Challenge Free 2012 - HEC / Télécom ParisTech Conception d'une stratégie digitale pour la valorisation des communautés de Free.

1. DIGITAL
COMMUNICATION
DIGITAL
by
STORIES

2. DIGITAL
STORIES
“All digital stories are
beautiful”
DIGITAL
STORIES

3. QUI SOMMES-NOUS ?
NOTRE philosophie
“All digital stories are beautiful”
NOTRE mission
Aider les marques à se réinventer sur NOS clients
les nouveaux médias Fnac
Perrier
Canal+
NOS valeurs Voyages-sncf
Qualité – Interactivité – Innovation AirFrance/KLM
DIGITAL
3
STORIES

4. EQUIPE
Chef de projet
Emeline Parizel
Directeur artistique
Kévin Soulas
Planneur stratégique
Marie Lhermitte
Expert médias
Thomas Clavelloux
DirectrICE de production
Kim-Xuan Nguyen
DIGITAL
4
STORIES

5. ANALYSE
DU CONTEXTE

6. TENDANCES
4 acteurs majeurs
Orange, SFR, Bouygues et Free
Concurrence intense et forte agitation…
…du marché de la téléphonie mobile depuis l’arrivée fracassante
de Free (10 janvier 2012)
actualité
Fin Nov 2012 6 déc 2012 13 déc 2012
Iliad porte plainte pour Plainte de Bouygues Orange et SFR sanctionnés pour
diffamation contre Didier Télécom contre Free "différenciation tarifaire abusive entre
Casas, secrétaire gal de pour dénigrement et les appels sur leurs réseaux respectifs et
Bouygues Télécom concurrence déloyale ceux émis vers les réseaux concurrents"
DIGITAL
6
STORIES

7. RAPPEL DES PROBLEMATIQUES
1. Comment montrer aux abonnés la
richesse communautaire de Free ?
2. Comment agrandir le cercle
communautaire ?
3. Quels outils on line répondant aux « besoins
communautaires » et pour quels supports ?
DIGITAL
7
STORIES

8. LA GESTION DES COMMUNAUTES
PASSE PAR DIFFERENTS SUPPORTS
Forums Sites officiels Sites officiels Réseaux Espaces non
d’entraide dédiés à sur des thèmes sociaux officiels
sur les sites l’innovation variés (forums,
officiels (bêta-test, (actualité, blogs)
boîte à idées) lecture…)
Initié par les opérateurs Initié par les internautes
DIGITAL
8
STORIES

9. FREE SE DEMARQUE AVEC UNE
COMMUNAUTE SPONTANEE
Taille de la
communauté
(% utilisateurs/abonnés)
4%
2%
Initié par les opérateurs Initié par les internautes
DIGITAL
9
STORIES

10. FOCUS SUR LES SITES
COMMUNAUTAIRES DE FREE
Contenu riche et adapté à différents besoins
Aide – entraide - assistance Besoin
Informations sur les outils et la marque Free Intérêt
Tutoriels Curiosité
Communauté principalement initiée par les Freenautes
Tous les sites communautaires sont indépendants
DIGITAL
10
STORIES

11. QUI EST DERRIERE LA
COMMUNAUTE FREE ?
Implication dans la
communauté Free
Membres actifs
Catégorie vide
Élite
• Volonté d’appartenance
• Défendent les valeurs de
la marque
• Technophiles, geeks,
"early adopters "
« Nouveaux membres » passifs
• Présents par défaut
• Connaissent mal l’univers Free
• Utilisent les nouvelles technologies
Mr/Mme Michu
quotidiennement mais non geeks
Maîtrise des DIGITAL
nouvelles technos
11
STORIES

12. PARTIS PRIS
STRATégIQUES

13. PROBLEMATIQUE
Abonnés Free
VisiteurS de la
communauté
communauté
DIGITAL
13
STORIES

14. OBJECTIF ET MOYENS
Les abonnés sont accompagnés pour résoudre leurs problèmes
techniques, ils exploitent tout le potentiel des services de Free grâce à
la communauté.
COMMUNIQUER CENTRALISER
Faire connaître la richesse Les aider à naviguer sur les
communautaire aux abonnés différents sites de la communauté
DIGITAL
14
STORIES

