
los
Social
Media
es
el
medio
más
rápido
y
eficaz
para
hacer
llegar
tu
mensaje:
–La
radio
tardó
70
años
en
llegar
a
50
millones
de
personas
–La
televisión
tardó
30
años
–Facebook
pasó
esa
cifra
en
menos
de
2
años

77. Cambios
en
la
Comunicación
La
Comunicación
en
los
Social
Media
está
cambiando
drásticamente
la
forma
en
que
nos
relacionamos
y
la
forma
en
que
los
negocios
se
relacionan
con
sus
clientes,
sean
B2B
o
B2C

78. Cambios
en
la
Comunicación
Ahora
los
clientes
son
consumidores
inteligentes
que
confían
más
en
los
blogs
y
opiniones
de
usuarios
influyentes
que
en
la
publicidad
y
prestigio
de
su
marca.

79. Cambios
en
la
Comunicación
El
consumidor
se
ha
transformado
en
prosumidor
(prosumer)

80. Cambios
en
la
Comunicación
El
prosumer
busca
sólo
lo
que
es
interesante
para
él,
por
lo
que
el
“engagement”
resulta
una
prioridad
para
las
empresas

81. Cambios
en
la
Comunicación
Es
esencial
conocer
y
escuchar
a
tu
audiencia
más
que
nunca,
saber
qué
dice,
dónde
y
quiénes
son
los
influenciadores
de
tu
nicho
de
mercado,
y
por
supuesto,
qué
está
haciendo
la
competencia
y
qué
se
dice
de
ellos.

82. Cambios
en
la
Comunicación
Debemos
reconsiderar
lo
que
decimos
y
dónde,
replantearnos
la
comunicación
y
aprender
a
escuchar
y
responder
a
las
expectativas
de
nuestros
clientes
y
audiencia
de
una
forma
directa,
amable
y
sencilla.
Es
el
momento
de
crear
CONVERSACIONES

83. Para
interaccionar,
crear
una
comunidad,
generar
conversaciones,
engagement
y
aumentar
la
calidad
y
cantidad
de
tus
amigos,
fans,
seguidores,
subscriptores,
etc,
las
empresas
necesitan
un
plan
o
estrategia
de
actuación
en
los
Social
Media.

90. Plantilla y
ejemplo de
Plan y
Estrategia en
los Social
Media

91. 1.
Conocer
bien:
Producto,
Servico
y
Audiencia
Realizar
una
escucha
de
nuestros
posibles
clientes
o
audiencia
y
saber
qué
dicen,
qué
buscan,
qué
opinan
y
dónde
se
mueven
es
el
primer
paso
al
engagement,
por
ello
no
debe
tomarse
como
algo
que
debemos
hacer
a
prisa,
sino
que
requiere
un
tiempo
para
conocer
bien
a
nuestros
“prosumers”.

92. 2.
Establecer
unos
Objetivos
Acordes
¿Qué
se
quiere
lograr
con
los
Social
Media?
◦Posicionamiento
(SEO,
SEM
y
SMO)
◦Tráfico
web
◦Fans,
seguidores,
followers,
influyentes,
subscriptores,
clientes...
◦Incremento
de
ventas
a
corto,
medio
y
largo
plazo
(p.e.
Un
10%
más
de
ventas
en
seis
meses)
◦ROI
◦Otros
objetivos

93. 3.
Estudio
en
Google
Usa
Google
para
realizar
una
búsqueda
que
te
permita
conocer
tu
nicho
de
mercado
–Competidores
–Tu
posicionamiento
–Keywords
–Longtail
–Reputación
online
•Investigación
de
mercado
global
y
local

94. 4.
Monitorea
y
escucha
el
Buzz
o
Ruido
Usa
las
herramientas
necesarias
para
conocer
qué
se
dice
y
dónde

95. 5.
Crea
tu
Propia
Voz
Nuevas
profesiones
adscritas
al
SMM
-­‐
Social
Media
Strategist
-­‐
Community
Manager
-­‐
Content
Manager
-­‐
Técnico
de
MK
online

96. Crear
tu
voz
en
los
Social
Media
es
fundamental
para
una
buena
gestión
de
la
reputación
online
y
generar
comunidad
y
engagement.
El
Content
Manager
es
cada
vez
una
figura
destacada
para
generar
contenidos
de
interés
y
que
aporten
valor
a
tu
marca
a
través
del
Blog
corporativo,
por
ejemplo.

