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15° Entega de Premios EIKON a la Excelencia en Comunicación Institucional

Introducción

Por qué el EIKON es el premio más codiciado para los profesionales de comunicación y PR Si usted es un
profesional dedicado a la comunicación institucional, los asuntos públicos, la comunicación política, las
relaciones públicas, la publicidad o el marketing, lo invito a analizar los 72 casos ganadores de la edición
2012 de los Premios EIKON a la excelencia en la comunicación institucional que organiza la revista IMAGEN
(www.relacionespublicas.com) en este e-book.

Son una muestra de lo mejor que se hizo en la Argentina y el mundo de habla hispana en campañas de
estas disciplinas. Espero que le sirva para su formación, inspiración y benchmarking y, por qué no, de aliento
para atreverse a competir por el premio más prestigioso del sector de la comunicación institucional en el
mundo de habla hispana.

El origen

Antes empezar, le explico de qué se tratan los Premios EIKON a las mejores campañas de comunicación
institucional y PR: esos esfuerzos de empresas y consultoras que, a diferencia de las campañas publicitarias,
rara vez se ―ven‖, pero contribuyen a que empresas, marcas, ONG, gobiernos, partidos políticos y
celebridades tengan mejor imagen, más visibilidad y mejor reputación.

Algo de etimología

Eikon (pronunciado correctamente Ikon) en griego significa ícono, imagen. Al reverso de la estatuilla que
reciben los ganadores está la inscripción ethos, ética, porque consideramos que no debiera haber buena
imagen sin ética profesional.

El premio lo otorga la revista especializada en PR y comunicación desde 1998. A lo largo de estos 13 años,
cientos de postulaciones evaluadas favorablemente por el jurado han sido premiadas, y esto ha contribuido
a que los profesionales ganadores obtengan mejor visibilidad y respeto entre sus pares de la profesión y
dentro de sus organizaciones. El premio ha contribuido también significativamente a destacar esa labor
muchas veces invisible de los profesionales de las PR. El premio comenzó a galardonar en los primeros años
a los profesionales en poco más de una decena de categorías o disciplinas. Las más comunes: Relaciones
con los Medios, Relaciones con la Comunidad (para muchos conocida como RSE), Asuntos Públicos,
Comunicaciones de Crisis, Publicidad Institucional, Comunicación Interna, Eventos y Lanzamientos,
Comunicación Digital o Comunicaciones con los Inversores.

Años más tarde se fueron agregando categorías, como las vinculadas a campañas políticas y
comunicaciones de gobierno. En los últimos años, viendo que las empresas pequeñas y medianas tenían a
veces dificultades en competir con las grandes, los EIKON sumaron un capítulo especial para Pymes: esto
garantiza que las Pymes puedan competir entre sí y no con grandes grupos empresarios.

En 2006 se sumaron los EIKON Jr. que, a diferencia de los EIKON tradicionales, convoca a estudiantes del
último año de las carreras de Relaciones Públicas, Ciencias de la Comunicación y afines a presentar un plan


de comunicación para una propuesta determinada. Así, en los últimos años los alumnos de distintas
universidades han trabajado consignas tales como un programa para mejorar la imagen argentina en el
exterior, un plan de comunicación para mejorar la imagen del sector agrario, cómo mejorar la imagen del
profesional de comunicación en la sociedad y una campaña de comunicación para el sector minero. Y desde
2010 los EIKON, que originalmente eran un premio exclusivamente para campañas realizadas en Argentina,
se ampliaron a todo el mundo de habla hispana. Esto incluye América latina, España y el mercado hispano
de los Estados Unidos.

Cómo ganar

En http://premioseikon.com/?page=como_ganar, las bases explican no sólo qué abarca cada categoría, sino
también cómo presentar más convenientemente el desarrollo del caso, con una enunciación del planteo o
desafío, una descripción del plan y su ejecución y desarrollo y, finalmente, una enumeración de resultados y
logros comprobables. Todo este trabajo debe tener una extensión máxima y puede contar con material de
apoyo. Desde 2010 las presentaciones se hacen digitalmente. Si bien la digitalización podía parecer para
algunos cierta limitación para tradicionales postulantes a los EIKON en formato ―físico‖, en la mayoría de
los casos significó un enorme ahorro en el costo de las presentaciones. Cómo se desarrolla el proceso de los
EIKON.

Anualmente, la revista IMAGEN nombra un jurado, destacado por su prestigio profesional. Mayormente se
trata de directivos de PR de empresas, consultores, publicitarios, periodistas y consultores políticos. El
jurado va rotando año a año y fue creciendo de media docena a más de treinta, a medida que crecieron las
postulaciones: en el primer año fueron 25. En 2010, más de 200. Los jurados se reúnen en dos
oportunidades: para distribuir las postulaciones según los intereses y expertise de cada miembro de la jury.
La tarea de asignación de trabajos a evaluar se realiza entre los miembros del jurado, los integrantes de la
revista y el coordinador académico del premio (en estos últimos años, el Dr. Federico Rey Lennon). Los
miembros del jurado deben evaluar categorías completas para que sus calificaciones guarden relación entre
todos los postulantes.

Durante la tarea de distribución de las diferentes categorías se verifica también que no se produzcan
conflictos de interés tales como que ningún jurado evalúe ni a clientes propios ni a competidores. Los
integrantes de IMAGEN no participan del jurado ni intervienen en la evaluación. La aspiración de IMAGEN
es que no menos de cuatro jurados evalúen cada categoría para garantizar la mayor dispersión posible en
las calificaciones (del 1 al 10).

Oro, plata, bronce.

Muchas veces surgió la pregunta: ¿pueden empresas u organizaciones vinculadas directa o indirectamente a
miembros del jurado presentarse a los EIKON? La respuesta es sí: pero siempre y cuando ese miembro del
jurado no juzgue esa categoría. Como las evaluaciones en el EIKON las realizan los jurados en total soledad y
no grupalmente, queda garantizada la independencia del juicio. Finalmente, los jurados se vuelven a
encontrar solamente para entregar sus calificaciones. Los ganadores surgen así del promedio que


obtuvieron de todos los jurados: el primero obtiene una estatuilla de oro; el segundo, de plata, y el tercero,
bronce. No hay desempate, por lo que puede haber excepcionalmente más de un primero, segundo o tercer
puesto. Para completar el proceso las evaluaciones que entregan los jurados son certificadas ante escribano
público que garantiza así la transparencia del proceso.

Sin embargo, se establece un piso por debajo del cual ningún postulante puede ser premiado: el promedio
general de todos los trabajos presentados. La postulación que obtenga un tercero, segundo o incluso primer
puesto que no alcance, como mínimo, el promedio general, no accede al premio. De esa manera se evita
que un trabajo considerado pobre no llegue a obtener un premio en una categoría que accidentalmente
contó con pocas postulaciones. En el capítulo Pymes se calcula un promedio separado para ese grupo de
postulantes. Los nombres de los jurados se dan a conocer públicamente desde el inicio del proceso, pero se
mantiene en reserva cómo se distribuyeron las postulaciones a evaluar para garantizar la independencia del
jurado y que no reciba ni pedidos ni presiones externas.

Finalmente, se dan a conocer y se publican los casos ganadores, ya que los postulantes aceptan haber leído
las bases, en las que se especifica que, en caso de ganar, ceden a IMAGEN los derechos para su posterior
publicación digital o impresa. Los casos perdedores se mantienen en reserva.

¿Cuál es el período de validez de las presentaciones? La campaña debe haber estado activa dentro de los
dos años anteriores a la fecha de cierre de inscripción. Así, para la edición 2012, por ejemplo, se pueden
presentar casos que tuvieran lugar desde principios del 2012 hasta el 31 de mayo de la presente edición.
Postulaciones que no ganaron en esas ediciones pueden volver a presentarse mientras su vigencia respete
ese plazo de validez. Obviamente, casos ganadores no pueden volver a presentarse, excepto que la
postulación esté justificada por diferencias claras en el planteo o la ejecución de la campaña.

Los tiempos

El proceso de premiación es un esfuerzo que lleva buena parte del año: a inicios del año se lanza la
convocatoria, hacia mediados de año, tras el cierre de inscripción, se reúne el jurado para la distribución de
postulaciones, unas cinco semanas más tarde se produce la evaluación; se dan a conocer los resultados y,
generalmente en septiembre u octubre, se realiza la entrega en la célebre Noche de los EIKON.
Posteriormente se publican los casos ganadores en la revista IMAGEN. El jurado de los EIKON Jr. se forma
con algunos voluntarios del propio jurado al que se suman representantes académicos de distintas
universidades. Durante el año el EIKON continúa con una variedad de ―desfiles‖ de los casos ganadores.
Tradicionalmente, al inicio del año la Universidad de Palermo, en Buenos Aires, alberga el mayor desfile de
casos ganadores en un evento conjunto de dos jornadas. Sin embargo la Universidad Argentina de la
Empresa (UADE) suele invitar cerca de mediados de año a ganadores a exponer sus casos.

La estatuilla

Para finalizar: un poco de historia sobre la codiciada estatuilla que adorna vitrinas en empresas, consultoras
e instituciones en Argentina y toda la región: El actual rediseño es una realización en equipo de la artista


plástica Nora Iniesta y el estudio de diseño Xumano. La primera versión de la estatuilla correspondía al
escultor Leo Vinci. En ambos casos apuntaban a destacar lo mismo: excelencia y transparencia.

Jurado EIKON 2012

Adrián Gómez, Director en Voz & Imagen;

Agustín Agraz, LAN Argentina;

Alejandra Loureiro, Gerente de Asuntos Públicos de Brystol-Myers Squibb;

Alfredo Bernardi, Gerente de Asuntos Corporativos y Prensa en Petrobras Energía;

Ana Lía Parodi, Directora de Comunicación del Gobierno de la Provincia de Salta;

Belén Daghero, Gerente de Asuntos Corporativos en Mars Cono Sur;

Bettina Llapur, Directora de Comunicación y Relaciones Institucionales en Gas Natural FENOSA;

Carlos Fara, Director en Carlos Fara & Asociados;

Carlos Velasco, Director en Carrefour;

Daniel Martini, Director de Comunicación para Argentina en Endesa;

Daniel Moretti;

Diego Muñiz, Director de Prensa en AySa;

Enrique Morad, Presidente de Llorente & Cuenca;

Gabriela Gatica Ruíz, Directora de Fundación Angiológica Buenos Aires;

Hernán Maurette, Gerente de Asuntos Públicos en Nidera;

Hernán Stella, Director de Comunicación en Ministerio de Finanzas del G.C.B.A.;

Juan Pablo De Santis, Periodista de Economía en La Nación;

Laura García, Presidente en GlobalNews;

Lucas Lanza, Director en ePolitics;

Marcela Falasca, Gerente de Relaciones Corporativas en Diageo;

Mario Riorda, Decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales en Universidad Católica
de Córdoba;

Martín Etchevers, Gerente de Relaciones Institucionales en Grupo Clarín;


Matías Szapiro, Director de Asuntos Públicos y Corporativos en Nobleza Piccardo;

Pablo Marcó, Gerente de Comunicaciones y RSE de Nobleza Piccardo;

Pedro Naón Argerich, Vincit;

Román Bartomeo, Director de Asuntos Corporativos en Syngenta;

Jurados Regionales

Daniel Felici, Director de Asuntos Corporativos en Odebrecht;

Juan Iramain, Vice-Presidente de Asuntos Públicos en Coca-Cola;

Silvina Moschini, CEO en Intuic

Jurados EIKON Jr.

