Ett fylligt utdrag ur Sveriges mest hyllade bok om CSR och hållbarhet.

1. DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE
DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+

2. DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST.
Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som
tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken
och författaren på csripraktikenboken.se
Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ),
på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken
boken" ) för att hålla dig uppdaterad.
För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på
LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk
förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.
CSR i praktiken.indd 2 2012-04-02 15.04

3. Innehåll
Författarens tack .....................................................................................................................................................................5
Inledning...............................................................................................................................................................................................9
Del 1. Vad är CSR? .............................................................................................................................................................. 15
Begreppsorientering ........................................................................................................................................................................17
Dialog med grannar ...........................................................................................................................................................................21
Den etiska dimensionen ............................................................................................................................................................24
Del 2. Ekonomiskt ansvarstagande ....................................................................................................... 27
Samhällets uppdelning av ansvar – en politisk återblick ....................................................29
Nya demonstrationer, samma frustration ......................................................................................................35
Akademikerna får sista ordet .............................................................................................................................................38
Del 3. Miljömässigt ansvarstagande ..................................................................................................... 41
Livscykelanalys ger helhetsbild .....................................................................................................................................44
Smart resursanvändning sparar pengar ...........................................................................................................48
Hälsosamma produkter skadar inte hälsan ................................................................................................60
Effektiva transporter .........................................................................................................................................................................66
Återvinning och återanvändning som strategi........................................................................................73
Kommunikation – att inte berätta hur bra man är,
det är också slöseri med resurser .........................................................................................................................80
Perspektiv: Med ett grönt öga för lönsamhet på General Electric ...........................83
CSR i praktiken.indd 3 2012-04-02 15.04

4. Del 4. Socialt ansvarstagande ......................................................................................................................... 91
Nöjda medarbetare ..............................................................................................................................................................................96
Mångfald och integration .....................................................................................................................................................106
Lönsamt lösa samhällsproblem ..................................................................................................................................113
Perspektiv: Product Red tillämpar startup-mentalitet
i insamlingsvärlden ................................................................................................................................................................127
Donationer bortom att skriva checkar ...........................................................................................................132
Resurser att hjälpa i katastrofsituationer ....................................................................................................144
Del 5. Etiskt ansvarstagande ........................................................................................................................ 149
Värderingar måste levas ..........................................................................................................................................................154
Vikten av relevanta värderingar i vardagen ...........................................................................................160
Uppföljning av uppförandekoder ...........................................................................................................................164
Perspektiv: Transparens stärker trovärdigheten och ökar
produktkvaliteten hos HP................................................................................................................................................172
Produktansvar i praktiken ..................................................................................................................................................176
Krishantering avslöjar bolagets etik ...................................................................................................................180
Efterord ......................................................................................................................................................................................... 183
Samhällsansvar i framtiden ...............................................................................................................................................185
Vikten av enkelhet.............................................................................................................................................................................187
Ett smartare sätt att göra affärer förändrar allt...................................................................................189
Kom igång!
Tio steg på vägen ...............................................................................................................................................................................195
Tips för omvärldsbevakning..............................................................................................................................................199
Noter och litteratur ..........................................................................................................................................................................205
Register.................................................................................................................................................................................................................217
DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE
CSR i praktiken.indd 4 2012-04-02 15.04

5. No society can surely be flourishing and happy,
of which the far greater part of the members
are poor and miserable.
Adam Smith
Inledning
Den frosttäckta gräsmattan gnistrar och glimmar i morgonsolen. Trots att
det står april i almanackan sedan några veckor tillbaka omfamnar snö
och frost fortfarande trädgården. De nakna trädgrenarna är täckta av
rimfrost, liksom de torra bladen i bokhäcken och de kvarlämnade rosor-
na i rabatterna på slottets baksida.
Näringslivskommittén i Vara kommun har bjudit in till frukostföreläs-
ning på Bjertorp slott för att traktens företagare ska få lära sig vad CSR
står för och höra en författare förklara om det verkligen kan bidra till att
man tjänar mer pengar.
Ett trettiotal personer sitter på moderna stolar i den vackra matsa-
len med hög ekboasering från 1900-talets början. Det vårkalla solljuset
strömmar in genom fönstren och får en av organisatörerna att oroa sig
över om det kommer att vara möjligt att se något av powerpointbilder-
na. Jag går fram till fönstret och samlar tankarna genom att titta ut i träd-
gården. Himlen är alldeles klar och känns högre än vanliga dagar. Så slår
klockan åtta och det är dags att börja.
När jag avslutar får jag en burk sylt från trakten och en bok om slottet.
Jag tackar, och medan jag packar ihop mina grejer kommer en man fram
till mig och undrar om han får ställa några frågor.
Han presenterar sig som bagaren i Vara innan han förklarar sitt ären-
de. Han säger att han vill försäkra sig om att han förstått mig rätt och gör
en kort rekapitulering av det jag sagt:
9
CSR i praktiken.indd 9 2012-04-02 15.04

6. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
”CSR och hållbarhet, eller vad man nu väljer att kalla det, handlar allt-
så till syvende och sist om att använda resurser på ett så klokt sätt som
möjligt, oavsett om det gäller vatten, råvaror, människor eller energi?”
Jag nickar.
”Jag försöker översätta alla de här fina exemplen till min egen verk-
samhet …” Han tvekar kort innan han fortsätter. ”Jag bakar ju på nätter-
na, och är det så att du menar att jag borde försöka fylla bakplåtarna på
ett sådant sätt att jag bara skulle behöva ugnen tre i stället för fyra gånger
per natt?”
Jag nickar igen.
”Så man kan alltså säga att CSR eller hållbarhet egentligen handlar om
att fylla bakugnen till max varje gång?”
Nu nickar jag inte längre. I stället försöker jag febrilt tänka efter om
man verkligen kan reducera frågan så mycket.
Bagaren ser min tvekan och fyller i: ”Alltså, helt enkelt för att det är
dumt att inte göra det?”
Vi inser svaret samtidigt och nickar åt varandra.
Innan jag träffade bagaren i Vara den där morgonen i april hade jag
inte insett att resonemanget för hur vi använder våra resurser faktiskt går
att förenkla till att det bara finns två sätt att agera: ett sätt som är smart
och ett sätt som är dumt.
För småföretagare kommer insikten naturligt. Att baka bröd utan att
fylla plåtarna ordentligt är faktiskt bara dumt. Det är ju egentligen bara
sunt förnuft!
Som författare och som redaktör för hållbarhetsfrågor på Sveriges
största affärstidning Veckans Affärer har jag förmånen att få äta lunch
eller middag med personer med sinsemellan väldigt olika horisonter.
Ämnet brukar vara hur hållbarhet påverkar deras organisationer och vil-
ken roll de tror att företag kommer att spela i framtiden. Trots helt oli-
ka utgångspunkter hos dem jag träffat senaste året, och trots att dessa
möten skett på olika platser i tre världsdelar, är det som om de talade
med en och samma röst.
Slutsatsen är denna: Allt tyder på att hållbarhet kommer att ha större
påverkan på näringslivets sätt att göra affärer de kommande tio åren än
vad internet haft de senaste tio åren.
En gång i tiden var synen att företag bara hade ansvar inför sina aktie-
ägare. Filantropi var något som bara rika industrialister ägnade sig åt.
Under det senaste decenniet har de flesta insiktsfulla företag insett att
10 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+
CSR i praktiken.indd 10 2012-04-02 15.04

