O envelhecimento de marcas líderes: análise do declínio de grandes marcas

Administração
Mercadológica

Revista Faces FUMEC 2 .indd 44 29/8/2008 14:44:54

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

GRANDES MARCAS, ONTEM:
O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LÍDERES
GREAT BRANDS YESTERDAY: THE AGING OF LEAD BRANDS

Edson Roberto Scharf
FURB

Eduardo Juan Soriano-Sierra
UFSC

Diogo Prim
FURB

RESUMO

A marca admite personalidade e valores próprios, sendo um importante vínculo de comunicação entre em-
presa e consumidores. Inúmeras publicações tratam da construção e administração desse ativo organi-
zacional. Existe, entretanto, a necessidade de compreender o motivo de marcas tradicionais que perdem
a notoriedade. O declínio das marcas é o agente motivador desse estudo. Utilizou-se de duas pesquisas
qualitativas: uma exploratória, para confrontar dados disponíveis sobre a construção e o gerenciamento da
marca e uma descritiva, para analisar seu desempenho. A partir de pesquisas de lembrança espontânea do
Datafolha Instituto de Pesquisa, selecionou-se, por conveniência dos autores, as líderes que apresentaram
variação negativa com o passar dos anos. Apontou-se, finalmente, a relação entre o envelhecimento da mar-
ca e a dificuldade de se adaptar às mudanças ocorridas no mercado, a incapacidade de manter ou firmar
um posicionamento e o descuido quanto à inovação, seja na marca ou no produto.

PALAVRAS-CHAVE
envelhecimento da marca, marketing, branding, marca, posicionamento

ABSTRACT

The brand admits proper personality and values, being an important bond of communication between company
and consumers. Innumerable publications deal with the construction and administration of this organizational
asset. It exists, however, the necessity to understand the reason of traditional marks that loses the notoriety.
The decline of the brand is the object of this study. It was used of two qualitative research: a exploratory, to
collate given available on the construction and the management of the mark and a descriptive, to analyze its
performance. From research of spontaneous souvenir of the Datafolha Instituto de Pesquisa, it was selected,
for convenience of the authors, the leaders who had presented negative variation with passing of the years.
It was pointed, finally, the relation enters the aging of the mark and the difficulty of if adapting to the occurred
changes in the market, the incapacity to keep or to firm a positioning and the incautiousness how much to the
innovation, either in the brand or the product.

