Mesure de la performance et pilotage rédactionnel. Enjeux et perspectives, juin 2008

1. Mesure de la performance et pilotage rédactionnel Enjeux et pistes de travail Nom de la conférence, lieu, date…

2. I Sommaire –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008

3. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance Susan Robinson, Xerox, Canada I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 à 99.9% de qualité En prenant votre voiture chaque jour, pour aller au travail, vous auriez 2.3 accidents par an 1

4. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 à 99.9% de qualité 1 votre cœur s’arrêterait de battre 8.8 heures par jour

5. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Introduction Qualité et performance I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 à 99.9% de qualité Chaque matin vous créez 762 abonnés de 24heures mécontents, soit 192.864 abonnés par an, soit un risque sur 71 Mios CHF de recettes 1

7. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 « Moins on a de connaissances, plus on a de convictions » Boris Cyrulnik, Ethologue, psychanalyste, psychologue, neuropsychiatre et écrivain français « Un merveilleux malheur » Introduction Qualité et performance si vous ne mesurez pas, vous ne savez pas. si vous mesurez, vous managez. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 1

10. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 «News is a Conversation» Jeff Jarvis, buzzmachine.com >> Une conversation entre journalistes et lecteurs >> Une conversation entre les lecteurs eux-mêmes Introduction Qualité et performance 1

11. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Mesures directes Readerscan Analyse directe des comportements Vers un audimat de la presse « Readerscan » 2

17. Exemple : taux de lecture de la Tribune de Genève, 10 juillet 2006 I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Mesures directes Readerscan 2

18. Exemple: Analyse des taux d’abandon de lecture I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Mesures directes Readerscan 2

19. Exemple: Top 10 et Flop 10 sur une rubrique, une période…. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Mesures directes Readerscan 2

20. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 2 TOP enjeux TL 31% TL 59.6% TL 6.3% TL 14.2%

21. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 2 FLOP enjeux TL 18.4% TL 22.6% TL 15.7% TL 25.3%

22. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 TOP culture TL 30.6% TL 4.8% TL 1.3% TL 1.2% TL 1.2% TL 10.7% TL 5.9% TL 2.4% TL 1.2% TL 10.2% TL 7.4%

23. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 FLOP culture TL 5.3% TL 1.3% TL 0% TL 0.05% TL 0.09% TL 0.6% TL 1.7% TL 0% TL 3.6% TL 0% TL 13.4% TL 2.1%

24. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 TOP genève actu TL 62.7% TL 2.9% TL 1% TL 1% TL 0% TL 44.3% TL 17.5% TL 32.2% TL 0%

25. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 FLOP genève actu TL 25.3% TL 27.1% TL 43.2% TL 14.6%

26. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 FLOP genève actu TL 48.8% TL 14.5% TL 3.8%

27. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Le taux de lecture et le taux d’attention de l’édition du 2/10/06 Source: Readerscan, HUGO-Analyzor CONSTAT : Les écarts entre la première et la deuxième partie de chaque cahier sont très importants; ainsi plus de 50% des lecteurs quittent le premier cahier à la fin de la rubrique « Enjeux » et environ le même nombre de lecteurs quitte le deuxième cahier après « Genève Communes » Mesures directes Readerscan 2

28. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Le taux de lecture selon la longueur des articles vagues 1 et 2 en comparaison Source: Readerscan, HUGO-Analyzor CONSTAT : Les brèves obtiennent des scores relativement faibles, alors que les articles longs sont mieux lus. PISTE DE REFLEXION : Eviter un nombre trop élevé d’articles de moins de 30 lignes, par exemple en supprimant une partie des balcons, mais aussi éviter les articles de plus de 149 lignes (en l’occurrence ici on parle surtout du feuilleton). Mesures directes Readerscan 2

29. La France sur les traces de 98 (taux: 23); L’arnaque au chat sous la voiture (taux: 41) Frontières ouvertes à la prostitution (taux:24); Opération ratée (taux: 43) Quel combat (taux: 7.6) Exemple: taux de lecture des éditions du 26/06 au 08/07/2006 Source: Readerscan, HUGO-Analyzor au 10/07 Mesures directes Readerscan 2

30. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 0% Le meilleur résultat toutes rubriques confondues (Genève Actualité / faits divers): … et le taux de lecture le plus faible toutes rubriques confondues (Culture / littérature): Mesures directes Readerscan 2 69% brèves

31. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Le taux de lecture par genre journalistique vagues 1 et 2 en comparaison Source: Readerscan, HUGO-Analyzor CONSTAT: Les genres journalistiques qui fonctionnent le mieux sont Interviews, Reportages et Chroniques PISTE DE REFLEXION: Faire évoluer la variété des genres journalistiques, donc veiller à un meilleur équilibre au sein de chaque rubrique et analyser les genres qui fonctionnent bien, comme Interviews, Reportages et certaines Chroniques Mesures directes Readerscan 2

32. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Mesures directes Readerscan 3% TOP FLOP 2 63%

34. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Afin de juger de l’intérêt d’une rubrique pour une cible, il faudrait que deux facteurs soient réunis: un taux de lecture élevé, ainsi qu’un taux d’affinité de plus de 100. Le taux de lecture et le taux d’affinité des 30-39 ans, selon les contenus Source: Readerscan, HUGO-Analyzor Mesures directes Readerscan 2

35. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Affinité en Indice Le taux de lecture et le taux d’affinité des 30-39 ans, selon la longueur des articles Source: Readerscan, HUGO-Analyzor Mesures directes Readerscan 2

36. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Suivi dynamique de la satisfaction et des usages panels lecteurs, forums en ligne 3

37. Satisfaction  Engagement  diffusion Satisfaction Engagement * McEwen and Fleming, GMJ Mars 2003 "Customer Satisfaction Doesn't Count” Selon Gallup*, la mesure de la satisfaction est nécessaire mais pas suffisante La mesure de la satisfaction sans une mesure de l’engagement du consommateur n’a pas de valeur. Satisfaction & engagement lecteurs Suivi dynamique de la satisfaction et des usages panels lecteurs, forums en ligne 3

39. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Les enquêtes panels lecteurs Edipresse Publications 2005-2007 24heures 1.400 panélistes Matin 737 Tribune de Genève 942 Femina 890 Bilan 352 Matin dimanche 400 Satisfaction & engagement lecteurs Suivi dynamique de la satisfaction et des usages panels lecteurs, forums en ligne 3

40. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Suivi dynamique de la satisfaction et des usages panels lecteurs, forums en ligne 3

41. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Suivi dynamique de la satisfaction et des usages panels lecteurs, forums en ligne 3

42. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM Période de sondage : 48 heures Preparation d’un rapport web : 1 heure Retour d’information quasi instantané 3

43. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3

45. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 24 heures Le postier suisse a bien fait son travail La Tribune Pas glorieuse, la « Fête des maires » 2006 Le Matin FIVB-Seppey: le déballage indigne I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3

46. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 4 avril 2008 Les articles testés Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3

48. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3

49. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3 Overall impression Suitable for me Easy to understand New information Interesting Well written Important content Reaction Thoroughness Look for more info meaningful Read before Read again Discuss Liking

50. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Important info (y) Liking (x) The request for important information is more diverse over the publications. A popular tabloid like Le Matin is not correlated, while there is a high demand on 24heures and the freebie (dispersion). Tribune is amazingly less affected (emotional relation?)

51. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Except for very few values, all 4 newspapers seem to respect a relatively similar ranking of values. Interest is the top value for all newspapers . Writing quality is also highly ranked except for La Tribune de Genève. None of these observations put unpublished information as a valuable experience in terms of overall satisfaction. This is not a value for daily newspapers. Importance is also quite low in terms of connection with satisfaction, especially for Le Matin. Le Matin and 24heures rank personnal appeal lower than in Le Matin Bleu and La Ttribune de Genève Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3 1 Interesting 2 Well written 3 Willing to read again 4 Thoroughness 5 Easy to understand 6 Willing to discuss 7 Useful information 8 Appeals to me 9 Important 10 New information 1 Interesting 2 Thoroughness 3 Well written 4 Willing to read again 5 Willing to discuss 6 Useful information 7 Appeals to me 8 Important 9 Look for more info 10 Easy to understand 1 Interesting 2 Thoroughness 3 Well written 4 Willing to read again 5 Useful information 6 Willing to discuss 7 Look for more info 8 Easy to understand 9 Important 10 Appeals to me 1 Look for more info* 2 Thoroughness 3 Interesting 4 Willing to read again 5 Easy to understand 6 Willing to discuss 7 Appeals to me 8 Well written 9 Useful information 10 Important

52. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Besides a benchmark on values ranking for each newspaper (see previous slide), a close look at values themselves will show a different picture where each newspaper reading experience is defined in different terms Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3 Le Matin Le Matin Bleu 24 heures La Tribune Interesting 0,82 0,89 0,87 0,85 Important 0,22 0,57 0,52 0,38 New information 0,14 0,29 0,04 0,27 Thoroughness 0,65 0,82 0,86 0,90 Useful information 0,29 0,61 0,73 0,40 Willing to read again 0,70 0,71 0,74 0,80 Willing to discuss 0,56 0,69 0,66 0,75 Appeals to me 0,26 0,61 0,48 0,70 Easy to understand 0,65 0,36 0,55 0,79 Well written 0,77 0,78 0,81 0,58 Look for more info 0,47 0,59 0,95 R 2 > 0,75 0,50 to 0,74 0,25 to 0,49 R 2 < 0,25

53. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3 Le Matin Vu/lu du 15 octobre 2007

54. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Observation par page Total, tout ou presque tout, en partie horoscope Memento PMU Annonces Auto promo Guide Cinéma meteo Camions en feu Les gosses mis au pas Guide Télévision Foot équipe de Suisse Tennis Wawrinka Cyclisme. Petacchi Rugby. Demi finale Moto. GP d’Australie Sports Express F3. Euroséries Monde en images Noyade à Bienne Opinions People La double « Monde en images » attire près de 90% des lecteurs. L’édito de page 3 se rapproche de la page Météo Le Guide TV redresse la tendance baissière du Guide Cinéma mais ne parvient pas à compenser la chute de lecture des petites annonces, véritable rupture de lecture entre première et deuxième parties du journal. Les pages sports enregistrent des niveaux d’observation proches de certains des événements de la première partie du journal. Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3

55. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Observation par thème Satisfaction & engagement lecteurs RAM 3

56. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 24heures La Tribune de Genève Satisfaction & engagement lecteurs RAM Mesure de la performance pubicitaire 3 Date de sondage : 2006-06-01 Page: 4 Taille: Demi-page Nombre total de réponses: 746 Base: 638 Observé l'annonce: 268 Couverture de l’annonce: 113400 personnes Date de sondage : 2006-06-01 Page: 6 Taille: Demi-page Nombre total de réponses: 308 Base: 255 Observé l'annonce: 92 Couverture de l’annonce: 67300 personnes

57. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Cas Denner – Comparaison La Tribune vs 24heures (1) ½ page La Tribune de Genève + 24heures le 1 er juin vs les publicités Lidl en Suède (annonces type « offre » tous formats) + tous formats secteur alimentaire en Suède 3 Satisfaction & engagement lecteurs RAM Mesure de la performance pubicitaire

58. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 3 Cas Denner – Comparaison La Tribune vs 24heures (2) ½ page La Tribune de Genève + 24heures le 1 er juin vs les publicités Lidl en Suède (annonces type « offre » tous formats) + tous formats secteur alimentaire en Suède Satisfaction & engagement lecteurs RAM Mesure de la performance pubicitaire

59. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Observation intéressante sur les visites points de vente et les intentions d’achat sur les hommes vaudois qui se distinguent de la même population à Genève alors qu’il n’y a pas de différence entre les femmes vaudoises et genevoise…. 3 Cas Denner – Comparaison La Tribune vs 24heures (3) ½ page La Tribune de Genève + 24heures le 1 er juin vs les publicités Lidl en Suède (annonces type « offre » tous formats) + tous formats secteur alimentaire en Suède Satisfaction & engagement lecteurs RAM Mesure de la performance pubicitaire

60. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM Le TOP 3 des annonces (tous titres) Appréciation générale base : 144 annonces Mesure de la performance pubicitaire 3

61. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs RAM Le FLOP 3 des annonces (tous titres) Appréciation générale – base : 144 annonces 3 Mesure de la performance pubicitaire