Alicia del Carril, Directora de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales

Elizabeth Taddei, Profesora de la Universidad de Palermo

Guillermo Saldomando, Director MDG Comunicación e Imagen

Renata Pesci, Coordinadora de Relaciones Institucionales del Ministerio de Trabajo, Empleo y Seguridad
Social

Coordinador académico:

Federico Rey Lennon, Universidad Católica Argentina


Categorías

Los Premios EIKON 2012 tienen 4 secciones, 21 categorías y diversas subcategorías. Toda organización
(empresas, ONG, organismos públicos) que se presente podrá hacerlo declarando si se trata de una
empresa grande, de una PyME o de una ONG.

Capítulo general: los planes de comunicación -programas y campañas- a participar deberán haberse llevado
a cabo y puesto en marcha en la Argentina.

Capítulo regional: planes de comunicación -programas y campañas- de cualquier país iberoamericano
hispano parlante (válido para España).

Capítulo PyME: para todas aquellas pequeñas y medianas empresas. (Nota: Como guía, tomamos la
clasificación de PyME de la Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa: "son consideradas
microempresas aquellas que hayan facturado entre $ 270.000 y 1.800.000, según el sector al que
pertenezcan; tal como ocurre en el caso de las pequeñas empresas, que contarán con un tope que va de $
1.800.000 a $ 10.800.000. En tanto, para clasificar como mediana empresa, los límites van desde $
10.800.000 hasta $ 86.400.000"). El coordinador académico se reserva el derecho de aceptar la postulación
a la categoría PyME. En caso de desacuerdo, la presentación podrá concursar en la categoría regular.

Capítulo ONG: podrán participar todas las organizaciones no gubernamentales (ONG’s) en cualquiera de las
21 categorías. (Nota: como guía, definimos organización no gubernamental (ONG) como una entidad sin
fines de lucro de carácter privado, con fines y objetivos humanitarios y sociales definidos por sus
integrantes -sin distinción de objetivos o finalidad (temas ambientales, sociales, filantropía, educativos,
etcétera)-, creada independientemente de los gobiernos locales, regionales y nacionales, así como también
de organismos internacionales. Quedan excluidas las cámaras y asociaciones empresariales, instituciones u
organizaciones políticas, gremiales que, si bien son entidades sin fines de lucro, están dedicadas a la gestión
de intereses sectoriales.

Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional

Esta categoría apunta sólo a aquellas presentaciones que contemplen programas destinados a diversos
públicos y con múltiples acciones que tengan una coherencia unificadora. Excepcionalmente en esta
categoría los trabajos podrán alcanzar un máximo de 12 carillas. (Máximo 30.000 caracteres).

Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSE

Programas de comunicación y responsabilidad social empresaria o patrocinio social dirigidos a la comunidad
en la cual está inserta la organización.


Categoría 3: Asuntos Públicos/Lobbying

Programas desarrollados para la comunicación con los poderes ejecutivo y legislativo con el objetivo de
influir en decisiones ejecutivas y legislativas en todos los niveles de administración (nacional, provincial y
municipal).

Categoría 4: Relaciones con la Prensa

Programas de comunicación directamente enfocados a los medios de comunicación y periodistas.

Categoría 5: Comunicación en Situación de Crisis

Planes y acciones para enfrentar y resolver las crisis que puedan afectar a las organizaciones, públicos
internos y externos.

Categoría 6: Comunicación de Identidad Corporativa

Programas de identidad (en lo visual y conceptual) que identifiquen y propongan la comunicación de una
organización a nivel corporativo.

Categoría 7: Comunicación Interna

Planes de comunicación indoor para el personal de la compañía o institución. El plan puede ser global o
parcial (v.g. house organ, intranets, etcétera).

Categoría 8: Issues Management

Análisis y gestión preventiva de temas políticos y sociales que puedan afectar los negocios y la imagen de la
empresa.

Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring Cultural

Programas institucionales de auspicio cultural, mecenazgo y filantropía.

Categoría 10: Comunicaciones Financieras o con los Inversores

Puede incluir relaciones con analistas, periodistas especializados, accionistas, inversores, o acciones


puntuales, como balances, annual reports, road shows, etcétera.

Categoría 11: Eventos

Incluye la planificación, organización y difusión en los medios de eventos y otras actividades relacionadas,
así como los eventos mismos en su concepción y realización en tanto se entiendan como acciones de
comunicación con diversos objetivos.

Categoría 12: Lanzamiento de Productos

Incluye la planificación, organización y difusión en los medios de lanzamientos de productos y/servicios.

Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.

En esta categoría podrán participar diseñadores gráficos, agencias de publicidad, empresas especializadas
en desarrollos de este tipo de servicios informáticos y consultoras de RR.PP.

Categoría 14: Campaña Social Media.

Planes y acciones de comunicación que contemplen la organización y programación de la comunicación
digital.

Categoría 15: Campaña Digital Móvil.

Campañas de comunicación con acciones específicas para dispositivos móviles.

Categoría 16: Campaña Web.

Diseño de páginas Web corporativas: concepto corporativo, servicios. Los participantes deberán presentar
los objetivos y resultados de la página conforme al esquema de presentación de las categorías anteriores y
la dirección de la página para que los miembros del jurado puedan visitarla.

Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña General

Además de la presentación formal del trabajo, los participantes en esta categoría deberán acompañarlo con
las piezas publicitarias gráficas y/o audiovisuales.


Subcategoría 17.1 Publicidad Institucional Televisiva

Subcategoría 17.2 Publicidad Institucional Radial

Subcategoría 17.3 Publicidad Institucional Gráfica

Subcategoría 17.4 Publicidad Institucional On Line

Categoría 18: Publicaciones Institucionales/Multimedia

Todo tipo de trabajos de gráfica, audio, video y multimedia. (v.g. libros institucionales, revistas, videos, cd-
roms, brochures, etcétera).

Categoría 19: Relaciones con los Consumidores

Referida a acciones y campañas de fidelización y satisfacción de clientes.

Comunicación política:

Categoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas Electorales

Comprende planes y estrategias de comunicación política aplicadas a campañas electorales presidenciales,
provinciales, legislativas o municipales sean éstas enfocadas al posicionamiento de un candidato o de un
partido político. Podrán participar programas de relaciones con los medios, grassroots, avisos publicitarios,
Internet u otros. Se incluye también campañas de comunicación de la gestión gubernamental.

Subcategoría 20.1 Comunicación en Campañas Electorales

Subcategoría 20.2 Comunicación de la Función Pública

Categoría 21: Marketing Social

Se refiere a campañas de publicidad y comunicación de gobiernos, empresas u ONG tendientes a modificar
comportamientos sociales y promover el cambio de actitudes (por ejemplo: para mejorar la conducta vial,
la alimentación, la no discriminación y otros).

Cada categoría podrá recibir premios EIKON oro y plata y bronce, de acuerdo con su calificación. El jurado se
reserva el derecho de declarar desierta alguna/s categoría/s, cuando el puntaje de los ganadores no
alcanzare el promedio general o un nivel comparativo aceptable. Los miembros del jurado podrán presentar
trabajos absteniéndose de calificarlos.


El jurado también deberá abstenerse de calificar trabajos de organizaciones con las que estén directamente
vinculados (clientes, empleadores y competencia directa).


Indice de Casos por categoría

Categoría 1: Campaña General de Comunicación Institucional

Arcos Dorados Argentina: 25 años McDonald's en Argentina

Avon/Llorente & Cuenca: Día de la mujer

IAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de preguntas

PromPerú/Axón Comunicación Corporativa: Perú - Imperio de tesoros escondidos

REGIONALES

EMBRATUR/Llorente & Cuenca/Máquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península
Ibérica

Categoría 2: Relaciones con la Comunidad/RSE

Carrefour: Sumando Voluntades para alimentarse y aprender

Fundación Avon/Llorente & Cuenca: Caminata

Fundación Danone: Programa (Nutrición)2

Tigre Municipio: Tigre Integra

PyMes

La Delfina: La Delfina Recicla

La Delfina: Preparados para salvar vidas

Categoría 4: Relaciones con la Prensa

Infinito/Personally: El representante de Dios

Sanofi Pasteur/Mauro&Estomba: Conocé Istivac ID

PyMes

Weemba Argentina: Posicionar una marca, crear un mercado

REGIONAL

EMBRATUR/Llorente&Cuenca /Máquina: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península


Ibérica

Categoría 6: Comunicación de Identidad Corporativa

Avon/Llorente & Cuenca: Dia de la Madre

Personal Argentina/Urban PR: Presentación de la nueva identidad visual corporativa
de Personal

Categoría 7: Comunicación Interna

Aguas Danone: Marcando el camino

Cablevisión: Donación de Sangre

Personal/AB Comunicaciones: Bienvenida la Portabilidad

PyMes

La Delfina: La comunicación como motor de una comunidad

Categoría 8: Issues Management

Aguas Danone de Argentina/JM Oribe Comunicaciones: Hidratación & Salud

ANSES: Campaña cuidemos a nuestros abuelos

Categoría 9: Patrocinio o Sponsoring Cultural

LAN Argentina/Urban PR: LAN en ArteBA - Servicio gratuito de audioguía al alcance de todos

Categoría 10: Comunicaciones Financieras o con los Inversores

Banco Galicia: Informe de Sustentabilidad 2011

Kimberly Clark Argentina: Reporte de Sustentabilidad 2011

La Rural: Primer Reporte de Sustentabilidad 2009-2010 de La Rural, Predio Ferial de Buenos Aires

Categoría 11: Eventos

Banco Galicia/Agencia News: Galicia Musical


Procter & Gamble/Personally: Presentacion Corto Pantene en 3D

Unilever/Urban PR: Lanzamiento Sedal Color Vital

Teléfonica/Tiempo Beta: Una Fiesta de Película

PyMes

Prosinergias - SUR Comunicación: La Noche Solidaria del Seguro

ONG

UNICEF/ BasevichCrea: Caso "La vacuna del futuro"

Categoría 12: Lanzamiento de Productos

Euromayor: Antigua Cervecería- Plan 4 Certezas

GÉAU vitaminwater/Feedback PR: Campaña de Lanzamiento de VitaminWater en Argentina

Pepsico/Personally: La promo feliz

PepsiCo/Personally: Lanzamiento de producto: Green by 7UP

Turner Argentina - Glitz*/Personally: Lanzamiento Glitz*

Categoría 13: Campaña general digital. Web, Social Media y Comunicación Digital Móvil.

Competir/Mazalán Comunicaciones: Cómic Social 365 – Récord Guinness

Visa/Llorente & Cuenca: La mirada VISA

REGIONAL

Microsoft/Foro 21: Docentes innovadores.net

Categoría 14: Campaña Social Media.

