A Vida é Bela tem estado debaixo de “fogo” por não conseguir garantir os pagamentos aos seus fornecedores nos prazos estipulados. Esta análise procura encontrar algumas soluções para este problema que vai muito para além das redes sociias (nomeadamente do Facebook) e até mesmo do Social Media. Mostra também como a cadeia de valor assume um papel preponderante nas decisões de Marketing. As empresas têm que garantir a satisfação do seu cliente em todos os pontos de contacto.. http://www.mktmorais.com

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A Vida é Bela tem estado debaixo de “fogo” por não conseguir garantir os pagamentos aos seus
fornecedores nos prazos estipulados. A proprietária de um espaço de turismo da Beira – Baixa,
relatou à Lusa que “Não estou a aceitar vouchers de A Vida é Bela porque não me pagam o que
devem há mais de seis meses. Já avisei que não quero renovar o contrato e que quero que
retirem a minha casa do site deles”
Ao que parece este não é caso único e a imprensa tem partilhado várias situações semelhantes -
“Vouchers” de A Vida é Bela recusados por pagamentos em atraso e, como é habitual, este tipo
de notícia propaga-se para o “offline” com muita rapidez (VOUCHERS» DE A VIDA É BELA
RECUSADOS).
É evidente que isto está longe de ser “apenas” uma crise nos Social Media, vai muito para além
disso.
Uma visita à página do Facebook da Vida é Bela reflete bem o impacto negativo que a cadeia de
valor, quando mal operacionalizada, pode causar numa Marca. Cada “post” colocado pela Vida é
Bela dá origem à indignação de pessoas que têm os seus assuntos pendentes e, pior ainda, não
obtiveram até então qualquer resposta.
Se o Facebook é utilizado para “apoiar” e dar suporte ao cliente, este deve ser feito da forma
mais transparente possível, remetendo o cliente para outras plataformas apenas em último caso.
Ventagens de responder diretamente no Facebook
• Outros utilizadores podem ter a mesma dúvida mas não terem iniciativa para perguntar
(espectadores);
• Transmite confiança e organização;
• Transmite transparência;
• Demonstra foco nas necessidades do cliente;
• Demonstra profissionalismo;
• Demonstra que estão a tentar solucionar o problema
Verifica-se que, pelo menos online, a equipa de gestão de reclamações não está a ter “mãos a
medir” para tanta reclamação como tal, o ponto de partida deveria passar por reforçar (ainda
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mais!) a sua equipa de gestão de reclamações com o intuito de melhorar o tempo de resposta. Se
via Facebook é o que é, imagino como está o telefone e o e-mail deste departamento.
Para reforçar a equipa, não temos necessariamente que contratar novos colaboradores porque
na verdade, muitas vezes estes cenários acontecem quando as empresas enfrentam uma situação
financeira complicada como tal, a solução poderá passar por formar alguém da equipa para dar
apoio, optando eventualmente por penalizar outras áreas de atuação da empresa.
No meu ponto de vista este deve passar a ser o foco, a prioridade da empresa. A empresa tem
que se organizar para atuar em duas frentes:
1º Criar ou ativar o plano de contingência junto dos parceiros, evitando que estes continuem a
propagar este “buzz” negativo. Este item é de extrema importância porque os clientes finais
nunca estarão satisfeitos se não tiverem serviços fornecidos e, pior ainda, se os fornecedores
estiverem descontentes com a Vida é Bela poderão mesmo vir a prestar um mau serviço aos
clientes da Marca. Mesmo que os parceiros não aceitem reservas, podem transmitir, por
exemplo, que a situação está a ser resolvida em vez de dizerem que a Vida é Bela não paga e que
vão acabar o contrato.
Os parceiros são essenciais para voltar a credibilizar a Marca.
2º É preciso criar ou ativar o plano de contingência em função do perfil de clientes insatisfeitos.
Trabalhar diretamente o cliente é igualmente fundamental porque o cliente confiava na Marca e
isso é um ativo que não se pode desprezar. Que mecanismos podem ativar? Torna-se
indispensável para a Marca criar soluções para os problemas de cada cliente, apresentando
verdadeiras propostas de valor que permitam inverter a opinião.
Como refere Jeff Jarvis “ um cliente insatisfeito poderá torna-se no nosso melhor
cliente” e esta também é a altura certa para a Marca mostrar a sua capacidade para envolver os
mais entusiastas.
Transparência: vivemos na era da Transparência!
Embora seja notório o esforço de quem gere a página do Facebook da Vida é Bela para afastar
estes comentários do Facebook, considero que seria uma mais-valia para a Marca, esclarecer de
uma vez por todas o que se está a passar. Dizer o que foi divulgado pelo jornal público parece-
me pouco sensato. A Vida é Bela explicou que, “tal como a maioria das empresas nacionais,
está a adaptar-se ao decréscimo do mercado de consumo, ao dilatamento dos prazos de
recebimento e às alterações da banca”. Não me parece suficiente, isto é “tapar o sol com a
peneira”. Demonstra até falta de gestão e organização da empresa que não conseguiu prever esta
“quebra” quando tinha todos os indicadores à disposição. Justificar a crise com a crise nunca me
parece um bom cenário e esta argumentação deixa sempre questões de incerteza no ar, tais
como - “se os clientes pagam diretamente os vouchers e a Vida é Bela não paga aos seus
fornecedores, onde fica o dinheiro?”. O cliente não conhece o processo por isso, respostas a
estas questões farão da empresa uma empresa maias transparente, mesmo sabendo que a critica
vai continuar, o que é inevitável nesta fase. A diferença é a crítica continuar com a Marca a
proceder como se nada fosse ou com a Marca a mostrar esforço para contornar a situação.