7. i n le dn i ng
deras framgång påverkas av hur väl de kan utveckla ansvarsfulla rela-
tioner med samhället som omger dem. Det har gått så långt att hur man
interagerar med samhället har blivit en del av det sätt man gör affärer,
och något som måste beaktas i alla större beslut man tar.
På knappt två decennier har världen gått från att bestå av olika regio-
ner till att kopplas samman med det globala blodsystem som är internet.
Det har förändrat vårt sätt att arbeta, vårt sätt att tänka och den hastighet
med vilken förändringar kan ske. Medan den privata och den ideella sek-
torn anpassat sig har denna nyordning inneburit problem för den offent-
liga sektorn, och särskilt för den politiska sfären. Politik har historiskt
sett främst varit en lokal och nationell angelägenhet. Dagens politiker
har därför i allmänhet svårt att hantera de komplexa utmaningar vi står
inför och som inte är isolerade till ett ämnesområde eller ett land.
I en global värld måste de nationella prioriteringarna ligga i linje med
de globala. Svårigheten att anpassa sig till denna nya politiska realitet är
roten till den friktion vi i dag upplever i många multilaterala relationer,
från problemen att enas om en gemensam ekonomisk strategi för länder-
na i eurozonen eller de återkommande nederlagen i klimattoppmötena,
till de uppenbara problem att hitta politiska kompromisser för att lösa
den långvariga budgetkris som präglat och plågat amerikansk inrikespo-
litik i alltför många år.
Det innebär att såväl ekonomisk tillväxt som samhällets utveckling
i allt högre grad är beroende av att samhällsledare, företagsledare och
individer arbetar tillsammans för att forma globala system med målet att
skapa hälsa, rikedom och hållbarhet för helheten, snarare än för enskilda
delar.
I en sammankopplad värld har vi förlorat privilegiet att kunna defi-
niera vad som ingår och inte ingår i vår omvärld. Samhällsansvar kan inte
längre ses som något separat. Det är en del av verksamheten och dess-
utom något som är nödvändig för företagets överlevnad. När allt kom-
mer omkring – vilka problem ska företag lösa om inte dem som påverkar
deras kunder?
IBM:s förre vd Sam Palmisano har sammanfattat näringslivets nya för-
utsättningar så här: ”Att möta de utmaningar som världen står inför nu –
från rent vatten, bättre hälsovård, grön energi och bättre skolor, till håll-
bara och levande städer, engagerad personal och ett engagerat samhälle
– innebär inte ett val mellan affärsstrategi och ansvarsstrategi. Snarare
representerar det en fusion av de båda.”1
11
CSR i praktiken.indd 11 2012-04-02 15.04

8. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
Det innebär att systemen på en planet, inklusive företagen, agerar på
en arena för det gemensamma goda. Det moderna företaget engagerar
sig inte i samhället bara för att göra gott utan för att dess ledare inser att
det är så världen fungerar i dag.
På en middag i Peking träffade jag CSR-chefen för Lenovo. Hon berät-
tade att de ändrat designen på förpackningarna till de populära Think-
Pad-datorerna och att de då passat på att göra några andra förändringar.
Numera innehåller de mer återvunnet material än tidigare, och storleken
på lådorna har minskats, vilket både minskat materialåtgången och gjort
att man kunnat öka antalet ThinkPads i varje sändning med 33 procent.
När jag berömde initiativet log hon blygt och sa att egentligen handlade
det ju bara om att sätta stopp för ett dumt sätt att arbeta och tänka lite
extra när man ändå gjorde om förpackningarna.
Att jobba på ett smartare sätt har alltid tilltalat kinesiska företag, oavsett
om orsakerna varit ideologiska eller kommersiella. Konstnären Ai Weiwei
har anmärkt att ”den kinesiska kulturens avsaknad av ideologisk och reli-
giös överbyggnad gör den väldigt pragmatisk. Men också visionslös”.
Kanske beror det senare på att så många kinesiska företagsledare är
ingenjörer. Därmed vet de väldigt lite om kommunikation, men desto
mer om hur man skapar smarta konstruktioner. De kan inte likt väster-
ländska bolag marknadsföra vad de gör inom hållbarhet. Brittiska och
amerikanska bolag är bäst i denna gren – att sälja sin bild till världen.
Men så är det också de som har längst erfarenhet av spin, det vill säga att
anlägga ett perspektiv som gör att det egna budskapet framstår i bästa
möjliga positiva dager.
Allt mindre av det CSR-arbete som förs fram är dock spin. Behovet av
det var större för några år sedan när CSR av många sågs som en perifer
aktivitet som man ägnade sig åt på grund av skuldkänslor, riskminime-
ring eller altruism. De senaste årens diskussioner om företagens etik och
vilket ansvar de egentligen har, och bör ta, i samhället har satt spår.
I dag manifesterar många ledare CSR som integrerat i företagens akti-
viteter och något som är nödvändigt för att uppnå framgång, tankar som
summerats av Al Gore och David Blood i ett omtalat ”manifest för hållbar
kapitalism” i Wall Street Journal.2
Denna förändrade hållning ändrar inte bara synen på företagen utan
också på vad företagande innebär. ”Vi har en möjlighet att skapa en vär-
deringsbaserad kapitalism som sätter strävan efter att göra skillnad i värl-
den i centrum av hur företag fungerar”, som Rosabeth Moss Kanter, för-
12 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE
CSR i praktiken.indd 12 2012-04-02 15.04

9. i n le dn i ng
fattare och professor vid Harvard Business School, uttryckt det.3 Och det
är om just detta boken handlar – i praktiken.
Den andra upplagan
Sedan den första upplagan av den här boken kom ut har många av dem
som då uttryckte skepsis i debattartiklar och tv-soffor tystnat. Det visade
sig att det de sa var mer dumt än smart.
Som bekant skramlar tomma tunnor högst, och det är lätt att dras
med och låta dessa definiera slagfältet. När jag i dag bläddrar i den förs­
ta upplagan slås jag av att den med dagens ögon sett fokuserar lite väl
mycket på hur man med konkreta argument som vapen kan undermine-
ra skeptikernas argument. Kanske är det med hållbarhet som med infö-
randet av rösträtt för kvinnor i början av 1900-talet? Ett drygt decennium
av argumentation är det som krävs för att förändra en bred allmänhets
uppfattning i frågan.
Av egen erfarenhet vet jag samtidigt att så länge man är skeptisk till
något är det lätt att hänvisa till olika namnkunniga experter för att ge
den egna åsikten tyngd. Så snart man förstått det nya sättet att resone-
ra är det i stället lätt att omedelbart se det som sunt förnuft och därmed
glömma hur det var innan man själv fått insikt.
I denna andra upplaga har redovisningen av skeptikernas argu-
ment fått ge plats för utökade resonemang om CSR-begreppen och
deras uppkomst. Den andra delen, om det ekonomiska ansvarstagan-
det, är helt omarbetad och inkluderar nu även ett avsnitt som ger den
politiska bakgrunden till hur samhället sett på samhällsansvar under
hela 1900-talet och fram till i dag. Nytt är också ett efterord med tan-
kar om hur utvecklingen kan komma att se ut det kommande decen-
niet.
Det finns få saker som är så slagkraftiga när det gäller att övertyga
någon om nyttan med en teori som att använda ett konkret exempel som
illustration. När jag skrev den första upplagan undersökte jag över fem-
hundra företag och valde ut många exempel på hur företag jobbar med
hållbarhet för att tjäna pengar. I den andra upplagan har några av dessa
försvunnit och helt nya har tillkommit, inte sällan med hänvisningar till
den senaste utvecklingen i världen.
De fler än hundrasextio exemplen i boken du har framför dig kom-
mer från stora och små företag, från Sverige och många andra länder,
13
CSR i praktiken.indd 13 2012-04-02 15.04

10. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g e t k a n j o b b a m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
och målet är att du – oavsett storlek på företag eller bransch – ska kunna
hitta en handfull exempel att kopiera rakt av.
Lärdomen från frukostföreläsningen på Bjertorp slott – att det i grund
och botten handlar om att välja om man vill använda resurser på ett
smart eller dumt sätt – är kärnan i den här boken. Resten är på sätt och
vis bara utfyllnad i form av en massa andra företagare som tänkt som
bagaren i Vara.
14 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+
CSR i praktiken.indd 14 2012-04-02 15.04

11. Older people sit down and ask, ”What is it?”
but the boy asks, ”What can I do with it?”
Steve Jobs
Del 1. Vad är CSR?
Nackdelen med att arbeta med något som sammanfattas med en förkort-
ning är att det är svårt att få omvärlden att förstå vad man gör. Googla
”CSR” och chansen är stor att svaret blir Customer Service Representa-
tive, någon som jobbar på kundtjänstavdelningen. Om du tycker att per-
soner som jobbar med CSR verkar ta sig själva på lite väl stort allvar när
de påstår att de jobbar med något som direkt går att koppla till ett bättre
samhälle och ökad lönsamhet, är det förmodligen så att de jobbar med
något annat, som också förkortas CSR.
I grund och botten handlar Corporate Social Responsibility om företa-
gens ansvar i samhället, indelat i tre områden: ekonomiskt ansvarstagan-
de, miljömässigt ansvarstagande och socialt ansvarstagande.
• Ekonomiskt ansvarstagande handlar om att driva en verksamhet så
att man tjänar så mycket pengar som möjligt och därmed tar ansvar
inför aktieägarna för att både trygga företagets finansiella ställning och
ge dem avkastning på investerat kapital.
• Miljömässigt ansvarstagande handlar om att driva en verksamhet på
ett sätt som inte påverkar planeten och våra naturresurser på ett lång-
siktigt negativt sätt.
• Socialt ansvarstagande handlar om att driva sin verksamhet på ett sätt
som kännetecknar en god samhällsmedborgare, det vill säga med hän-
syn till andra medborgares hälsa och välbefinnande, oavsett om de är
anställda, jobbar hos underleverantörer, är affärspartners eller konsu-
menter.
15
CSR i praktiken.indd 15 2012-04-02 15.04

12. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
Dessa tre områden, som innehåller exempel på saker vi kan göra,
omfamnas av en etisk dimension som är det som i grund och botten styr
hur vi gör saker och som hjälper oss att prioritera när vi tvingas väga ett
initiativ mot ett annat. Men mer om denna dimension i slutet av den här
delen.
För att ha en långsiktigt hållbar verksamhet gäller det alltså att
balansera dessa tre områden på ett optimalt sätt. Det går inte att foku-
sera på ett eller två av dem och ignorera det/de andra. Ett företag som
bara fokuserar på att optimera sin egen vinst utan hänsyn till omvärl-
den riskerar att uppfattas som girigt och kommer att se sin och sina
produkters attraktionskraft minska över tid. Ett företag som bara foku-
serar på att vara miljövänligt riskerar att glömma bort att säkerställa
att deras anställda trivs på jobbet. Ett företag som bara fokuserar på
sitt sociala ansvarstagande riskerar att förlora fokus på att produkterna
också ska gå att sälja.
Utifrån förståelsen om denna balans kan vi dra en viktig slutsats: Det
spelar ingen roll hur mycket ansvar man tar – om man inte tjänar peng-
ar kan man inte ta ansvar. Det omvända gäller också. Om man inte tar
ansvar kommer man inte kunna tjäna pengar i en värld där omvärlden
förväntar sig att man tänker på dem. Då har man ingen hållbar affärsmo-
dell.
Nyckelordet är hållbarhet. I slutet av 1980-talet skapade FN en kom-
mission för miljö och utveckling, ledd av den förre norske statsministern
Gro Harlem Brundtland och därför ofta kallad Brundtlandkommissionen,
med uppdraget att ena världen kring en definition av tillväxt som inte
sker på bekostnad av planetens hälsa. Resultatet blev bland annat följan-
de definition av hållbar utveckling:
En hållbar utveckling tillfredsställer dagens behov utan
att äventyra kommande generationers möjligheter att
tillfredsställa sina behov.
Frågan är naturligtvis hur den eleganta formuleringen omsätts i prakti-
ken. Stiftelsen Det Naturliga Steget, grundad av svensken Karl-Henrik
Robèrt, fick världsrykte för arbetet med att ena forskare från många olika
läger kring fyra vetenskapligt grundade systemvillkor som måste vara
uppfyllda för att uppnå en hållbar värld:
16 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE
CSR i praktiken.indd 16 2012-04-02 15.04

13. DEL 1 . V a d ä r C S R ?
1. Förhindra koncentrationsökning av ämnen från berggrunden i
naturen. Att använda förnyelsebar energi i stället för fossila bräns-
len är ett sätt att förhindra den ökade koncentration av koldioxid i
atmosfären som blir effekten när vi eldar olja som vi pumpat upp ur
marken.
2. Förhindra koncentrationsökning av ämnen från samhällets pro-
duktion i naturen. Genom att använda alternativ till antibiotika kan
vi förhindra att läkemedelsrester når våra vattendrag och påverkar
fiskarnas immunförsvar.
3. Inte utsätta naturen för undanträngning med fysiska meto-
der. Om vi fäller skog för att göra plats för ett köpcentrum tränger
vi undan flora och fauna. Bättre då att använda mark som tidigare
varit bebyggd eller att bygga om en nedlagd fabrik som inte längre
används.
4. Inte hindra människor att tillgodose sina behov. Om vi pressar
våra underleverantörer till den grad att de som arbetar hos dem inte
kan överleva på sin lön, medverkar vi till att skapa en negativ situa-
tion. Att säkerställa att alla som bidrar till att producera våra produk-
ter eller tjänster har en levnadslön som är skälig är en självklarhet.
Begreppsorientering
Även om enigheten är stor om vad hållbar utveckling innebär, råder
tyvärr inte samma enighet om vilket begrepp som ska användas. Olika
företag, konsulter och forskare föredrar olika begrepp, ofta beroende på
vilken utgångspunkt de själva har, vilket gör att kommunikationen mel-
lan olika grupper lätt blir lite förvirrad. En förklaring av de mest före-
kommande begreppen och deras kontext är därför på sin plats.
Corporate Social Responsibility är förmodligen det mest spridda och
mest använda begreppet. Såväl betydelsen av att ordet ”corporate” ingår
i begreppet som att det låter sig förkortas till en trebokstavskombination
ska inte underskattas när man söker förklaringar till begreppets snabba
spridning.
Begreppet lär ha uppkommit i USA, och eftersom det engelska ordet
social kan betyda både ”social” och något som har med samhället att
17
CSR i praktiken.indd 17 2012-04-02 15.04

14. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
göra uppstod en viss begreppsförvirring, som än i dag plågar ämnesom-
rådet. Detta gör att många felaktigt drar slutsatsen att ämnet bara handlar
om socialt ansvar, inte miljöansvar.
En del företag har därför valt att eliminera ordet ”social” och kallar kort
och gott området Corporate Responsibility, förkortat CR. Andra har fortsatt
att använda begreppet CSR, väl medvetna om dess brister och därför noga
med att förklara såväl begreppet som problematiken så snart tillfälle ges.
Corporate Citizenship är ett begrepp som framför allt används av bolag
med hemvist i Nordamerika. Begreppet har sin grund i en dom från 1886
i den amerikanska högsta domstolen som slog fast att juridiska perso-
ner (företag) hade samma rättigheter som fysiska personer (medborga-
re) i enlighet med det fjortonde tillägget i Förenta staternas konstitution.
Domslutet handlade i första hand om att markera att företag inte läng-
re var en del av staten, men gav även upphov till nya frågor. Om företag
hade samma rättigheter som medborgarna, skulle då också samma mora-
liska och samhälleliga skyldigheter åläggas dem?
Det tog några decennier innan den tanken fick fäste i näringslivet. På
IBM införde Thomas Watson progressiva principer som medförde ökat
ansvar för de anställdas välbefinnande. Genom att fördubbla lönerna
insåg Henry Ford att det blev lättare att attrahera och behålla de bästa
ingenjörerna och arbetarna i bilfabriken, samtidigt som han skapade för-
utsättningar för de anställda att köpa sina egna bilar.1
Sedan dess har begreppet markerat att företagen har mer än profit i
sikte, att man försöker agera som goda medborgare genom att ta hän-
syn till andra och inte agera på ett sätt som kränker deras valmöjligheter.
Kopplingen till den egna historien är en trolig orsak till att det främst är
amerikanska bolag som använt begreppet.
Environmental and Social Governance (förkortat ESG) är ett relativt
ovanligt begrepp utanför finansbranschen där det använts flitigt, om än
med lite annan innebörd. Fritt översatt betyder begreppet ”miljömäs-
sig och social styrning”, vilket skvallrar om ett släktskap med begreppet
bolagsstyrning, som handlar om principer för hur ett bolag ska styras.
För att kunna bedöma ett företags förmåga att hantera nuvarande och
kommande risker, och deras inverkan på företagets framtida förmåga att
generera överskott till sina aktieägare, måste analytiker kunna bedöma
vilka mekanismer som finns för att hantera dessa risker.
18 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+
CSR i praktiken.indd 18 2012-04-02 15.04

