Unidad 01

José Loaiza Torres
MAGISTER EN MARKETING
UNIDAD DE APRENDIZAJE 01
Introducción a la investigación de
mercados
Lectura Inicial: Hair cap 1 y 2

JoséLoaizaTorresJoséLoaizaTorres
22
PROBLEMA Y COMPETENCIA
PREGUNTAS PROBLEMATIZADORAS
1.- ¿Cuál es el papel que juega la investigación de mercados en la
administración de marketing?
2.- ¿Qué se entiende por investigación de mercados y que clasificaciones
existen?.
3.- Cómo elegir a un proveedor de servicios de investigación de mercados?
4.- ¿Cuál es el proceso de investigación de mercados?
SITUACIÓN PROBLEMICA: La investigación de mercados
muchas veces es concebida solo como la aplicación de
encuestas por ello, no se explota el potencial estratégico que
tiene para una mejor toma de decisiones.
COMPETENCIA: Comprende de manera crítica el papel de la
investigación de mercados en la toma de decisiones de
marketing.

1.1.-Introducción.
1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la
Administración de Marketing y su relación con el plan estratégico de
marketing.
1.3.-Definiciones Básicas.
1.4.- Lineamientos para una investigación exitosa de mercados
1.5.-Clasificaciones de las I.M.
1.6.-El papel de la investigación de mercados en los Sistemas de
información de mercadotecnia.
CASO: HOSPITAL MILETON
1.7.-La IM y servicios externos.
1.7.1. Selección del proveedor de investigación
1.8.- Investigación de mercados de consumo Vs. industrial
1.9.-El proceso de I.M
1.10.- El valor de la información
1.11.- Algunas tendencias
1.12. -Casos de estudio:
CONTENIDO
CONTROL Nº1Cap 1 Libro:Cap 1 Libro: Hair * Bush * Ortinau;Hair * Bush * Ortinau;

1.1.- INTRODUCCIÓN
M.Sc.JoséLoaizaTorresM.Sc.JoséLoaizaTorres
44
Unidad1Unidad1
UnaUna
economíaeconomía
basada en labasada en la
InformaciónInformación
y en ely en el
conocimientoconocimiento
UnaUna
economíaeconomía
globalglobal
UnaUna
economíaeconomía
organizadaorganizada
a través dea través de
empresas-redempresas-red
Nuevo entorno: La Nueva Economía

Grupos de clientes
•Consumidores
•Empleados
•Accionistas
•Proveedores
Fuerzas externas no controlables
•Económicas
•Sociales, culturales, demográficas y
ambientales.
•Políticas, legales y gubernamentales
•Tecnológicas
•Competitivas
Investigación
de mercados
Variables de mercadotecnia
controlables
•Producto
•Precio
•Promoción
•Distribución
Toma de decisiones Proporcionar información Determinar las necesidades de
información
Gerentes de mercadotecnia
•Segmentación de mercados
•Selección del mercado objetivo
•Programas de mercadotecnia
•Ejecución y control
Identificación de problemas
(advertencia)
Solución de problemas
(decisiones)
1.2.-El papel de la Investigación de Mercados (I.M.) en la Administración de
Marketing y su relación con el plan estratégico de marketing

1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING
Proceso de planeación
estratégica de Mark
Tareas de la investigación
de mercado
estratégica
Tareas de la investigación de
mercado
•Análisis situacional del
márketing: Análisis del
mercado, segmentación del
mercado, análisis de la
competencia.
•Esfuerzos de investigación
situacional: Evaluación de
oportunidades, estudios de beneficios y
estilos de vida, Estudios descriptivos,
análisis de importancia y desempeño.
•Diseño de la estrategia de
marketing: Mark por objetivos,
posicionamiento, planeación de
productos nuevos.
•Esfuerzos de investigación
estratégica: Análisis de mercados
objetivos, posicionamiento(mapas
perceptuales) prueba de conceptos y
productos, Mark de prueba

1.2.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (I.M.) EN LA
ADMINISTRACIÓN DE MARKETING Y SU RELACIÓN CON EL PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING
estratégica de Mark
Tareas de la investigación
de mercado
estratégica
Tareas de la investigación de
mercado
•Elaboración del programa de
márketing: Estrategia de cartera de
productos, de distribución, de fijación
de precios, Comunicaciones de
marketing integradas.
•Investigación de desarrollo de
programas: Estudios de satisfacción, de
calidad del servicio. Investigación de ciclos
de tiempo, investigación en tiendas,
Evaluación logística, Análisis de la demanda.
Pronóstico de ventas. Estudios de la eficacia
de la publicidad. Investigación de actitudes,
seguimiento de las ventas.
•Implantación y control de la
estrategia: Control de la estrategia,
análisis de la información estratégica
•Análisis del desempeño: Análisis del
producto, Pronóstico ambiental, Sistemas de
apoyo a las decisiones de marketing

