Repérer les activités possibles pour un créateur d'entreprise - hiérarchiser les activités possibles - élaborer l'offre - organiser les actions de mise sur le marché

1. Entrepreneurs agiles en affaires
Tel: 514-521-5733
4080,rue Wellington -310
Verdun, Qc, H4G 1V4
reussir@cefq.ca
PS05: La
démarche marketing
PATRICE CHESSÉ
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2. PS05 - LA DÉMARCHE MARKETING
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3. « L’humanité marche à reculons vers
l’avenir, les yeux tournés vers le passé. »
Guglielmo Ferrero
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4. 1- Quels sont les acteurs influents
sur un segment de marché ?
Filière et réseaux
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5. La compréhension d’un réseau
permet de se différencier
Que se passe-t-il après la vente chez
le client ?
En comprenant la valeur perçue chez
les clients des clients, je peux la vendre
à mon client et avoir un avantage
concurrentiel important.
Attention : je ne vends pas un
composant, je vends de la valeur !!
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6. Analyse et compréhension du
fonctionnement des systèmes d’influence
- sur un marché donné
- dans une relation fournisseur –
client particulière
Analyse des processus
d’influence entre les acteurs de
la filière et identification des
accords plus ou moins formalisés
entre des groupes d’acteurs de la
filière.
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7. 2- Qui contribue à créer de la valeur
à chaque niveau de la filière ?
Chaîne de valeur
de Porter, 1995
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8. Analyse concurrentielle à travers la
valeur (benchmark)
Chaque entreprise de la chaîne a un
système de valeur.
Le but de l’entrepreneur est de
comprendre et d’analyser la chaîne
de valeur des concurrents directs
(petits et gros)
Où sont leurs forces et leurs
faiblesses ?
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9. « Benchmarker » nous permet de nous
différencier
En retenant des informations comme le niveau de trésorerie ou la saturation de
la capacité de production d’un concurrent potentiel, on trouve des éléments
différenciateurs qui ressortiront dans l’argumentaire commercial !
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10. 3- Qui a le pouvoir de décision chez
le client ?
Comportement d’achat
Prendre l’entreprise ou
le particulier dans sa
globalité
C’est à dire comme un
ensemble de services
différents ou
d’influences différentes,
avec un pouvoir de
décision
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11. 4- Qu’est-ce qui a de la valeur pour
les clients actuels ?
Qualité relative perçue
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12. Corrélation entre la qualité relative
perçue et la part de marché
- Plus la qualité relative perçue est petite, plus la part de marché est petite
(stratégie de niche)
- Plus on augmente la qualité relative perçue, plus la part de marché augmente
La qualité relative perçue se distribue
selon des critères discriminants exogènes
NECESSITE DE SEGMENTER LE MARCHE
Regrouper les clients selon des critères de comportement homogène
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13. Quelques rappels (définitions)
- Concurrence : toutes les solutions au même problème (ou besoin) du client
• différents types d’innovation
• Différenciation
• Forces concurrentielles de Porter
- Filière – réseau : comprendre et pas seulement savoir (ou connaître)
explicatif
descriptif
- Client : un centre d’achat complexe suivant les situations marketing de
l’entreprise cliente
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14. La démarche marketing appliquée à
la création d’entreprise
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15. 1- Repérer les activités possibles en
fonction de votre savoir-faire
Un métier pour quelles activités ?
Les informations retenues sur le marché choisi => activités possibles => choix
des partenaires => Go – No go => construction de l’offre par activité =>
cohérence entre les offres => mise en place d’une politique commerciale
Validation des étapes en face à face avec le client !!
GET OUT OF THE BUILDING
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16. 2- Hiérarchiser les activités possibles et
choisir les segments de marché ciblés
Moyens ? = collecter et traiter les informations
1. Collecte d’informations
◦
◦
Exploratoire (étude marketing)
Plus approfondie (étude de marché)
2. Analyse des informations
◦
◦
Externe (opportunités / menaces)
Interne (atouts / faiblesses)
Détermination des Facteurs Clés de Succès
3. Choix des segments cibles
◦
◦
=> dégager du chiffre d’affaires à CT (priorité majeure)
Matrice attraits / atouts
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17. Le choix des segments de marché
La matrice
Attraits – Atouts
De
McKinsey
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18. 3- Elaborer l’offre par segment et
vérifier la cohérence globale
1 activité = 1 offre = produit et/ou service de base
+
+
politique tarifaire
services périphériques
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19. tangible
Rappel : l’offre globale = une
nouvelle façon de faire du marketing
Produit
OFFRE GLOBALE
Services dans le
métier (ex. entretien)
Référencement
Fidélité
Retour d’information
Idées
…
intangible
Services connexes
(assurance, financement, …)
Information
Troc ? …
Relation
Relation
Nouvelle zone d’échange
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20. 4- Organiser les actions de mise au
marché
Commercial et communication
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21. Merci!
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