SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNEN Good Practice und Mechanismen     MAZ - Kompaktkurs „Social Media“
Lern-Ziele:• Kennenlernen von typischen Beispielen• Verstehen der sozialpsychologischen  Grundlagen• Fähigkeit zur differe...
Definition “Kampagne”:• Koordinierte und befristete Durchführung von  (u.a. Kommunikations-)Massnahmen zur  Erreichnung ei...
Was charakterisiert eine SM-               Kampagne?•   Die Mitmachmöglichkeit, Interaktivität?•   Der Kanal (Internet, So...
Aufgabe:Beispiele suchen und analysieren(Suchbegriff bspw.: „good social media campaign“)• Ziele (Was soll erreicht werden...
Ein paar Beispiele•   http://wallblog.co.uk/2011/09/22/top-50-social-media-campaigns-revealed/•   http://mashable.com/2012...
Differenzierung             (aber keine Definierung)Online-KampagneSocial-Media-KampagneVirale Kampagne
Mögliche Ziele von SM-Kampagnen• Branding, Marken-, Imagepflege• Kontakte / Fans / Adressen generieren• Kontaktaufbau, Kon...
Hauptmechanismen- User stellen eigenen Content für die Kampagne zur   Verfügung (Eigene Bilder, eigener Name etc.)Und/oder...
Bsp: User wird gratis-Model                     Deal: Wettbewerbsteilnahme http://blog.thoughtpick.com/2010/01/learn-sm-by...
Versuch einer Typologie nach                MotivationenA (Deal): User werden zu Multiplikatoren und werden dafür belohnt ...
Wo teilen Menschen•   Blogs•   Foren•   Facebook•   Twitter•   Xing•   Email (ist das Social Media?)•   Pausenzimmer (!)
Wie teilen Menschen• Sharing Tools, iFrame (embed) etc.• Usability des Teilens ist wichtig:-> Geeignete Technische Tools b...
Warum teilen Menschen? (Virality)• Sich offenbaren, positionieren als:   - informierte, trendy Person   - Fan eines Produk...
Wichtigste Nachrichtenwerte für „Viral              Content“•   Kuriosität•   Überraschung•   Prominenz•   Sexualität•   P...
Share MessageWenn die Share-Message (z.B. Facebook-Post) von derKampagne vorgegeben oder vorgeschlagen wird: 2Dinge beacht...
Beispiele: Facebook Share-Messages                       Message wurde durch                       Krombacher-FB-App gepos...
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(Viral) Online-VideoUnterschied TV-Spot vs. Social-Media-Spots:Social-Media-Spots müssen so gut sein, dass sie nicht nur f...
Erfolgsfaktoren Viral Video                                     Treffende aber auch mit Ironie                            ...
Warum machen Menschen mit?•   Es gibt etwas zu gewinnen•   Narzissmus•   Dabei sein•   Unterhaltung, Überraschung•   Etwas...
Infografik: Anatomy of going viralhttp://harkable.com/blog/anatomy-of-going-viral-infographic
Verhältnis zw. Belohnung u. Einfachheit- Je kleiner die Belohnung für das MitmachenDesto- Einfacher muss es sein, mitzumac...
Rolle von SEO für SM-KMenschen finden nicht immer nur durch „Teilen“ zu Inhalten sondern oft auch durch „Finden“• Youtube:...
SM-Kampagne mit BloggernBsp. Apple: Die Gerüchteküche brodeln lassen.  Leaks (beabsichtig?) führen dazu, dass  redaktionel...
Trend „Personalisierung“Personalisierung von Videos, Bildern, Games, Share-Message, Emails etc.-> Erhöht Relevanz und Vira...
Leve-toi (für Video mit Stress)Mögliche Weiterentwicklung: Personen aufFB im Video markieren.
