1. Business Update by Belgacom door Door Luk Van Geel
MARKETING & VERKOOP
Reclame maken hoeft geen kapitaal te kosten
Wat guerillamarketing voor u kan doen
3000 reclameboodschappen: zoveel krijgen uw klanten er
dagelijks te verwerken. Meestal van grote ondernemingen, met
mega-budgetten. Maar wie niet groot is, moet slim zijn. Met
guerillamarketing kan elke zelfstandige – vaak heel efficiënt – de
aandacht van het publiek trekken. Carlo Van Tichelen van het
reclamebureau Phobos specialiseerde zich o.a. in
guerillamarketing voor kmo’s en geeft mee zijn tips & tricks.
Guerillamarketing is niet nieuw; de toepassing
ervan in ons land staat echter nog in zijn
kinderschoenen. Sommige grote ondernemingen
wagen er zich wel eens aan, maar met wisselend
succes. Guerilla-acties moeten per definitie
verrassen, en wie ze dus op grote schaal toepast,
verliest al snel het gewenste effect bij het
publiek. Dat er echter wel kandidaat voor is: wie
een goede guerilla-actie bedenkt, raakt de
(potentiële) klant in hart én portefeuille. Maar hoe zorgt u voor dat ‘wauw’-gevoel? Een
inspirerende guerillaklassieker als voorafje: geen plek ter wereld waar het moeilijker opvallen
is dan in New York. Toch slaagde een plaatselijk fitnesscentrum – opboksend tegen allerlei

2. internationale ketens - erin honderden nieuwe leden te werven. Ze vonden de ass-vertising uit:
enkele promojongens en -meisjes trokken de straat op met een slogan op hun onderbroek. En
showden hun getrainde achterste. Automobilisten stopten, voorbijgangers namen foto’s. Al
vlug trokken die op het internet nog eens duizenden kijklustigen…en bezorgden zo het
fitnesscentrum snel nieuwe klanten én de gewenste trendy uitstraling. Dít is je ware
guerillamarketing: met een budget van niemendal klopte een kmo de reclame-inspanningen
van enkele multinationals. “Guerillamarketing wérft en wérkt”, bevestigt Carlo Van Tichelen,
die op zijn site www.phobos.be nog andere gouden communicatietips aanhaalt.
Kleinheid wordt groots
De paradox is evenwel dat weinig
kmo’s dit soort acties ontwikkelen,
terwijl hun schaalgrootte er zich net
toe leent. Lean and mean zijn, is
immers de boodschap. En daar wordt
de kleinheid van een kmo groots. Van
Tichelen: “Creativiteit, durf en gezond
boerenverstand vormen de
hoofdingrediënten voor een geslaagde
guerilla-actie. Een voorbeeld? Stel u
voor welke positieve boodschap u krijgt als u bij de plaatselijke bakker plots reclame leest
voor de slagerij om de hoek. En vice versa!” In dezelfde zin kan een loodgieter een lijstje van
andere vakmensen op de achterkant van zijn naamkaartje afdrukken; zo bereiken alle partijen
gegarandeerd meer klanten. Het zijn win-win situaties waarover grote ondernemingen lange
tijd doen.
Zo komt het voor de bakker
De mogelijkheden zijn talrijk. Maar een kant-en-klaar recept is er niet; guerillamarketing
moet verrassen, weet u nog? Toch schiet u al een heel stuk op wanneer u er onderstaand
kaderstuk als toetssteen bijneemt en u zichzelf vragen stelt als: ‘Wat gebeurt er wanneer ik

3. mijn boodschap in plaats van in een
advertentie ergens anders vertolk?’ Of:
‘Ontstaat er iets leuks wanneer ik de
verpakking van mijn product tijdelijk
verander?’ Guerillamarketing ontstaat
door de zaken (product of dienst,
boodschap, prijs, context) eens stevig
door elkaar te schudden. “Daarbij de
basics wel in het achterhoofd houden”,
onderstreept Van Tichelen. “Creatief zijn
loont, maar zorg er wel voor dat u met uw
actie dicht bij uw doelgroep én uw
propositie (datgene waarmee u zich
onderscheidt van de concurrentie) blijft.”
De bakker die op Valentijn een
verlovingsring in een taart verstopt: dat
prentje klopt. De taart als toetje na een romantisch valentijnsdiner. Een investering van
pakweg 150 euro die een aanzienlijke meeromzet bezorgt én gegarandeerd een gratis artikel in
de regionale pers. Een pizzeria in een studentenbuurt die hetzelfde doet, heeft echter minder
kans op slagen. Want de meeste studenten zijn nu eenmaal…single. Van Tichelen: “Ken
uzelf, uw product en uw klant. Never switch from a Porsche to a Lada!”
Slotsom: guerillamarketing hoeft dus niet veel te kosten. “En laat daarbij ook de timing in
uw voordeel spelen”, besluit Van Tichelen. “Geduld is een deugd voor de guerrillamarketeer.”
Wacht dus gerust eens tot de acties van uw concurrent over hun hoogtepunt heen zijn en
lanceer net dan uw eigen offensief, zelfs al valt het zo in een zogenaamde ‘stillere’ periode. U
zult des te meer aandacht krijgen en zelfs mee profiteren van de inspanningen van de ander.
Ook de actualiteit in de gaten houden, loont. U weet nooit welke uitgelezen mogelijkheid een
bepaalde gebeurtenis kan bieden. Vraag dat maar aan de ondernemende taxichauffeur die de
dag voor een staking van het openbaar vervoer aan alle bushaltes eenvoudigweg een stapeltje
visitekaartjes achterliet. Kostprijs: 45 euro. Meeropbrengst: een veelvoud van de gewoonlijke
dagomzet, én een pak nieuwe klanten!

4. De checklist van de specialist
Carlo Van Tichelen geeft u een aantal vuistregels mee waaraan u uw guerilla-idee kan toetsen.
Het zal de kans op slagen aanzienlijk vergroten.
1. Kill your darlings
“Het is beter een goed idee van een ander naar uw hand te zetten dan een slecht idee van uzelf
door te drijven.” Zit u m.a.w. in de gezondheidsbranche? Dan zou u best die legendarische zet
van dat New Yorkse fitness-centrum kunnen herhalen. Een relatief kleine Belgische keten
deed het…met veel succes.
2. Ken uw doelgroep
“Een handige truc: probeer eens te omschrijven aan wie u uw product niét wenst te verkopen,
het zal u helpen om duidelijker te weten wie wél uw beoogde klanten zijn.” Focus u op hen en
hen alleen. Niet alleen in uw reclame, maar ook met uw guerilla-actie.
3. Schuw het risico niet
“Met twee voeten op de grond komt men geen stap vooruit.” Net als een kunstenaar, moet een
guerillamarketeer eigenlijk dansen op de lijn tussen wat mag en wat niet mag. Ondernemen is
durven! En dat kunnen kmo’s nu eenmaal meer dan grote bedrijven.
4. Verras met uw medium
“De keuze van het medium (radio, tv, affichage, kranten, direct mail…) maakt impliciet deel
uit van de boodschap die u wilt verkondigen.” Efficiënte guerilla-acties ontstaan dus vaak
door het herdenken van het medium. Wanneer u een slager bent, mag u nog zoveel keer
beweren dat u de beste kwaliteit levert, maar de slager die een gezonde koe op de parking
tentoon stelt, scoort!