KEYWORDS
brand aging, marketing, branding process, brand, positioning

FACES R. Adm. • Belo Horizonte • v. 6 • n. 2 • p. 45-59 • mai./ago. 2007 45


GRANDES MARCAS, ONTEM: O ENVELHECIMENTO DE MARCAS LÍDERES

INTRODUÇÃO mostram duas, no máximo três marcas que con-
seguem apresentar todas as características para
A história da marca inicia-se com a necessi- estar naquele quadrante.
dade de se diferenciar os bens manufaturados de A hegemonia de um número limitado de mar-
um produtor para o outro. Através dos anos, o con- cas no mercado nacional viabiliza a penetração de
ceito de marca evoluiu e agora as marcas admitem outras marcas, possibilitando a troca de posições e
personalidade e valores próprios. É um dos maiores caracterizando o declínio de certas marcas, como
ativos da empresa, traduz sua personalidade e cria se observa em pesquisas de lembrança espontâ-
um vínculo afetivo através da comunicação entre nea, denominadas comercialmente de top of mind.
produto e consumidor. A constatação de que algumas marcas man-
O processo que resulta no envelhecimento têm-se por décadas, enquanto outras saem das
de uma marca ainda é pouco explorado na literatu- prateleiras logo após seu lançamento, permite con-
ra. São comuns as publicações que exaltam marcas cluir que não existe um padrão temporal para esse
consagradas. Tais estudos são de grande importân- fenômeno. O estudo limita-se ao processo de en-
cia para a compreensão das ações mercadológicas velhecimento de quatro marcas atuantes em territó-
eficazes. Deixa-se aberta uma lacuna para estudos, rio nacional que, em determinado momento, foram
porém, igualmente relevante: o entendimento do fra- líderes em pesquisa de lembrança espontânea, mas
casso mercadológico das marcas. deixaram a liderança nos anos subseqüentes.
De acordo com um ditado popular, para se
conhecer o fracasso basta ter conquistado o su- REVISÃO DA LITERATURA
cesso. Parte-se do pressuposto de que o inverso
também é verdadeiro: para se conhecer o suces- As marcas surgiram há séculos para, basi-
so, é preciso haver uma compreensão do fracasso. camente, diferenciar os produtos de um fabricante
Fracasso, nesse caso, não significa a liquidação da para outro. Keller e Machado (2006) explicam que a
empresa, mas a perda da autoridade outrora conse- palavra brand (marca, em inglês) deriva do nórdico
guida com seus esforços de mercado. antigo brandr, que significa queimar, pois as marcas
Este estudo objetiva compreender o processo eram literalmente queimadas sobre a superfície que
de declínio de marcas consolidadas. Para isso, usa as distinguiria. Nesse tempo, a função da marca era
uma pesquisa bibliográfica e outra descritiva, com apenas discernir os produtos entre os seus respec-
seleção de marcas que estejam na condição dese- tivos fabricantes.
jada. Estima-se confrontar um paradigma existente Kapferer (2003), entretanto, afirma que faz
com a literatura, que possa nortear novas pesquisas pouco tempo as marcas deixaram de ser “queima-
nesse sentido. das” e passaram a admitir valores próprios, sendo
A partir das análises, percebeu-se que as que tudo mudou entre 1980 e 1990. Nessa década
marcas decaíram em períodos de mudança no mer- houve uma onda de fusões e aquisições de empre-
cado, demonstrando que não souberam lidar com sas de marcas por outras gigantes internacionais,
as novas perspectivas mercadológicas. o que acarretava uma elevação dos múltiplos sem-
Para situar o campo de atuação deste estu- pre que uma empresa visada detivesse marcas
do, deve-se ressaltar as diferenças existentes entre notoriamente conhecidas, ainda que estivesse per-
as realidades das marcas. Em mercados maduros, dendo dinheiro. Ou seja, antes de 1980, desejava-
onde o crescimento mostra equivalência, há pouca se comprar uma fábrica de chocolate. Depois de
disparidade entre a marca líder e suas concorrentes 1980, “passou-se a desejar adquirir a KitKat ou a
diretas. Nessa realidade, há uma alternância signi- Buitoni. Essa distinção é importante: no primeiro
ficativa entre as marcas líderes, travando-se verda- caso, trata-se de comprar capacidade de produ-
deiras guerras comerciais a fim de se manter a fatia ção; no outro, uma parte da mentalidade do con-
de mercado alcançada. sumidor” (KAPFERER, 2003, p. 19).
Num mercado emergente como o brasileiro, Kapferer (2003) conceitua marca de forma
é mais fácil perceber distâncias entre a marca líder direta ao defini-la ao mesmo tempo como signo,
e as demais. A literatura de marketing é pródiga palavra, objeto e conceito. Signo porque a marca in-
nesse caso. Apresenta formatos de controle como tegra elementos figurativos como logotipos, emble-
CVP BGC ou GE, todos para estudo de performan-
, mas, cores, formas, embalagens e design. Palavra
ce de marca ou produto no segmento. No espaço ou nome da marca constitui o suporte da informa-
destinado aos produtos denominados “maduros”, ção oral ou escrita sobre o produto. Objeto porque

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EDSON ROBERTO SCHARF • EDUARDO JUAN SORIANO-SIERRA • DIOGO PRIM

a marca distingue um produto de outro. Conceito Todavia, Kapferer afirma que a marca é um
porque a marca, assim como todos os signos, pos- conceito falsamente simples, pois qualquer pessoa
sui um significado, um sentido. pode dar um exemplo de marca, mas poucos po-
Scharf e Soriano-Sierra (2006) explicitam que dem defini-la. “A marca é simultaneamente a parte e
a percepção que o consumidor tem da marca está o todo: é sinal de produto ou serviço, mas também
ligada ao investimento percebido, pois é comum o o valor global abordado com promessas de satisfa-
entendimento de que as marcas mais lembradas ção material e imaterial” (KAPFERER, 2004, p. 13).
são as mais admiradas e vistas. De certa forma, Scharf (2007) explica:
o consumidor sabe que as empresas somente in-
vestem dinheiro em produtos muito bons e a marca As marcas, ao menos as que recebem um trata-
desse produto valoriza quem o possui exatamente mento adequado, têm forte apelo emocional, ao
pelo investimento feito. contrário dos produtos, que geralmente se funda-
Para Ellwood (2004), a percepção que o con- mentam em apelos racionais, mais fáceis de men-
sumidor tem das marcas é subjetiva e reflete suas suração. É necessário um esforço bem centrado,
idiossincrasias. Segundo ele, produto/serviço + organizado e utilizado de forma inteligente para
aura = comunicação da marca (ELLWOOD, 2004, p. que a marca consiga retribuir à empresa todo o
19). A aura representa a comunicação das caracte- investimento feito nela. (SCHARF, 2007, p. 37).
rísticas significativas e diferenciadoras do produto.
CONSTRUÇÃO E EROSÃO DA MARCA
Na base de todas as marcas de sucesso há sem-
pre um produto ou serviço bem-sucedido. O pro-
Uma marca bem construída e gerenciada pro-
duto ou serviço pode ser imaginado ou visualizado
porciona maior percepção de seu valor, cabendo-
como uma bola de golfe dura, branca, enquanto a
lhe ainda o encargo de estabelecer vínculos entre
marca é um balão de gás transparente, multicolo-
empresa e mercado que, não raro, ultrapassam os
rido, grande, envolvendo a bola de golfe. A pelí-
limites físicos do produto (TRINTA; TRINTA, 2006, p.
cula do balão é a personalidade flexível que pode
5). Os autores ressaltam que a construção de uma
ser comprimida e mudada para adquirir diversos
marca compõe a arte e a essência do marketing e
traços de personalidade, ao passo que a bola de
que essa atividade vem ganhando cada vez mais
golfe subsiste. A decisão de compra do consumi-
importância no desenvolvimento e lançamento de
dor baseia-se principalmente na característica do
bens, não só de consumo, mas também os voltados
balão, embora o uso subjacente sempre se baseie
para a indústria.
no caráter da bola de golfe. A marca, portanto,
Keller e Machado (2006) sugerem que a mar-
funciona como um tipo de bandeira, acenando
ca se constrói sobre seis “pilares” que podem ser
aos consumidores, provocando a consciência ou
hierarquicamente classificados como: proeminência
lembrança do produto e diferenciando-o da con-
da marca, desempenho da marca, imagens da mar-
corrência. (ELLWOOD, 2004, p. 19)
ca, julgamentos sobre a marca, sentimentos sobre a
marca e, por fim, a ressonância da marca.