15. SEGMENTATION DES ABONNES FREE
Implication dans la
communauté Free
Membres actifs
Catégorie vide
Élite
• Volonté d’appartenance
• Défendent les valeurs de
la marque
• Technophiles, geeks,
"early adopters "
Cible
« Nouveaux membres » passifs
• Présents par défaut
• Connaissent mal l’univers Free
• Utilisent les nouvelles technologies
Mr/Mme Michu
quotidiennement mais non geeks
Maîtrise des DIGITAL
nouvelles technos
15
STORIES

16. POURQUOI CETTE CIBLE ?
1. Cette cible est en passe de devenir la
référence
2. Elle ne connaît pas la
communauté Free, ni sa richesse
Objectif réaliste car cette cible maîtrise déjà
3. les nouveaux outils/usages, elle est
sensibilisée aux outils du web
DIGITAL
16
STORIES

17. PERSONA
Elle fait du shopping sur Internet, elle télécharge
les applications dernier cri sur son iPhone.
En janvier dernier, elle a changé d’opérateur
pour passer chez Free, parce qu’elle en a marre
de payer trop cher son forfait.
Elle adhère aux valeurs de Free : innovation et
Axelle, 27 ans transparence.
Femme moderne, Axelle
est très connectée, Toutefois elle n’est pas geek et a parfois du mal
joueuse et avide de
à régler ses problèmes de téléphonie seule.
promotions
DIGITAL
17
STORIES

18. PARTIS PRIS
créatifs

19. CONCEPT
DIGITAL
19
STORIES

20. CONCEPT
Enrichissez-
vous
DIGITAL
20
STORIES

21. CONCEPT
?
Enrichissez-
vous =
DIGITAL
21
STORIES

22. CONCEPT
Enrichissez-
vous = ?
DIGITAL
22
STORIES

23. CONCEPT
DIGITAL
23
STORIES

24. DES tresors SONT cachés
dans lES PAGES DE LA communauté free
DIGITAL
24
STORIES

25. ILLUSTRATION
DIGITAL
25
STORIES

26. ILLUSTRATION
Rendez-vous sur tresors.free.fr et téléchargez votre pioche !
DIGITAL
26
STORIES

27. ILLUSTRATION
Explorez les sites internet créés par la communauté
DIGITAL
27
STORIES

28. ILLUSTRATION
Prenez votre pioche et creusez les pages !
28 DIGITAL
STORIES

29. ILLUSTRATION
Vous trouverez peut-être
un super cadeau !!
DIGITAL
29
STORIES

30. ILLUSTRATION
Une chose est sûre…
DIGITAL
30
STORIES

31. ILLUSTRATION
Vous réaliserez à quel point
une communauté peut s’avérer être
une véritable mine d’or !
DIGITAL
31
STORIES

32. ILLUSTRATION
Et pour un peu plus de viralité …
DIGITAL
32
STORIES

33. ILLUSTRATION
Diffusons des indices sur les réseaux sociaux …
DIGITAL
33
STORIES

34. EXEMPLE
DIGITAL
34
STORIES

35. UN EXEMPLE D’INDICE… 1/3
Vous avez une âme de chercheur d’or ? Téléchargez votre
pioche http://tresors.free.fr et creusez ici ick.li/iPM6iv ;-)
#tresorsfree #concours #creusez
Difficulté CHANCE A GAGNER
DIGITAL
35
STORIES

36. UN EXEMPLE D’INDICE… 2/3
Un nouveau super cadeau a été caché chez un client
satisfait ! Rdv le 13 décembre, 5:57 PM, @freemobile ;-)
#tresorsfree #concours #creusez
Difficulté CHANCE A GAGNER
DIGITAL
36
STORIES

37. UN EXEMPLE D’INDICE… 3/3
Un ENORME cadeau pour le piocheur qui saura déchiffrer ce
code : TOPIC77456-X680-Y3240 ;-) #tresorsfree #concours
#creusez #forum.freenews.fr
Difficulté CHANCE A GAGNER
DIGITAL
37
STORIES

