Palestra feita em junho/2008 no Loyalty Summit organizado pelo IPQC por Fernando Mauro de Mendonça.

1. A lealdade como pilar estratégico das operações e da
cultura organizacional.
Junho/2008

2. • Analista de CRM responsável pelo desenvolvimento e aplicação de modelos
estatísticos (Clusterização, Abandono, Propensão, LTV, ciclo de vida de
clientes) para aplicações em CRM;
• Economista (FAAP); MBA em Economia de Empresas (USP) e cursando pós-
graduação em Engenharia de Marketing (FIA);
• Professor do curso técnico em gestão na Fundação Bradesco;
• E-mail: 4952.fernando@bradesco.com.br

3. • Aspectos culturais e organizacionais da fidelização e relacionamento;
• Conceitos e contextualização de lealdade/fidelidade/ rentabilidade;
• Modernização da cultura organizacional para o processo de CRM
Bradesco;
• Arquitetura e aplicação de modelos estatísticos: Segmentação
comportamental, abandono, LTV e propensão.

4. Mesmo mercado Museu do Louvre
Mesma empresa Leonardo da Vinci
Mesmo produto Obras de Arte
A qual produto o público é mais fiel?

9. • Credita-se esta história à Sam Walton, fundador do Wal-Mart. Se é
verdade ou não, o que importa é o conteúdo e o fato de que vem sendo
propagado há décadas dentro da Organização Bradesco desde o
primeiro dia que o colaborador ingressa ao quadro.
Esta cartilha fez parte do
meu “WELCOME-KIT” em
março de 1998!

10. • Uma simples consulta ao “Google”, pode nos trazer
resultados interessantes:
•3,5 milhões de registros relacionados à:
• Sexualidade;
• Soneto de Vinicius de Moraes;
• TAM...
• Uma consulta mais rebuscada: “ ”,
obtemos resultados que de fato nos interessam:
• 477 mil registros, ou 13% do total anterior

12. • Utilizando-se a mesma ferramenta, o “Google”:
• 844 mil registros, dentre eles:
• Assuntos bíblicos;
• Discussões entre as diferenças de Fidelidade e Lealdade...
• Já a consulta: “ ”, o resultado é:
• 398 mil registros relacionados, ou seja, quase a metade!

14. • Muito do que se fala por ai a respeito destes temas, pouco
tem a ver com o que nos interessa;
• Uma busca em dicionários temos as seguintes definições:
• :
• Comportamento comedido por convenções ou contratos.
• :
• Ser transparente, coerente e CONSISTENTE.

15. • O Gerenciamento baseado na Lealdade =
• “NÃO É A OFERTA DE UTILIDADES IMEDIATAS, MAS A
CRIAÇÃO DE VALOR PARA OS CLIENTES”
• Regra de Ouro: “TRATE AS OUTRAS PESSOAS DA MESMA
FORMA QUE GOSTARIA DE SER TRATADO”

16. CRM
RI
RH

18. • “O VALOR QUE FLUI DA EMPRESA PARA
SEUS CLIENTES E COLABORADORES.
• E O QUE FLUI DOS CLIENTES, DOS
COLABORADORES E DOS ACIONISTAS
PARA A EMPRESA”.

19. GERAÇÃO DE VALOR PARA OS COLABORADORES
2005 2006 2007
No. COLABORADORES 73.881 79.306 82.773
PROVENTOS R$ 2,7 bi R$ 2,9 bi R$ 3,1 bi
ENCARGOS SOCIAIS R$ 1,0 bi R$ 1,0 bi R$ 1,1 bi
PLR R$ 286 mi R$ 414 mi R$ 520 mi
TREINAMENTO R$ 52,3 mi R$ 57,9 mi R$ 75,3 mi
SAÚDE R$ 259 mi R$ 298 mi R$ 325 mi
ALIMENTAÇÃO R$ 455 mi R$ 498 mi R$ 545 mi
PREVIDÊNCIA PRIVADA R$ 279 mi R$ 319 mi R$ 340 mi
AUXÍLIO CRECHE R$ 44 mi R$ 41 mi R$ 43 mi
OUTROS R$ 97 mi R$ 103 mi R$ 111 mi

20. TEMPO DE SERVIÇO
ACIMA DE
10 ANOS
39% 33%
DE 3 A 10 Tempo médio: 9,6 anos
ANOS
ATÉ 3
ANOS 28%
“O novo enfoque de medição da fidelidade usará um informe análogo
ao balanço financeiro, mas levando em conta o capital humano”
Frederick Reichheld

21. • As ações PN do Bradesco estão entre
as quatro mais líquidas da América
Latina, de acordo com a Consultoria
Economática.
• Em 2007, o volume financeiro
negociado atingiu R$ 33,7 bilhões, o
que representou crescimento de 56%
em relação ao ano anterior.