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Já imaginaram o risco que é para uma empresa comprar “packs” da Vida é Bela para oferecer
aos seus clientes e nada disto funcionar? A área “corporativa” da Marca parece-me que também
irá sofrer sérios danos.
O Marketing não é só comunicação!
Este é um bom exemplo que demonstra que o Marketing vai muito para além da comunicação e,
uma empresa com as características da Vida é Bela, que vive de parcerias, tem como fator crítico
de sucesso a sua cadeia de valor, nada pode falhar.
É também um bom caso que demonstra que se o cliente externo deve ser prioridade nº 1 na
empresa, o cliente interno (onde se incluem os fornecedores) devem ser prioridade 0 (ver
entrevista com Jorge Remondes sobre Marketing Interno). Não me canso de dizer, ou escrever,
isto.
Na minha opinião, A Vida é Bela tem dois caminhos “penosos” a seguir sendo que a resolução
destes problemas não é considerado por mim “um caminho” opcional mas sim uma obrigação:
1º Tentar minimizar os danos investindo no atual cliente, procurando fideliza-lo e reconquistar
a sua confiança. Este processo geralmente requer investimentos elevados contudo, quando o
processo se inverte, a Marca poderá sair reforçada. Deve trabalhar cada segmento em função do
seu perfil, das suas necessidades e do “tipo” de reclamações, oferecendo soluções à medida;
2º Procura novas fontes de mercado. Sabemos por exemplo que a Smartbox abandonou o
Mercado Português, o que se torna vantajoso para a Vida é Bela. Uma mudança do “branding”
pode direciona-la para outros segmentos para conquistar uma nova "fatia" do Mercado contudo,
dada a quota e notoriedade que a Vida é Bela tem no Mercado português, não me parece fácil
“mudar de direção” como se nada se tivesse passado. É provável que a empresa tenha que
redefinir o seu stock e, eventualmente, tenha que abandonar segmentos mais “danificados”
(pelo menos nesta 1ª fase).
Em ambos os casos a empresa vai ter que investir para limpar a sua “reputação” junto dos
clientes internos e externos. Sinceramente, não vejo outra saída e, na minha opinião, a 1ª opção
pode ser mais valorizada pelo Mercado, tudo depende dos recursos disponíveis.
Conclusão: a Vida é Bela!
A Vida é Bela tem vantagens consideráveis para contornar esta situação. É uma Marca “cool”
que vende experiências interessantes e diferenciadoras como tal, o investimento pode passar por
“desafiar” alguns dos consumidores, envolvendo-os no processo de (re)estruturação da empresa
(nota: não chega levar alguns consumidores a andarem de Veleiro ou de Ferrari, é preciso ir
mais longe!). Boas ações de Marketing de Guerrilha também me parecem enquadradas com o
posicionamento da Marca.
O que é preciso ter em conta é que a proposta de valor da Vida é Bela está a ser posta em causa e
isso pode demorar muito tempo a inverter. A Vida é Bela tem uma comunidade de mais de
130.000 seguidores no Facebook e deve tirar proveito disso. Devem criar um plano de ação,
urgente, para que estes utilizadores recuperem a confiança da Marca tornando-se, num cenário
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mais otimista, embaixadores da mesma, contribuindo para contornar a situação menos
favorável.
A Marca vai ter que se focar em, pelo menos, 2 desafiantes objetivos a curto – prazo:
• Credibilizar a Marca – Junto de clientes externos e internos. É essencial para a
sustentabilidade da empresa;
• Vender – Embora a Marca tenha que se preocupar em recuperar a credibilidade junto
do Mercado e dos seus clientes, não pode ignorar as vendas. Para manter a estrutura da
Vida é Bela acredito que seja indispensável aumentar o seu esforço para não sentirem
uma grande quebra nas vendas (ainda por cima estamos a chegar ao Natal!)
Importa ainda realçar que enquanto os clientes reclamam, a Vida é Bela tem oportunidade para
agir porém, há sempre gente que nem se dá ao trabalho de reclamar e ficará sempre com
dúvidas relativamente à Marca. Este perfil de cliente, mesmo indiretamente e no seu “silêncio”,
poderá causar muitos “danos”, dependendo do número em causa. É algo que a Marca deve
procurar descortinar e quantificar.
Sem dúvida que há aqui uma questão crítica com os fornecedores como tal, tudo vai ter que ser
revisto e, provavelmente, numa “nova fase” a Vida é Bela vai ter que passar o “poder” para os
seus parceiros, dando-lhes liberdade para decidirem como querem manter esta relação. A Vida é
Bela não pode perder parcerias. Vive da oferta diversificada!
É sempre bom relembrar que há clientes que estão insatisfeitos e vão ficar insatisfeitos, não há
nada a fazer em relação a isso, ser seletivo e ter capacidade para tomar decisões relativamente
ao “abandono” de algum destes segmentos é fundamental, salvaguardando sempre as questões
éticas envolvidas no processo. Não faço ideia se a Vida é Bela está ou não com problemas
financeiros mas, no mínimo, tem que garantir que quem comprou os seus “packs” não perdeu o
dinheiro. Se for necessário devem colocar mesmo todas as burocracias de lado.
Pessoalmente gosto da Marca e acho que tem um potencial enorme de crescimento contudo, a
gestão e a organização da empresa irão decidir o seu destino.
Não chega parecer é preciso ser e esta é uma oportunidade para a Vida é Bela ser mais do
que parecer.
Esta situação não caso únic. Ver por exemplo comunicado do grupo pestana relativamente
à Strawberry World
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