e-marketing p1c1

1

Par tie 1
Elaboration
d’un projet

Web
Master 2 AE | 2012

2

C h a p i t r e 1
Gestion de Projets Web
Définition Stratégique
d u p ro j e t

Chapitre 1 / Cas Pratique 3

France.fr : le 14 juillet Contexte
Type : Mash-up (Slate.fr)
But : proposer une site d’infos aux
touristes, étrangers, ou expatriés.

Chiffres
Pages : 3000
Budget : 1,6 Millions € de budget.
Lancement : 14 Juillet 2010


France.fr : le 15 juillet

Système de traduction mal
paramétré
25 000 connexions en 1 journée
Bugs inter-pages
ont fait planté les 11 serveurs.
Plusieurs pages illisibles /
inaccessibles.


France.fr : un problème dès la conception
Mauvaise conception dès le départ
↳  Risque opérationnel mal évalué : TMC ?
↳  Choix d’une solution CMS inadaptée.

Il est fondamental de bien préparer en
amont son projet web

Solutions
↳  Augmentation du nombre de serveur et changement d’hébergeur.
↳  tests dits "de montée en charge ».
↳  Changement de CMS.
è 4 mois supplémentaires.

Impot.gouv.fr Géoportail IGN Amazon

Chapitre 1 / I. projets web : typologies et finalités 6

I. Projets internet : typologies et finalités

«
A/ Un projet internet ?
Tout projet (engagement irréversible dont le résultat est incertain)

permettant à une entité d’afficher sa présence sur internet, au moyen
d’un site, d’une application, d’une stratégie e-mailing, ou de tout autre
support.
«
Rentabilité Pérennisation
↳  Création d’un Business Plan ↳  Viabilité technique
↳  Pilotage de l’activité ↳  Au cœur de l’activité

Budget

•  Quelle est la finalité de mon site ?
Objectifs Equipe •  Quel support me permettra
d’atteindre mes objectifs ?
FCS d’un •  Qui seront mes concurrents ?
projet
web


B/ Les différents projets web Vente
Market place Site Marchand

Economies Gains
Site catalogue

Site de marque
Portail d’entreprise

communauté
intranet

Site institutionnel
Source : Conduite de Projets Web, Bordage, Eyrolles, 2011 Image


B/ Les différents projets web
Site catalogue
Finalité : présenter le produit dans un contexte
« favorable » (non concurrentiel).
Exemple d’objectifs : générer 70 leads /jour.

Site marchand
Finalité : recruter des clients, et les fidéliser.
Exemple d’objectifs : 50 conversions /jour.

Site institutionnel
Finalité : présenter l’entreprise, ses valeurs, ses RH.
Faciliter l’auto communication avec la presse.
Exemple d’objectifs : 15 candidatures spontanés
par jour.


B/ Les différents projets web
Site de marque
Finalité : immerger l’internaute dans l’univers de la
marque via des jeux, concours, etc.
Exemple d’objectifs : générer 200 e-mails/jour.

Site communautaire
Finalité : rassembler de nombreuses infos sur des
produits / services... Et les vendre à des
annonceurs.
Exemple d’objectifs : 10 000 pages vues / jour

Market Place
Finalité : Vendre des produits / services en utilisant
l’interface d’un site réputé.
Exemple d’objectifs : 5 ventes /jour

Introduction / Emergence du e-Marketing 10

I. Projets internet : typologies et finalités.
C/ 2 grands types de sites commerciaux.
Web

Click & Mortar Pure Player

>>> C2C
>>> C2C

>>> B2C >>> B2C

>>> B2B
>>> B2B

èNouvelle tendance : l’hybridation (exemple : ouverture de magasin Pixmania)