Altamira/Tres Cuartos Comunicación/ GlobalNews – SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Un
milagro para Altamira

CCU Argentina/Newlink Group: Posicionamiento de Cerveza Imperial en medios sociales

Danone Argentina: Cómo tener un millón de amigos

Clorox Argentina/Humo Rojo/Ketchum Argentina: Poett Música en Primavera 2011


PyMes

CateringPrego/Visión Empresarial: Una experiencia que renueva tus sentidos

REGIONAL

Lenovo: Lenovo DOERs

Categoría 17: Publicidad Institucional, Campaña General

Facultar/Choice Comunicación Integral: Repercusión de la campaña publicitaria de Facultar

IAE Business School/Liebre Amotinada Ideas: Escuela de Preguntas

Subcategoría 17.3 Publicidad Institucional Gráfica

Embajada de Israel/BasevichCrea: Campaña "20 años después"

Categoría 18: Publicaciones Institucionales/Multimedia

AySA: Guardianes del agua. Película 3D

Universidad de Morón: Señal TV

ONG

Embajada de Israel/BasevichCrea: Libro "Arroyo y Suipacha"

Categoría 19: Relaciones con los Consumidores

Coca-Cola de Argentina: Envases sustentables- PlantBottle

Diageo Argentina: Smirnoff Nightlife Exchange Project

Procter & Gamble/Personally: Pantene Institute

Procter & Gamble/Personally: Vestuario Gillette

Categoría 20: Comunicación Política, de Gobierno y Campañas Electorales

REGIONALES


Alejandra Barrales/Sanmartin Group: Que la ciudad no se detenga

Gobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: Construyendo la Nueva Historia de México con sus
ciudadanos

Subcategoría 20.1 Comunicación en Campañas Electorales

José Corral - Andrea Valsagna/ Carlos Fara & Asociados : Estrategia de campaña para la elección a
intendente de la municipalidad de la ciudad de Santa Fe de la Vera Cruz

Intendente Martín Insaurralde/Nueva Comunicación: Juntos Seguimos

Altamira/Tres Cuartos Comunicación/ GlobalNews – SocialEyez: "La Campaña de la No Campaña" - Un
milagro para Altamira

Subcategoría 20.2 Comunicación de la Función Pública

Municipalidad Tigre/Personally/Museo de Arte Tigre: Museo de Arte Tigre, emblema cultural del municipio

Categoría 21: Marketing Social

Aguas Cordobesas: Dona una gota

Danone Argentina y Aguas Danone de Argentina: Campaña "Ayudar está en tu Ser"

EDESAL: Usar sin abusar

Embajada de Israel/BasevichCrea: Caso "20 años atentado a la Embajada"

PSA Peugeot Citroën Argentina/FORO 21: Guardianes de la Educación. Programa Federal de formación
Técnica y vial para la comunidad

Cervecería y Maltería Quilmes: Semana de la promoción del consumo responsable

REGIONAL

Axón Comunicación Corporativa/ Business Software Alliance: Promoviendo una cultura de legalidad en
Argentina, Colombia y Perú

Secretaria de Salud del Gobierno del Distrito Federal/Sanmartin Group: K.O. Cáncer

UNICEF Argentina: Con tu firma ganan los chicos


Categoría 1 - Campaña general de Comunicación Institucional

Caso: 25 años de McDonald’s en Argentina
Empresa: Arcos Dorados Argentina.
Responsables del plan de comunicación: Gerencia de Comunicaciones Arcos Dorados.

Introducción

1. Acerca de la compañía
McDonald’s Argentina es la empresa líder en el segmento de servicio rápido de comida, reconocida
mundialmente por su atención y calidad.

Arcos Dorados es el mayor operador de locales en América Latina y el Caribe, además de la mayor
franquicia de la marca en el mundo. Es una empresa latinoamericana que opera 3.836 puntos de venta en
20 países y territorios.

Este año la compañía obtuvo el cuarto lugar en el ranking Great Place To Work, dentro de las mejores
empresas para trabajar en Latinoamérica, donde cuenta con más de 90 mil empleados. De ellos, más del
90% tienen en la red su primera experiencia de trabajo.

En Argentina, la empresa está presente desde 1986 y al día de hoy opera en más de 200 locales. Su
producción está elaborada con un 97% de materia prima nacional y emplea a más de 14.000 personas. Año
tras año, la empresa fue creciendo al ritmo de sus inversiones, hasta llegar a la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires, gran Buenos Aires y ciudades de la provincia, como La Plata, Mar del Plata y Bahía Blanca. Además
tiene locales en la provincia de Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, Corrientes, Salta, Tucumán, Mendoza,
Neuquén, San Juan y Río Negro.

Arcos Dorados Argentina, es uno de los principales empleadores del país y la puerta principal del primer
empleo para jóvenes. Brinda flexibilidad horaria y distintos estímulos para que cada uno de ellos se
profesionalice en su área de interés y pueda desarrollar su carrera dentro de la compañía.

2. Identificación de la problemática a resolver

Desde que McDonald’s llegara a Argentina en 1986 la marca, a través de la operatoria de Arcos Dorados,
experimentó un rápido proceso de crecimiento y expansión en todo el país, pese a las distintas crisis que el
mismo atravesara.

De cara al 25to aniversario de la compañía el objetivo era celebrar su permanencia, no sólo física, sino sobre


todo de sus principios, reafirmando sus valores y confirmando el compromiso de la empresa con el país.

3. Objetivos y lapsos

Se planteó como objetivo principal: definir la mejor manera de celebrar la continuidad de la empresa en el
país y resaltar el espíritu de la historia de McDonald’s, teniendo en cuenta que el mismo tenía que ser el fiel
reflejo de la permanencia de los principios y valores de la marca en Argentina.

Una vez definido, comenzaría una segunda etapa: comunicarlo de forma tal que llegue a todos los públicos
involucrados, logrando una comunicación que sea efectiva y fortalezca el sentido de identidad y orgullo de
sus clientes, internos y externos.

Los tiempos previstos para este proyecto fueron los siguientes:

*Enero 2011 – Marzo 2011: Realización del trabajo de investigación y definición de la estrategia
comunicacional de la campaña. Igualmente, por la duración de la misma, esta etapa estuvo siempre en
desarrollo.
*Abril 2011- Julio 2011: implementación de la primera fase comunicacional de la campaña.
*Agosto 2011-Noviembre 2011: implementación de la segunda fase comunicacional de la campaña.

4. Públicos involucrados

Al ser una campaña de Comunicación Institucional, se trabajó con la totalidad del público externo de Arcos
Dorados en todos los sectores geográficos y también se incluyeron acciones para el público interno.

Clientes externos
- Clientes actuales y potenciales (Consumidores)

- Gobierno

- Comunidad

- Comunidad médica y académica

- Medios de comunicación (prensa en general de los distintos segmentos: audiovisuales, radiales,
gráficos e internet).

Clientes Internos
- Crew

- Staff


- Franquiciados / Operadores

- Accionistas

- Proveedores

- MCD Corporativos

Ejecución del plan

1. Definición del tipo de celebración y el atributo de su trayectoria. Como cada año de una persona,
transcurre día tras día, de la misma forma ocurre en una empresa. Por este motivo se definió que la
duración de la campaña fuera todo el año, de allí que su lanzamiento fuera en el mes de abril 2011 y su
finalización el 22 de noviembre de 2011, día de la fiesta aniversario.

Reconociendo los dos grandes pilares que hacen a la marca: la empresa y su gente, se decidió realizar dos
fases de comunicación, haciendo foco, en la primera etapa, en la empresa y, en la segunda, en sus
empleados

Por otro lado, era necesario definir el principal atributo de la historia de la marca. Teniendo en cuenta que
la empresa desde el departamento de marketing y de manera regional estaba trabajando con el concepto
“simplemente”, se decidió alinearse al mismo y se definió como bajada: “Nuestra historia es simple: 25
años simplemente extraordinarios”.

2. Aplicación del Plan de Comunicación.

Una vez definidos los conceptos llegó el momento de transmitirlos a toda la comunidad.

¿Cuáles fueron los objetivos de partida?
Comunicar y difundir proactivamente la permanencia y expansión de la marca desde sus inicios, pese a las
distintas dificultades que junto al país tuvo que afrontar, y la continuidad de sus principios, con el fin de
fortalecer el sentido de identidad y orgullo de su gente.

¿Cómo se organizó la comunicación?

La bajada de comunicación se llevó a cabo en dos fases bien definidas.

La primera comenzó en el mes de abril y culminó en el mes de julio 2011. Se comunicó principalmente lo
que es la empresa, en cuanto a magnitud de locales, empleados y clientes, enfatizando el crecimiento y la
expansión de la marca durante estos 25 años.


Para alcanzar al público externo se realizaron piezas para presencia en gráfica, televisión, radio e internet.
En este último medio no sólo se realizaron banners para la web sino que también se desarrolló una
estrategia de comunicación para las redes sociales. En Facebook se interpeló a los usuarios a través de
publicaciones en el muro, y en Twitter se publicaron tweets relacionados con el 25to aniversario de la marca
en Argentina y la presencia junto a sus clientes en todo el país.

Paralelamente se utilizaron las carteleras de los locales y se llevó a cabo una acción de relacionamiento con
los distintos públicos de interés, entre ellos asuntos públicos, periodistas y líderes de opinión. Se les envió la
Cajita Feliz de relacionamiento, la cual contaba con un diseño especial, una de sus caras replicaba la estética
de la campaña. Asimismo se les envió la gacetilla de prensa y la colección de muñecos la película Río.

Para lograr llevar la comunicación a los empleados y colaboradores de la empresa se intervino el ingreso de
la oficina administrativa de Arcos Dorados Argentina con la estética de la campaña, también se utilizaron
como canales de comunicación las carteleras internas de la oficina y la intranet.

Se buscó la participación activa de los empleados mediante la realización de un concurso interno: “Tu
historia es la nuestra”, invitándolos a contar una anécdota de trabajo.

La segunda fase se inició en el mes de agosto y culminó en noviembre de 2011, con la fiesta de celebración
el día del 25to aniversario. El objetivo era sostener la atención en la campaña, logrando una continuidad
con la primera etapa pero realizando un corrimiento, para lo cual se definió comunicar la importancia de las
personas que conforman la empresa, que día a día le dan vida, en su mayoría jóvenes que inician su carrera
laboral, sin experiencia previa y con la flexibilidad de profesionalizarse en el área de su interés. Por tal
motivo se trabajó con la imagen del Crew, que al mismo tiempo es la principal presencia en los locales.

Con estos conceptos bien precisados, se realizaron piezas que fueron pautadas en medios gráficos, radiales,
televisivos e internet. Asimismo, se desarrollaron tres acciones de suma importancia.

Se diseñó y editó un libro sobre la historia de McDonald’s en Argentina, que fue contada en 10 capítulos. Allí
se cristalizó el proceso de crecimiento y expansión de la marca desde su llegada en 1986 recogiendo las
principales vivencias de las personas y la empresa. Para llevarlo a cabo se entrevistó a los principales
ejecutivos de la compañía para conocer las particularidades de la historia. De esta manera, el libro
representa la memoria de las experiencias que día a día formaron esta gran compañía.

