Campaigning Seminar (Auszug)

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Ein Auszug der Folien des Seminars «Campaigning – erfolgreiche Kampagnen planen»

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Campaigning Seminar (Auszug)

  1. 1. Campaigning Erfolgreiche Kampagnenplanung Peter Metzinger +41 79 628 61 26 peter.metzinger@businesscampaigning.com @campaigning © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 1
  2. 2. Inhaltsübersicht • • • • • • • campaigning als Methodik und Denkweise Modell business campaigning® Ursprung und Definition des Campaigning Erfolgs-Spielregeln Grundlagen der Strategie Situationsanalyse Strategie und ihre Einbettung in die Unternehmensplanung © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 2
  3. 3. Basiswissen © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 3
  4. 4. Kosten vermeiden, ohne Wirkung zu verlieren  Das Richtige tun – – – das tun, was einen plausiblen direkten oder späteren Return on Investment bringt vermeiden, Geld zum Fenster hinauszuwerfen durch Aktionen, die keinen Return on Investment bringen Effektivität (Wirksamkeit)  Das Richtige möglichst kostengünstig tun – – – – Optimierung von Prozessen Preisvergleiche Delegieren, was andere besser können Effizienz  Fazit: Effektivität kommt vor Effizienz © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 4
  5. 5. Wirkungsorientierung Instrumente Instrumente Wirkungsorientierung Instrumenteorientierung © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com Ziel Ziel 5
  6. 6. Rückwärts denken, um voranzukommen Hauptziel Wirkung Wirkung Zwischenziel Wirkung Zwischenziel Zielpublikum 2 Zwischenziel Zielpublikum 1 Wirkung Wirkung Instrumentarium Zwischenziel © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 6
  7. 7. Zielgruppenorientierung Wir Wir Zielgruppenorientierung Eliteorientierung © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com Zielgruppe Zielgruppe 7
  8. 8. Die Campaigning-Spirale Erste Idee 1. Vertiefte Analyse 2. Präzision der Ziele 8. Wirkungsmessung 7. Umsetzung 3. Strategiekreation 4. Projektplanung 5. Ideenkreation 6. Massnahmenplanung © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 8
  9. 9. Dean For America (I) © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 9
  10. 10. Dean For America (II) • Fakten: – 432 Supporter und 100‘000 USD zu Beginn – 640‘000 Supporter und 50‘000‘000 USD ein Jahr später – 1‘750 neue Supporter pro Tag – 137‘000 USD pro Tag – Dean wurde vom Hinterwäldler-Gouverneur zur ernsthaften Bedrohung gut ausgestatteter Kandidaten wie Kerry, Edwards und Gephardt • Darstellung: Erfolg dank intensiver Nutzung von Internet mit Weblogs und Meetup.com © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 10
  11. 11. Empowerment oder Peer-2-Peer Campaigning Sender Empfänger Sender Empfänger Akteur Akteur Empfänger Akteur Akteur Empfänger © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 11
  12. 12. Was ist Campaigning? Campaigning = alle Register ziehen, um möglichst effizient seine Ziele zu erreichen. © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 12
  13. 13. Was ist Campaigning? Campaigning = Menschen mobilisieren, damit sie einem helfen, möglichst effizient seine Ziele zu erreichen. © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 13
  14. 14. Was ist Campaigning? Campaigning = I4 © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 14
  15. 15. Campaigning-Formel Campaigning = Kommunikation x Intervention = (Information x Interaktion) x Intervention Zielsetzung Campaigning = (strategische) Kommunikation x Intervention = Intention x Information x Interaktion x Intervention = I4 Aktion Kommunikation © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com Intervention 15
  16. 16. Strategische Landkarte™ Ziel Start © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 16
  17. 17. Definition Strategie Unter einer Strategie verstehen wir eine Sammlung von Handlungsanleitungen, die uns dabei helfen, mögliche Wege zur Verwirklichung eines angestrebten Ziels zu identifizieren und einzuschlagen. Sie macht Aussagen zu: • Prioritäten • Zielen und Wegen zur Zielerreichung • Zielgruppen und Mitteln • Organisation • Tätigkeitsgebieten • Grundsätzen • Erfolgspositionen und -potentialen • Ressourcen und Synergien • Controlling Sie besitzt folgende Eigenschaften: • umfassend • langfristig • zukunftsorientiert • richtungsweisend • basiert auf Situationsanalyse • lässt Raum für Flexibilität, Kreativität und Lernen © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 17