1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS.
¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?
Para Aaker y Day[1], La investigación de mercados vincula a la
organización con su medio ambiente de mercado. Involucra la
especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la
información para ayudar a la administración, a entender el medio
ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a
desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia”.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS VA PARALELA CON LA
ACEPTACIÓN DEL CONCEPTO MODERNO DE MERCADO PARA
Facilitar el Proceso de Toma de Decisiones
Es la identificación, recopilación, análisis y difusión
de la información de manera sistemática y objetiva,
con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas
y oportunidades de mercadotecnia
1.3.-DEFINICIONES BÁSICAS.
¿QUÉ ES INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?

1.4.- LINEAMIENTOS Y RAZONES POR LAS QUE SE HACE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Relevante
• Oportuna
• Eficiente
• Exacta
• Relevante
• Oportuna
• Eficiente
• Exacta
Lineamientos
I.M.
Lineamientos
I.M.
RazonesRazones
• Conocer al consumidor
• Disminuir riesgos
• Informar y analizar la
información.
• Conocer al consumidor
• Disminuir riesgos
• Informar y analizar la
información.

1.5.-CLASIFICACIONES DE LAS
I.M..
1) Según el modo de recabar los datos y el grado de rigor
matemático a que los sometamos.- Pueden ser Diseño
Cuantitativo o Diseño Cualitativo.
2) Según los resultados contribuyan directamente a la toma de
decisiones gerenciales.- Pueden ser Diseño Aplicado o
Teórico.
3) La clasificación más útil de los diseños se funda en los
objetivos funcionales de los mismos.- Exploratorios,
Descriptivos, Causales y Predictivos.
4) Según la profundidad en que se trata y el fin que siguen.- Los
diseños de investigación pueden clasificarse en Exploratorios
o Concluyentes (más conveniente y es más general)
1) Según el modo de recabar los datos y el grado de rigor
matemático a que los sometamos.- Pueden ser Diseño
Cuantitativo o Diseño Cualitativo.
2) Según los resultados contribuyan directamente a la toma de
decisiones gerenciales.- Pueden ser Diseño Aplicado o
Teórico.
3) La clasificación más útil de los diseños se funda en los
objetivos funcionales de los mismos.- Exploratorios,
Descriptivos, Causales y Predictivos.
4) Según la profundidad en que se trata y el fin que siguen.- Los
diseños de investigación pueden clasificarse en Exploratorios
o Concluyentes (más conveniente y es más general)

Investigación de Marketing
Investigación para la
Identificación de Problemas
• Potencial de mercado
• Investigación de Cuota de Mercado
• Características del Mercado
• Análisis de Ventas
• Pronósticos
• Tendencias en los Negocios
Investigación para la
Solución de Problemas
• Investigación de Segmentación
• Investigación de Producto
• Investigación Promocional
• Investigación sobre Canales de
Distribución
1.5.-CLASIFICACIONES DE LAS
I.M..
5) Según ayuda a
identificar o resolver
problemas

1.6.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e
interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es
recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y
precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la
planeación, ejecución y control
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SISTEMA DE INF. DE
MERCADOTECNIA
Pone de relieve el manejo de
información externa
Maneja datos internos y externos
Se ocupa de solución e
identificación de problemas
Se ocupa de prevención y solución de
problemas
Opera de modo intermitente(algo
particular)
Opera de forma continua es un
sistema
Tiende a centrarse en información
pasada
Tiende a orientarse al futuro
No necesariamente se
fundamenta en la computación
Exige una operación computarizada
Es una fuente de entrada de
datos para el MIS
Incluye otros sistemas además de la
investigación de mercados.

1.6.-EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA.
CASO: HOSPITAL MILETON

PROVEEDORES EXTERNA
Servicio Completo Servicio Limitado
INTERNA
Servicios
Sindicados
(Para varios
clientes)
Servicios
Estandarizados
(proced para varios clientes)
Servicios a
la carta
Servicios
Internos
Servicios Para
Estudios de
Marcas
Servicio de
Análisis de
Datos
Servicios
Analítico
s
(diseño
de inv)
Servicios de
Codificación
y Entrada de
Datos
Servicios de
Campo
1.7.-La IM y servicios externos.

