Este documento resume una sesión del evento "Marketing thinkers" sobre el sector del lujo. Se presentaron tres ponentes: Ricardo Basurto, fundador del portal loff.it sobre estilo de vida; Cristina Rojas, directora de Hermés Iberia; y María Luisa Funes, experta en marcas de lujo. Cada uno ofreció su perspectiva sobre temas como la filosofía y posicionamiento de marcas de lujo, la importancia de la calidad y contar historias para los clientes. La sesión también analizó tendencias futuras como el com

1. 72 CONTROL
Lujo
Dossier Lujo
Encuentro Marketing
thinkers El Grupo Control a
través de la revista
Control estuvo
presente en exclusiva
en la sesión dedicada
al lujo de Marketing
thinkers, organizado
por la Madrid School
of Marketing y M2M.
Con la crónica de este
encuentro introducimos
nuestro dossier dedicado
a este sector, el más
aspiracional para los
consumidores.
El portal Fuera de Serie sirvió de inspiración a Ricardo Basurto para crear loff.it

2. CONTROL 73
Dossier Lujo
mando”. Aunque también le gusta aprender y saber todas las cosas que
se pueden hacer en Internet. Por este motivo acabó aprendiendo a pro-
gramar, algo que califica como una experiencia muy interesante. Tam-
bién forma parte de su currículo ser el impulsor del primer programa
que se hizo en España sobre las redes sociales que se emitía los viernes
por la noche en riguroso directo. La experiencia en este canal de la TDT,
recientemente desaparecido, fue apasionante porque le permitió hacer
muchas cosas a pesar de lo pequeño que era. Para Basurto la clave estu-
vo en la pasión que genera las ideas. “El talento se vive con pasión. Es la
pasión lo que te lleva a hacer las cosas”.
Al finalizar su etapa en VEO puso en marcha el proyecto de loff.
it que se hizo en el tiempo record de dos semanas. Poco en compa-
ración con el que necesitan las grandes compañías donde es más
difícil poner en marcha las ideas. Una de las referencias que te-
nía el fundador del loff.it era el portal Fuera de Serie de Expansión
aunque a Basurto no le gusta crear cosas que ya existen. Sino que
él simplemente buscaba un magazine de estilo de vida que pudiera
contener todas las cosas bellas.
El mismo destacó que, dadas las características que tiene un medio
interactivo, se funciona con unos principios de trabajo distintos a los
de los medios convencionales. Porque existen otro tipo de necesida-
des. El fundador de loff.it recordó que en Internet no se rellena según
se puede. Esto último, dar contenido actualizado diariamente, ha sido
parte del éxito del portal lo cual les ha llevado a integrarse reciente-
mente dentro de abc.es. Desde el 18 de marzo de 2011, día en que el
portal empezó su andadura, nunca han dejado de publicar. Todos los
días han publicado entre 6 y 14 noticias de lunes a domingo. Presen-
tando productos bellos o útiles.
Para el fundador de loff.it solo hay tres formas de tener éxito con un
medio on line.
El site de Hermés (arriba) y algunas muestras de publicidad gráfica de
las marcas de lujo (abajo) 1. Tener un número de visitas millonarias para rentabilizar el CPM.
2. Que te compre un fondo de capital-riesgo.
Carlos Sánchez, socio director de M2M e impulsor del Marketing 3. Que te compre Google.
Thinkers, fue el encargado de abrir este encuentro de carácter tri-
mestral organizado con el cual el Grupo Control iniciaba su colabo- A los dos meses de iniciar el proyecto ya contaba con un equipo de
ración como media partner a través de la revista Control. Esta jornada diez colaboradores. Un grupo, en palabras del fundador de loff.it, de
en formato de mañana se concibe como un espacio informal abierto a gente con mucho talento que querían publicar, tener visibilidad y
la reflexión y a la participación de los asistentes. El perfil de los mis- crear un espacio con valor. Con ellos y un gran esfuerzo se ha logrado
mos y de los ponentes permite que se puedan compartir experiencias publicar 14 noticias diarias que ahora llegan a una mayor audiencia al
“marketinianas” en un ambiente distendido, alejado de las presenta- integrarse en un medio on line como abc.es.
ciones formales de otro tipo de encuentros profesionales. De esta for- Ricardo Basurto al referirse al sector lujo dice que no le gusta tal de-
ma transcurrió la jornada el pasado jueves 20 de septiembre en la sede nominación. Prefiere hablar de cosas de calidad. El lujo se asocia a ha-
de Madrid School of Marketing. cer las cosas con estilo. Y el precio elevado se justifica por su calidad.
Este espacio además propone una forma de hacer un marketing dis- Con lo bello y lo útil en loff.it evitan el termino del lujo. La filosofía
tinto bajo el paraguas de “marketing thinkers” un grupo presente tam- que tiene este portal es publicar las que nos gustan. “No gastamos ni
bién en la red a través de Linkedin. En su cuarta sesión trimestral el un minuto en las cosas que no nos gustan. Hablamos de producto y de
tema abordado fue el sector del lujo. estilo de vida” concluye Basurto.
Loff it Luxury world
Ricardo Basurto, fundador de loff.it, fue el primero en subir al estrado Cristina Rojas es la directora comercial y de marketing de Hermés
para hablar de su portal dedicado a las cosas bellas. Basurto empezó Iberia. Rojas tomó el testigo de Basurto y como el anterior empezó
repasando su trayectoria profesional ligada durante mucho tiempo repasando su carrera que se inició en Loewe. Esta compañía fue para
a Unidad Editorial por un lado como director creativo de Internet, ella su gran escuela donde estuvo trabajando en tres áreas (comunica-
donde se encargó del rediseño del mundo.es, y por otro como director ción y RR.PP, comercial y producto). Más tarde y por casualidad entró
de innovación y gestión de proyectos on line en VEO 7 (director de en Hermés donde ya lleva siete años.
innovación en VEO 7). En definitiva, una dilatada carrera la de este La historia de esta marca de lujo está vinculada con su creador, “una
diseñador gráfico quien confiensa en broma que ha trabajado para to- persona brillante e inspiradora” quien empezó trabajando con el cue-
das las cabeceras de Unidad Editorial excepto para el diario deportivo ro asociado al mundo de los accesorios de equitación. Para Rojas lujo
Marca. es sinónimo de calidad y aunque hablar de precio es siempre algo des-
En este tiempo Basurto explicó que nunca se imaginó que acabaría agradable éste en definitiva posiciona el producto y está vinculado
programando. “Nací para soltar ideas y nunca creí que acabase progra- con su calidad.

