Mesure de la qualité et de la performance éditoriale. Présentation Ifra, juillet 2006

1. Many People Many Voices Many Views Mesure de la performance ou pilotage rédactionnel? Enjeux, controverses et pistes de travail

2. Introduction 1. Définition Qualité ou performance 2. Les mesures directes de la qualité Contrat de lecture Lisibilité (la « charge lexico syntaxique ») Suivi du comportement, Attention et taux de lecture (ex. Readerscan) 3. Mesurer la perception lecteur Satisfaction et engagement (Readership Institute) Les nouvelles méthodes de recueil d’information en ligne, Cas Edipresse 4. Mesures indirectes de la qualité Allocation des ressources La norme P-9001 Sommaire

3. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance Stephan Russ Mohl, 2002 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

4. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance Stephan Russ Mohl, 2002 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

5. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance Stephan Russ Mohl, 2002 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

7. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Pourquoi mesurer la qualité rédactionnelle? Introduction Qualité et performance Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001 1. Parce que sans mesures-étalons de la qualité, une rédaction sera toujours à la merci d’autres indicateurs comme le succès financier de son entreprise, les retours sur investissement, les pressions budgétaires, les retournements de conjoncture publicitaire. Une bonne mesure de la qualité peut être considérée comme une garantie de performance à long terme pour l’investisseur, l’actionnaire. 2. Parce que la presse ne vit plus dans un univers clos où la conversation entre le journaliste et le lecteur est une conversation en sens unique La concurrence est partout, le marché est mouvant, les sollicitations nombreuses pour le consommateur. Il faut comprendre comment notre offre se situe par rapport à la concurrence. 3. Parce que la diffusion et le lectorat de la presse payante sont en baisse depuis plus de 20 ans et qu’il ne faut pas se résigner à gérer le déclin mais comprendre où trouver les nouveaux ressorts d’attractivité pour nos journaux, et adapter les savoir-faire de nos rédactions aux nouvelles conditions de l’information. 4. Parce que les comportements de consommation sont aussi très changeants, multi formes et qu’il faut les comprendre pour s’adapter et anticiper les évolutions du marché. 5. Un principe de bonne gouvernance : transparence et accountability

8. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001 Pourquoi on ne peut pas mesurer la qualité ou la performance journalistique d’une manière industrielle? 1. Parce que le journalisme est avant tout une activité créative et intellectuelle . 2. Parce l’activité journalistique est sujette à un haut degré d’imprévisibilité due à la matière traitée dans une rédaction: l’actualité 3. Parce que le contenu rédactionnel, même s’il obéiit à certaines règles de catégorisation, n’est pas standard, que les processus de coinception de cette matière rédactionnelle nne sont pas standards. 4. Parce que l’éthique d’un journaliste c’est aussi de préserver une part d’anticonformisme dans son travail. 5. Parce que performance telle qu’on l’entend habituellement ne crée pas toujours de la qualité dans une rédaction. Il ffaut s’entendre sur les termes,et dans la plupart des cas le risque de mauvaise interprétation en interne, de dérapage vis à vis de l’externe est bien trop grand pour qu’il mérité d’être considéré. ……

9. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 « Moins on a de connaissances, plus on a de convictions » Boris Cyrulnik, Ethologue, psychanalyste, psychologue, neuropsychiatre et écrivain français « Un merveilleux malheur » Introduction Qualité et performance si vous ne mesurez pas, vous ne savez pas. si vous mesurez, vous managez.* * Luc Jonqueur Ifra, séminaire TPM (2003) Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

12.  Mesures directes Suivi du « contrat de lecture » Analyse de la lisibilité Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

13. Mesures directes Des critères objectifs Suivi du « contrat de lecture » Exedmple : La couverture locale * Benoît Binder,La Dépêche du Midi - Congrès FNPF 2003 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

15. Références Les notes du CNDI – Vol. 1 n°3 (2004) « What makes a book readable », Gray, Leary (1935) Reading ease Index, Rudolph Flesch (1948) http://www.linse.uni-essen.de/esel/verstaendlichkeit/Lesbarkeitsforschung.htm (2005) http://www.pressetech.org Mesures directes Etudier la lisibilité du contenu Exemple: niveau de lisibilité du titre par rapport à un ensemble de texte. Source : CECP-CNDI, Lyon Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

16. Références Les notes du CNDI – Vol. 1 n°3 (2004) « What makes a book readable », Gray, Leary (1935) Reading ease Index, Rudolph Flesch (1948) http://www.linse.uni-essen.de/esel/verstaendlichkeit/Lesbarkeitsforschung.htm (2005) http://www.pressetech.org Mesures directes Etudier la lisibilité du contenu Exemple: détail par rubrique Source : CECP-CNDI, Lyon Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

17. Mesures directes Etudier la lisibilité du contenu Faites vous-même le test de Flesch sur MS Word Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

18. Mesures directes Le suivi quotidien des comportements Analyse directe des comportements Vers un audimat de la presse? « Readerscan » Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

19. Mesures directes Le suivi quotidien des comportements Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

20. Exemple : taux de lecture de la Tribune de Genève, 10 juillet 2006 Mesures directes Le suivi quotidien des comportements Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

21. Exemple: Analyse des taux d’abandon de lecture Mesures directes Le suivi quotidien des comportements Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

22. Exemple: Top 10 et Flop 10 sur une rubrique, une période, etc Mesures directes Le suivi quotidien des comportements Autres exemples : https://service.readerscan.net Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