1.7.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS.
• Razones para adquirir o no investigación de mercados
externa
a) Ventajas
 El costo puede ser menor que contratar personal adicional y
pagar lo otros costos de un proyecto interno
 Los costos del proveedor son costos variables para el usuario
mientras que el personal interno constituye un gasto fijo
 Proveedores ofrecen habilidades especiales que no están
disponibles internamente
 Los usuarios de los servicios externos tienen gran
flexibilidad, ya que seleccionan la mejor firma para un tipo
específico de problema
 Los proveedores externos tienen mayor objetividad, y por lo
tanto, no están involucrados con la política de problemas
específicos
 La empresa patrocinadora puede mantenerse en el
anonimato
1616
Unidad1Unidad1

1.7.-LA IM Y SERVICIOS EXTERNOS.
• Razones para adquirir o no investigación de mercados
externa.
• b) Desventajas
 Es posible que la firma no este completamente familiarizada con
los objetivos y problemas de la empresa y/o industria.
 Existe riesgo, especialmente en el sentido de que la investigación
no se lleve a cabo correctamente o de no terminarse a tiempo.
 Riesgo que los resultados de los estudios o las actividades de la
empresa sean conocidos por la competencia.
 Los costos pueden ser mayores, ya que los proveedores deben
lograr una ganancia para asegurar los periodos inactivos y los
estudios que les hagan perder dinero.
1717
Unidad1Unidad1

1.7.1. SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE
INVESTIGACIÓN
• CRITERIOS PARA EVALUAR PROSPECTOS:
 La reputación de la empresa
 La capacidad de las personas asignadas al proyecto
 Grado de especialización, y si son capaces de suministrar su
especialización
 Aptitud técnica: Cuan capacitado están, dominio de técnicas de
investigación de mercados
 Orientación hacia la gerencia de marketing
 Grado de educación del personal
 Características individual del personal clave
 Presupuesto que se han fijado para investigación, marketing y
trabajo de campo
 Creatividad y habilidad para cumplir en tiempo, el cronograma
de trabajo (cumplimiento)
 Habilidad para comunicarse
 La cercanía al consumidor que se pretende estudiar: conocimiento
del consumidor
 El costo del proyecto
1818
Unidad1Unidad1

1.8.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS.
INDUSTRIAL
• las habilidades básicas siguen siendo las mismas
 La administración, diseño, ejecución y análisis de la
investigación global tiende a seguir las mismas reglas y
procedimientos básicos.
 El diseño del estudio de investigación debe estar enfocado hacia
el problema y la información necesaria de manera válida y
confiable.
 Los procedimientos de procesamiento de datos: codificación,
edición, tabulación de datos y resumen, son consistentes.
 El análisis requiere el mismo tipo de habilidad y conocimiento.
 El investigador de mercados es un ambiente de negocios es un
solucionador de problemas y asesor de mercadeo.
 Las “herramientas del negocio” del investigador son la
aplicación de las técnicas de investigación válidas y confiables
para detectar la información que ayuda en la solución de un
problema y colabora en una mejor toma de decisiones del
negocio de mercadeo. 1919

1.8.- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO VS.
INDUSTRIAL
• DIFERENCIAS EXISTENTES EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
DE CONSUMO VERSUS INDUSTRIAL
CARACTERÍSTICA Consumidor Industrial
Universo /población Grande Pequeño
Accesibilidad del
Encuestado
Bastante fácil Difícil
Cooperación del
Entrevistado
Cada vez más difícil Una preocupación fundamental
Tamaño de la
muestra
Bastante Grande Generalmente pequeña
Definiciones de
Encuestados
Muy simples Un poco más difícil
Entrevistadores
Se pueden capacitar con
facilidad
Difícil encontrar buenos
entrevistadores ejecutivos
Costo del estudio
El tamaño de la muestra y
su incidencia claves de
los costos
Los elementos críticos que
conllevan costos
significativamente mayores por
entrevistas 2020

1.9.-EL PROCESO DE I.M
2121
Unidad1Unidad1
FASE I
Determinación del problema:
de decisión Gerencial y de investigación
FASE II
Elaboración del diseño de
investigación apropiado
FASE III Ejecución del diseño de investigación
FASE IV Comunicación de los resultados