15. DEL 1 . V a d ä r C S R ?
Som den uppmärksamme läsaren redan insett innebär detta att ESG-
perspektivet medför en defensiv syn på området där riskminimering,
snarare än möjlighetsmaximering, står i fokus. Detta brukar inte minst
märkas i diskussioner med finansfolk. Genom att förstå kontexten för
begreppet är det lättare att förstå när aktieanalytiker försöker säga att de
anser att det är viktigt att ett bolag tar minst så mycket ansvar som deras
omvärld anser att de behöver ta. I samma analytikers ögon är detta vik-
tigt för att försäkra sig om att både bolaget och deras produkter eller
tjänster ska betraktas som attraktiva på en marknad som förväntar sig att
företag ska ta ett visst mått av samhällsansvar.
Triple Bottom Line (även TBL eller 3BL) är ett begrepp som myntats av
den brittiske hållbarhetsexperten John Elkington för att beskriva synsät-
tet att företag tillsammans med det finansiella resultatet på sista raden i
bokslutet också bör redovisa det sociala och miljömässiga resultat verk-
samheten fått under året. Tillsammans ger de tre sista raderna (summe-
rade som people, planet, profit) en betydligt bredare bild och därmed för-
ståelse för företaget.
Sedan den första upplagan av denna bok har acceptansen för det här
synsättet fått betydligt starkare fäste på finansmarknaderna. En bidragan-
de orsak har bland annat varit olyckor med efterföljande kostsamma sane-
ringar och oöverblickbara förluster av förtroendekapital hos allmänheten.
Ett exempel är BP:s oljeplattform Deepwater Horizon som exploderade
och sjönk i Mexikanska golfen, vilket resulterade i det största utsläppet av
olja någonsin och en rekordstor sanering av över åttio mil kust. BP tvinga-
des upprätta en skadeståndsfond på 20 miljarder dollar.2
Kanske hade olyckor som denna kunnat undvikas om de risker som
var förknippade med verksamheten hade redovisats i en miljöredovis-
ning som tillmätts samma tyngd som den ekonomiska redovisningen?
I en önskan om att identifiera och minimera risker har allt fler investe-
rare ställt krav på att de bolag man investerat i ska tillämpa triple bottom
line-principen i sin redovisning samt göra det i enlighet med erkända
redovisningsstandarder som underlättar jämförelse mellan olika företag.
Den vanligaste standarden är Global Reporting Initiative (förkortat GRI).
En logisk följd av principen blir därför att redovisa det ekonomiska
resultatet tillsammans med det man gör på miljöområdet och i samhället
i en och samma årsredovisning, snarare än uppdelat i en finansiell årsre-
dovisning och en separat hållbarhetsredovisning.
19
CSR i praktiken.indd 19 2012-04-02 15.04

16. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
Sådan integrerad rapportering är dock fortfarande relativt ovanlig, vil-
ket i huvudsak beror på att många företag fortfarande känner ett behov
av att genom en separat rapport kunna manifestera med vilket allvar de
arbetar med hållbarhetsfrågan. Många av de företag som har integrera-
de rapporter har ursprung i Sydafrika, ett resultat av kravet på att företag
som är noterade på börsen i Johannesburg inte får separatredovisa sina
resultat. Två nordiska föregångare när det gäller denna typ av integrerad
rapportering är läkemedelsföretaget NovoNordisk och pensionsbolaget
Storebrand.
Sustainability (eller hållbarhet) är det begrepp som är på väg att ta
över som det mest använda och mest spridda begreppet. Förutom att
begreppet, till skillnad från CSR, saknar komponenter som kan missför-
stås har det också fördelen att det inkluderar alla tre delar av ansvarsta-
gande: ekonomiskt, miljömässigt och socialt. Dessutom har begreppet en
inneboende tidsdimension, något samtliga andra begrepp saknar.
Om man funderar på att köpa ett skrivbord förväntar man sig att det
ska vara konstruerat på ett så bärkraftigt sätt så att det inte går sönder
efter bara några månader. Om man är en medveten konsument förväntar
man sig förmodligen också att det inte ska vara tillverkat av regnskogs-
trä, att det inte förekommit barnarbete under tillverkningen och att det
transporterats på ett sätt som minimerar miljöpåverkan.
Genom att använda begreppet hållbarhet signalerar man alltså att per-
sonen som sitter vid skrivbordet och jobbar med denna typ av frågor har
en längre tidshorisont än bara några månader. Det är talande att många
av de företag som använder begreppet hållbarhet har arbetat med frågan
i många år.
För att undvika förvirring inom det område som den här boken
behandlar är hållbarhet därför det klokaste begreppet att använda för att
beskriva ett företags strävan att agera på ett långsiktigt ansvarsfullt sätt.
Med några få undantag har hållbarhet därför blivit det ord som används
av de flesta av de bolag som lyfts fram som föregångare inom området:
Coca-Cola, Henkel, Interface, Nike, Starbucks, Toyota, Unilever och Whole
Foods, för att nämna några. Detsamma gäller även många av de skan-
dinaviska förebilderna på området: Electrolux, H&M, Max Hamburga-
re, SCA, Scandic, Statkraft och Stora Enso. Många av dessa företag följer
dessutom Det Naturliga Stegets fyra systemvillkor för att uppnå hållbar-
het.
20 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+
CSR i praktiken.indd 20 2012-04-02 15.04

17. DEL 1 . V a d ä r C S R ?
Trots detta har vi behållit ”CSR” i titeln på den här boken. Det kan ver-
ka underligt, men orsaken är faktiskt den kommersiella aspekten. Till-
sammans med min redaktör har jag gjort bedömningen att ”CSR” fort-
farande är det begrepp som flest människor känner till. Genom att
använda det i titeln ökar chansen att boken också blir ett exempel på
hur hållbarhet och lönsamhet går hand i hand. Genomgående i boken
används dock begreppet hållbarhet, även om CSR ibland används för att
tydliggöra vissa resonemang.
Dialog med grannar
I dag är det vanligt att man beskriver hur företag lever i symbios med
sin omvärld och hur sammankopplat företagets framgång är med omgiv-
ningens framgångar. Men det har inte alltid varit så.
Under 1900-talets första hälft agerade näringslivet, den offentliga sek-
torn och den ideella sektorn som tre parallella solsystem med relativt
begränsad överlappning när det gällde ansvarstagande.
Men under hotet av ännu ett världskrig började de närma sig varan-
dra. Ett av de mer kända exemplen på samarbeten mellan de tre sektorer-
na är The Manhattan Project i USA, som syftade till att utveckla den första
atombomben. Några decennier senare hade bland annat införandet av ett
socialförsäkringssystem och försvarsmaktens ökade behov av avancerad
teknik skapat tätare kopplingar mellan tidigare separata delar av samhäl-
let.
I mitten på 1960-talet definierade forskaren Eric Rhenman de olika
grupper som är beroende av företaget och som företaget samtidigt är
beroende av. I boken Företagsdemokrati och företagsorganisation3 eta-
blerade Rhenman begreppet intressentgrupper och beskrev de olika
grupperna. Definitionen gäller än i dag – en intressentgrupp är en grupp
som påverkas av företagets verksamhet och samtidigt påverkar företaget.
(En genomgång av intressentmodellen och dess påverkan på företag ur
ett svenskt perspektiv finns även i boken CSR: Företagsansvar i föränd-
ring av Maria Grafström, Pauline Göthberg och Karolina Windell.4)
Under det första decenniet av 2000-talet har vi blivit vittne till hur oli-
ka kriser drabbat oss och fått såväl ekonomiska som samhälleliga effek-
ter. Nu när marknaden, miljön och mänskligheten är alltmer globalt sam-
mankopplad finns inte längre möjligheten att bara bry sig om den egna
verksamheten – oavsett om det handlar om klimat, mat, säkerhet, energi
21
CSR i praktiken.indd 21 2012-04-02 15.04

18. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
eller ekonomi. Det är både fördelen och nackdelen med den globalise-
ring som nu är en realitet.
Varje villaägare vet att man måste ta hänsyn till grannarna för att bli
omtyckt i grannskapet, och att man måste samverka för att lösa problem
i den egna byn. På samma sätt måste företagsledare säkerställa att den
egna organisationen interagerar med grannarna – intressenterna – och
löser de problem invånarna i den globala byn står inför.
Tommy Borglund, ekonomie doktor vid Handelshögskolan i Stock-
holm, konstaterar i sin bok Värdeskapande CSR: Hur företag tar socialt
ansvar att de viktigaste intressenterna är kunder, aktieägare, anställda,
leverantörer och lokalsamhällets representanter. Därutöver räknas även
konkurrenter, kreditgivare och media som intressentgrupper.
När gränserna mellan media och mottagare suddas ut blir också skilje-
linjerna mellan olika intressentgrupper mer svårdefinierade. En anställd
som bloggar kan definieras som både ”anställd”, ”media” och kanske
även ”kund”. Om hon dessutom bor nära fabriken eller är engagerad i en
förening i lokalsamhället tillhör hon än fler intressentgrupper.
För att veta vilka intressentgrupper som är ”viktigast” rekommen-
derar Borglund att man gör en intressentanalys där man väljer ut dem
som verkar ha större påverkan än andra. Därefter försöker man kartläg-
ga hur dessa påverkanskedjor ser ut samt om det finns några personer
eller organisationer inom gruppen som är viktigare än andra. Målet med
den efterföljande dialogen bör vara att hålla den dubbelriktad. Förutom
att lyssna på synpunkter är det också ett tillfälle att förmedla egna tan-
kar och i synnerhet vad man gör konkret i de frågor som är viktiga för de
olika intressentgrupperna och på så sätt skapa förtroende för företagets
verksamhet.
Som en av världens största datortillverkare befinner sig Hewlett-Pack-
ard (HP) i en utsatt situation där aktivistorganisationer regelbundet gör
utspel för att försöka påverka hur företaget agerar i samhället. För någ-
ra år sedan tog företaget ett steg tillbaka för att utvärdera arbetet, med
målet att bli mer proaktiva och strategiska.
”Vi började med att kartlägga våra intressentgrupper och bedömde
dem därefter utifrån hur starka och inflytelserika de var, men också uti-
från hur villiga de var att samarbeta och lösa problem tillsammans med
oss”, förklarade Mark Heintz, dåvarande ansvarig för HP:s intressentrela-
tioner, när jag intervjuade honom i juni 2008.
22 DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE
CSR i praktiken.indd 22 2012-04-02 15.04

19. DEL 1 . V a d ä r C S R ?
I dialogerna med intressenterna ser HP det som lika viktigt att lyss-
na på åsikter och önskemål som att berätta om vilka steg man tar för
att förbättra sitt samhällsansvar. Man informerar också om varför företa-
get i dagsläget inte kan tillgodose omvärldens önskemål på alla punkter,
och att på detta sätt våga blotta de svagheter och problem man har är ett
sätt att skapa ett långsiktigt förtroende. ”Det känns först som att klä av
sig naken, men det kan ju ha sina fördelar när man har målet att hitta en
partner”, sa Heintz med ett snett leende.
HP ordnar även träffar mellan bolagsledningen och intressentorga-
nisationer som ett sätt att bekanta sig med varandra men också för att
använda aktivisterna som värdefulla rådgivare. När diskussionerna rasa-
de som värst i bolaget om huruvida HP skulle offentliggöra listan med
samtliga underleverantörer, bjöd man in organisationer som propagera-
de för schyssta arbetsförhållanden i fabrikerna. HP bjöd samtidigt in per-
soner från Levi Strauss & Co och Nike, som båda publicerat sina leveran-
törslistor, för att dela med sig av sina erfarenheter.
”I efterhand berättade många av våra chefer att de gick till dessa
möten och tänkte att ’Varför i all världen ska vi offentliggöra våra leve-
rantörer?’ men att de lämnade mötena lika oförstående, men nu inför tan-
ken på att inte göra det”, berättade Heintz.
I dag bygger HP:s strategi för intressentdialoger på tre P:n: priorite-
ring, proaktivitet och partnerskap. Man prioriterar sina intressentgrup-
per, är proaktiv i att söka upp dem så att de inte behöver komma till HP
och har ambitionen att hitta partnerskap som kan leda till lösningar som
båda parter är tillfredsställda med.
För företag som vill bli långsiktigt hållbara är det alltså viktigt att ha
en bra relation med intressenterna, men det är också viktigt att på oli-
ka sätt manifestera att man är intresserad av vad de tycker. Österrikiska
bensinkedjan OMV publicerar varje år på sin webbplats en lista över alla
organisationer man haft dialog med under året. Man redovisar även vad
samtalen handlat om, och omvärlden kan också ta del av bilder och vide-
or som summerar OMV:s årligen återkommande forum för intressent-
grupper.
Klädföretaget Timberland använder av samma anledning sociala medi-
er för att rapportera sina framsteg och få omvärldens kommentarer på
dessa. Flera av kommentarerna, även de negativa, inkluderas dessutom
i hållbarhetsredovisningen för att sätta dem i en kontext som består av
samhällets reaktioner på aktiviteterna.
23
CSR i praktiken.indd 23 2012-04-02 15.04

20. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
Det är en bra idé att formalisera kontakterna och diskussionerna för
att kunna hänvisa till dem i senare sammanhang och för att kunna följa
upp vilka resultat de fått. Det kan handla om nya idéer som intressent­
dialogerna bidragit till men också i vilken utsträckning man framgångs-
rikt kunnat använda dessa forum som ett sätt för företaget att dela med
sig av sina åsikter till omvärlden.
”Med bra staket får man goda grannar”, skrev poeten Robert Frost.
Men staketet måste också inkludera grindar och får inte vara så högt att
grannarna misstänker att det pågår något fuffens där bakom.
Att uppträda som en god granne är ett av de uttalade målen på Toyotas
fabriker i Nordamerika. ”Vi vill inte ge upphov till några klagomål från
grannarna – de är ju trots allt våra grannar”, menar miljöchefen Kevin
Butt.
Fabriken i Georgetown, Kentucky, är biltillverkarens största utanför
hemmamarknaden Japan. Här producerar sjutusen anställda över en halv
miljon fordon årligen. Men det är inte allt som produceras. Allt matavfall
från personalmatsalen blir kompost som används i fabrikens köksträd-
gård, där det växer bland annat kål, broccoli, blomkål, bönor och zuc-
chini. Grönsakerna – motsvarande över femtonhundra mål mat årligen
– skänks sedan till behövande familjer i området. Lägg därtill ett och ett
halvt ton frukt från träden på området, och över tiotusen ettåriga blom-
mor som två heltidsanställda trädgårdsmästare driver fram i ett växthus
på fabriksområdet.
Att ett företag som blivit känt för sitt sätt att optimera sin produktion
väljer att satsa på något så långt från kärnverksamheten som att produ-
cera grönsaker, frukt och blommor är inte fullt så märkligt som det först
kan verka. Komposterandet av sådant man tidigare slängde bidrar till att
Toyota i Georgetown årligen sparar minst en och en halv miljon dollar i
minskade sopavgifter. Man har helt enkelt funnit ett sätt att göra grannar-
na lika glada som ekonomiavdelningen.
Den etiska dimensionen
Ett företag kan bara bli långsiktigt hållbart genom att säkerställa att alla
aktiviteter för att ta miljömässigt och socialt ansvar har en koppling till
det ekonomiska ansvarstagandet. Men ibland kolliderar dessa tre dimen-
sioner och avslöjar att det också finns en fjärde dimension att ta hänsyn
till: det etiska ansvarstagandet.
24 DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+
CSR i praktiken.indd 24 2012-04-02 15.04

21. DEL 1 . V a d ä r C S R ?
Tänk dig att du ska ta ställning till om du är för eller emot genmodi-
fierade grödor. Med tanke på att det finns allt fler munnar att mätta på
jorden är det lätt att se fördelarna med genmodifierade grödor. Genom
att modifiera generna kan växterna göras mer resistenta mot sjukdomar
– vilket minskar behovet av bekämpningsmedel – och de kan dessutom
göras mer högavkastande än traditionella grödor – vilket stärker bon-
dens ekonomi och gör att fler kan äta sig mätta.
Anta att ett bolag som vill minska sin miljöpåverkan och ta mer ansvar
för samhället väljer att satsa på ekologisk odling av genmodifierat vete
där man skänker överproduktionen, i jämförelse med konventionellt
vete, till FN:s matlager för katastrofhjälp.
Det är tydligt att en sådan affärsmodell har både ekonomiska och soci-
ala fördelar och vid en första anblick därför kan betecknas som hållbar.
Sett ur ett miljömässigt perspektiv är det däremot inte säkert att den är
hållbar, då vi i dag inte kan överblicka de konsekvenser som resistenta
supergrödor kan få för den biologiska mångfalden i naturen. Därmed är
det också omöjligt att säga om, eller i vilken utsträckning, det skulle kun-
na hämma våra barns möjligheter att göra egna val i framtiden.
Här är det alltså en fråga om etiska överväganden – vi vet inte om
verksamheten får negativa konsekvenser för miljön, men vi måste besluta
hur vi ska förhålla oss till möjligheten att så är fallet.
Ibland är det lätt att definiera var olika ämnen inom hållbarhetsområ-
det hör hemma. Frågan om biologisk mångfald är en del av det miljömäs-
siga ansvarstagandet, mänsklig mångfald är en del av det sociala ansvars-
tagandet.
Men hur man investerar sitt kapital eller hur man beter sig när man
gör upphandlingar är spörsmål som inte riktigt tycks passa in någon-
stans, men som är en viktig del av företagens ansvar i samhället.
Problemet med dessa kategoriseringar är ett tecken på att företagens
hållbarhetsarbete också ofta måste betraktas ur ett etiskt perspektiv som
påverkar både det ekonomiska, det sociala och det miljömässiga ansvars-
tagandet. Det bör ses som ett eget område, inte minst för tydlighetens
skull. Detta är orsaken till att ansvarstagande när det gäller exempelvis
investeringsstrategier, mänskliga rättigheter, uppförandekoder och pro-
duktansvar i den här boken har fått utgöra en egen separat del.
25
CSR i praktiken.indd 25 2012-04-02 15.04