El día del 25to aniversario se realizó un evento especial para la prensa en el 1er local que tuvo McDonald’s
en el país: Avenida Cabildo 2254, en el barrio de Belgrano. Se recrearon situaciones que acontecieron en la
apertura de ese mismo local 25 años atrás: se convocó a los Crew que estuvieron empleados en ese
momento y Ronald McDonald llegó en un auto descapotable, para entregarle a los primeros empleados de
McDonald’s (los pioneros) placas conmemorativas. Al evento concurrieron más de 70 periodistas y el CEO
de Arcos Dorados entregó el libro de los 25 años a los pioneros. También los periodistas se llevaron como
obsequio un ejemplar del mismo. El evento tuvo una fuerte repercusión, la Avenida Cabildo quedó
interrumpida por las personas que al transitar por allí se detenían a disfrutar del espectáculo.


Por la noche, y como cierre final, se llevó a cabo la gran fiesta, en el Salón Espacio Darwin de San Isidro, que
convocó a 1.200 personas. Empleados, proveedores, franquiciados, diplomáticos, autoridades
gubernamentales y periodistas de distintos medios de comunicación disfrutaron de la misma.

Guillermo Andino y Andrea Frigerio fueron los anfitriones de la fiesta. En la recepción se ubicó un gran
panel con tres pantallas táctiles en donde se podía recorrer el libro digitalizado de los 25 años.

Un show de luces dio comienzo al festejo. El CEO y Presidente de Arcos Dorados dijo unas palabras y
durante el transcurso de la cena, los principales directivos de la empresa contaron anécdotas vividas en la
empresa.

Llegando al final se entregaron reconocimientos a los empleados que cumplían 15, 20 y 25 años en la
Compañía.

Cuando terminó la cena, los presentes pudieron disfrutar, en la pista central del Hipódromo de San Isidro,
de espectáculos musicales de Palito Ortega y Los Pericos. Todos los invitados se llevaron como recuerdo el
libro de los 25 años.

La esencia de cada una de las acciones desarrolladas en la cena, más allá de la importancia estética, fue
contar y recordar el camino recorrido por la marca en todos estos años junto a su gente.

Evaluación, comprobación, pruebas

La campaña del 25to aniversario de McDonald’s fue realmente exitosa.

Se logró realizar las acciones planificadas en tiempo y forma, durante todo el periodo de la campaña.

Las repercusiones en los medios de comunicación fueron continuas durante toda la campaña,
principalmente en internet.

Más de70 periodistas asistieron al evento del mediodía en el primer local de la marca. El mismo tuvo
repercusiones en todos los medios: gráficos, radiales y web.

Más de 1200 personas asistieron a la gran fiesta de cierre de la campaña. Empleados, proveedores,
franquiciados, diplomáticos, autoridades gubernamentales y más de 170 periodistas y líderes de opinión de
los principales medios gráficos, televisivos y radiales.


Dos mil ejemplares fueron editados del Libro de la historia de McDonald’s y todos ellos se entregaron a
modo de obsequio a todos los invitados de ambos festejos, con el objetivo primordial que el año entero de
celebración de estas primeras dos décadas y media en Argentina queden plasmadas en la memoria de cada
una de las personas que conforman la empresa.

Internamente se logró que los empleados formaran parte de esta celebración, no sólo de manera
informativa a través de los distintos canales de comunicación internos sino, y por sobre todo, de una forma
activa, a través del concurso: “Tu historia es nuestra historia” y su participación en la gran fiesta de cierre.


Categoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional

Caso: Día de la Mujer
Empresa: Cosméticos Avon.
Consultora: Llorente & Cuenca
Responsables del Plan de Comunicación: Susana Casabé, Florencia Yanuzzio y Bárbara Clapié por AVON;
María Victoria Paz, Florencia Calvet y Pablo Abiad por Llorente & Cuenca

Acerca de Cosméticos AVON

AVON es la compañía que acompaña a la mujer desde hace más de 125 años cuando un joven visionario,
David McConnell, inició un negocio basándose en el revolucionario concepto de que las mujeres podrían
ganar un ingreso independiente como apoyo para su bienestar y felicidad.

Década a década, AVON a continuó creciendo y prosperando en un mundo de constante cambio y
evolución hasta transformarse en la compañía líder en venta directa del mundo con más de USD $11 mil
millones en ingresos anuales y 6.4 millones representantes independientes en todo el mundo.

Las líneas de productos de AVON incluyen productos de belleza, así como también productos de moda y
para el hogar. Marcas de gran reconocimiento tales como AVON Color, Anew, AVON Solutions, Advance
Techniques, AVON Naturals, AVON Care forman parte del portafolio de la compañía. Por su parte, la
Perfumería Internacional de AVON ha establecido en los últimos años alianzas estratégicas con
celebridades del mundo del espectáculo como Reese Witherspoon, Patrick Dempsey y Fergie. También se
han realizado alianzas con diseñadores internacionales como Christian Lacroix, Ungaro y Herve Leger,
apoyando el desarrollo de este segmento de prestigiosas fragancias.

En este camino de acompañar a la mujer, AVON creó en 1955 la Fundación Global AVON , a través de la
cual se han donado más de 860 millones de dólares en todo el mundo para la lucha contra el cáncer de
mama y la violencia de género, convirtiéndose así en la empresa que mayor apoyo brinda a la información
e investigación sobre este tipo de enfermedad oncológica.

Causa del plan de comunicación

AVON, la marca ícono de belleza y estilo, continúa acompañando a las mujeres en todos los momentos de
sus vidas al fortalecer su compromiso universal con ellas. Por eso, como “la Compañía para la Mujer”, no
podía estar ausente de la celebración femenina por excelencia. Así, AVON celebró el Mes de la Mujer a
través de distintas acciones orientadas a las mujeres de todo el país.


Objetivos del plan de comunicación

Dentro en un mismo marco comunicacional, el objetivo de las múltiples acciones fue celebrar el Mes de la
Mujer y saludar a todas las mujeres su día por medio de acciones y alianzas de gran visibilidad, alto
impacto y coherencia unificadora.

Así, como desde hace 125 años, AVON acompañó a las mujeres durante el Mes de la Mujer, reforzando su
compromiso con ellas y apostando a sus necesidades de belleza y de realización.

Público target

Las acciones estuvieron orientadas a mujeres de todas las edades.

Mensaje

El mensaje consistió en un afectuoso saludo y un cálido homenaje a todas las mujeres en su día.

Canales de Comunicación

A nivel interno, AVON recurrió a una acción de intervención directa con sus asociados, además de reforzar
la acción vía Newsletter y a la intranet como las principales vías de comunicación.

A nivel externo, los principales soportes comunicacionales fueron medios televisivos, gráficos, online y
redes sociales.

Acciones que dieron soporte al plan de comunicación

Las múltiples acciones que formaron parte de la celebración del Mes de la Mujer 2012 fueron: entrega de
Banderines Rosa en el Obelisco, realización de alianzas estratégicas con la aerolínea LAN y la cadena
Coffee Store, lanzamiento de un Suplemento Especial con la revista Para Ti, envío de kits de prensa a
periodistas e influenciadores clave y difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y
el bienestar de la mujer en su mes.


2 / EJECUCIÓN DEL PLAN
Descripción de pasos y procesos

La presencia de AVON en el Obelisco consistió en la entrega de Banderines rosas a todos los automóviles
que transitaron el jueves 8 de marzo, a partir de las 9.00hs, por Avenida Corrientes y 9 de Julio. De esta
manera, y en una fecha tan especial, AVON celebró junto a todas las mujeres, “tiñendo” de rosa la zona
del Obelisco, sorprendiéndolas con un mensaje diferente y exclusivo para ellas. Pero además invitó a todos
los hombres a saludar y homenajear a las mujeres en su día.

Asimismo, AVON realizó alianzas estratégicas con The Coffee Store y LAN. Por un lado, las clientas mujeres
de todos los locales de la cadena The Coffee Store, obtuvieron de regalo con su compra un obsequio de las
prestigiosas líneas de make up de AVON y, además, se las invitó a participar de sorteos por completos kits
de make up e importantes vouchers. La acción incluyó los 28 locales propios de Coffee Store en Capital
Federal y Gran Buenos Aires y cinco locales del interior del país. La acción fue acompañada por una
intervención en las vidrieras de todos los locales y por displayers en los mostradores con mensajes de
celebración por el Día Internacional de la Mujer.

Por otro lado, junto a LAN, y a partir del concepto de “pasar un día bien arriba”, AVON entregó un lápiz
labial, ícono de belleza por excelencia, a las 4.500 mujeres que tomaron vuelos de cabotaje durante el Día
Internacional de la Mujer. Además, se les entregó un tarjetón para participar de sorteos por completos kits
de make up a través de las redes sociales de LAN. Asimismo, vía twitter se realizó un concurso donde los
usuarios mencionaban a la mujer que merecía un premio en su día y el motivo por el cual la consideraban
acreedora de tal beneficio. Se entregaron kits de productos AVON a los tweets más creativos.

Asimismo, durante esta fecha tan especial, AVON se asoció a Para Ti, el medio femenino más emblemático
de la Argentina, para editar juntos un Suplemento Especial. Celebrities, moda, tendencias, belleza e
historias de vida formaron parte de una edición exclusivamente pensada por y para las mujeres. Por esta
vía, la compañía transmitió un contenido editorial y su mensaje comercial. Además, Avon hizo partícipes
de esta acción a todos los asociados de la compañía, quienes recibieron este Suplemento Especial y un
banderín. Las asociadas mujeres, además de estos obsequios, recibieron un labial de regalo para lucir
espléndidas en su día.

La celebración del Mes de la Mujer estuvo acompañada por el envío de kits de prensa a periodistas e
influenciadores clave para la compañía. El obsequio consisitó en una petit gatteaux de chocolate, con
forma de corazón, un tarjetón saludando a todas las editoras, redactoras y contactos clave en su día y una
carta personalizada donde se les explicaban todas las acciones que AVON estaba realizando con motivo de
esta celebración.


La difusión de iniciativas de responsabilidad social orientadas a la salud y el bienestar de la mujer también
formaron parte de este mes tan emblemático. Aprovechando la estadía del Mamógrafo Móvil AVON
-LALCEC en las plantas de San Fernando y Moreno, la compañía convocó a medios de belleza y
responsabilidad social y, de esta forma, el mensaje de detección precoz y de concientización formó parte
de esta fecha tan especial. Además, durante la semana de la Mujer se convocó a las mujeres de dichas
zonas a reservar su turno y seguir cuidándose por medio de la prevención y detección precoz.

Ajustes

No se introdujeron ajustes durante la implementación del plan.

3 / EVALUACIÓN | PRUEBAS

Identificación, análisis y cuantificación de los resultados

Todas las acciones difundidas con motivo del Día de la Mujer registraron un total de 53 repercusiones en
medios gráficos, online y televisivos.

En cuanto a la presencia de AVON en el Obelisco, se repartieron 20.000 banderines rosa.