Dating NinaInteraktivität, Personalisierung, Viralität, Facebook-Integration:http://apps.facebook.com/date_nina/
SM-Kampa zur Adressgenerierung
Virtuelle KerzenAktualität (aus)genützt, Emotionalisiert, Personalisiert, Socia-Media-   Integration, Google Maps API genu...
Ikea ShowroomMarkiere ein Produkt auf dem Bild mit deinem Namen und gewinne es. -> Viraler Effekt-> Learning: Nutze einfac...
Halböffentlicher Druck per Twitter
Facebook Freunde opfern für BurgerIm FB-Newsfeed:Learning: Bei FB-Apps: Idealfall, wenn sich die Aktivität inkl. Botschaft...
Social Ads auf Facebook   Personalisierung möglich
Kampagnen weitergebenNicht nur Videos können eingebettet werden:iFrame-code ermöglicht Einbetten von Funktionen, Applikati...
Zusammenfassung:              Erfolgsfaktoren SM-K•   Newsfaktoren bedienen•   Mit redaktionellen Medien zusammenarbeiten•...
Best: Obama for America        Integriert mit Online-CRM• Starkes Involvement, Emotionalisierung• Gezielte individualisier...
Vorgehen:     Zielorientiert vs. ExperimentellManchmal lohnt es sich einfach mal ein paar Sachen auszuprobieren.Aber auch ...
Weitere Literatur•   Elements of Success (how can it work for YOU?)    (http://blog.thoughtpick.com/2009/06/10-social-medi...
Vielen DankPeter Haberstich & FreundeKampagnen- und Kommunikationsberatung:Wir inszenieren Kommunikationmail@peterhabersti...
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Social Media Kampagnen - MAZ Kompaktkurs - Good Practice und Mechanismen Haberstich

  1. 1. SOCIAL-MEDIA-KAMPAGNEN Good Practice und Mechanismen MAZ - Kompaktkurs „Social Media“
  2. 2. Lern-Ziele:• Kennenlernen von typischen Beispielen• Verstehen der sozialpsychologischen Grundlagen• Fähigkeit zur differenzierten Analyse von SM- Kampagnen hinsichtlich: – Zielen – Mechanismen (Spielregeln, Dramaturgie) – Motivationen
  3. 3. Definition “Kampagne”:• Koordinierte und befristete Durchführung von (u.a. Kommunikations-)Massnahmen zur Erreichnung eines Ziels. (Campagne = Feldzug)zB: Verkaufsziele, Kontaktziele, Imageziele,Abstimmungsziele, Verhandlungsziele… etc.
  4. 4. Was charakterisiert eine SM- Kampagne?• Die Mitmachmöglichkeit, Interaktivität?• Der Kanal (Internet, Social-Media-Netzwerke)?• Die Dialogsart (Many to Many)?• Die Multiplikation durch Publikum (Viralität)?• Das Ziel: Gewinn von Online-Kontakten?• Die Medien: (Online-Video, Flashgames)
  5. 5. Aufgabe:Beispiele suchen und analysieren(Suchbegriff bspw.: „good social media campaign“)• Ziele (Was soll erreicht werden?)• Mechanismus (Wie funktioniert‘s: (Spielregeln, Storydramaturgie)• Motivationen (Warum machen Menschen mit?)• Was erreicht? (Was wurde erreicht?)