22. DETTA ÄR UTDRAG UR BOKEN "CSR I PRAKTIKEN" AV PER GRANKVIST.
Boken finns att köpa i välsorterade bokhandlare och på nätet (både som
tryckt bok och som e-bok). Hitta länkar till köpställen och läs mer om boken
och författaren på csripraktikenboken.se
Du kan också följa boken på Facebook ( facebook.com/csripraktikenboken ),
på Twitter ( twitter.com/csrboken ) eller på Google+ (sök på "CSR i praktiken
boken" ) för att hålla dig uppdaterad.
För att prata om innehållet med likasinnade, gå till bokens egen grupp på
LinkedIn ( lnkd.in/csripraktiken ) som idag är Sveriges största nätverk
förpersoner som är intresserade av hållbarhet och lönsamhet.
CSR i praktiken.indd 26 2012-04-02 15.04

23. When it is a question of money,
everybody is of the same religion.
Voltaire
Del 2. Ekonomiskt
ansvarstagande
På ett decennium har frågan om man kan tjäna pengar på att ta ansvar
gått från att betraktas som direkt stötande till att bli den främsta driv-
kraften. När det visade sig att hållbarhet hade lika starka kopplingar till
mammon som till moral, överkom många företagare sin kontakträdsla
och började förändra företagens sätt att agera.
Betraktat genom en moralens lins finns det fortfarande för få akade-
miska belägg för att hållbart agerande bidrar till ökade vinster, en brist
akademiker poängterat i många år nu.
Betraktat genom mammons lins behövs det inga empiriska studier
för att inse att man alltid tjänar pengar så snart man effektiviserar sin
resursanvändning, oavsett om det rör sig om råvaror, tid, kapital eller
människor. Den insikten leder vidare till en annan, nämligen att håll-
bart företagande inte går att koppla bara till ökad lönsamhet utan också
till marknadsekonomins kärna och frågan om vilken roll företag spelar i
samhället.
Det är en överrumplande enkel fråga: Varför finns företag?
Svaret kan tyckas självklart: att tillhandahålla produkter eller tjäns-
ter som tillgodoser marknadens och därmed kundernas behov. Och lika
självklart är svaret på varför företag ska jobba med hållbarhet för att tjäna
pengar: jo, för att kunderna kräver det, i allt högre utsträckning.
Bevisen för att förväntningarna på att företag tar ansvar för att bidra
positivt till samhällets utveckling syns allt tätare, som vitsippor i en vår-
backe. I kosmetikavdelningarna märktes det först som krav på att inte
DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 27
CSR i praktiken.indd 27 2012-04-02 15.04

24. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
testa smink på djur – i dag är det kundernas önskan om naturliga ingre-
dienser som styr utvecklingen. I många år sågs etiska sparformer som en
nischprodukt – i dag upplever många pensionsbolag att det är ett måste i
produktportföljen på många marknader.
Det är lätt att hitta fler exempel på förändringen. Tillverkare av flyg-
motorer har fått se hur intresset för den gröna, energieffektiva delen av
portföljen skjutit i höjden samtidigt som de ”traditionella” modellerna
tappat fart. Den som velat köpa vindkraftverk de senaste åren har fått
ställa sig i kö, då utbudet, trots stora investeringar i produktionskapaci-
tet, inte mött efterfrågan. Samtidigt har kraven för att få leverera till den
offentliga sektorn höjts, och företagen måste visa upp allt fler certifikat
för att över huvud taget få lägga bud i offentliga upphandlingar.
Detta sker samtidigt som en ny generation är på väg ut på arbetsmark-
naden. Rörelsen Occupy Wall Street startades av grupp som såg protes-
terna som en kamp för ett rättvisare och schysstare samhälle. Många av
dessa är födda på 1980-talet. Occupy-rörelsen, som den kom att kallas
när den spred sig över världen, blev därmed ett av de första riktigt syn-
liga exemplen på hur åttiotalisterna börjat förändra företagens förutsätt-
ningar. Som den första generation konsumenter, anställda och entrepre-
nörer som blivit vuxna i en globaliserad värld förändrar åttiotalisterna
näringslivets sätt att uppträda. I centrum står krav på ökad transparens
från företagens sida samt krav på ökat ansvarstagande i näringslivet.1
Vad vi bevittnar är hur åttiotalisterna agerar katalysatorer när företa-
gens samhällskontrakt omförhandlas, till såväl samhällets som företagens
bästa. ”Att ta samhällsansvar hjälper oss attrahera och behålla toppta-
langerna, vilket är nyckeln till att förbli framgångsrika. Äkta samhällsan-
svar bidrar till att företaget agerar mer effektivt för våra kunder. Det mini-
merar riskerna för bolaget och maximerar avkastningen för aktieägare,
anställda och för samhället”, säger Stanley Litow, ansvarig för IBM:s sam-
hällsansvar.2
Genom att agera på ett sätt som motsvarar kundernas förväntningar
kan IBM alltså öka avkastningen mer än om man inte gjort det. För inno-
vativa företag är detta en självklarhet och det är med den självklarheten
man integrerat hållbarhetsarbetet i företagens strategier.
Utvecklingen går naturligtvis olika fort i olika branscher – de bran-
scher som säljer snabbrörliga varor direkt till konsumenter leder utveck-
lingen, medan branscher med längre säljcykler eller som bara säljer till
företag börjat märka förändringen i attityder mer nyligen. Värt att notera
28
CSR i praktiken.indd 28 2012-04-02 15.04

25. DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE
är dock att även om kraven tar sig olika uttryck i olika länder är utveck-
lingen global.
En chef på DHL i Asien berättade för mig om hur bristande hållbar-
hetsarbete numera kan vara en orsak till att företag inte inkluderas i upp-
handlingar, vilket gav DHL en fördel före andra.3 Det är samtidigt ett
exempel på att marknaden ökat kraven på hållbarhet, även på sätt som
ibland inte är direkt uppenbara.
För några år sedan bestämde EU att bilar som släpper ut mindre kol-
dioxid än 120 gram per kilometer skulle klassas som miljöbilar och få
en rad skattefördelar. Det gjorde att fordonstillverkarna plötsligt lyckades
utveckla något som de bara några år tidigare hävdade var omöjligt eller
ointressant. I dag går utvecklingen mot allt mindre, mer effektiva men
lika starka motorer med samma antal hästkrafter, eftersom alla inser att
det är smartare än större, mindre effektiva motorer.
Den slutsats som dagens framsynta kapitalister drar är att det inte
längre finns någon ekonomisk eller ideologisk konflikt förenat med att
bedriva sin verksamhet på ett hållbart sätt. I stället är dagens sanning att
samverkan mellan de två är en förutsättning för framgång.
Men för lite drygt ett decennium sedan var bilden väldigt annorlun-
da. Den då rådande doktrinen var att CSR var en fluga, ett spel för galle-
riet, slöseri med företagets resurser eller alla tre sakerna på samma gång.
Eftersom diskussionen om vilket samhällsansvar ett företag borde ta
utgick från att detta ansvar var separerat från verksamheten och närmast
kunde likställas med filantropi, kom den också att i första hand handla
om donationer. Detta synsätt hindrade i årtionden företag att se de affärs-
möjligheter som är förknippade med att lösa de problem vårt samhälle
står inför.
För att på allvar kunna göra upp med gamla uppfattningar måste vi på
djupet förstå vad som orsakade dem. Utan kunskap om vad det är man
gör upp kan man inte vara säker på att man lyckas.
Samhällets uppdelning av ansvar
– en politisk återblick
Historiskt sett har gränsdragningen mellan samhällets tre delar – den
civila sektorn, den privata sektorn och den offentliga sektorn – varit tyd-
lig, samtidigt som det rått koncensus om vilket samhällsansvar de olika
sektorernas aktörer förväntats, och inte förväntats, axla.
DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+ 29
CSR i praktiken.indd 29 2012-04-02 15.04

26. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
Även om många i omvärlden i slutet av 1800-talet ansåg att förmögna
personer hade en särskild skyldighet att dela med sig av sina rikedomar
för att lösa samhällsproblem, skulle det dröja många decennier innan tan­ -
ken på att de företag de ägde skulle kunna göra något liknande. Andrew
Carnegie tillhörde de industrialister som argumenterade för att deras liv
skulle indelas i två: den professionella rollen som handlade om att acku-
mulera en förmögenhet, och – efter pensionen – den privata som handla-
de om att som filantrop ge bort samma förmögenhet för att lösa problem
som låg honom varmt om hjärtat.
Samtidigt svällde den offentliga sektorns ansvar under hela 1900-talets
första sex decennier som en sätt att uppnå de välfärdsdrömmar politiker i
många länder delade. Som ett led i detta tog man över en rad verksamhe-
ter, från barnavårdscentraler och bibliotek till väntjänst och skoltandvård,
som skapats och drivits av ideella organisationer i civilsamhället, vilket
gjorde att gränserna mellan sektorerna ritades om.
De politiska visionerna i Sverige och många andra länder vilade på
socialdemokratisk grund. De fick fäste hos en arbetarklass och en väx-
ande medelklass med egna erfarenheter av effekterna av att utgöra sam-
hällets stötdämpare i ekonomiskt osäkra tider. När det efter världskrigen
krävdes en samsyn och gemensamma insatser för att bygga upp samhäl-
let på nytt tog många politiker chansen att plocka lätta politiska poäng
genom det rimliga förslaget att samtidigt bygga upp socialförsäkringssys-
tem som omfattade alla. Därmed etablerades också nya regler för vilket
ansvar samhället ska ta för sina medborgare.
När återuppbyggnaden var färdig i mitten av 1950-talet och statsfinan-
serna åter var starka spirade framtidstron, och i många länder gavs politi-
ker mandat att utöka ansvaret ytterligare, för medborgarnas bästa.
När IBM:s grundare Thomas Watson under 1960-talet formade en av
de första formella uppförandekoderna för företag blev det ett sätt att
markera vilka beteenden man tog avstånd från, snarare än att manifeste-
ra hur man ville bidra till samhället. Under de föregående två decennier-
na hade man bidragit till att skapa system för att administrera utbetal-
ningar inom ramen för den då nya socialförsäkringslagen i USA, och det
var i huvudsak som leverantör man hade en relation till samhället.
När lagen utvidgades till att omfatta hälsovård för pensionärer och
fattiga 1965 fick IBM nya order. I slutet av 1960-talet hade USA, liksom
många andra västländer, en relativt stor offentlig sektor i vilken en välut-
bildad tjänstemannakår arbetade med att fördela välståndet på ett rättvist
30
CSR i praktiken.indd 30 2012-04-02 15.04

27. DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE
sätt. Samtidigt började en del diskussioner om huruvida företag borde
vara mer aktiva i att ta ansvar för sin omvärld och sina anställda. Bor-
de de rentav följa staten i spåren och ta ansvar för kostnaderna för de
anställdas hälso- och sjukvård?
I en artikel i New York Times söndagsbilaga den 13 september 1970
klargjorde ekonomen Milton Friedman sin ståndpunkt redan i rubriken:
”The social responsibility of business is to increase its profits.”4 Teorin
var att företagens enda ansvar är att öka sina vinster, betala skatt och ska-
pa arbetstillfällen. I artikeln lägger han samtidigt grunden till de argu-
ment som skulle komma att anföras under de kommande decennier-
na för varför företag inte ska ta ytterligare ansvar i samhället. Friedman
skrev att initiativ som att göra samhället tjänster, minska utsläpp eller att
anställa långtidsarbetslösa bara skulle ses som ett spel för galleriet och –
om detta dessutom resulterade i lägre vinster – som förskingring av bola-
gets medel.
Teorin om att företagen skulle hålla sig borta från alla försök att ta
ansvar passade paradoxalt nog både de industrialister som motsatte sig
alla krav som skulle leda till höjda kostnader och de politiker som ville
låta den offentliga sektorn fortsätta ta ensamt ansvar men finansiera den
med höjda bolagsskatter. Friedmans uppfattning sammanfattades i ”The
business of business is business” och låg i linje med många företagsleda-
res uppfattning.
Efter oljekrisen 1973–1974 prioriterade de flesta regeringar bekämp-
ningen av inflationen snarare än att utöka den offentliga sektorns ansvar.
För en nutida betraktare är det naturligtvis obegripligt att världens ledare
inte tog den här chansen att påbörja en övergång till förnyelsebara ener-
gislag. Genom att minska oljans betydelse i samhället (oljan var det full-
ständigt dominerande energislaget under 1970-talet) hade man ju samti-
digt minskat risken för nya inflationsökningar. Lösningen blev i stället att
minska den offentliga sektorn, som i nyliberala ögon vuxit sig för stor.
Milton Friedman var övertygad om att marknaden, inte staten, borde
ges frihet att bli det instrument som kontrollerar ekonomin. Hans idéer om
att statens ingripande i ekonomin borde vara så litet som möjligt betrak-
tades som revolutionära vid Chicago School of Economics, men kanske
var det just därför de fick gehör i en tid när gamla dogmer inte längre
verkade fungera?
När Chiles diktator Augusto Pinochet tog makten i en statskupp
1973 tog han tillfället i akt att prova dessa nya teorier. Hans politik til�-
DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 31
CSR i praktiken.indd 31 2012-04-02 15.04

28. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
lämpades fullt ut: femhundra statliga bolag privatiserades, import­
skatter avskaffades, det statliga utgifterna skars ner till ett absolut mini-
mum (med undantag för militära utgifter) och marknaden liberaliserades
fullt ut. Chile blev därmed den första nationen i världen som styrdes av
ny­iberala ekonomiska idéer, och medan militärerna gjorde rent hus med
l
all opposition blev landet den nation vars ekonomi växte snabbast i hela
Latinamerika. Men framgången hade ett pris: levnadskostnaderna fyr-
dubblades, arbetslösheten steg med trettio procent och klyftan mellan
rika och fattiga blev snabbt bred och mycket djup.5
Trots detta – och trots att det senare visade sig att en del av Chiles
framgång berodde på att man var först ut med att förändra sitt system,
snarare än på den liberala medicin som Friedman föreskrivit – fortsat-
te Friedmans modell att ses som ett undermedel mot inflation, och den
spred sig över världen som ett virus, som påverkar oss än i dag. När
Friedman tilldelades nobelpriset i ekonomi 1976 för sina teorier om kom-
plexiteten i att stabilisera ett lands ekonomi tillskrevs hans åsikter långt
senare sanningens tyngd även på andra områden, till exempel företagens
roll i samhället.
Under början av 1970-talet var det dock inget kontroversiellt med att
företag skulle ta samhällsansvar. Då som nu var argumentet att om före-
tag tror att det ligger i deras långsiktiga intresse att ta ansvar så gör de
det. Oljebolaget Exxon sammanfattade sin inställning så här i en skrift
om CSR från 1973: ”För Exxon är ett gott samhällsansvar en god affär.”
Det gavs ut mängder av böcker som behandlade företagens samhällsan-
svar, och på nästan samtliga amerikanska ekonomiska högskolor före-
kom obligatoriska kurser i ämnet.
Utvecklingen dittills beskrivs av Olle Wästberg i ett nummer av tid-
ningen Företag och Samhälle från 1977. Han tecknar en bild av hur en
livlig diskussion om företagens samhällsansvar slutat i att en majoritet av
de stora amerikanska börsbolagen har anställt specialister och inrättat
avdelningar som jobbar uteslutande med de här frågorna.6 Milton Fried-
man nämns bara i ett stycke om kritiken mot CSR, men ställt mot flera
undersökningar om den positiva attityden till frågan hos företag får läsa-
ren intrycket att Friedmans åsikter redan är överspelade.
Men två av Friedmans största fans skulle några år senare bidra till att
ändra den uppfattningen.
Både Margaret Thatcher och Ronald Reagan gick till val under parol-
len att staten inte är lösningen utan själva problemet, influerade av Fried-
32
CSR i praktiken.indd 32 2012-04-02 15.04

29. DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE
mans teorier. De attackerade därmed inte så mycket sina politiska mot-
ståndare som själva statsapparaten. Det var det politiska systemet som
fick bära skulden för den känsla av otrygghet som spred sig bland
befolkningen. Välfärdsstaten beskrevs som ett gammalt, kostsamt och
föråldrat maskineri som hindrade samhället att modernisera sig – sta-
ten och de som administrerade den blev därmed medborgarnas och de
reformvänliga politikernas fiender. I Storbritannien och USA – och även
i många andra länder som imiterat Thatchers och Reagans retorik – blev
således statsapparaten folkets fiende. En motsvarande politisk omvälv-
ning hade inte skådats sedan franska revolutionen.7
Thatcher och Reagan skred till verket – tydligt inspirerade av det chi-
lenska experimentet – och sålde ut statliga bolag, avreglerade marknader
och lät den offentliga sektorn krympa genom att ansvaret för sjukvård,
utbildning och pension flyttades till den enskilda medborgaren. Med
mindre kostnader kunde man också sänka skatter, precis som man utlo-
vat, men på grund av det ökade ansvaret för individen innebar det inte
automatiskt mer pengar i plånboken för gemene man.
Diskussionen om huruvida företag ska behöva ta mer ansvar i samhäl-
let än att betala löner och skatter förekommer därför framför allt i väst-
länder med en historiskt väl utbyggd offentlig sektor med relativt finmas-
kiga sociala skyddsnät men som inte utsatts för samma chockdoktriner
som Storbritannien, USA eller Chile.
I länder där den offentliga sektorns ansvar för medborgarna har varit
och förblir begränsat, exempelvis Indien och Indonesien, anses förmög-
na personer och industrialister ha en skyldighet att dela med sig av sina
rikedomar, precis som i vår del av världen för hundra år sedan. Skillna-
den är dock att även företag förväntas ta samhällsansvar.
I Sverige är bilden delvis en annan. Även här har den offentliga sek-
torn minskat sedan 1960-talet, men bortsett från de nedskärningar som
gjordes i början av 1990-talet när statsfinanserna sanerades har vi inte
sett någon omfattande minskning av omfattningen av den offentliga sek-
torns ansvar. De nedskärningar som skett har i stället gjorts enligt ost-
hyvelprincipen, vilket innebär att åtagandet i princip har bestått men att
innehållet tunnats ut. Det har gjort att bilden av den starka offentliga sek-
torn levt kvar och angetts som ett skäl till att företag inte ska behöva ta
ansvar. ”Den finansieras ju med de höga skatterna för företag!” kan man
fortfarande få höra. Men inte heller det är sant längre, sett ur ett interna-
tionellt perspektiv.
DETTA ÄR UTDRAG. FÖLJ BOKEN PÅ FACEBOOK, TWITTER OCH GOOGLE+ 33
CSR i praktiken.indd 33 2012-04-02 15.04

30. C S R i p r a k t i k e n – h u r f ö r e ta g j o b b a r m e d h å l l b a r h e t f ö r at t tj ä n a p e n g a r
Den kinesiska regimen har, till skillnad från den chilenska, förstått
vikten av att låta förändringar av tid. Under tre decennier har man arbetat
med att införa marknadsekonomi steg för steg, samtidigt som man utökat
socialförsäkringssystemet och därmed statens ansvar.
I den konfucianska etik som styr Kina är familjen kärnan, vilket man
måste vara medveten om för att förstå hur kinesiska företag ser på håll-
barhet. Ledare för många kinesiska företag känner därför ansvar för
den närmaste familjen, de anställda på det egna kontoret och den när-
maste miljön och kan visa upp initiativ som både matchar och över-
träffar omtanken hos motsvarande västerländska bolag. Anställda på
andra kontor, även i det egna företaget, för att inte tala om anställda hos
leverantörer och deras närmiljö, omfattas inte av omsorgen i samma
utsträckning.
Efter den reformering av aktiebolagslagen enligt nyliberala ideal som
genomfördes i USA under 1970-talet finns numera skrivningar som för-
bjuder företag att spendera pengar på sådant som inte direkt går att
koppla till verksamheten. Ett företag som stödjer en kampanj för kvin-
nors rätt till abort kan därför räkna med stämningsansökningar från upp-
retade aktieägare som menar att företagsledningen därmed gör sig skyl-
dig till förskingring av företagets medel, helt i enligt med Friedmans
teorier.
Det förklarar samtidigt varför amerikanska företag i mycket högre
grad än bolag med hemvist i andra länder utvecklat förmågan att argu-
mentera för varför olika delar av samhällsansvaret är knutet till företa-
gets lönsamhet. Det var för övrigt denna spricka i det liberala nybygget
på marknadsekonomins fundament som så småningom utvecklades och
gjorde att hela argumentationen om att företag inte ska göra annat än att
tjäna pengar föll samman.
När ekonomen Adam Smith argumenterade för den osynliga handens
inverkan på marknaden i slutet av 1700-talet använde han den enskilda
individens egoistiska instinkt att med minsta möjliga risk maximera de
egna förtjänsterna som ett av argumenten för sin teori om hur markna-
den skulle balanseras.
De senaste årens ökade krav på mer ärlighet och mer ansvar från före-
tagens sida kanske är ett tecken på att Smiths teori fortfarande stämmer.
Om kraven får gehör är mer osäkert. Samtidigt finns det en del som tyder
på att Friedmans teorier, tillämpade in absurdum, verkar skapa en ovän-
tat självhämmande effekt.
34
CSR i praktiken.indd 34 2012-04-02 15.04

31. DEL 2 . EKONOMI S KT AN S V A R S TAGANDE
För att undvika kostnader som inte direkt kan härledas till företagets
kärnverksamhet och aktieägarnas bästa, och som enligt Friedman där-
med skulle ses som oönskad opportunism, har flera företagsledningars
bonussystem knutits till aktiekursen. Detta har skapat ett alltmer kortsik-
tigt tänkande i företagen samtidigt som en större del av vinsten använts
för att betala ut bonusar i stället för att bli aktieutdelning.8 Detta är natur-
ligtvis ett beteende som flera stora aktieägare med en inte fullt så osynlig
hand försöker stoppa.
Men dessa protester mot marknadsliberalism tillämpad till överdrift är
knappast nya. Så snart företagen enögt började fokusera på att öka sina
vinster – och till och med glömde att betala skatt eller skapa arbetstill-
fällen, de grundläggande ansvar Friedman förespråkade – ökade också
kritiken mot näringslivet och det kapitalistiska systemet. När människor
upprördes över de usla arbetsförhållandena i skofabrikerna i slutet av
1990-talet valde många att inte bara bojkotta företagen utan också köpa
skor hos konkurrenterna för att på så sätt straffa de utpekade dubbelt
upp.
Som Harvardprofessorn Amartya Sen har konstaterat kan ekonomier
göras mer produktiva genom att större och mer uttrycklig uppmärksam-
het ägnas åt de etiska överväganden som formar mänskligt beteende och
omdöme.9 När han fick nobelpriset i ekonomi 1998 var det ännu ett teck-
en på att de liberala idéerna om företagens roll i samhället hade förlorat i
relevans.
Nya demonstrationer, samma frustration
En berömd bild tagen i Seattle den sista november 1999 visar hur beväp-
nad kravallpolis vaktar en Nike-butik för att förhindra att den attacke-
ras av demonstranter. När demonstranterna under World Trade Organi-
zations toppmöte avskärmades från de deltagande politikerna började de
attackera företag, och bilden uppmärksammade det faktum att polis sat-
tes in mot demonstrerande medborgare för att skydda företagens egen-
dom. Vad som tidigare varit okontroversiellt sågs som ännu ett tecken
på att samhället utvecklats till att ha som sin främsta uppgift att skydda
inflytelserika politiker och företag, inte medborgarna.
Occupy Wall Street började som en protest i Zuccotti Park på södra
Manhattan i början av hösten 2011, men utvecklades snabbt till en global
rörelse. Demonstranter i Chicaco, Tokyo, London, Berlin och Stockholm,
DETTA ÄR UTDRAG. LÄS MER OM BOKEN PÅ CSRIPRAKTIKENBOKEN.SE 35
CSR i praktiken.indd 35 2012-04-02 15.04