Por medio del co-branding con Coffee Store, se estiman un total de 20.000 contactos indirectos que
visitaron los locales y pudieron apreciar la promoción durante los días anteriores al Día de la Mujer.
Durante el Día de la Mujer se entregaron un total de 5.000 labiales a las mujeres que consumieron un
ticket mayor a $40.

El co-branding con LAN registró números comentarios positivos y un crecimiento en cantidad de fans
durante el Día Internacional de la Mujer. El promedio de fans por día ronda los 200 seguidores y, el 8 de
marzo, el total fue de 900 contactos. En cuanto a la Fan Page de AVON, se registraron 466 “Me gusta”.
Además 4.500 contactos efectivos fueron realizados en los vuelos de cabotaje por medio de la entrega del
labial de regalo.

Beneficios

A través de la realización de la acción, AVON logró cumplir con los objetivos planteados inicialmente, a
saber: homenajear a todas las mujeres en su día, protagonizar acciones de altísimo impacto y generar


presencia de la marca en los distintos medios de comunicación y redes sociales



Caso: Escuela de Preguntas
Empresa: IAE Business School.
Consultora: Liebre Amotinada Ideas
Responsables del plan de comunicación: José María Corrales, Daniel Benvenuto, Guillermo Nanni, María
Muro, Sebastián Benoit, Fernando Zerboni, Mercedes Marguery por IAE Business School; Mariano Pasik,
Eugenia Otero, Claudia Vecchiarelli, Julio Ortellao, Carolina Trosman por Liebre Amotinada Ideas.

¿Qué es el IAE Business School?

El IAE es la Escuela de negocios líder en la argentina. Con más de 30 años en el país es pionera en educación
ejecutiva.

El IAE ofrece una amplia propuesta en programas de capacitación en management general sumamente
adecuada a las actuales necesidades y desafíos en la toma de decisión de ejecutivos y empresas.

Una vez finalizado cada programa, todos los participantes siguen vinculados al IAE a partir de actividades
de formación continua y networking organizadas por la Asociación de Antiguos Alumnos que, con más de
8000 ejecutivos distribuidos en 45 países, conforma una comunidad única en la región.

El IAE es la primera Escuela de Negocios de Argentina en obtener tres acreditaciones internacionales de
sistemas de mejora de calidad institucional educativa y la cuarta en América Latina. Posicionada entre las 25
mejores escuelas de negocios del mundo y Nº 1 en la Argentina, cada año recibe más de 6000 ejecutivos
de empresas líderes de la región que buscan desarrollar nuevos conocimientos y adaptarse a un mercado
global cada vez más exigente.

El IAE entiende a la empresa como una organización humana al servicio de la sociedad y es por ello que se
ha constituido como un espacio académico en el que esta perspectiva esté reflejada en la docencia, la
investigación y en toda la actividad de la escuela de negocios.

En la actualidad su foco es la especialización en las economías emergentes y un plan de expansión regional.

¿Cuál era el desafío?

El IAE durante muchos años no hacía comunicación institucional o de marca, sino que comunicaba a través
de sus productos, tanto programas masters como focalizados.


Con la aparición de nuevas escuelas de negocios, la globalización de las ofertas, el advenimiento de las
tecnologías y la expansión del mercado y sus ofertas, ya no alcanzaba con la recomendación del “boca a
boca” o el marketing de la experiencia. Había que encarar una campaña de marca e institucional, para
nuevos públicos y nuevos mercados.

Objetivo:

Tener una comunicación institucional que fuera inspiradora y representativa de la institución.

Llegar a nuevos públicos en argentina que no conocían el IAE: empresas Pymes, público en general.

Llegar a nuevos países de la región con los nuevos programas en Bolivia, Uruguay, Paraguay y Sur de Brasil.

b) Ejecución del Plan

¿Cómo se trabajó?

El IAE encargo a la empresa Liebre Amotinada Ideas, con vasta experiencia en encontrar el “storytelling de
las marcas” y que ya había trabajado con empresas como Molinos como referencia en este campo, el
desarrollo del proyecto.

La agencia presentó un plan dividido en dos etapas:

1. Investigación de campo. Análisis de la información. Elaboración del concepto de marca.
2. Plan comunicacional. Bajada a piezas de comunicación.

Investigación de campo

ü Se tomó un tiempo de 3 meses para que un equipo conformado por un planner y un director creativo
asistieran a clases de diferentes planes y cursos de la institución.

ü Se elaboró una encuesta con preguntas simples sobre la experiencia en la escuela, que fue realizada a
antiguos alumnos de diferentes regiones y países (40 casos).
ü Con diferentes miembros de la comunidad educativa se realizó un taller de posicionamiento, abierto y
participativo.

Se realizaron entrevistas personales a diferentes personalidades de la institución, para saber qué esperaban


de la comunicación y cuál era su visión de la marca. Entre ellos:

 Javier Marcelo Gali – Director Recursos Humanos Grupo Peñaflor
 Marcelo Paladino – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Fernando Zerboni – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Guillermo D´Andrea – Doctor en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Juan José Llach – Licenciado en Sociología UCA, y Licenciado en Economía UBA
 José María Corrales – Ph.D. en Dirección de Empresas, IESE Business School
 Silvia Torres Carbonell – Contador Público Nacional, UCA
 Guillermo Perkins – Doctor en Economía y Dirección de Empresas, IESE Business School
 Martín Zemborain – Ph.D. in Marketing, Columbia University
 Pablo Murga – Licenciado en Administración Universidad del Salvador, Director Ejecutivo EMBA
 Sebastián Benoit – Licenciado en Comunicación Universidad del Salvador, Dirección de formación
Alta Dirección IAE

ü Ver “Anexo 2 de Competencia“.

Análisis de la información

§ Se elaboró un informe sobre toda la información de campo recibida. Mencionamos algunos insights
que salieron de este documento:

§ En todo el IAE se respira un amor por el pensamiento y una búsqueda constante por analizar en todo
momento las mejores alternativas posibles para la toma de decisiones. El método del caso, es una
excelente herramienta que sirve de simulador esencial para desarrollar en los alumnos la capacidad
de análisis.

§ La marca es percibida como seria, muy formal y muy lejana. Lejos de los sentimientos y poco
inspiradora si lo comparamos con la experiencia real.

§ Somos fuertes en lo local, pero muy nuevos y débiles en el exterior. Nos cuesta contar en palabras
qué es el IAE.
§ Necesitamos una campaña para el “afuera” pero también para el “adentro”, que nos de visión
común y sentimiento de pertenencia.

§ A veces nuestros valores pueden ahuyentar o encasillar.


§ Muchas cosas que hacemos la gente no se entera, deberíamos difundir más lo que hacemos.

Se elaboró un “Manifiesto” que sirvió como introducción institucional a todos los materiales de la escuela. Y
fue usado en la primera hoja de todos los folletos de la institución.

Dificultades encontradas y solución

Dificultades:
ü Un presupuesto de comunicación muy acotado comparado con la competencia y con la gran
cantidad de públicos a los que se les quería llegar.
ü Mucho foco en lo regional con contadísimos avisos en cada país.

Solución:
ü Fuerte estrategia de concentración de medios en los mismos grupos (C5N y La Nación).
ü Fuerte campaña de PR, con constancia en el tiempo.
ü Plan de canjes de medios en los países limítrofes.

Descripción de los pasos y procesos

Se elaboró un plan de medios y de comunicación que contiene piezas de:

TV:
Placa animada de auspicio de 10 segundos de duración. Se emitió en los programas, “Longobardi en vivo” y
“Argentina para armar”.

Gráfica:
La Nación – cuerpo central
La Nación – revista dominical
Revista Antiguos alumnos
Diario La capital de Rosario
Medios del interior
Medios de Bolivia y Paraguay
Revista Lan


Especial Apertura Posgrados

Internet:
La Nación Online
Mañana Profesional
Diarios del interior

Radio:
La Mañana Radio 10. Tres meses de spots donde se preguntó cuál es “La pregunta de la semana”.

c) Evaluación Pruebas.

Identificación, análisis y cuantificación de resultados hasta el momento. Beneficios producidos por la puesta
en marcha del plan comunicacional.

RESULTADOS

ü Por primera vez el IAE entra en el ranking de las 100 empresas más valoradas de Argentina, que elabora la
revista Apertura.

ü Se ha abierto, hasta el cierre de este documento, por primera vez el programa de alta dirección PAD en
Bolivia.

ü Se ha abierto la 4ta edición de PAD el programa de alta dirección en Paraguay, con inscripción record.

ü Se ha conformado el aula de MBA 2012 con más del 50% de alumnos del exterior (América Latina,
Europa e India).

ü La escuela mantiene el liderazgo por 30 años ininterrumpidos dentro del las 26 escuelas de negocios más
importantes del mundo (Ranking Financial Times).

ü Record de alumnos en los programas regionales.

ü La campaña construye consenso en toda la comunidad educativa.

ü Ha recibido gran aceptación en todas las actividades de antiguos alumnos.


ü Se está aumentando el presupuesto de dicha comunicación para el año 2013.


Caso: Perú: Imperio de tesoros escondidos
Empresa: PromPerú
Consultora: Axón Comunicación Integral Corp.
Responsables del plan de comunicación: Renzo Ugarte y Renzo Benavente (Promperú), Catalina Parada,
Mariana Delfabro y Magalí Lansky

¿Qué es Promperú?

La Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo o Promperú es una entidad
dependiente del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Perú. Tiene su sede en la ciudad de Lima. Es
la entidad que integra a la Ex Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) y a la Ex Comisión
de Promoción del Perú (PROMPERÚ) - previamente encargada de la promoción del turismo.

• En Argentina, está presente desde el año 2004, a través de participaciones en ferias, entre ellas FIT, la
tradicional Feria internacional de turismo.

• Desde el año 2007, PromPerú cuenta con representante en Argentina. En total son 14 los países en los
cuales PromPerú tiene representantes: Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Italia, Francia, España,
Alemania, Chile, Argentina, Brasil, México, Colombia, Australia y Japón.
• En 2012, fueron designados los países considerados prioritarios y estratégicos, estando EEUU, Brasil y
Argentina en este nivel de distinción.

Misión

Su misión es desarrollar estrategias para posicionar una imagen integrada y atractiva del Perú que permitan
desarrollar el turismo interno y promoverlo ante el mundo como un destino privilegiado para el turismo
receptivo y las inversiones. Igualmente tiene como función la promoción de las exportaciones que realiza
este país.
Sus principales funciones son:
- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar políticas y acciones destinadas a difundir la imagen del Perú en el
exterior y la promoción de sus productos de exportación.
- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para el cumplimiento de sus
funciones.
- Participar en el planeamiento estratégico de la promoción de las exportaciones.
- Participar en el diseño, coordinación y ejecución del planeamiento estratégico de la promoción de las
inversiones, en coordinación con las entidades competentes.
- Diseñar, coordinar, concertar y ejecutar acciones destinadas a la promoción del turismo receptivo hacia el
Perú y el turismo interno en el Perú.
- Gestionar y canalizar la cooperación técnica y financiera internacional para la promoción del turismo en el
Perú.