  6. 6. Ein paar Beispiele• http://wallblog.co.uk/2011/09/22/top-50-social-media-campaigns-revealed/• http://mashable.com/2012/02/26/clever-social-media-campaigns/• http://www.slideshare.net/paliosaratoga/the-20-best-social-media-campaigns• http://mashable.com/2011/06/07/innovative-social-media-campaigns/• The best Job in the World: http://www.youtube.com/watch?v=iTUUWOV4Vns• Solidar vs Nestle(George Clooney Parodie) http://www.freitag.de/autoren/jan-pfaff/sorry-george• Was Zürich braucht http://www.youtube.com/watch?v=dVSjPRlNIuY• My Austrian Jet: www.youtube.com/watch?v=lhGVTHubbK8• Obermutte: http://www.youtube.com/watch?v=ED5gntVw3ao• Old Spice: http://www.youtube.com/user/OldSpice• Evian: Let‘s Baby Dance: http://onlinemonkey.blogspot.com/2011/05/lets-baby-dance-evian-launcht-neue.html• Kony: (Analyse dazu): http://www.kampaweb.ch/news/kony-2012-und-wie-ein-halbst%C3%BCndiges-online-video-viral- werden-kann• „Mammut-Shitstorm“ http://bisculm.com/social-media-sturm-ueber-mammut-4306--4306/• Mehr Lohn dank Schnauz?: http://www.peterhaberstich.info/virale-social-media-kampagne-mehr-lohn-dank-schnauz- gleichstellung-jetzt/
  7. 7. Differenzierung (aber keine Definierung)Online-KampagneSocial-Media-KampagneVirale Kampagne
  8. 8. Mögliche Ziele von SM-Kampagnen• Branding, Marken-, Imagepflege• Kontakte / Fans / Adressen generieren• Kontaktaufbau, Kontakte Pflegen• Vermittlung von Botschaften• Empfänger zu Multiplikatoren machen• Aufmerksamkeit in redaktionellen Medien generieren• Handlungsdruck aufbauen (Campaigning)
  9. 9. Hauptmechanismen- User stellen eigenen Content für die Kampagne zur Verfügung (Eigene Bilder, eigener Name etc.)Und/oder- User werden zu Multiplikatoren einer BotschaftSie werden dafür belohnt – (Oder ihnen wird eine Belohnung in Aussicht gestellt (Wettbewerb))
  10. 10. Bsp: User wird gratis-Model Deal: Wettbewerbsteilnahme http://blog.thoughtpick.com/2010/01/learn-sm-by-example-dunkin-donuts-campaign.html
  11. 11. Versuch einer Typologie nach MotivationenA (Deal): User werden zu Multiplikatoren und werden dafür belohnt (mit Teilnahme an Wettbewerb oder Gutschein etc.)B: User werden zu Multiplikatoren wegen hohem Nachrichtenwert der Botschaft (Zb: Nachricht ist Hilfreich für andere – und/oder eigener Status steigt durch Verbreitung der Nachricht.C: User werden zu Multiplikatoren aus persönlicher Relevanz (soziales, ideelles oder politisches Anliegen.)Variationen zu A, B und C: – V1 Sie übergeben zusätzlich Informationen von sich. – V2 Sie geben ihren Namen oder ihr Profilbild als Markenträger dafür her.
  12. 12. Wo teilen Menschen• Blogs• Foren• Facebook• Twitter• Xing• Email (ist das Social Media?)• Pausenzimmer (!)
  13. 13. Wie teilen Menschen• Sharing Tools, iFrame (embed) etc.• Usability des Teilens ist wichtig:-> Geeignete Technische Tools bereitstellen (Share- Buttons)-> Attraktive „Share-Message“: Inhalte so programmieren und texten, dass sie in geteiltem Zustand Sinn machen (Attraktives Bild, Titel, Lead)Bad Practice:NZZ-Online:
  14. 14. Warum teilen Menschen? (Virality)• Sich offenbaren, positionieren als: - informierte, trendy Person - Fan eines Produktes, einer Idee, Ideologie• Altruismus: Nützliches weitergeben• Bekannte überraschen (Bspw. bei personalisierten Inhalten)• Sich beliebt machen• Technische Möglichkeit zu Hand haben• U.a.
  15. 15. Wichtigste Nachrichtenwerte für „Viral Content“• Kuriosität• Überraschung• Prominenz• Sexualität• Persönliche Betroffenheit• U.A.Nachrichtenwert-Theorie: http://de.wikipedia.org/wiki/Nachrichtenwert
  16. 16. Share MessageWenn die Share-Message (z.B. Facebook-Post) von derKampagne vorgegeben oder vorgeschlagen wird: 2Dinge beachten:- User (Multiplikator) muss Lust haben, sie zu Posten (Siehe Motivationen)- Die Message muss genug interessant sein und genug relevant erscheinen für das Publikum des Multiplikators, damit sie sie anklicken (Siehe Nachrichtenwerte).