62. Les «Cercles Lecteurs» Edipresse I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Pré tests nouveaux concepts, nouvelles rubriques Post tests Analyse des comportements de consommation medias et de lecture Baromètres de satisfaction Vu/lu Page traffic Benchmark concurrence … . Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

63. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Exemple 1 Analyse de satisfaction I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

64. Etudes & Recherche Edipresse Suisse VP - 30 mars 2006 Exemple 2 Baromètres Extrait du Baromètre annuel 24heures Evolutions les plus significatives des scores de satisfaction par rubrique Février 2006 Février 2005 I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

65. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Les derniers changements de 24heures – mars 2007 Une enquête réalisée le 29 mars auprès de 200 lecteurs membres du Cercle des Lecteurs de 24 heures. Questionnaire auto administré sur Internet. Résumé Parmi les changements du 21 mars, les plus marquants sont en priorité la page 5 minutes et la Une. L’évolution de la locale est citée en troisième place au même niveau que le portrait de fin de journal mais pour seulement 8% des cas. TV et Bourse ne sont citées que par respectivement 1 et 3% des lecteurs. Toutes les évolutions sont dans l’ensemble jugées positivement (entre 60 et 85% des répondants) par l’ensemble des répondants. Le changement le « plus » questionné reste la page Bourse (35% de favorables contre 27% de défavorables). Près de 30% des personnes interrogées n’ont pas d’avis particulier ni sur la Bourse ni sur le programme TV. Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

66. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

67. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

68. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Cercle Lecteurs Conseil 3

69. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Dialego MindVoyag 3 I –– Synthèse étude Dialego pour 24heures, Vincent Peyrègne - avril 2008 Profiling puis entrée sur la plateforme (choix d´un pseudonyme et d´une image) 2 Analyse et Recomman-dations Usage et contexte de lecture Les plus de 24heures Les moins de 24heures Mon journal idéal 4 Discussion entre les participants et identification de mots-clés 3 Invitation à la plateforme de discussion 1 143 panélistes 29 février au 14 mars 2008 Méthode Etude qualitative en ligne administrée sur la plate-forme technique MindVoyager de Dialego. Modération et suivi d’un panel de 143 lecteurs sur 14 jours du 29 février au 13 mars 2008. Les participants, ex lecteurs et non lecteurs de 24heures recrutés sur les panels des titres EPSA et sur le panel suisse Dialego.

70. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Satisfaction & engagement lecteurs Dialego MindVoyag 3

71. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 I –– Synthèse étude Dialego pour 24heures, Vincent Peyrègne - avril 2008 n = 22 Riviera Chablais Lausanne Région La C ô te Nord Vaudois Relation aux informations - Différences régionales Satisfaction & engagement lecteurs Dialego MindVoyag 3

72. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Approche plus globale du quotidien Informations locales (pas de précision) Annonces nécrologiques Informations locales (actualité, sport, évènements) Intérêt pour le sport (rubrique souvent consultée en premier) mais aussi les informations cantonales Les femmes : Les hommes : Satisfaction & engagement lecteurs Dialego MindVoyag 3

73. I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 24heures les plus 24heures les moins Informations locales Mise en page Burki Qualité / Longueurs des articles Format Manque d´information sur les autres régions Sport Publicité Feuilles volantes Satisfaction & engagement lecteurs Dialego MindVoyag 3

74. Qualité du contenu  Profits Les limites du « Sweet Spot » La relation entre investissement dans la qualité et retour sur investissement n’est certainement pas linéaire (courbe de Bell sur la répartition des probabillités). Les effets d’une augmentation de ressources dans la rédaction, ou à l’inverse de réduction budgétaire, dépend étroitement du cycle dans lequel le journal se trouve. >> A partir d’un certain point le coût de la qualité ne vaut pas le retour sur investissement >> Il faut savoir où se situer sur la courbe I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008 Mesures directes La juste allocation des ressources 4

79. « L’outil juste répond à trois critères: Il est générateur d’efficience sans dégrader l’autonomie personnelle, il ne suscite ni maître, ni esclave, il élargit le rayon d’action personnel » Ivan Ilitch, philosophe et historien Conclusion I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008

80. Merci de votre attention I –– Eric Hoesli Edipresse Publications SA juin 2008