Introducción

Argentina se constituye como uno de los principales mercados emisores hacia el Perú, ocupando el cuarto


lugar a nivel mundial y el tercero a nivel Latinoamericano, luego de Chile y Ecuador. Es decir que Argentina
es el primer mercado emisor latinoamericano hacia Perú que no limita geográficamente.

• Las llegadas de turistas argentinos al Perú ha venido creciendo sostenidamente desde el año 2002. En
2005 se registró el ingreso de 56.232 turistas provenientes de Argentina, lo que contrasta con los 139.481
que ingresaron en 2011. Esto a su vez representó un crecimiento del 16,5% en relación al 2010.
• En cuanto al número de divisas, sólo el mercado argentino generó un total de US$ 99.6 millones de
dólares durante el 2009. Dicha cifra representó un crecimiento del 23.46% en relación al año anterior
• Es por todo lo anterior que Perú decidió apostar al mercado argentino mediante diferentes herramientas
de promoción para ayudar a continuar aumentando el flujo y el gasto per cápita.

Objetivos Institucionales

a. Incrementar, descentralizar y des-estacionalizar el ingreso de divisas por turismo, a través de mayor
cantidad de llegadas, mayor permanencia en el país y mayor gasto del turista argentino.
b. Contribuir a mejorar la imagen turística del país a nivel nacional e internacional.
c. Incrementar las ventas, los programas ofrecidos y el número de operadores y agencias que venden el
Perú.

Objetivos, metas y herramientas

El valor funcional a ser utilizado en la promoción para el segmento multi-temático en ambos casos es la
experiencia única que obtiene el viajero debido a la autenticidad y diversidad del destino en función de su
oferta turística cultural y de naturaleza. Perú se posicionará como un destino no masificado, exclusivo con
una oferta turística diferente en la región. Además, capaz de satisfacer los requerimientos de diversos tipos
de viajeros exigentes. El objetivo es otorgarle un valor diferencial de exclusividad a los atractivos peruanos
frente a otros destinos de la competencia, especialmente de la región.

Objetivo 1:

Incrementar el ingreso de divisas provenientes del mercado argentino
• Meta 1: Incrementar en 5% el gasto promedio del turista argentino que visita el Perú (2011: USD. 81 por
día)
• Meta 2: Incrementar en 5% las divisas provenientes del mercado argentino.
• Meta 3: Incrementar en 10% el número de visitantes argentinos.

Estrategias:

• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multi-
temáticos exclusivos con especial énfasis en el tema cultural.
• Capacitación sobre el destino Perú y productos exclusivos dirigida a la fuerza de ventas de operadores que
venden el destino o que potencialmente lo podrían vender y se dirigen al segmento objetivo (trade).
• Establecimiento de Alianzas Estratégicas con tour operadores que venden Perú y se dirigen a los
segmentos objetivo para el desarrollo de campañas de co-marketing de alto impacto, así como de
capacitación a su red de ventas.
• Uso de herramientas tecnológicas, internet, redes sociales y otros para la promoción del destino en todas


las regiones emisoras objetivo (consumidores y trade).

Objetivo 2:

Consolidar la imagen del Perú en Argentina, como destino multi- temático de experiencias únicas y
exclusivas.
• Meta: Aumento del 5% en impactos positivos sobre el destino Perú, en los medios dirigidos al consumidor
final y al trade.
• Prensa: Cobertura mediática, tanto de las acciones realizadas por PromPerú en el mercado argentino u
otras de relevancia turística en dicho mercado.
• Promoción del destino Perú orientada a los segmentos objetivos presentando productos turísticos multi-
temáticos exclusivos con especial énfasis en la combinación cultura- naturaleza a través de viajes de prensa.

Herramientas:

• Participación en ferias Fit
• Door to Door (visita a las oficinas de los posibles aliados estratégicos)
• Rondas de negociación
• Seminarios in-house
• Viajes de familiarización
• Programa de celebrity
• Alianzas Estratégicas de capacitación y publicidad
• Acciones BTL
• Representante en Destino
• Viajes de prensa
• Página Web Especializada
• Acciones en conjunto con restaurantes típicos localizados en Argentina
• Acciones en conjunto con las aéreas culturales y económicas (a través de la Embajada).
• Acciones en conjunto con líneas aéreas.

Público Meta

• Posibles viajeros, interesados en conocer una cultura dinámica, con atractivos culturales antiguos y
modernos, adaptados a todas las necesidades.
• Turistas en general y viajeros de negocios que deseen repetir la visita por motivos personales.

Factores determinantes en la elección de Properu como destino:

• Playa
• Clima tropical
• Atractivos para toda la familia
• Seguridad
• Adaptados a niveles económicos de diferentes extractos.
• Actividades naturales
• Actividades culturales arqueológicas, culturales urbanas (museos, iglesias, catedrales) y actividades
culturales vivenciales (comunidades nativas de los andes y de la selva).


Movilizadores:

Se han contemplado diferentes puntos para motivar al turismo:
• Paisajes vírgenes
• Nuevos horizontes
• Culturas y lugares arqueológicos
• Celebración moderno – urbano
• Paraíso Gastronómico

Estrategia de Promoción

• Posicionamiento: Posicionar al Perú como un país polifacético donde podrán realizar diversas actividades
turísticas en un solo destino.
• Diversificación: Diversificar la oferta turística del Perú. El Perú no es sólo Machu Picchu.
• Push o Empuje: Realizar acciones que estimulen al canal de ventas en ofrecer paquetes hacia el Perú.
• Pull o Atraer: Realizar acciones dirigidas al potencial turista argentino estimulando a que viaje al Perú.
• Relevamiento de información del mercado: Conocer más al mercado a través de información primaria,
secundaria, viajes de inspección, etc.
Dentro de nuestra estrategia, hay dos pilares esenciales, considerados como estratégicos para llegar al
público final.
• Los tour operadores y líneas aéreas, que en conjunto que realizan publicidades y capacitaciones para su
fuerza de venta y principales clientes.
• Los medios de comunicación, tanto dedicados al trade como al público final.

Acciones Soportes del Plan Comunicacional

Pilar 1: Tour operadores

• Realización de Alianzas Estratégicas
• Realización de capacitaciones en conjunto para reforzar su fuerza de venta o para formar a los vendedores
de sus principales clientes.
• Realización de acciones publicitarias en conjunto.
• Realización de viajes de reconocimiento.
• Realización de rondas de negocios.
• Participación en ferias.
• Door to Door.
• Realización de acciones en conjunto con líneas aéreas.

Pilar 2: Medios de Comunicación

• Envío a los medios notas de prensa acerca de temas diversos.
• Envío de material fotográfico a los medios.
• Gestión de viajes de prensa, tanto grupales como individuales.
• Apoyo a las acciones culturales realizadas por la Embajada del Perú en la Argentina.
• Respuesta a consultas de los medios.
• Envío de un boletín bimestral.
• Realización del Programa de celebrity.
• Acciones con restaurants típicos.


Ejecución del Plan / Descripción de los pasos y procesos

Pilar 1: Tour operadores

• Como forma de asociación, PromPerú impulsa un programa anual de Alianzas Estratégicas con los
principales operadores mayoristas del destino en Argentina.
• A través de dichas alianzas, se realiza una gran inversión publicitaria en conjunto.
• También se realizan acciones de capacitación, tanto con los aliados como con otros operadores que no
participen en el plan, pero si venden el destino. Esta acción también se realiza con aquellas agencias que no
operan como mayoristas, pero que su fuerza de venta lo amerite.
• Otra acción en conjunto son los viajes de familiarización, donde el operador selecciona un grupo de
agencias o líderes de opinión, para llevarlos a conocer el destino y, de esta manera, profundizar su
conocimiento del mismo.
• La participación en ferias de turismo como la FIT (Feria Internacional de Turismo) a través de un
importante espacio que demuestre nuestro posicionamiento en el mercado.
• La realización de acciones door to door y rondas de negocio, ayuda a profundizar el conocimiento que
tienen operadores y agencias sobre el destino y sus diferentes motivadores.

Pilar 2: Medios de Comunicación

• Mensualmente se desarrollan documentos de prensa para de esta forma generar visibilidad de temáticas
diferentes sobre el destino, principalmente apuntando a mostrar los diferentes atractivos del país, además
de Machu Picchu.
• Cada vez que es solicitado, se envía nuevo material fotográfico a los medios, de manera también de ir
renovando las imágenes que se publican.
• Los Fam Press o viajes de prensa, tanto grupales como individuales, permiten mostrar diferentes
atractivos del país, además de otorgarle un distintivo a las publicaciones.
• La Embajada del Perú en Argentina es la encargada de realizar acciones culturales, las cuales son
difundidas por el Representante en destino.
• Se realiza un boletín bimestral que es enviado tanto a los medios de comunicación como a operadores
mayoristas y agencias de viaje.
• La realización de un Programa de Celebrity implica invitar a personas famosas y a diferentes medios para
que realicen la cobertura de dicho viaje.
• La realización de degustaciones y muestras culturales en restaurants típicos ubicados en la ciudad de
Buenos Aires.

Ajustes, Dificultades y Solución

• El mercado argentino se caracteriza por una constante coyuntura, tanto política como económica, lo que a
veces genera incertidumbre. En particular este año, las leyes que dificultan la compra de divisas extranjeras
puede ser un limitante a la hora de tomar la decisión de viaje. Lo que se está haciendo al respecto es la
concientización acerca de la posibilidad del pago con tarjeta de crédito en el exterior, que luego se puede
pagar en pesos argentino.
• Un gran desafío que Perú tiene que superar es la diversificación de sus circuitos. Si bien, en los últimos
años, el flujo de turistas argentinos que incluyen dentro de su viaje otros destinos peruanos, además de


Machu Picchu ha ido incrementándose, la realidad es que los circuitos turísticos realizados tienen como eje
principal a dicho atractivo. La idea es entonces, promocionar circuitos mas extensos, combinando diferentes
actividades además de lo cultural, como puede ser naturaleza, sol y playas, etc. O bien, impulsando viajes
posteriores, con distintos circuitos.

Resultados: Prensa

• Publicaciones: 292
• Valor publicitario: U$S 829.371
• Aumento respecto 2010: 35%

Resultados: Trade

Operadores: El número de operadores que venden el destino Perú aumentó 10% el último año.

Capacitaciones: Se realizaron 10% más de capacitaciones respecto en el año anterior, logrando 1320
agentes capacitados en más de 8 ciudades.

Diversificación de la oferta: Entre las ofertas de los operadores se han incorporado nuevos circuitos que
incluyen: región norte, playa, amazonia, etc.


Categoría 1 - Campaña General de Comunicación Institucional, sección REGIONAL

Caso: Promoción de la Marca Brasil en América del sur y Península Ibérica
Empresa: EMBRATUR
Consultora: Llorente & Cuenca
Responsables del plan de comunicación: Walter Vanconcelos por Embratur, Germán Pariente por
LLORENTE & CUENCA; y Ednilson Machado por Máquina da Notícia.

EMBRATUR es el Instituto Brasileño de Turismo, autarquía especial del Ministerio del Turismo, responsable
de la ejecución de la Política Nacional de Turismo y de la promoción, marketing y apoyo a la
comercialización de los destinos, servicios y productos turísticos brasileños en el mercado internacional.
Sus objetivos están centrados en la ejecución de las políticas del Plan Nacional de Turismo respecto a la
promoción del Destino Brasil en el exterior.