  17. 17. Beispiele: Facebook Share-Messages Message wurde durch Krombacher-FB-App gepostet. (Gewinnspiel) Message wurde durch FB-App gepostet. User Name im Titel. (Personalisierte Share-Message) Post Message war vorgegeben Aber wurde durch User selbst gepostet. Personalisierter Link im Message-Lead (-> erhöhte Relevanz für Rezipient)
  18. 18. Viral Lift Wichtiger Indikator für die Viralität eines Inhalts (wenn >100%) Kann gemessen werden mit Sharing-Tools wie zB. Addthis
  19. 19. (Viral) Online-VideoUnterschied TV-Spot vs. Social-Media-Spots:Social-Media-Spots müssen so gut sein, dass sie nicht nur freiwillig geschaut werden, sondern auch noch freiwillig verbreitet werden.
  20. 20. Erfolgsfaktoren Viral Video Treffende aber auch mit Ironie zu geniessende Zusammenfassung der wichtigsten Nachrichtenwerte für die Viralität von Online- Videos. http://www.youtube.com/watch?v=Rc47LcvIxyI
  21. 21. Warum machen Menschen mit?• Es gibt etwas zu gewinnen• Narzissmus• Dabei sein• Unterhaltung, Überraschung• Etwas neues entdecken, (Nachrichtenwerte)• Sich identifizieren / Sich positionieren• Die Sache unterstützen
  22. 22. Infografik: Anatomy of going viralhttp://harkable.com/blog/anatomy-of-going-viral-infographic
  23. 23. Verhältnis zw. Belohnung u. Einfachheit- Je kleiner die Belohnung für das MitmachenDesto- Einfacher muss es sein, mitzumachen.Idealfall: Belohung hoch, Einfachheit hoch (Kann dafür teuer werden.... ;-)
  24. 24. Rolle von SEO für SM-KMenschen finden nicht immer nur durch „Teilen“ zu Inhalten sondern oft auch durch „Finden“• Youtube: Strategische Kontextualisierung durch Titel, Tags, Beschreibung.(Bsp. Greenpeace vs. Dove (Onslaught(er))• Blogs (Bsp. Apple): Inhalte von Blogkampagnen werden durch Keyword-Suche gefunden.
  25. 25. SM-Kampagne mit BloggernBsp. Apple: Die Gerüchteküche brodeln lassen. Leaks (beabsichtig?) führen dazu, dass redaktionelle Online-Medien schliesslich den Hype mitmachen.PR- und Werbeblogs: Blogger werden bezahlt, um zu berichten (Astroturfing). Glaubwürdigkeit?? – Aber gut für SEO.
  26. 26. Trend „Personalisierung“Personalisierung von Videos, Bildern, Games, Share-Message, Emails etc.-> Erhöht Relevanz und Viralität von Inhalten-> Bringt Nachrichtenwerte: Prominenz, Betroffenheit, Überraschung, Kuriosität ins Spiel-> User kann seine Freunde damit überraschen. Etc.Alles was man vom Absender oder dem Empfänger weiss, kann zur Personalisierung verwendet werden: Bilder, Namen, Namen von Freunden, Wohnort, Hobbys etc.(ZB: Facebook-Apps, oder serverseitige Apps, welche personalisierte Videos rendern)Beispiele:http://www.youtube.com/watch?v=LAB_qztzyTk (Personalisiertes Fundraising Video)http://cnnbc.moveon.org/ (Dieses Video verwendet gar gesprochenen Text)Personenfreizügigkeit mit Charles ClercArtikel dazu:http://www.kampaweb.ch/news/personalisierung-sorgt-für-die-verbreitung-ihrer-kampagnenvideos
  27. 27. Leve-toi (für Video mit Stress)Mögliche Weiterentwicklung: Personen aufFB im Video markieren.