M.Sc. José Loaiza TorresM.Sc. José Loaiza Torres
2222
FASE I
Determinación del problema:
de decisión Gerencial y de investigación
TAREAS:TAREAS:
Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de
información de la administración
Tarea2: Volver a definir el problema de decisión como
uno de investigación
Tarea 3: Establecer los objetivos de investigación y
determinar el valor de la información
Tarea 1: Determinar y aclarar las necesidades de
información de la administración
Tarea2: Volver a definir el problema de decisión como
uno de investigación
Tarea 3: Establecer los objetivos de investigación y
determinar el valor de la información

2323
FASE II
Elaboración del diseño de
investigación apropiado
TAREAS:TAREAS:
Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la
investigación y las fuentes de datos
Tarea 5: Determinar el plan muestral
Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medición
Tarea 4: Determinar y evaluar el diseño de la
investigación y las fuentes de datos
Tarea 5: Determinar el plan muestral
Tarea 6: Determinar los temas y escalas de medición

2424
Unidad1Unidad1
FASE III Ejecución del diseño de investigación
TAREAS:TAREAS:
Tarea 7: Recolectar y procesar los datos
Tarea 8: Analizar los datos
Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información
Tarea 7: Recolectar y procesar los datos
Tarea 8: Analizar los datos
Tarea 9: Transformar las estructuras de datos en información
FASE IV Comunicación de los resultados
TAREAS:TAREAS:
Tarea 10: Preparar y presentar el informe final a la administraciónTarea 10: Preparar y presentar el informe final a la administración

PROCESO DE DECISIÓN COMERCIAL
2525
Análisis previo de la
situación (definición del
problema)
Selección de uno o
varios objetivos a
alcanzar
Determinación de los
cursos de acción o
estrategias posibles a
seguir
Seleccionar la mejor
estrategia, de acuerdo
con determinados
criterios
Puesta en ejecución,
control y evaluación
RetroalimentaciónRetroalimentación
 El problema crucial se presentaEl problema crucial se presenta
en el momento de seleccionaren el momento de seleccionar
la estrategia.la estrategia.
 ¿Cómo elegir la mejor¿Cómo elegir la mejor
estrategia?estrategia?
 ¿Qué método hay que¿Qué método hay que
seguir?seguir?
 ¿Qué criterios se han de¿Qué criterios se han de
utilizar?utilizar?
 Bases para la toma deBases para la toma de
decisiones:decisiones:
 La experiencia.La experiencia.
 Normas estándar.Normas estándar.
 Acumulación deAcumulación de
datos.datos.
 Elaboración deElaboración de
modelos.modelos.
1.10.- El valor de la información

ÁREAS DE DECISIÓN EN EL MARKETING
OPERACIONAL
M.Sc.JoséLoaizaTorres
26
Unidad1
ÁREA DE DECISION: COMUNICACIÓN
ÁREA DE DECISION:
PRODUCTO
• Investigación de productos
• Desarrollo de nuevos
productos
• Líneas y gamas
• Servicios y garantías
• Marcas y etiquetas
• Envases y embalajes
ÁREA DE DECISION:
DISTRIBUCIÓN
• Canales de distribución
• Instituciones participantes
• Selección del canal
• Gestión del canal
• Merchandising
• Distribución física y
logística
ÁREA DE DECISION:
PRECIO
• Gastos y márgenes
• Lista de precios
• Descuentos
• Rebajas y bonificaciones
• Términos de la venta
• Crédito
PUBLICIDAD
• Análisis de medios
• Planificación y
selección de medios
• Presupuesto
• Desarrollo del anuncio
• Eficacia y eficiencia
PROMOCIÓN
• Dirigida a
consumidores
• Dirigida a prescriptores
• Dirigida a vendedores
• Dirigida a
distribuidores
• Publicidad-control de
la promoción
FUERZA DE VENTAS
• Organización
• Selección y formación
de vendedores
• Asignación y fijación
de rutas
• Remuneración
• Control
RELACIONES
PÚBLICAS
• Objetivos de imagen
• Relaciones públicas
dentro de la empresa
• Relación públicas
fuera de la empresa
MARKETIN
G
MIX

TOMA DE DECISIÓN E INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
27
No es posible
conocerlo todo
(no se puede obtener
información de todos
los fenómenos).
Estamos en un
esquema dinámico
(la investigación
obtiene información
en un momento
dado, para toma de
decisiones con
efectos posteriores).
Se cometen errores
estadísticos
(la estadística
inductiva es el
método más usado
por la investigación
de mercados).
¿CÓMO OPERA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
Pues a través de las diferentes técnicas de investigación.
Obtiene información y/o cuantifica las variables que
juegan en cada problema planteado que giran en torno
a la toma de decisión.
FUNDAMENTALMENTE
Para llegar a la construcción de un modelo de información que
nos permita, a través de su análisis, tomar la decisión, pero con
un mínimo de riesgo de error, aunque éste nunca podrá
eliminarse, puesto que:

