Cette présnetation décrit la manière dont le marché d ela lumiothérapie a été crée en France en s'appuyant sur Eveil Lumière

1. Pascale Dubouis
ESCP EUROPE
Novembre 2010
Innovation produits et création de marché:
le cas Eveil Lumière

2. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
Sommeil et réveil …
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3. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
La réponse Philips .. Eveil lumière !
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4. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
Comment ça marche ?
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5. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
Avant Eveil Lumière:
• Un marché confidentiel :
– pas de marques A
– Distribution sélective ( ex Nature er Découverte)
• Mais un thème dans l’air du temps :
– La luminothérapie est un traitement psychiatrique de première ligne en ce
qui concerne la dépression saisonnière et l'insomnie et constitue un
traitement secondaire important pour le traitement de la dépression en
général. Elle consiste à exposer les yeux à une lumière d'intensité et de
spectre lumineux spécifique proche de la lumière solaire ( Wikipedia)
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6. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 6
Objectif 2006 :
développer la notoriété
Objectif 2007 :
installer le marché
Objectif 2008 :
créer la catégorie

7. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 7
Le succès Eveil Lumière c’est :
- Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement
- Une campagne de communication intégrée qui fait sens
- Un partenariat distributeurs et de nouveaux canaux

8. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 8
Le produit :

9. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 9

10. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 1010
Eveil Lumière
HF3463/01
100€
HF3475/01
150€
En 2006
En 2010

11. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 11
Eveil Lumière Rose Romance
HF3462/10 120 €

12. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 12
Eveil Lumière Marron Glacé
HF3462/20 120 €

13. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 13
matali crasset
Promotion in-pack de
Septembre à décembre 2007
Pour l’achat d’un HF3461/01
3 stickers permettant de
personnaliser
son Eveil Lumière
offerts in pack
MobileMural Chambre PortablePortable iPod Mural CuisineMural Salon Porte

14. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
2009 / 2010 :
Nouveau design
Nouvelles fonctionnalités:
- docking station
- simulateur de crépuscule
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15. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 15
La communication :

16. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 16
• 3 Conférences (Presse et Grand Public)
• Campagne internet (plus de 70 000 clics uniques)
• Presse magazine :
• Plus de 150 articles, passages TV
• Pour 1 685 000 € en équivalence media
• Affichage, métro et périphérique parisien
• Radio
• Support pour la mise en avant des produits en magasin
• … Bouche à oreille…
Campagne fin d’année 2006

17. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 17
Les résultats de la campagne : Notoriété = 53% !
Base Total respondents: n = 1000
Yes
53%
No
46%
Don't know
1%
Campaign effectiveness research, Feb 2007
Base All aware of the Wake up light (528)
25
2
2
5
61
43
2
3
4
42
19
2
1
5
72
23
1
1
5
68
0 20 40 60
80 100
Ne sais pas
Lumie
Braun
Sony
Philips
Seen Any ATL
or BTL
Seen Any ATL
Seen None
Total
22
Aviez-vous déjà entendu parlé
d’Eveil Lumière avant aujourd’hui ?
Ne sais pas
Oui
53%
Non
46%
D’après vous, qui fabrique Eveil Lumière?

18. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 18
• Conférence de presse, évènement à la Défense
• 2 campagnes internet et 2 vagues de presse magazine
• Supports pour la mise en avant des produits en magasin
• Meuble bien-être, infomercial (DVD)
• Promotions stickers matali crasset et satisfait ou remboursé
• Support médical et bouche à oreille…
Campagne Eveil Lumière 2007

19. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 19
• Evénement à La Défense du 19 au 23 février
3 100 démonstrations produit
28 000 leaflets distribués

20. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 20
Site Philips Eveil Lumière
Plan de communication Eveil Lumière 08 :
Janv Fev AvrilMars JuinMai AoûtJuil OctSept DecNov
Consommateurs
Caution professionnelle
Points de vente
Promotion (ODR)
Actions auprès des médecins généralistes et des médecins du travail en partenariat avec L’Hôtel
Dieu de Paris et l’European Sleep Center (Enquête, Etudes, Information, Conférences)
Présentoirs, brochures consommateurs, visuels, DVD et nouveaux box pour les mises en avant
Promotion « Satisfait ou Remboursé »
Baromètre Santé Conférence de
presse du
Baromètre Santé
Meuble Bien-Etre
Campagne changement
d’heure

21. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009
La distribution:
- Lancement par étapes dans les différents
circuits : d’abord spécialistes puis hypers
- Partenariat Kiria
- Visibilité point de vente : créer la catégorie
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22. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 22
Visibilité en magasins

23. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 2323
Les succés de 2008
Offre :
Satisfait ou Remboursé sur
le nouvel Eveil Lumière
RP/Internet/
Changement d’heure
Le 25 Octobre
Affichage à Paris
et en Province

24. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 2424
Les Objectifs de 2009
1. Philips va continuer à investir pour
faire croître ce nouveau marché.
2. “Se réveiller grâce à un simulateur d’aube va
devenir aussi indispensable à notre bien-être
que le café du matin.«
Docteur François Duforez, praticien attaché au Centre
du Sommeil de l’Hôtel Dieu.

25. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 25
2009 / 2010: arrivée de la concurrence
nationale et le début de la guerre des prix:
Brandt
45 €
Calor
99 €

26. CONFIDENTIAL cl, February 20, 2009 26
En résumé, le succès Eveil Lumière entre 2006 et 2009 c’est :
- Le bon produit au bon moment et qui évolue régulièrement
- Une campagne de communication intégrée qui fait sens
- Un partenariat distributeurs et de nouveaux canaux
Mais aujourd’hui la marché entre dans une phase de maturité
qu’il va falloir gérer..