  28. 28. Dating NinaInteraktivität, Personalisierung, Viralität, Facebook-Integration:http://apps.facebook.com/date_nina/
  29. 29. SM-Kampa zur Adressgenerierung
  30. 30. Virtuelle KerzenAktualität (aus)genützt, Emotionalisiert, Personalisiert, Socia-Media- Integration, Google Maps API genutzt.Ähnliches Beispiel: Wendepunkte.swisslife.ch
  31. 31. Ikea ShowroomMarkiere ein Produkt auf dem Bild mit deinem Namen und gewinne es. -> Viraler Effekt-> Learning: Nutze einfache, vertraute Funktionen – eher als teure, komplizierte Apps
  32. 32. Halböffentlicher Druck per Twitter
  33. 33. Facebook Freunde opfern für BurgerIm FB-Newsfeed:Learning: Bei FB-Apps: Idealfall, wenn sich die Aktivität inkl. Botschaft imNewsfeed zeigt. -> Viraler Effekt. (Das ist der Deal...)
  34. 34. Social Ads auf Facebook Personalisierung möglich
  35. 35. Kampagnen weitergebenNicht nur Videos können eingebettet werden:iFrame-code ermöglicht Einbetten von Funktionen, Applikationen inWebsites, Blogs etc. von potentiellen Multiplikatoren.
  36. 36. Zusammenfassung: Erfolgsfaktoren SM-K• Newsfaktoren bedienen• Mit redaktionellen Medien zusammenarbeiten• Kritische Masse erreichen -> Momentum• Motivation (oder Zwang) zum Teilen geben• Usablility (Verständlichkeit, Einfachheit)• Sharability (Technische Möglichkeiten zu Hand)• Ev mit Social Ads unterstützen• Auf eigene Plattform holen (eigene DB)• CRM-System-> individualisierte Kommunikation• Anschlussfähigkeit (Kontakte weiter pflegen können (Thematisch, Adresstechnisch)
  37. 37. Best: Obama for America Integriert mit Online-CRM• Starkes Involvement, Emotionalisierung• Gezielte individualisierte Ansprache und Handlungsoptionen nach Alter, Geschlecht, Lokalität, Interessen etc.Dank: Einsatz eines starken CRM-Systems (Tracking,Segmentierung und Aktionsmanagement)Beispiele Online-CRM:Für Kommerz: Salesforce, SugarCRM u.v.aFür Social Change, Fundraising: Salsa, Civicrm u.a.
  38. 38. Vorgehen: Zielorientiert vs. ExperimentellManchmal lohnt es sich einfach mal ein paar Sachen auszuprobieren.Aber auch dabei lohnt sich:- Ziele definieren (Unique Visitors, Interactions, Kontakte, Zielgruppe definieren)- Testen, Messen- Lernen -> optimieren
  39. 39. Weitere Literatur• Elements of Success (how can it work for YOU?) (http://blog.thoughtpick.com/2009/06/10-social-media-campaigns-that-rock- learn-how-to-do-the-same.html)• http://www.slideshare.net/tobyberesford/how-to-run-a-social-media-campaign- on-facebook-by-nudge-london• http://www.slideshare.net/paliosaratoga/the-20-best-social-media-campaigns• http://www.forbes.com/2010/08/17/facebook-old-spice-farmville-pepsi-forbes- viral-marketing-cmo-network-social-media_slide.html
  40. 40. Vielen DankPeter Haberstich & FreundeKampagnen- und Kommunikationsberatung:Wir inszenieren Kommunikationmail@peterhaberstich.infohttp://www.peterhaberstich.infoSkype:peterhaberstich?callhttps://www.facebook.com/peter.haberstichhttps://twitter.com/#!/PeterHaberstichFunk: +41 76 337 44 49

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