¿CUANDO LLEVAR ADELANTE UNA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS?. LA DECISIÓN DE REALIZAR UNA
INVESTIGACIÓN DE MARKETING.
2828
Unidad1Unidad1
• Situaciones en que NO es necesaria:
- Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para
implementar cualquier decisión?
- Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados
muestran algo sobre lo que ya se sabe
- Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en su
etapa de declinamiento.
- Ya se ha tomado la decisión:
- Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar
la decisión: Sin definir el problema hacer la IM:
- Ya existe la información para la toma de decisión
• Situaciones en que NO es necesaria:
- Falta de recursos: hay recursos para hacer?, hay recursos para
implementar cualquier decisión?
- Los resultados de la investigación no serian útiles: Los resultados
muestran algo sobre lo que ya se sabe
- Ha pasado la oportunidad: No debe hacerse si el producto ya está en su
etapa de declinamiento.
- Ya se ha tomado la decisión:
- Los gerentes no pueden convenir en lo que necesitan saber para tomar
la decisión: Sin definir el problema hacer la IM:
- Ya existe la información para la toma de decisión

EL COSTO DE HACER LA I.M. SOBREPASA LOS
BENEFICIOS
2929
M.Sc. José Loaiza Torres Unidad 1 29
Pequeño Grande
No hacer I.M.
Los costos sean mayores a
los beneficios. Ej. Tornillo
para anteojos
Tal vez Hacer
Aprender todo lo posible de la
información existente antes de
tomar la decisión de hacer la
investigación (ej. Equipo
industrial especializado)
Hacer una I.M.
Aprender todo lo posible de
la información existente
antes de tomar la decisión
de hacer la investigación (ej.
Dentríficos)
Hacer una I.M.
Es probable que los beneficios
sean mayores a los costos (ej.
Maquinaria y equipamiento)
VOLUMEN
PequeñoGrande
MARGEN

1.11.- ALGUNAS TENDENCIAS
3030
Unidad1Unidad1
Seis tendencias:
1. Mayor insistencia en la recolección de datos
secundarios
2. Movimiento hacia la administración tecnológica de
datos (escáner óptico, tecnología de bases de datos.
3. Mayor uso de computadoras para adquisición y
recuperación de información.
4. Una cartera de clientes internacional y más amplia
5. Un alejamiento del puro análisis de datos hacia un
ambiente administrativo de interpretación e
información.
6. Aplicación de la neurociencia en la IM.

1.12.-CUESTIONES ÉTICAS
3131
Unidad1Unidad1
Concepto:Concepto:
Es el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular esEs el proceso de evaluar y señalar si una acción en particular es
correcta o incorrecta, buena o mala .correcta o incorrecta, buena o mala .
Desarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse lasDesarrollo de normas morales con las cuales pueden juzgarse las
situaciones; aplicable a todas las situaciones con daño potencial osituaciones; aplicable a todas las situaciones con daño potencial o
real de cualquier tipo (pro ejemplo, económico, físico o mental) en unreal de cualquier tipo (pro ejemplo, económico, físico o mental) en un
individuo o grupo.individuo o grupo.
En mercadotecniaEn mercadotecnia
Principios, valores y normas de conducta que adoptan losPrincipios, valores y normas de conducta que adoptan los
mercadólogosmercadólogos

1.12.-CUESTIONES ÉTICAS
3232
Unidad1Unidad1
La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos,La ética no consiste simplemente en acatar las leyes y reglamentos,
puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético.puesto que un acto específico puede ser legal, a la vez poco ético.
Por ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero esPor ej. Es legal observar a las personas sin su autorización pero es
poco ético.poco ético.
Hay unHay un código de ética de la AMAcódigo de ética de la AMA, para investigadores, para, para investigadores, para
entrevistadores, para usuarios de la investigación, para laentrevistadores, para usuarios de la investigación, para la
comercialización en internet. Pág. 21-23 Hair.(2010)comercialización en internet. Pág. 21-23 Hair.(2010)

1.13.-CASOS
3333
Unidad1Unidad1
Lectura adicional: La informática y el proceso de investigación cap 3,
Libro: Hair y otros, 4ta edición 2010
CASO PARA PRESENTAR: CASO 1.1. LA VIDA EN EL CARRIL DE
ALTA VELOCIDAD: LAS CADENAS DE COMIDA RÁPIDA
COMPITEN POR SER LA NÚMERO UNO.

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