QUADRO 1
Seis pilares de construção da marca
Refere-se a certos aspectos da lembrança da marca, como a freqüência e a facilidade com
Identificação da marca que é evocada em várias circunstâncias. Por exemplo, a marca é top of mind e facilmente
(proeminência da marca) lembrada? A lembrança de marca refere-se à capacidade do cliente de lembrar e reconhecer
a marca sob diferentes condições.
Refere-se aos meios pelos quais o produto ou o serviço tentam atender às necessidades
Desempenho da marca funcionais dos clientes. Relaciona-se às propriedades intrínsecas da marca em termos de
características inerentes do produto.
São propriedades extrínsecas do produto ou serviço, incluindo as maneiras como a marca
tenta atender às necessidades psicológicas e sociais dos clientes. O conjunto de imagens
Imagens da marca
de uma marca reflete como as pessoas pensam na marca abstratamente, e não o que
pensam que a marca realmente faz.
continua




QUADRO 1
Seis pilares de construção da marca (continuação).
Referem-se a opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca. Envolvem o modo
Julgamentos sobre a como reúnem todas as diferentes associações de desempenho e imagem da marca. No
marca que diz respeito à criação de uma marca forte, há quatro tipos de julgamento imediato que
o consumidor pode fazer: qualidade, credibilidade, consideração e superioridade.
São respostas e reações emocionais dos clientes à marca; também relacionam-se com a
Sentimentos sobre a marca
aceitação social geral evocada pela marca.
Refere-se à natureza desse relacionamento e ao quanto os clientes sentem que estão “em
Ressonância da marca
sintonia” com a marca.
Fonte: adaptado de KELLER; MACHADO, 2006, p. 49, 51, 53-56).

A partir desse quadro já é possível pen- de erosão, de que os níveis de lealdade estejam
sar o tema deste estudo, em uma abordagem de caindo e o preço tornando-se preponderante. São
construção-desconstrução. Aaker (1998) vê sinais oito os indicadores de ênfase insuficiente na cons-
de que a marca esteja passando por um processo trução da marca:

QUADRO 2
Indicadores de ênfase insuficiente na construção da marca
Os gerentes não podem identificar com confiança as associações de marca e a força destas. Há pouco conhe-
1
cimento sobre como elas diferem ao longo dos segmentos e do tempo.
Não existem indicadores do nível de conhecimento da marca. Não há percepção de um problema de reconhe-
2 cimento existente entre qualquer segmento. Há desconhecimento sobre o top of mind que a marca está conse-
guindo e de como isso está mudando.
Não há qualquer medição sistemática e válida da satisfação do cliente e de sua lealdade, nem um modelo de
3
diagnóstico de compreensão progressiva do porquê das mudanças em tais medições.
Não há indicadores da marca ligados ao sucesso de longo prazo do negócio, que possam ser usados para
4
avaliar o esforço de mercado da marca.
Não há ninguém na empresa realmente incumbido da proteção do brand equity. Aqueles formalmente encarre-
5 gados da marca, talvez denominados gerentes de marca ou de produto, são, na verdade, avaliados com base
em medidas de curto prazo.
As medições de desempenho, associadas à marca e seus gerentes, são quadrimestrais ou anuais. Não há ob-
jetivos de longo prazo significativos. Além disso, os gerentes envolvidos não esperam, realisticamente, perma-
6
necer tempo suficiente para pensar estrategicamente, nem mesmo para acompanhar o desempenho posterior
da marca.
Não há mecanismos de medição e avaliação do impacto de elementos do programa de marketing sobre a mar-
7 ca. As promoções de vendas, por exemplo, são escolhidas sem que se determinem as suas associações e sem
que se considere o seu impacto sobre a marca.
Não há estratégia de longo prazo para a marca. As questões sobre o ambiente da marca, numa perspectiva
8
futura de cinco ou dez anos, permanecem sem resposta.
Fonte: adaptado de AAKER, 1998, p. 9.