23. La France sur les traces de 98 (taux: 23); L’arnaque au chat sous la voiture (taux: 41) Frontières ouvertes à la prostitution (taux:24); Opération ratée (taux: 43) Quel combat (taux: 7.6) Exemple: taux de lecture des éditions du 26/06 au 08/07/2006 Source: Readerscan, HUGO-Analyzor au 10/07

24.  Mesure de la perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark rédactionnel Suivi dynamiques de la satisfaction et des usages, les panels en ligne Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

25. Satisfaction  Engagement  diffusion Readership Institute Mesure de la perception lecteur Satisfaction et Engagement Satisfaction Engagement *McEwen and Fleming, GMJMars 2003 "Customer Satisfaction Doesn't Count” Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001 Selon Gallup*, la mesure de la satisfaction est nécessaire mais pas suffisante La mesure de la satisfaction sans une mesure de l’engagement du consommateur n’a pas de valeur.

29. En résumé Mesure de la perception du lecteur Satisfaction et Engagement  Satisfying content is necessary, but not sufficient  Web site users engage through specific experiences when visiting your site  Online User Experience Study: Provides a measurement of the relationship between experience & usage  You can increase site usage by delivering specific experiences.  Applications for both content and ads Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

30. Mesure de la perception du lecteur Crédibilité Crédibilité  « robustesse » Selon Philip Meyer*, plus un journal est jugé crédible par ses lecteurs, plus il a de chance de conserver voire améliorer son niveau de pénétration Le charte ci-contre analyse le rapport entre le niveau de « robustesse » d’un journal (capacité d’un titre à maintenir sa pénétration/foyer sur la période 1995-2000 ) et le niveau de crédibilité étudié auprès de 22 journaux par la Fondation Knight Ridder. «Finding the sweet spot. Newsroom staffing can haunt profitability when too low or too high » Philip Meyer, Poynter Online, Avril 2003 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

31. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Benchmark et suivi dynamique de la satisfaction et des usages Les panels lecteurs Les « Cercles Lecteurs » Edipresse 24heures 1100 panélistes Matin 650 Tribune de Genève 550 Femina 700 Bilan 700 Matin dimanche 850 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

32. http://www.rampanel.com http://www.matin.ch/CLC Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation RAMpanel Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

34. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 24 heures Le postier suisse a bien fait son travail La Tribune Pas glorieuse, la « Fête des maires » 2006 Le Matin FIVB-Seppey: le déballage indigne Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

35. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Base Edit (Suède – état à nov 2005) 650 articles 170.000 interviews en Suède -- Info internationale -- Info national -- Info locale Mémorisation des articles par genre et selon l’âge des lecteurs Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

36. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Mémorisation des articles par genre (détail) et selon l’âge Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

37. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Mémorisation des articles par genre (détail) et selon le sexe  Femmes  Hommes Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

39. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Exemple 1 Analyse de satisfaction Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

40. Mesure de la perception du lecteur Les panels en ligne : un nouveau type de conversation Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Exemple 2 Baromètres Extrait du Baromètre annuel 24heures Evolutions les plus significatives des scores de satisfaction par rubrique Février 2006 Février 2005 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

41. 3. Mesures indirectes La relation allocations des ressources - profits La relation qualité – investissements - profits Gestion des ressources, la norme ISAS P9001 Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

45. Qualité du contenu  Profits Les limites du « Sweet Spot » La relation entre investissement dans la qualité et retour sur investissement n’est certainement pas linéaire (courbe de Bell sur la répartition des probabillités). Les effets d’une augmentation de ressources dans la rédaction, ou à l’inverse de réduction budgétaire, dépend étroitement du cycle dans lequel le journal se trouve. Mesures indirectes Allocations des ressources >> A partir d’un certain point le coût de la qualité ne vaut pas le retour sur investissement >> Il faut savoir où se situer sur la courbe Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

47. Mesures indirectes Allocations des ressources 4 étapes de certification 1. Bilan qualité (1 semaine) 2. Mise à plat des procédures, définition des processus (6-18 mois) Activités les plus « critiques » : les 20% susceptibles de menacer le fonctionnement de l’entreprise 3. Epreuve à blanc 4. Certification ISAS par un organisme de certification comme Det Norske Veritas >> ISO 9001 compliant >> La norme est valable 3 ans >> 75% des critères doivent être remplis pour valider la certification Les projets en cours >> VRT (Radio télévision belge flamande) >> Radio télévision indienne en voie de privatisation >> The Nation (Nairobi) Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

48. «Le journal est un produit d’offre» Francis Laffon, Rédacteur en Chef L’Alsace, Mulhouse INMA, Bischenberg, juin 2006  ?!!?   Marketing éditorial: ni sacralisation, ni diabolisation  « Gagner », ce n’est pas découvrir uniquement ce qui va plaire au plus grand nombre. Le journaliste est une vigie qui lutte contre les conformismes.  ça ne s’impose pas, ça se partage.  « L’outil juste répond à trois critères: Il est générateur d’efficience sans dégrader l’autonomie personnelle, il ne suscite ni maître, ni esclave, il élargit le rayon d’action personnel » Ivan Ilitch, Philosophe Conclusion Ni ange - Ni démon Introduction 1. Définition 2. Mesures directes Contrat de lecture Lisibilité Comportement de lecture 3. Perception lecteur Satisfaction et engagement Crédibilité Benchmark Suivi dynamique 4. Mesures indirectes Allocation des ressources Norme ISAS P-9001

49. Merci de votre attention Vincent Peyrègne [email_address] Tel : +41 21 349 47 51 Plus de références : http://epsa.updatelog.com