  18. 18. Vier Ebenen der Planung Normative Ebene (Corporate Identity) Philosophie / Passion Vision «Ziel» 1.1 «Ziel» 1.2 Strategische Ebene Operative Ebene (Unternehmensstrategie) (Projekte / -strategien) Taktische Ebene (Massnahmen) Ziel 2.1 (8 Jahre) Ziel 2.2 (7 Jahre) Ziel 2.3 (5 Jahre) Projekt 2.1 Ziel 2.4 (2 Jahre) Projekt 2.2 Mission Leitsätze CB, CC, CD (Phasen) Ziel 3.1 (Phasen) Ziel 3.2 (Phasen) Ziel 3.3 © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com Aktion 4.1 Aktion 4.2 Aktion 4.3 18
  19. 19. Erfolgsfaktoren © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 19
  20. 20. Erfolgsfaktoren • Strategische Campaigning Positionen™ (SCP) – Voraussetzungen, unter denen eine Kampagne stattfindet – Beschreiben „Womit“ eine Kampagne geführt wird – Checkliste für die Stärken-Schwächen-Analyse • Strategische Campaigning Grundsätze™ (SCG) – Spielregeln für die Umsetzung der Kampagne – Beschreiben das „Wie“ eine Kampagne geführt wird – Checkliste gibt Orientierung und hilft bei den alltäglichen Entscheidungen © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 20
  21. 21. 14 Strategische Campaigning Grundsätze™ (SCG) 1. Polarisieren, profilieren, positionieren 2. Die Agenda kontrollieren 3. Konzentration der Kräfte 4. Aufbauen auf bestehenden Stärken 5. Flexibilität pflegen 6. Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung 7. Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln 8. Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten 9. Achtsamkeit und Weitsicht 10. Unité de doctrine 11. Effizienz und Einfachheit 12. In Szenarien denken 13. Erfolgsgrundsätze der Kommunikation 14. Goldene Brücken bauen © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 21
  22. 22. Polarisieren am Beispiel Greenpeace Nachhaltiges Wirtschaften Opfer David Umweltzerstörung Täter Goliath Vorbilder Taten Recht Übeltäter Worte Unrecht schlecht © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com gut 22
  23. 23. Polarisieren am Beispiel Apple 1984 • • • • 1984 führte IBM den ersten PC ein Wurde diskutiert als verlängerter Arm des Managements zur Kontrolle und Gleichschaltung der Mitarbeitenden In einem Videospot präsentierte Apple sich als Freiheitskämpfer gegen Big Brother, so dass „1984 nicht wie 1984 sein wird“ In der Folge haben Kommunikation und Produktentwicklung im Einklang auf den Werten Freiheit, Unabhängigkeit und Mobilität aufgebaut, nicht nur auf Design © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 23
  24. 24. Polarisieren am Beispiel Apple 2006 • • • • • Als Apple von IBM auf Intel-Chips wechseln musste, Chips „von der dunklen Seite der Macht“, bestand die Gefahr, Fans zu verprellen Statt sich zu entschuldigen drehte man die Botschaft so, dass man den Intel-Chip jetzt endlich befreit hat „Jetzt endlich kann er sein Leben leben. In einem Mac. Man stelle sich nur die Möglichkeiten vor.“ (Video) Fazit – Offensiv statt defensiv und dabei streng an den kommunizierten Werten festhalten – Corporate Identity muss definiert sein © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 24
  25. 25. Corporate Identity Verhalten Wesen Persönlichkeit Erscheinungsbild Kommunikation © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 25
  26. 26. Corporate Identity Verhalten Passion Vision Mission (Ziele) Erscheinungsbild Kommunikation © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 26
  27. 27. Definitionen: Passion, Vision, Mission Definition „Passion“  Das, was wir leidenschaftlich gerne tun, was uns antreibt und zu vollem Engagement anspornt. Nach Martin Fritsche „der Treibstoff“. Definition „Vision“  Im Business Campaigning Konzept verstehen wir unter einer „Vision“ das Bild einer idealen Zukunft, die wir durch unsere Arbeit und unser Engagement anstreben. Dieses Bild sollte, im Gegensatz zu einem Ziel, möglichst utopisch sein. Es muss allerdings trotzdem in sich konsistent und plausibel formuliert werden. Eine Vision kann deshalb auch als ein „ideales und ideelles Szenario“ beschrieben wer-den. Definition „Mission“  Die Mission ist die Aufgabe, die wir uns geben bzw. der wir uns stellen, um uns der Vision so weit wie möglich anzunähern. © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 27
  28. 28. Sieben Phasen Modell Planung Community Aufbau Community Ausweitung Logistische Vorbereitungen Lancierung Umsetzung Abschlussphase © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 28
  29. 29. Strategische Campaigning Positionen™ (SCP) Arbeitsklima und -kultur 11. Professionalität 1. Motivation, Engagement und Leistungsniveau 12. Atmosphäre 2. Werte und Verhaltensmuster 3. Geschwindigkeit & Flexibilität Planungs- und Koordinationssysteme 4. Mobilisierungsvermögen bzw. Schlagkraft 13. Aufbauorganisation 5. Durchsetzungsvermögen 14. Ablauforganisation 15. Planungssysteme Positionierung 6. Corporate Communications Context Ressourcen 7. Terrains 16. Wissen 8. Legitimation und Glaubwürdigkeit 17. Team 9. Öffentliches Gewicht 18. Geld & Zeit 10. Nutzenpotential & IdentifikationsMöglichkeiten 19. Infrastruktur und Rohstoffe 20. Instrumentarium 21. Vernetzung & Beziehungspflege © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 29