23. • Ações mais recomendadas – Infomoney
Março/2008 maio/2008
AÇÃO RECOMENDAÇOES AÇÃO RECOMENDAÇÕES
PETROBRAS 15 PETROBRAS 15
VALE 11 VALE 11
BRADESCO 9 BRADESCO 8
B2W 7 AMBEV 7
GERDAU 7 USIMINAS 7
CSN 6 BB 6
TRACTEBEL 6 B2W 5

24. • Além do aspecto cultural, fortemente arraigado
por toda a Organização, o Departamento para
Relacionamentos com Clientes, entre outras
atribuições, tem como objetivo promover a
modernização e a continuidade destes
procedimentos com a utilização de modelagem
estatística.

25. • Modelos desenvolvidos e implantados:
• Qual a melhor • Como o
seqüência de cliente
ofertas para
cada cliente? enxerga o
Propen- Banco?
Cluster
são
Aban-
LTV
• Quem tem alta
dono
probabilidade • Qual o valor
de nos de cada
abandonar? cliente?

26. • Extraia 2 amostras significativas (modelagem e validação);
• Selecione um conjunto de variáveis que possam ser utilizadas para agrupar
clientes com características similares;
• Persiga um resultado prévio (Ex.: Segmentação por uso do Banco);
• Processe a metodologia (Algoritmo apropriado);
• Determine o número ótimo de clusters;
•Interprete os resultados (médias das variáveis por cluster);
• Batize os segmentos obtidos;
• Generalize-a para toda a sua base de clientes;
• Defina a estratégia de abordagem para cada cluster;
• Integre-as às ferramentas corporativas.

27. • Determine uma variável que expresse o valor atual do cliente;
• Obtenha um histórico de 20 períodos desta variável;
• Projete num fluxo (tendência) estes valores por mais 96 períodos;
• Traga este fluxo a valor presente a uma determinada taxa de desconto (custo de
oportunidade);
• Não divulgue este número!
• Leve em consideração:
• Idade do cliente;
• Expectativa de vida;
• Sexo;
• Comportamento/Cluster;
• Renda.

28. • Determine o que é abandono;
• Relacione e trate as variáveis que podem explicar o fenômeno abandono;
• Extraia 4 amostras significantes (2 de modelagem e 2 de validação – com clientes
ativos e com clientes que já abandonaram);
• Estabeleça as faixas que maximizam a resposta;
• Rode regressão logística para obter o score (probabilidade de abandono - de 0% a
100%);
• Proceda a validação do modelo;
• Estabeleça o ponto de corte;
•Replique-o em sua base e determine os prováveis abandonos ;
• Proponha ações de retenção (quando válido) e as publique num canal
corporativo.

29. • Relacione quais produtos alvos do modelo:
• Adote os mesmos procedimentos do Abandono;
• Encadeie estes produtos de acordo com a relevância que tem para cada
cliente;
• Crie campanhas de acordo com a propensão de consumo e a estratégia
da empresa;
• Utilize estes outputs como insumos para orçamentos futuros (quanto
vender de que, pra quem)
• Utilize um canal corporativo para propagação destas campanhas;
• Monitore o resultado – taxa de sucesso.

30. • Painel de controle dos Gerentes de Relacionamento:

31. • Valor do cliente por segmento:
IDADE
APLICADOR - 177
TOMADOR - 134
RENDA TOMADO
0% POTENCIAL - 101
SENIOR - 97
RENT APLICADO
JOVEM - 58

32. CLIENTES ATIVOS RENTABILIDADE
5%
22% 18%
49%
29% 77%
“Mede-se a
fidelidade
RENT. MÉDIA (Base 100) observando
ACIMA DE quantos clientes
4 ANOS
7x voltam a comprar e
quantos compram
DE 1 A 4
ANOS 3x mais, ano após
ano”
ATÉ 1 ANO
R$x
Frederick Reichheld

33. PREÇO
DIFERENCIADO
Lucro anual do cliente
REFERENCIAS
ECONOMIAS DE
CUSTO
AUMENTO DE
RECEITA
LUCRO BÁSICO
0 1 2 3 4 5 6 7 CUSTO DE
AQUISIÇÃO
ANO
Fonte: A Estratégia da Lealdade – Reichheld, F. F. pág. 42 – Curva genérica Varejo

34. ALTO C < B < A quando 1 = 2 = 3
VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE
C 3
B
2
A
1
BAIXO
MAIOR CUSTOS MENOR

35. MAIS QUE 20x 32.5% 3.5% 1.3%
RENT MÉDIA
ATÉ 20x 45.8% 4.0% 1.2%
RENT MÉDIA
LTV ZERO 5.5% 0.9% 0.3%
LTV 2.6% 0.7% 0.4%
NEGATIVO
SEM PROB. BAIXA PROB. ALTA PROB.
DE DE DE
ABANDONO ABANDONO ABANDONO

37. ATIVO PASSIVO
FIEL
NÃO
FIEL

38. ATIVO PASSIVO
2ª OFERTA
FIEL
NÃO
FIEL
3ª OFERTA
1ª OFERTA

39. O grande salto das marcas
JOAQUIM CASTANHEIRA
http://www.terra.com.br/istoedinheiro/
Brandanalytics - 2008

40. Fonte: www.ricardopomeranz.com.br – “A Força de uma marca forte”