31. Oktober 2012Reputation                                                    Insider(Online) Reputation Management –Diffam...
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Dabei arbeiten die Google Suggestions (au-tomatische Live-Vorschläge beim Eintip-          Erst dann zu handeln wenn diepe...
Präventive Betrachtung:Oft merken Firmen die Auswirkungen ei-ner schlechten Reputation zeitverzögert –               Reput...
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The reputation insider ausgabe 012012

  1. 1. 31. Oktober 2012Reputation Insider(Online) Reputation Management –Diffamierung von Unternehmen im NetzViele Unternehmer und Firmen sehen sich zunehmend mit ihrer Online Reputation kon-frontiert. Während sich Schlagzeilen früher nicht lange hielten, ist es heute so, dass sie on-line einen bleibenden Fussabdruck hinterlassen. Oder wie ein treffendes indianisches(Lakota-Stamm) Sprichwort besagt: „Wir bleiben für immer in Erinnerung, mittels denSpuren die wir hinterlassen.“ Beispiel:  Suchanfrage  mit  Sugges4on   „Erfahrungen“  und  vernichtender  Kri4k   an  erster  Stelle.  Zu  beachten  in  diesem   Falle:  Die  Kri4k  ist  sogar  weiter  oben   vorzufinden  als  die  Homepage  der  ge-­‐ suchten  Firma  (Posi4on  fünf  -­‐  Firmen-­‐ name anonymisiert).Die Situation wird umso komplexer, wenn Rechtsweg nur bedingt entgegenzuwirkenFassetten des modernen Internets wie ist.Blogs, Foren oder Bewertungsplattformenhinzukommen. Jeder kann über jeden Shitstorms in Social Mediaschreiben – was er will! Bei „Über jeden Es vergeht fast kein Tag, an dem wir nichtschreiben was man will“ läuten bei Me- von einem Shitstorm auf Facebook hören.dienrechtlern sämtliche Alarmglocken – Der Wirkungsgrad solcher Entrüstungs-nur sieht es in Realität leider so aus, dass wellen auf Facebook ist aber in Relation zudiesen Äusserungen im Netz auf dem echten!
  2. 2. Der Wirkungsgrad solcher Entrüstungswellen auf Facebook ist aber in Relation zu echten Online Reputation Prob- lemen kaum spürbar. Online Reputation-Problemen kaum spür- bar. Während eine Entrüstungswelle zu dem verfrühten Verkauf von Weihnachtsgüezli mit ca. 25‘000 „Likes“ kaum die Verkaufs- zahlen der Migros und Co. beeinflussen wird – und der im Umgang mit sozialen Medien sehr gewieften Migros sogar eine unbezahlbare PR-Plattform mit Coverage in zahlreichen Medien bescherte –, sieht es abseits von Facebook im B2B-Bereich oder in gewissen Branchen ganz anders aus. Die harte Realität Hiervon betroffen sind zahlreiche Bran- chen wie Generalunternehmen, Fertig- hausbauer, Finanzdienstleister und -vermittler, der Rohstoffhandel, Phar- maproduzenten, Kliniken & Chirurgen und viele weitere. Anders als bei Hotels, wo durchschnittliche 4-Sterne-Bewertungen ausreichen, um ei- nen potenziellen Gast zu überzeugen, sieht es beim Fertigbauhaus, chirurgischen Ein- griff oder Finanzgeschäft ganz anders aus. Ein falsches Wort in den Suchresultaten kann ein entscheidender „Dealbreaker“ sein. Oder würden Sie ein Haus von einer Firma kaufen, zu der im Netz zu lesen ist: „Ich bin über diese Firma sehr enttäuscht.“, „in- kompetenter Bauleiter“ oder – schlimmer noch – „Abzocke“? Würden Sie sich einemReak4on  der  Migros  auf  die  Entrüstungswelle  zum  Weihnacht-­‐ Chirurgen anvertrauen, über den man liest:guetzli  Verkauf  im  Oktober.  In  diesem  Fall  bescherte  der  „Shits-­‐ „Spart an Desinfektionsmitteln.“, „Ich hattetorm“  der  Migros  eine  sehr  hohe  und  posi4ve  Werbewirkung.  Mit  echten  Online-­‐Reputa4onsproblemen  nicht  zu  vergleichen. nur Schmerzen.“ oder – schlimmer noch – „Metzger“?