I. Projets internet : typologies et finalités
D/ La dure réalité des projets web

Chapitre 1 / II. La définition de l’Offre. 12

II. Quelle offre proposer à l’internaute.
A/ Le Benchmarking : déterminer l’offre on-line

« Le benchmark : Analyse des performances atteintes et des pratiques
utilisées par la concurrence ou par des secteurs d’activité pouvant avoir
des modes de fonctionnement réutilisables par l’entreprise
commanditaire du benchmark.
«
↳  Analyse Concurrentielle
↳  Pêche aux bonnes idées (pas uniquement chez les concurrents)

Définir les acteurs à surveiller

Axe de
Lister les stratégies des
But concurrents positionnement
de votre site
Lister les bonnes idées


Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ?
L’analyse de la pression concurrentielle permet de se mettre à la
place de l’internaute. Elle permet d’attribuer un poids à chaque site
en fonction de sa visibilité sur les moteurs de recherches.

1.  Définir une courte liste de mots clés représentant vos produits /
services (5 max).
2.  Effectuez des recherches dans Google, et Bing, et notez les
positionnements.
3.  Renseignez le positionnement dans un tableau :

Concurrents moyenne Google / 91% Bing / 3%
Société A 1,5 1 2
Société B 4,5 3 6
Société C 2 2 2


Le web est vaste : comment déterminer un périmètre ?


Formalisation du Benchmark :
↳  Powerpoint ou Word
↳  Pour chaque acteur
↳  Concurrent ou non
↳  Stratégie
ü  Son positionnement sur les moteurs et sur les RS
ü  Son offre (type de produits / services)
ü  Sa proposition de valeur / bénéfice client.
↳  Mapping (uniquement s’il est précis et mis à jour).
↳  Analyse concurrentielle

Quels vont être vos
Qui est source de
Qui est dangereux ? efforts pour trouver
bonnes idées
une place ?


B/ L’audit de l’existant : vos Forces et Faiblesses

Nouveau projet Projet de refonte

• Organisation Générale :l’activité de
Ressources humaines : ais-je un Audit l’entreprise est-elle évidente ?
• Valorisation du contenu : infos périmés ?
webmaster ? Un web designer ? éditorial • Qualité du contenu : articles signés, titre ?

Ressources techniques : ais-je du • Accessibilité : site ok dans tous les
navigateurs ?
texte ? Des photos ? Audit • Navigation : retour à la page accueil
Ergonomique partout ?
• Lisibilité : charge informationnelle du site ?

Ressources financières : avons-
nous du temps ? Aurons-nous un
budget ? Audit • Analyse des codes couleurs
graphique • Analyse de la cohérence graphique


C/ Génération du SWOT

Benchmark Audit
Tables
rondes Swot


D/ Définition de l’offre: le e-Marketing Mix.
Comment se positionner face aux concurrents ?
↳  S’aider du Benchmark.
↳  Rester en accord avec l’image de la société.
↳  Proposer un réel bénéfice client.

Exception : stratégie Me Too è copie l’innovation. « Si d’autres l’ont testé
et qu’ils l’ont laissé, on peut copier ! »

Un bon moyen : l’Unique Selling Proposition (Proposition de Vente Unique)
↳  USP = Promesse + Bénéfice consommateur + Preuve

Promesse : SpecialK.fr USP : Des diététiciens m’aident à
s’occupe de vous. garder la ligne grâce à un
Preuve : Des diététiciens programme personnalisé disponible
vous conseillent. sur SpecialK.fr


Définition du e-Marketing Mix ü  Produit = le contenu è ce qui
donne de la richesse au site.

ü  Un bon produit = de
Produit l’information détaillée : photos,
caractéristiques techniques,
avis, etc.

ü  Les services autour du produit :
Promotion Prix augmentation de la valeur
perçue. ex: la presse en ligne.
Articles + mises à jours
quotidiennes + archives + fil
d’infos.
Diffusion
Fonctionnalités Fonctionnalités
centrales secondaires


Ex : LeMonde.fr
Fonctionnalités
centrales

Fonctionnalités
secondaires


Définition du e-Marketing Mix

Produit ü  Prix = la contrepartie è ce que
vous me devez pour accéder à
mon contenu.