Trabaja por la generación de desenvolvimiento social y económico del país, por medio de la ampliación del
flujo turístico internacional en los destinos nacionales. Para eso, tiene el ‘Plano Aquarela (Plan Acuarela) –
Mercadeo Turístico Internacional de Brasil’ como orientador de sus programas de acción.

Tuvo su atribución direccionada exclusivamente a la promoción internacional a partir del 2003, con la
creación del Ministerio de Turismo.

CAUSA DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN

Si bien hasta antes del 2011 Embratur había desarrollado acciones de promoción en la Argentina, Chile,
España, Perú y Portugal, la mayoría de ellas se ejecutaban de manera reactiva o ante la realización de
eventos turísticos específicos. Esto se traducía en acciones separadas que no correspondían a una
estrategia de comunicación planificada.

Lo que se observó, luego de hacer una encuesta previa entre periodistas internacionales, fue que el
posicionamiento de Brasil estaba encasillado en estereotipos clásicos: futbol, samba, caipiriña y playas,
una percepción que no va de la mano con la diversidad de un país con más de 190 millones de habitantes.
Adicionalmente, se identificó que cada país necesitaba una estrategia diferenciada considerando su
relación con Brasil, las características de la prensa local y sus temas de interés.

Con referencia a la Copa del Mundo FIFA 2014 y las Olimpiadas Rio de Janeiro 2016, se percibió la falta de
información proactiva de cómo Brasil se estaba preparando: recursos, legislación, avances en temas de
infraestructura, preparación de ciudades sede, etc. Adicionalmente, estos eventos colocan a Brasil en un
escenario de oportunidades y exposición internacional única. Sin dejar de mencionar el continuo
crecimiento económico que viene registrando, Brasil tiene bajo sus hombros la responsabilidad de mostrar
que un país sudamericano puede ser anfitrión de grandes eventos que concentran la atención de la prensa


internacional y públicos de todos los continentes.

También se observaron otros factores que debían ser considerados. Estos fueron la falta de información de
destinos diferenciados, contemplando nuevas ciudades, nuevas emociones; los beneficios mutuos,
analizando la expectativa de países vecinos ante oportunidades en conjunto, considerando los próximos
eventos; la identificación, de forma de aprovechar la promoción de la Marca Brasil considerando
elementos comunes entre países próximos; y los esfuerzos locales en temas sensibles, tipificando la
necesidad de acciones diferenciadas ante temas vinculados a seguridad pública, medio ambiente, etc.

OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN

Los objetivos de la campaña general de comunicación se orientaron a maximizar la presencia de la Marca
Brasil y fortalecer los lazos con la Argentina, Chile, España, Perú y Portugal, desde el punto de vista
turístico y comercial, transmitiendo cómo este país trabaja intensamente para consolidarse como destino
diferenciado, por la diversidad turística y cultural que ofrece, y comprometido con los próximos eventos
deportivos internacionales en su rol de país anfitrión.

Asimismo, se buscó la creación de núcleos permanentes con estos países de manera de identificar
oportunidades y crear una línea de trabajo continua que permita crear una corriente de opinión positiva
en audiencias claves e incrementar el interés por conocer las ofertas turísticas y diferenciadas del país que
van más allá de playas paradisiacas y el carnaval.

PÚBLICO TARGET

La campaña apuntó a la opinión pública en general, a periodistas líderes de opinión y a los visitantes de los
espacios exclusivos para temas turísticos en los países definidos como objetivo: Argentina, Chile, España,
Perú y Portugal.

MENSAJE

El mensaje consistió en destacar los conceptos de diversidad turística y cultural que Brasil ofrece, así como
su compromiso ante grandes eventos y el ser un país motor de la economía en América Latina y el mundo.

CANALES DE COMUNICACIÓN


Embratur recurrió a la realización de un plan estratégico de comunicaciones proactivas. Como las
principales vías de difusión, se destacan: campañas de prensa, gestión de reportajes, entrevistas uno a
uno y artículos de opinión, entre otros. Asimismo, se llevaron adelante acciones de promoción en eventos
deportivos, Press Trips y presencia en ferias.

ACCIONES QUE DIERON SOPORTE A LA CAMPAÑA GENERAL DE COMUNICACIÓN

La campaña general de comunicación fue complementada con la realización acciones de relacionamiento,
de manera de fortalecer los lazos entre medios, las embajadas brasileñas y los representantes de Embratur
así como el constate monitoreo de temas identificados como Macrotemas.

Ejecución del Plan

DESCRIPCIÓN DE PASOS Y PROCESOS

La estrategia de comunicación se basó en 3 ejes de acción. El primer eje fue la diversidad. De esta forma, y
mediante mensajes proactivos, se buscó mostrar los atractivos diferenciados de las cinco regiones
brasileñas: Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste y Sul. La idea fue identificar semejanzas y diferencias
para así promocionar elementos diversificados. A través de la pluralidad de cinco regiones, Brasil
construye una identidad única.

El segundo eje abarcó la visibilidad de la Marca Brasil en eventos internaciones con contenido propio.
Durante el 2011, dos eventos internaciones deportivos ganaron espacio en América Latina: la Copa
América (ARG) y los Juegos Panamericanos Guadalajara (MEX). Considerando la gran atención mediática,
se aprovechó el gancho deportivo para hacer un link con los eventos brasileños 2014 y 2016.

El último eje implicó acciones de relacionamiento. En este sentido, y aprovechando la creación de grupos
permanentes en los cinco países, se fortalecieron los lazos entre los medios, las embajadas brasileñas y los
representantes de Embratur. Esto favoreció e intensificó la aparición de materias proactivas de alto
impacto. También permitió posicionar a representantes brasileños en la prensa internacional como
portavoces referentes en temas de turismo.

Para la implementación de la estrategia definida, se llevaron adelante cinco acciones tácticas. En primer
lugar, se realizaron acciones de promoción en eventos deportivos internacionales durante el 2011. Esto
abarcó la creación de una agencia de noticias que, durante la Copa América y desde las ciudades sede
argentinas, difundió en los cinco países los avances para la Copa 2014. Por otro lado, durante el
Panamericano Guadalajara 2011, se implementaron acciones de relacionamiento con más de 300
periodistas acreditados, con el objetivo fue promocionar la ciudad de Rio de Janeiro como sede los Juegos


Olímpicos 2016.
La segunda acción táctica abarcó la difusión de comunicaciones proactivas. De esta forma, más de 370
comunicaciones, entre comunicados de prensa, gestión de reportajes, entrevistas one to one, artículos de
opinión, etc., fueron direccionadas a los cinco países definidos.

La tercer táctica se orientó a la ejecución, durante el 2011, de 10 Press Trips, donde se difundieron
atractivos de las cinco regiones.

La cuarta táctica implicó la presencia en ferias, para la promoción de destinos y exposición de portavoces
en el marco de ferias de turismo internacionales.

La última y quinta táctica implementada abarcó el monitoreo contante de temas identificados como
“Macrotemas”, a fin de reforzar las comunicaciones en temas sensibles donde la Marca debía mostrar un
posicionamiento y avances. Por ejemplo, seguridad ciudadana, Copa 2014, medio ambiente, etc.

AJUSTES

No se introdujeron ajustes durante la implementación de la campaña.

DIFICULTADES Y SOLUCIÓN

No se presentaron dificultades durante la implementación de la campaña.

Evaluación/Pruebas

IDENTIFICACIÓN, ANÁLISIS Y CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS

La cuantificación de los resultados durante el periodo de ejecución de la presente campaña, entre febrero
y diciembre de 2011 en los cinco mercados definidos, se resume en:

- Un total de 1724 apariciones en medios de comunicación. Un número antes no registrado.
- De este total, 1385 fueron publicaciones producto de comunicaciones proactivas.
- 164 apariciones producto de acciones en ferias internacionales.
- 63 publicaciones producto de acciones en eventos internaciones 2011.
- 69 publicaciones de alto impacto resultados de press trips.


- Se calcula que más de 1.112.987.531 personas fueron impactadas por los mensajes Embratur.

BENEFICIOS

A través de la realización de la acción, se logró la creación de núcleos permanentes en los mercados clave.
La relación diaria con la prensa local, el acompañamiento de temas claves y las acciones de
relacionamiento fueron esenciales para conseguir transmitir los conceptos de diversidad, compromiso
ante grandes eventos y de país motor de la economía en América Latina y el mundo.

Además de los espacios y las apariciones mediáticas en la prensa local, producto de las acciones de
promoción emprendidas, durante el año 2011 un total de 2.271.890 turistas provenientes de los cinco
mercados visitaron Brasil. Esto implicó un crecimiento del 11% comparado con cifras del año 2010.

En referencia a las cifras globales, durante el último año (2011) Brasil recibió un total de 5.433.354
visitantes. Casi el 42% de este total son turistas argentinos, chilenos, españoles, peruanos y portugueses.
Esto refleja la importancia para Brasil del proyecto ejecutado por las agencias LLORENTE & CUENCA y
Máquina da Notícia.


Categoría 2 – Relaciones con la Comunidad/RSE

Caso: Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender
Empresa: Carrefour.
Responsables del plan de comunicación: Dirección de comunicaciones

Con 30 años de compromiso y confianza en el país, Carrefour Argentina es una de las principales empresas
por su magnitud y uno de los primeros empleadores privados del país. Su principal actividad es la
distribución y comercialización minorista en cadena de productos alimenticios y no alimenticios.
Actualmente posee 269 tiendas en sus diferentes enseñas: Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express y
Carrefour Maxi.

En Carrefour creemos que el desarrollo sustentable es un factor de rentabilidad y crecimiento y una
condición necesaria a la hora de pensar cómo hacer negocios. Asumimos tres responsabilidades:
económica, social y medio ambiental y a partir de allí, construimos nuestra política de sustentabilidad sobre
un análisis exhaustivo de nuestro negocio. Integramos al Desarrollo Sustentable de manera trasversal en
todas nuestras actividades y sectores, trabajando en conjunto con nuestros grupos de interés. Por ello,
hemos identificado nuestros desafíos a lo largo de nuestra cadena de responsabilidades. Esto va desde
nuestro abastecimiento y la relación con nuestros proveedores hasta nuestro transporte, nuestras tiendas,
productos y colaboradores, nuestros clientes y por último las comunidades donde estamos presentes.

PROGRAMA SUMANDO VOLUNTADES:

En 2009, lanzamos nuestro programa nacional de responsabilidad social empresaria, el cual trabaja en tres
objetivos claros, promover la INCLUSIÓN SOCIAL y PROFESIONAL, contribuir con la NUTRICIÓN de quienes
más lo necesitan y concientizar sobre el cuidado del MEDIO AMBIENTE. Desde aquí llevamos a cabo todas
nuestras acciones y programas en conjunto con nuestros clientes, gobiernos, proveedores, colaboradores, y
ONG´s.