  3. 3. Dabei arbeiten die Google Suggestions (au-tomatische Live-Vorschläge beim Eintip- Erst dann zu handeln wenn diepen) oft gegen eine Reputation. Schlagwör- Krise schon da ist, ist also umter wie „Kritik“, „Abzocke“ oder schlicht„Erfahrungen“ manifestieren sich oft in ein Vielfaches aufwendiger alsden erwähnten Suggestions und führen die präventiv zu handeln.User somit aktiv auf negative Berichte. Löschen lassen: Ein falsches Wort in den In Konsens mit dem Seitenbetreiber ver- sucht man eine Löschung zu erwirken – Suchresultaten kann ein oder einen Kompromiss zu finden, bei dem entscheidender der Beitrag wenigstens aus dem Google In- „Dealbreaker“ sein. dex genommen wird. So behält der Seiten- betreiber seinen Content, der Beitrag er- scheint aber nicht mehr in den Suchresul-In den betroffenen Branchen ist die Online taten.Reputation nicht nur von zentraler Bedeu-tung – streng genommen bedeutet sie die In wenigen medienrechtlich relevantenExistenz! Fällen kann man sogar eine Handlung von Google erwirken. Der Erfolg dieser Metho-Vor allem bei Finanzberatung, Investment- de ist jedoch von Land zu Land sehr unter-geschäften und Chirurgie kann eine schiedlich und zudem unsicher. Trotzdemschlechte Reputation innert 2-3 Jahren zum sollte sie erwogen werden, da die LösungTotal-Ruin führen. (Deindexierung) im Erfolgsfall sehr schnell und endgültig ist.Nur wie werde ich dieser Situation Herr?Grundsätzlich gibt es zwei Perspektiven: Gute Anwälte, die mit diesem Thema wirk-das Krisenmanagement oder die präven- lich vertraut sind, gibt es in der Schweiztive Betrachtung. nur wenige. Einer, der ins Auge sticht – und sehr kompetent Auskunft gibt -, ist OliverKrisenmanagement Staffelbach von Wenger & Vieli.Sind erst mal negative Berichte auf der ers-ten Seite der Google Suchergebnisse vorzu-finden, erhalten diese Beiträge automatisch Verdrängen:eine hohe Beachtung, viele Clicks und eine Die Verdrängungsstrategie ist auf jeden Falllange Verweildauer, weil die entsprechen- zu empfehlen. Die Negativ-Einträge werdenden Inhalte in der Regel sehr ausführlich dadurch nicht nur auf die hinteren Seitengelesen werden. Dadurch wird es deutlich verbannt, wo sie nahezu null Beachtungaufwendiger, diese Negativ-Beiträge zu finden, die positiven News und Seiten, dieverdrängen. man zwecks Verdrängung in die vorderen Ränge von Google bringt, bilden zugleichErst dann zu handeln, wenn die Krisensitu- eine Art Schutzwall gegenüber zukünftigenation schon längst eingetreten ist, ist also Ereignissen.um ein Vielfaches aufwendiger als präven-tiv zu handeln. Aus der Krise heraus gibt es Durch die starken positiven News wird esgrundsätzlich zwei Ansätze, negative Bei- fast unmöglich für etwaige Negativschlag-träge zu entfernen: „Löschen lassen“ oder zeilen, vordere Ränge bei Google zu errei-„Verdrängen“. chen. Aus diesem Gund erreichen sie auch niemals eine kritische Masse an Beachtung.
  4. 4. Präventive Betrachtung:Oft merken Firmen die Auswirkungen ei-ner schlechten Reputation zeitverzögert – Reputation ist das wertvollste Asset, daswenn die negativen Berichte bereits Seite 1 Firmen besitzen. Es braucht Jahre, um einevon Google & Co. erreicht haben! gute Reputation aufzubauen. Heutzutage sind Unternehmen nur einen verstimmtenFirmen in heiklen Branchen sollten unbe- Angestellten oder Klienten oder einen bös-dingt erwägen, den Schutzwall hochzufah- artigen Konkurrenten davon entfernt, dieren bevor ein Ereignis eintrifft – eine Me- gute Reputation zu verlieren.thode und Denkweise, die PR- Spezialistenlängst bekannt ist. Eine Agentur, die sich seit 5 Jahren mit nichts anderem beschäftigt als strategische Planung und operative Umsetzung von On-Mit einer starken Schutzmauer erreichen line Reputation Management als Ganzes, istschlechte Nachrichten über eine Firma gar die XAVA Media. Sie hat erprobte Verdrän-nicht erst Seite 1 von Google und Co. undverpuffen, bevor sie eine kritische Reich-weite erzielen. Heutzutage sind Unternehmen nur einen verstimmten Ange- Firmen in heiklen Branchen stellten oder Klienten oder sollten unbedingt erwägen, den einen bösartigen Konkurrenten Schutzwall hochzufahren bevor davon entfernt, die gute Repu- ein Ereignis eintrifft. tation zu verlieren. gungs- und Schutzwall-Strategien, die alsPublic Relations „State of the Art“ gelten.und UnternehmenskulturEine gesunde PR-Strategie ist also ebenso XAVA Media gehört eindeutig zu denGrundlage einer guten Online Reputation. erfahrensten Spezialisten im„Major Player“ haben es hier natürlich deutschsprachigen Raum.leichter als andere, weil sie eine höhereBeachtung durch die Medien erfahren.Die Schweiz ist in Sachen PR-Fachkompe-tenz absolut top. Es gibt sehr gute Agentu-ren wie die Zenhäusern & Partner AG oderdie Agentur Sparring Partners, die Strategi-en zur Stärkung der Reputation und Unter-nehmenskultur entwickeln undumsetzen.Zum Schluss„Glass, Porzellan und Reputation sind schnell zer-schlagen, nur sehr schwer wieder instand zu stellen.“=> Benjamin Frankin.„Man braucht 20 Jahre eine Reputation aufzubauen,und fünf Minuten sie zu ruinieren.“=> Warren Buffet.

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