ü  Définir le Business Model :
Promotion Prix gratuit et /ou payant ?

ü  Dans les faits : dépend de votre
produit / service, de la
concurrence, de votre stratégie
globale (pure player ou clik &
Diffusion mortar).



Produit ü  Ne pas confondre diffusion et
promotion. Diffusion : comment
je mets en vente mon contenu.

ü  Revient à définir votre projet
Promotion Prix web et appuyer ce choix

ü  Astuce pour ne pas froisser les
revendeurs concurrents : Les
sites marques blanches.

Diffusion



ü  Comment j’informe les
internautes sur mon contenu ?
Produit
ü  Stratégie de lancement doit
s’accompagner d’une stratégie
d’entretien.

Promotion Prix ü  Objectifs : trafic qualifié ET
rentable.

ü  Taux de conversion moyen :
2,7% è il faut être performant.
Diffusion
ü  Moyens : Référencement
Naturel, Publicité, E-Mailing,
Réseaux Sociaux, e-Reputation.

Chapitre 1 / III. Construction du Business Plan. 24

III. Construction du Business Plan.
A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet.
Définition du Business Plan (aspect général)

«
Document de plusieurs pages qui décrit l'ensemble du projet d'une
entreprise : activité, marché, technologie, marketing, ressources humaines et
plus précisément les dépenses programmées et les ressources envisagées à
court et moyen terme. Ce document sert principalement à convaincre les «
investisseurs de la viabilité d'un projet.

actions et moyens à mettre en oeuvre afin d’atteindre de lancer votre
activité et d’atteindre vos objectifs à Court, Moyen et Long Terme.

Pour vous : Pour les investisseurs :
évitez l’éblouissement ! faites les rêver !


A/ Business Plan : la feuille de route de votre projet.
Définition du Business Plan (aspect web)

Le principe est le même : document de synthèse qui permet au chef de projet
de s’assurer qu’il a réponse à toutes les questions et qu’il mesure parfaitement
le risque qu’il fait courir à la société.

Synthèse
Analyse du marché

L’organisation

La Demande et le Marché

Les Objectifs et la Stratégie
Les éléments financiers.

Les risques encourus


B/ Business Plan : Organisation.
↳  Rappel sur la structure de la société, son histoire, ses valeurs…
↳  Organisation de la société.
↳  Organisation de l’équipe de projet : développement + animation. (parcours,
qualité…)
↳  Moyens techniques mis en œuvre (PC, Logiciels, etc.)

Le projet va se développer dans un cadre sécurisant et sécurisé.
L’équipe est compétente dans son domaine.

Le Chef de Projet
Coordonne les équipes afin de réaliser un projet web. Il élabore la faisabilité
technique et commerciale du projet. Il définit également le budget et le
planning. Il assiste le projet durant tout son cycle de vie.
Salaire : 27k – 32k.


B/ Business Plan : Demande et Marché.

ü  La structure de la clientèle :
↳  comment elle achète ?
↳  Quels sont les influenceurs ?
Analyse ↳  Comment réagit-elle aux offres actuelles ?
è qui ciblez-vous ?
SWOT ü  Mettre en évidence les zones d’opportunités.
ü  Données des infos générales sur le marché :
taux de croissance, tendances, etc.
ü  SURTOUT : mettre en valeur votre « plus ».

Valable pour tous les projets, pas
seulement e-commerce !


C/ Business Plan : Objectifs et Stratégie.
Définition des objectifs = vers quoi nous allons.

•  1 objectif = plusieurs sous-
Hiérarchisés objectifs.

•  Chiffrez de manière
Quantifiés réelle !

•  Ne surestimez pas vos
Réalistes capacités.

Cohérents •  Ne vous dispersez pas !


Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce

Mise en avant de produits Nécessite de définir votre
« stars ». marge brute.
Développement de Cross
Chiffre
et Up Sell d’Affaires

Taux de moyenne : 2,7 %
Panier Moyen moyenne : 90€
Conversion

No trafic, no business !
Nécessite des
investissements lourds.
Trafic


Objectifs types du Web pour un projet type e-commerce

CA : 7 200€

PM : 48 € 240€ de CA /jour TC : 1,2% 5 commandes / jour

TR :
450 VU /jour


Objectifs types du Web pour un projet type site catalogue

200 Devis /Jour

Volume Taux de
Page / visite Conversion

Trafic


Objectifs types du Web

Plusieurs objectifs principaux sont à privilégier.

Enrichissement de la
CA Mensuel Capacité à fidéliser
BDD

10 000€ / mois 300 inscriptions Taux de retour de 65%
newsletter / semaine


Définition de la stratégie = chemin pour atteindre les objectifs.

Référencement naturel
E-Publicité
Stratégie
Apporteurs d’affaires
d’Acquisition
Médias Sociaux
e-Marketing

MIX
Off-line

E-Mailing
Stratégie de
fidélisation Mobile
Médias Sociaux


D/ Business Plan : Eléments financiers.

«
Le Business Model : quelle est la logique de votre projet ?

Le Business Model représente les interactions commerciales et «
financières du projet. Il permet d’identifier les principaux points de

dépenses et de revenus d’un projet.

Gratuit Payant

Monétisation de l’audience Dépend fortement de vos
Développement d’apps produits et de votre circuit de
mobile. distribution.
(Ex : Le Monde)
Vente de contenus
(Ex: Europe 1)


Le Business Model : exemple de vente de contenus.


Les principaux Business Model du Web, en fonction des politiques de distribution
(Marketing Mix) (Lendrevi / Mercator).

•  suppression au maximum des intermédiaires. (5 raisons, voir p 88).
Désintermédiation è fixation des prix en fonction du marché.

•  Nouveaux intermédiaires dans la chaine de valeur è on se situe
Réintermédiation alors entre le client et le producteur.

•  le producteur est l’intermédiaire entre le client et le distributeur. Le
Rétromédiation producteur propose des infos, des conseils, des actions e-marketing
mais pas de vente è renvoi vers les points de vente.

Modèle •  Association de plusieurs canaux de vente : vpc, internet, directe. è
multi-canal le producteur peut imposer ses tarifs pour éviter tout cannibalisme.


Ressources Charges

↳  Volume prévisionnel des ↳  Création du site (Main
ventes d’œuvre, contenus,
↳  Prix produits / services recrutement)
↳  Panier moyen prévisionnel ↳  Location des serveurs, nom de
↳  Marges commerciales domaine.
↳  Monétisation de l’audience ↳  Frais publicitaire.
↳  Etc. ↳  Etc.

Financement :
↳  Interne
↳  Crédit
↳  Levée de fonds
↳  etc.


D/ Business Plan : Eléments financiers .
Dans le cadre d’une création d’activité (pas nécessaire pour une refonte).

•  Impact du projet sur les couts et revenus de
Business Model l’entreprise.

Compte de résultats •  Démonstration de la rentabilité du projet
prévisionnels

Bilans prévisionnels •  Détails de la situation actuelle et à venir.

Gestion Prévisionnelle •  Les recettes doivent couvrir les dépenses.
de la trésorerie

Seuil de rentabilité •  Montant minimal pour couvrir les charges.

Pour aller plus loin
Construire son Business Plan (Kalousis Leger-Jarnion), Dunod, 2006.
Montpellier Business Plan : http://eco.mbp.montpellier-agglo.com/menu-de-gauche/
la-gamme-montpellier-business-plan/


E/ Business Plan : Analyse des risques
è Permet de prouver la connaissance et la maitrise de l’environnement.
è Un listing des risques doit être mis en avant en fonction de vos objectifs.