38. DISPOSITIF DETAILLE
DIGITAL
38
STORIES

39. MISE EN OEUVRE SUR 3 CANAUX
1. TRESORS.FREE.FR
Un portail pour entrer dans la chasse aux trésors :
- Téléchargez votre pioche
- La liste des lots à gagner
- Classement des plus grands piocheurs
- Diffusion journalière de nouveaux indices
Mais aussi - Un moteur de recherche
( et surtout ) - Un annuaire des sites communautaires Free
DIGITAL
39
STORIES

40. MISE EN OEUVRE SUR 3 CANAUX
LES SITES COMMUNAUTAIRES
2. Tous les sites communautaires cachent au
moins un cadeau
DIGITAL
40
STORIES

41. MISE EN OEUVRE SUR 3 CANAUX
SUR LES Réseaux sociaux
Chaque jour, les nouveaux indices sont relayés sur les réseaux :
3. - Compte Twitter
- Compte Facebook
- Une newsletter
DIGITAL
41
STORIES

42. POUR ALLER PLUS LOIN
DIGITAL
42
STORIES

43. POUR ALLER PLUS LOIN…
ETAPE 1 : COMMUNICATION
TOUT LE MONDE SE REND SUR TRESORS.FREE.FR POUR Découvrir LE JEU
Augmentation du trafic et du référencement naturel
DIGITAL
43
STORIES

44. POUR ALLER PLUS LOIN…
ETAPE 2 : AGRégation
TRESORS.FREE.FR devient le site référenceur de la communauté free
Toute la richesse de la communauté Free centralisée !
DIGITAL
44
STORIES

45. POUR ALLER PLUS LOIN…
1.
http://tresors.free.fr
Le moteur de recherches
Comment connecter ma freebox sur mon pc ?
Vous avez une question ? La communauté Free a la réponse ! TROUVER
DIGITAL
45
STORIES

46. POUR ALLER PLUS LOIN…
2.
http://tresors.free.fr
L’annuaire des communautés
DIGITAL
46
STORIES

47. PLAN
D’action
DIGITAL
STORIES

48. ETAPES
1. KICK-OFF 3. LANCEMENT
• Constituer l’équipe Tous les moyens de
• Rappeler les objectifs communication de Free pour
• Fixer le budget s’adresser à un maximum
• Planifier l’opération d’abonnés.
04/02/13 20/11/13 21/12/13
06/01/14
Jeu concours
2. Déploiement
• Développer un site internet dédié : tresors.free.fr
• Prévenir et engager les sites communautaires participants Résultats et
• Choisir les cadeaux (url + position dans la page) bilan de
• Développer le plug-in : la pioche l’opération
DIGITAL
48
STORIES

49. BUDGET DE LA CAMPAGNE
Cadeaux 3 000€
Déploiement 4 000€
Site internet 3 000€
Plug-in 1 000€
COUT TOTAL = 14 000 €
Lancement 4 000€
Communication 1 000€
Vidéo Teasing 2 000€
Community management 1 000€
Honoraires 3 000€
DIGITAL
49
STORIES

50. SYNTHESE
COMMUNICATION VIA CRéATION D’UN SITE
UN JEU CONCOURS AGRéGATEUR
• Communication et redirection • Centralisation de tous les sites de
vers les sites de la communauté la communauté sur la plateforme
tresor.free.fr
• Incitation à naviguer sur ces sites
et à découvrir la richesse de leur • Mise en place d’un moteur de
contenu recherche permettant une
navigation plus fluide entre les
• Engagement des abonnés à la sites de la communauté
communauté Free
• Renforcement des liens
intercommunautaires
Axelle a découvert la richesse de la communauté
Free et saura en tirer profit.
DIGITAL
50
STORIES

51. POURQUOI NOUS ?
Une équipe de choc
tirant sa créativité de la
complémentarité de ses profils
Une proposition stratégique
pertinente
fondée sur une parfaite compréhension
des problématiques
Une campagne originale et disruptive
qui permettra à Free de continuer à écrire sa
« digital story »
DIGITAL
51
STORIES

52. MERCI
DIGITAL
by
STORIES