  30. 30. SUCCESs-ful Kommunizieren Kampagnen und ihre Botschaften bleiben hängen bzw. haben eine Wirkung, wenn sie die folgenden Eigenschaften erfüllen: 1. Simple 2. Unexpected iff 3. Concrete aumsch em R » in ein Hai 4. Credible weisse «Der 5. Emotions Der Jungbrunnen aus der Flas che 6. Stories Quelle: Made To Stick © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 30
  31. 31. Mein Name ist Eugen • Gratwanderung – genügend Interesse wecken – nicht zu hohe Erwartungen wecken • • • Target Community Labs™ Zielgruppen-Segmentierung Drehbuch Medienarbeit © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 31
  32. 32. Situationsanalyse © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 32
  33. 33. Situationsanalyse Intern (Stärken & Schwächen) Gestern ANSATZ™ Arena & Segmente Strategische Campaigning Positionen™ Strategische Campaigning Grundsätze™ Morgen (Heute) Extern (Chancen & Gefahren) © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 33
  34. 34. Beispiel Stärken-Schwächen-Analyse © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 34
  35. 35. ANSATZ-Analyse™ A kteure N utzenpotentiale S pielregeln A nschauungen T errains Z iele © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 35
  36. 36. Campaigning Arena™ Campaigning Team Komplementoren Konkurrenz Zielgruppe Beobachter © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 36
  37. 37. Strategie-Entwicklung © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 37
  38. 38. Inhalte einer Strategie Leitidee • Zweck der Strategie und grundlegende Annahmen 2. Zielekatalog • Übergeordnete Ziele, Hauptziel, Zwischenziele und Wirkungen • Balanced Scorecard 3. Zielgruppen 4. Instrumentarium 5. Grundsätze • Spielregeln, an die sich das Team hält, wie z.B. CD-Manual 6. Erfolgspositionen und -potentiale • Wie mit den Stärken und Schwächen umzugehen ist • Wie mit welchen Chancen und Gefahren umzugehen ist 7. Terrains • Strategische Themen, Geschäftsfelder, Einheiten und Regionen 8. Organisation • Aufbau- und Ablauf-Organisation 9. Ressourcen • Personal, Geld und Zeit 10. Synergien 1. © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 38
  39. 39. Priorisierungsmatrix™ gross Vorbereiten Priorität Streichen Vorsorgen klein gross Hebelwirkung klein Einfachheit © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 39
  40. 40. Definition Ziel Definition Ziel  Ein Ziel ist ein eindeutig definierter Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt in der Zukunft, dessen Existenz wir durch unser Handeln erreichen wollen, dessen Erreichung wir aber aufgrund von Faktoren ausserhalb unserer Einflussmöglichkeiten nicht garantieren können. Ziel-Kategorien: Markt, Finanzen, Prozesse, Potentiale © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 40
  41. 41. Balanced Scorecard beim Campaigning Markt • Image und Reputation, Bekanntheit, Wissen, Verhalten, Markt- bzw. Kundenanteile, Kundentreue, Angebote, Kundenbeziehungen, Kauferfahrungen, geografische Verbreitung, Vernetzung, ... Prozesse • Kommunikation, Teamwork, Kapazitätsmanagement, Ablauforganisation, Reaktionszeiten, Verkauf, Kennzahlenerfassung, Krisenmanagement, Effizienz, TimeTo-Market, ... Potentiale • Wissen und Kompetenzen, Qualitäten, Aufbauorganisation, Verbesserungsideen, Teamleistung, Lernziele, Personalentwicklung, Mitarbeiterzufriedenheit, Motivation, Weiterbildung, Empowerment, Infrastruktur und Rohstoffe, Produkt- und Serviceeigenschaften,... Finanzen • Umsatz, Cash-Flow, Liquidität, ebit, Wochenziele, Wachstum, Gewinn, Rentabilität, Preise, Amortisationen, Kosten, Preis-Leistungsverhältnis (Kosten-Nutzen-Verhältnis), Vermögensentwicklung, Produktivität, ... © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 41
  42. 42. Social Media Strategien - Kategorien nach Zielen • • • • • • • • • Themenführerschaft Involvement Vernetzung Empowerment Marktforschung Kollaboration Entertainment CRM Networking • • • • • • • • • • Sales Information Traffic Recruiting Customer Service Schaufenster Der direkte Draht Content Marketing ... Kombinationen davon © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 42
  43. 43. Follw me http://www.twitter.com/campaigning http://facebook.com/businesscampaigning http://www.xing.com/profiles/Peter_Metzinger http://www.linkedin.com/in/petermetzinger http://www.petermetzinger.com http://www.businesscampaigning.com © business campaigning Switzerland | www.businesscampaigning.com | info@businesscampaigning.com 43

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