98. 6.
Crea
un
listado
VIP
Crea
un
listado
de
personas
influyentes,
blogs
relevantes
del
sector
donde
esté
tu
target
que
puedan
evangelizar
y
que
te
permitan
conocer
mejor
tu
audiencia.

99. 7.
Planifica
la
Estrategia
de
Social
Media
Planifica
la
estrategia
de
acción
en
las
Redes
Sociales
que
más
utilidad
tengan
para
tu
producto
y
servicio

100. 8.
Establece
un
plan
o
estrategia
para
la
generación
de
contenidos

101. ¿Como
qué?
•Crea
vínculos
con
otros
blogs
para
mejorar
tu
posicionamiento
y
visibilidad
•Genera
contenido
de
valor
e
interés
con
una
voz
propia
y
personalidad
auténtica
•Gestiona
el
contenido
desde
un
punto
de
vista
conversacional
•Incita
a
participar
para
fomentar
el
engagement
•Facilita
la
sindicación
•Crea
contenido
de
interés:
ensayos,
whitepapers,
slideshare,
presentaciones,
infografías,
widgets,
APIs,
gadgets,
estadísticas,
etc..
•Gestión
de
multimedia:
podcasts,
video,
imágenes
y
audio

102. 9.
Promociónate
con
publicidad
Estudia
la
posibilidad
de
promocionarte
a
través
de:
-­‐ Anuncios
Adwords
-­‐ Concursos
-­‐ Facebook
Ads
-­‐ Twitter
promoted
tweets
-­‐ Otros

103. sobre
Los
puntos
las
ies
* SEO
–
Search
Engine
Optimization
* SEM
–
Search
Engine
Marketing
* SMO
–
Social
Media
Optimization
* SMM
–
Social
Media
Marketing
* SERM
–
Search
Engine
Reputación
Management
* SERP
–
Search
Engine
Results
Page

104. * SEO
–
Optimización
para
Motores
de
Búsqueda
* SEM
–Marketing
en
Mortores
de
Búsqueda
* SMO
–Optimización
para
Social
Media
* SMM
–
Marketing
en
Social
Media
* SERM
–
Gestión
de
la
Reputación
en
Motores
de
Búsqueda
* SERP
–
Página
de
Resultados
de
Motor
de
Búsqueda

105. Recapitulando…

109. SEO
SEM
SERP

110. +20%
ROI
B
SEM
SEO
A
SEO
SEM
time
Mike
Moran
&
Bill
Hunt,
Search
Engine
Marketing,
Inc.

111. 10.
Realiza
siempre
análisis
de
ROI
ROI
•ROI(cómo
medirlo)
•El
retorno
de
la
inversión
(return
on
investment)
es
un
porcentaje
que
se
calcula
en
función
de
la
inversión
y
los
beneficios
obtenidos
para
cuantificar
la
viabilidad
de
un
proyecto

112. 10.
Realiza
siempre
análisis
de
ROI

113. ROI
* (Ingresos-­‐costes)
/
Costes*100
Por
ejemplo,
supongamos
que
desea
atraer
usuarios
a
su
sitio
web
para
generar
ventas
de
sus
artículos,
lo
que
le
supondría
unos
beneficios
de
10
euros
por
artículo
vendido.
Invirtió
1.000
euros
en
su
campaña
publicitaria
de
la
semana
pasada
y,
como
resultado,
ha
vendido
130
artículos.
Los
ingresos
obtenidos
de
las
ventas,
o
beneficio
total,
son
1.300
euros
(10
euros
de
beneficios
multiplicados
por
130
unidades)
Su
ROI,
expresado
como
porcentaje
de
su
inversión
inicial,
sería
del
30%
(300/1.000
multiplicado
por
100).

114. 1.
Introducción
RSC
2.
Objetivos
jetivo)
3.
Target
(Público
Ob
4.
Mensaje
icación
a
CP
5.
Acciones
de
comun
MP
y
LP
6.
Accio nes
de
comunicación
7.
Plazos
de
Ejecución
8.
Evaluación

115. Gracias
por
atender

116. alberto.plaza@cloudders.net
albertopn.tumblr.com/
Vivero
de
Empresas
de
la
Agencia
Local
de
Alicante.
Carretera
MADRID,
Km
4
03006
ALICANTE/ALACANT
Teléfono:
+34
965
205
674