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Dossier Lujo
Para la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia el posiciona-
miento de una marca se basa en cuatro ejes:
A. Siendo accesible una marca de lujo puede reclutar a aquellos que en
principio no son su target por edad o por posición económica (Accesi-
ble-Aditional recruiting).
B. La penetración que es lo que te da tu cuota de mercado y la fidelidad de
tus clientes (Penetración-Market share, Loyalty developer).
C. Skiming (denominación para referirse a lo que artificialmente se de-
forma para conseguir un fin) En un momento dado puede utilizarse
para dar margen y ventaja frente a los competidores.
D. El precio es lo que se paga por un producto único que posiciona tam-
bién a la marca (Precio- Unique, brand positioning)
Cristina Rojas alertó sobre el miedo innato que tiene una persona al en-
trar en una tienda de lujo. Sin embargo, éste debe ser considerado como
un cliente potencial. Las marcas de lujo deben acercarse a ese cliente
siendo accesibles y trabajando su deseo hacia la marca. Éste por un lado
pertenece a la esfera de lo intangible pero también se traduce, en defini-
tiva, en un producto totalmente único. Para Rojas todos los que entran a
una tienda Hermés vienen persiguiendo un sueño. En esa relación, que se
establece entre el consumidor y la marca, Hermés como empresa de lujo
construye el valor añadido a través de la filosofía de la marca el nivel de
calidad y los productos propios y exclusivos.
Para la directora comercial y de marketing de Hermés Iberia cada pro-
ducto de lujo cuenta una historia. “Todos los productos cuentan una his-
toria”. Por este motivo es muy importante la formación a los vendedores
para que trasladen esta historia a los clientes sobre aquello que hace úni-
co al producto. Vendedores, en definitiva, que se transforman en storyte-
llers de las marcas de lujo.
Por otro lado, la calidad para una marca como Hermés es un asunto inne-
gociable puesto que a través de ésta se consigue su intemporalidad. Y la
calidad solo se garantiza desde la producción propia controlando todos
los procesos de producción. En la curva de valor Hermés se sitúa entre
dos competidores, aunque para Rojas ellos más que eso son colegas, como
Chanel y Cartier.
Por último a una pregunta de la sala la directora comercial y de marketing
de Hermés Iberia resaltó la importancia del mistery shopper. Rojas expli-
có cómo se lleva a cabo este proceso en Hermés. A través de cuatro visitas
periódicas y dos llamadas telefónicas donde se valoran, entre otros, las si-
guientes cuestiones: Disponibilidad del producto, Comportamiento de los
vendedores, Ofertas de e-commerce.
Marcas de lujo
María Luisa Funes lleva muchos años trabajando con marcas de lujo y
desde su experiencia puede decir que al final todo se repite. El eje de or-
denadas (y=luxury Level) y abscisas (x=Fashion Level) es donde a día de
hoy puede establecerse a dónde van y dónde ser dirigen las marcas de lujo.
Así hay marcas como Chanel, que nació a partir de una modista hacía el
pret a porter o Tom Ford, un hombre del sector de la moda. En definitiva se
mueven en una dualidad entre moda y lujo. María Luisa recordó su histo-
ria a nivel publicitario a través de algunas de sus gráficas y lo que querían
transmitir a través de ellas.
Por último y finalizando esta sesión de marketing thinkers María Luisa
Funes dio unas pinceladas para dibujar el futuro de estas marcas:
• Mobile like: Mobile data system. Ya no es el e-commerce sino el m-com-
merce.
• Nextism: Lo siguiente. Lo último. La última fragancia, el último reloj...
• City like: Se consume en la ciudad.
• Customizing: Todo lo que se hace se puede customizar.
• The surprise factor: En lo que sea dentro de las marcas de moda y lujo.
• China, China, China: El poder de influencia del gigante asiático.
El caso de la polémica campaña de Loewe fue comentado durante el encuen-
tro de marketing thinkers como un ejemplo de una marca que ha perdido su
identidad.