Identificación del problema

La desnutrición infantil es uno de los mayores problemas que afronta el mundo, y causa de mortalidad de
10 millones de niños al año por este flagelo. Cerca de 24 millones de niños en el mundo, nacen con bajo
peso y baja talla por año. En Argentina mueren 8 niños por día a causa de desnutrición aunque la cifra
oficial es un subregistro ya que este problema no se diagnostica y muchas veces es el telón de fondo de
otras muertes.

El Centro de Lucha contra el Hambre, de la Universidad de Buenos. Aires (UBA), elaboró un informe según el


cual hay 2.100.000 personas que no tienen garantizado el acceso a una alimentación básica, lo que equivale
a 330.000 familias.

En Argentina, la oferta de alimentos es muy amplia. Sin embargo, muchos de sus habitantes no tienen
acceso a una cantidad suficiente y variada de productos saludables. Otros, en cambio sí tienen acceso, pero
carecen de los conocimientos necesarios para combinarlos de forma adecuada.

Por estos motivos, gran parte de la población argentina tiene problemas nutricionales tanto por exceso de
alimentación como por defecto y se detecto que un grupo de población padece enfermedades crónicas y
por el otro, una gran cantidad de personas sufre enfermedades por déficit como la desnutrición o las
carencias de nutrientes específicos debido a una alimentación inadecuada, tanto en calidad como en
cantidad.

Los niños nacen en un mundo donde la mala alimentación y el sedentarismo son norma general. A pesar de
ello, está demostrado que las intervenciones en nutrición y el aumento de la actividad física puede influir
positivamente en la salud y bienestar de niños.

A partir de la problemática mencionada anteriormente es que la compañía decide desarrollar su programa
“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” correspondiente al EJE NUTRICIÓN del programa
nacional de RSE de Carrefour Argentina “Sumando voluntades”

Presentación de “Sumando Voluntades para alimentarse y Aprender”

“Sumando Voluntades para Alimentarse y Aprender” es el programa educativo que lleva a cabo Carrefour
junto a Fundación CONIN (Cooperadora para la Nutrición Infantil) y con el apoyo de Fundación Internacional
Carrefour, que apunta a trabajar en el eje de la NUTRICIÓN del programa nacional de RSE, “Sumando
Voluntades”. En base a esto se desarrolló un proyecto abarcativo, completo, medible y de gran impacto
social, que involucra el trabajo con niños de 4º a 7º grado de las escuelas públicas de todo el país. La idea
de la iniciativa es proveer contenidos teóricos y prácticos para fomentar y concientizar acerca de la
importancia de incorporar una alimentación saludable, un consumo responsable y actividad física en los
niños, y de esta forma favorecer la prevención de patologías relacionadas con la dieta, y así lograr un
óptimo desarrollo y crecimiento.

Contexto de Aplicación del programa

Los efectos de la desnutrición en la primera infancia, en la mayoría de los casos, son devastadores y
duraderos. Pueden impedir el desarrollo cognitivo y el rendimiento escolar, debilitando así la futura
productividad en el trabajo. La alimentación de un niño en los primeros años de vida, tiene un efecto


profundo en su salud, así como en su habilidad para aprender, comunicarse, pensar analíticamente,
socializarse efectivamente y adaptarse a nuevos ambientes y personas. Hay evidencias que indican que se
puede alcanzar mejoras sustanciales, inclusive en niños severamente desnutridos si, en la edad temprana,
se toman las medidas apropiadas para satisfacer sus necesidades nutricionales y psicosociales.

Se justifica el trabajo desde las más tempranas edades en el núcleo educativo, por ser la niñez la etapa
principal para el logro de cambios de hábitos. Además, los niños en el ámbito escolar ofrecen la inmejorable
posibilidad de generar cambios de hábitos saludables para ellos y a favor de las futuras generaciones,
superando los discursos grandilocuentes y afrontando una acción cotidiana posible y eficaz.

Estas razones motivan a proponer el desarrollo del programa educativo “Sumando Voluntades para
Alimentarse y Aprender” destinado a los alumnos de 4º a 7º grado, a través del cual la compañía se
compromete de manera personal en el cuidado de la alimentación y la calidad de vida futura de los niños.

¿Por qué la escuela?

La escuela ofrece un campo propicio para trabajar en la formación de conciencia por parte del alumno,
quien actuará a su vez como agente multiplicador del mensaje sobre su grupo familiar y el grupo de pares.
Es un espacio ideal para desarrollar estilos de vida saludables porque es el lugar por excelencia donde los
chicos van a aprender, donde se forja el conocimiento. Además, cuenta con espacios e instrumentos que
pueden contribuir al establecimiento de comportamientos alimentarios y de movimiento que permitan un
estilo de vida saludable a través de actividad física.

Por un lado, el aula, espacio destinado a la adquisición de conocimientos y actitudes. Por otro lado, el
comedor y el kiosco, como espacios idóneos de intervención en el proceso de educación nutricional de
niño.

Otro de los aspectos a considerar es que el ámbito escolar posibilita la llegada a una importante cantidad
de niños que concurren obligatoriamente, de todos los sectores sociales.

Y por último, el objetivo de este abordaje en las escuelas persigue ayudar a los directivos, docentes e
instituciones a recrear espacios de alimentación saludables, transmitir conocimientos y prácticas a los
alumnos junto a sus familias para mejorar los hábitos alimentarios y de actividad física de toda la escuela y
su comunidad.

Objetivos Generales


Colaborar a largo plazo con la erradicación de la desnutrición infantil local mediante un abordaje integral de
la problemática que la origina a través de programas de prevención y educación.

Objetivos específicos

Que los niños logren:
- Cambios de conducta favorables con respecto a los hábitos de alimentación y actividad física.
- Reconocer la importancia de una alimentación completa y variada,
Que los dirigentes y docentes de las instituciones educativas logren:
- Convertirse en agentes multiplicadores de salud.
Que los padres logren:
- Participar activamente en la educación de sus hijos
- Compartir con otros padres sus experiencias
- Convertirse en agentes multiplicadores de salud
Que la comunidad en general logre:
- Tomar conciencia e interiorizarse en la problemática.

Objetivo mensurable

El objetivo de Sumando voluntades para Alimentarse y Aprender 2012 es duplicar la cantidad de alumnos
educados durante 2011 y de esta forma llegar a más de 66.000 niños de todo el país entre los meses de
abril y diciembre.

Alcance y duración de programa

Con “Sumando Voluntades para alimentarse y aprender 2012” la compañía tiene previsto educar a más de
33.000 (y llegar al objetivo de 66.000) alumnos de escuelas públicas de C.A.B.A y 22 provincias del Interior
del país a partir del lanzamiento del programa en el mes de abril hasta finalizar el ciclo lectivo 2012. El éxito
de esta iniciativa nos indicará la posibilidad de replicarlo el año próximo.

Públicos destinatarios

- Niños de 4º a 7º grado de escuelas primarias de Argentina


- Maestros de esos niños
- Padres de esos niños
- Comunidad en general
- Líderes de Opinión y Medios de Comunicación

Plan Comunicacional

Comunicación Externa: Las herramientas utilizadas para difundir el programa fueron las siguientes:

• Convocatoria de Prensa: Se realiza una convocatoria destinada a la prensa local con el objetivo de
que los periodistas participen de los talleres en las escuelas. Se envía una invitación y se espera
confirmación para dar aviso a la institución de la presencia de los medios, quiénes pueden tomar
fotos y realizar notas in situ.
• Comunicados de Prensa: Finalizada la semana de los talleres en la localidad elegida se difunden
en medios gráficos, radiales, televisivos e Internet los resultados de los alumnos educados en
formato de comunicado o nota de prensa. Se hace hincapié en los medios de las comunidades en
donde se llevo a cabo el programa. Terminado el ciclo del programa se comunica a nivel nacional los
resultados generales alcanzados.
• Notas y entrevistas en medios gráficos, radiales y televisivos: Se gestiona la presencia de la
iniciativa en todas las secciones, suplementos y ediciones especiales dedicadas a las noticias de RSE y
Educación. Asimismo, se realizan varias entrevistas exclusivas sobre el tema en programas de TV, radio
y artículos de prensa escrita por parte de voceros del área de comunicaciones.
• Comunicación desde la Web: Se difunde en el sitio Web de la compañía las publicaciones gráficas y
comunicados de prensa para que los clientes conozcan más sobre esta iniciativa.
• Comunicación 2.0: A partir de este año se implemento la utilización de las redes sociales como
canales de comunicación del programa y como parte interactiva para que los niños que recibieron el
taller continúen informados y actualizados a través de sitios amigables para ellos.

FACEBOOK´

1- POSTS DIARIOS sobre la escuela que se visitará y resultados obtenidos (cantidad de talleres y cantidad
de alumnos que participaron) Esta información va acompañada de Fotos: de la fachada de la Escuela, y de
las charlas. También se publica información de la escuela que se visitará el día siguiente.
2- POSTS SEMANALES con el anuncio de las escuelas que se visitarán la semana entrante, algún comentario,
o carta que se haya recibido esa semana con la opinión del taller recibido.
4- POSTS MENSUALES / ESPORADICOS: Cada mes se realiza un concurso denominado: ARTE Y ALIMENTOS
donde se muestra una fotografía y se pide que los followers adivinen con que alimento está realizada.
También se publica material con Información nutricional relevante acompañado de fotografías.


TWITTER

1- Se twitea cada día una breve información referente a la visita realizada con el vínculo a la página de
Facebook siempre incluido.
2- Cada post realizado en FACEBOOK tiene su breve replica en Twitter.
3- Se invita, por medio de tweets especiales, a seguirnos. Estos tweets estarán dirigidos a los adultos
(padres).
4- Los post con información de alimentos sustentable son siempre twiteados.

YOUTUBE

1- Videos de las charlas realizadas y de cometarios de docentes o Directores (adultos) referente a los
talleres.
2- Estos vídeos son luego compartidos en las redes sociales Facebook y Twitter.

Comunicación Interna: Se llega a este público a través de los siguientes canales de comunicación:

- Noticiero Interno: Transmisión de las imágenes con la explicación de la iniciativa en voz en off a
todos los colaboradores de Carrefour Argentina.
- Afiches en la cartelera interna de “Sumando Voluntades”*: Comunicación del programa objetivos y
fotos de los talleres recientes.
- Mail: Envío de información y detalles del programa a los más de 240 embajadores de “Sumando
Voluntades” (voluntariado corporativo) para que estén presentes en el taller cuando el programa llegue a
sus zonas de influencia.
- Banners: Colocación de banners alusivos a la campaña en la sede administrativa
- Comunicado en la intranet del grupo internacional sobre los detalles del programa con imágenes del
lanzamiento.
- Protectores de pantalla en las computadoras de la sede administrativa

Acciones soporte del Plan comunicacional:

Con motivo de realizar la presentación de la primera edición de este programa educativo, se realizó un
evento de pre lanzamiento en la provincia de Mendoza el día 07 de abril de 2011, el cual consistió en una
demostración del taller en un auditorio ubicado en un Mini hipermercado Carrefour de la ciudad de Godoy
Cruz. Cabe destacar, que la elección del lugar para realizar el evento, se debió a que Fundación CONIN tiene
su sede central en la ciudad de Mendoza y se consideró propicio comenzar con los talleres en esa provincia.

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