Compétition accrue de vos concurrents

Apparition d’un nouveau concurrent
Augmenter votre CA
de 25% Guerre des prix

Exemple de Gestion Logistique défaillante
risque en
fonction des
objectifs
Bad buzz
Développer sa
notoriété Faible fréquentation du site

è Risque externe et risque interne.


F/ Business Plan : La synthèse
è Élément clé de votre Business Plan.
è 2 pages max, ton enthousiaste è doit refléter la confiance que vous avez
dans le projet, et doit inciter à la lire la suite.

7 points à prendre en compte :
1.  l'entreprise en question ;
2.  l'équipe ;
3.  le projet ;
4.  pourquoi ce projet est viable (forces et opportunités) è
chiffrez !
5.  Les avantages du projets.
6.  les risques majeurs et comment vous comptez les minimiser ;
7.  ce que vous attendez de la personne lisant votre business plan.

Chapitre 1 / Conclusion. 41

Bref. Je monte un projet web.

•  via un Benchmarking et un audit de l’existant.
SWOT

•  en insistant sur le produit (le contenu de votre site) et la valeur apportée
e-Marketing
Mix
par rapport au concurrents (Fonctionnalités principales et secondaires).

•  En quantifiant vos objectifs et sous-objectifs.
Objectifs.

•  basée à la fois sur l’acquisition et la fidélisation (projet rentable et
Stratégie durable).

Business
•  Pensez ROI et RONI !
Model

•  Permet de regrouper une grande partie de votre travail. Doit être
Business
Plan
convaincant. Pour votre boss… et vous même !

Chapitre 1 / Sources. 42

•  E-Marketing et e-commerce, Stenger et Bourliataux Lajoinie,
Dunod, 2011.
•  Réussir son Marketing Web, Roukine, 19editions.
•  Conduite de Projet, 6eme édition, Stéphane Bordage,
Eyrolles.
•  Marketing Management, Philip Kotler et al, 13eme édition,
Pearson.
•  Internet Marketing 2011, Jouffroy, Ber, Tissier, EBG.
•  Cas France.fr
•  http://www.itespresso.fr/francefr-les-erreurs-a-eviter-lors-du-
lancement-dun-site-web-denvergure-36004.html
•  Business model du web
•  http://www.marketing-internet.com/articles/strategie/
businessmodels.html

Chapitre 1 / TD. 43

TD. Définition de stratégie e-Marketing
Cas

Vous souhaitez ouvrir un site spécialisé dans la chaussure de grande taille. Il
s’agit d’un marché de niche qui connaît un succès certain depuis 4 ans sur le
web. Votre site, Shoes Your Size, devrait proposer des modèles grandes tailles et
tailles extrêmes pour homme et femme. Déterminez votre positionnement et
votre e-marketing !
1.  Etablissez un rapide Benchmarking (3 concurrents, sur 1 seule
expression)
1.  Définissez un périmètre de recherche
2.  Définissez l’offre, le positionnement, et la proposition de valeur
des 3 principaux concurrents.
3.  Proposez un mapping.
2.  Définissez votre USP.
3.  Définissez votre e-marketing mix
1.  Stratégie de contenu
2.  Stratégie prix
3.  Stratégie de diffusion
4.  Stratégie de communication

Chapitre 1 / TD. 44

TD. Définition de stratégie e-Marketing
Ce qui est demandé…
Concurrents moyenne Google Bing Yahoo
90% 3% 2%
Concurrent 1 1,2 1 1 8

Nom Type Mot clé L’offre Positionnement Bénéfice
client

Luxe

OFFRE
identitaire Utilitaire POSITIONNEMENT
BENEFICE CLIENT

Grand public

E-marketing mix
Produit : fonctionnalité primaire et secondaire
Prix : vente mais aussi services annexes
Distribution : e-commerce
Communication :

e-marketing p1c1

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