A negligência na construção da marca, se- permanente, pois as situações nunca são definitiva-
gundo Aaker (1998), pode ser um dos fatores que mente conquistadas.
condicionam sua percepção pelos consumidores
como “velha”, ainda que esteja em processo inicial O conceito de envelhecimento remete, na realida-
de inserção no mercado de, a dois entendimentos diferentes: um primeiro
Kotler (2000) sugere que o envelhecimento significado, amplo, evoca de fato uma síndrome
da marca não segue necessariamente uma ordem de declínio lento, mas sistemático a longo prazo.
cronológica, estando diretamente ligado a investi- A marca não está fadada a um fim rápido, mas
mentos contínuos em pesquisa e desenvolvimento, parece fadada a desaparecer a prazo. Ontem,
publicidade habilidosa e excelente atendimento ao vivaz e ativa, ela parece hoje bem mais discreta,
varejista e ao consumidor. Leduc (1980) comple- como se não tivesse nada mais a dizer ou a ofe-
menta que a propaganda deve ser um processo recer ao mercado e circulasse somente entre os




seus clientes fiéis. O sintoma disso é a separação que a imagem da marca seja associada demais a
crescente entre a notoriedade espontânea e a no- uma clientela envelhecida. (KAPFERER, 2003, p.
toriedade estimulada. (...) O segundo sentido re- 334-335)
mete ao reflexo da marca. Tudo leva a crer que seu
cliente típico é cada vez mais idoso. Mesmo uma Kapferer (2003) também indica seis fatores
empresa que deliberadamente escolheu como de declínio de uma marca:
alvo de marketing os seniores, nunca é desejável

QUADRO 3
Fatores de declínio da marca
Alteração da qualidade: a marca deixa de ser uma referência de qualidade. A necessidade de economizar
1
obriga a empresa a alterar a condição do produto.
Falta de adequação ao mercado: a marca recusa-se a seguir imediatamente uma onda durável. Dessa forma,
2
não desperta para uma nova realidade de mercado ou não se adapta a um novo nicho consumidor.
Um produto, uma marca: as marcas associadas a um único produto são fragilizadas, pois podem ser levadas
3
pelo declínio desse produto.
Preços nas alturas: a política de preço pode acelerar o declínio de uma marca, fazendo-a deixar o núcleo do
4
mercado e provocando o surgimento prematuro de marcas de distribuidores.
A relação com o canal de distribuição pode ser fator de declínio se a marca não se adaptar às suas novas
5
expectativas.
Comunicação (ou falta de): parar de comunicar é cessar de existir no mercado. É preciso modernizar os sinais,
6
mas conservar a base.
Fonte: adaptado de KAPFERER, 2003, p. 329-332.

BRANDING dação), uma marca estaria sofrendo um processo
de envelhecimento aos olhos de Kapferer (2003),
O branding visa a criar uma consciência de pois estaria associada ao declínio das vendas e à
marca na mente do consumidor. Não há marca se redução da participação no mercado.
não houver quem a reconheça. Aaker (1996) expli- O último nível de conscientização, segundo
ca que a conscientização é medida de acordo com Aaker (1996), é o predomínio da marca registrada,
as diferentes formas de os consumidores lembra- no qual, em uma pesquisa de recall, a maioria dos
rem uma marca, indo do reconhecimento, passan- clientes só consegue indicar o nome de uma úni-
do pela recordação, até chegar ao top of mind e à ca marca – por exemplo, Bombril, Kleenex, Xerox,
marca dominante: Maizena. Aaker (1996) adverte que esse sucesso
A pesquisas na área de psicologia demonstram que, absoluto pode ser trágico se a marca registrada
de forma isolada, o reconhecimento pode resultar se converter na denominação comum de pro-
em sensações mais positivas em relação a pratica- dutos não legalmente protegidos. A Aspirina, o
mente qualquer coisa, seja essa coisa música, pes- Cellophane, o Escalator e o Windsurf são exem-
soas, palavras ou marcas. Esses estudos também plos que denominaram uma categoria de produ-
demonstraram que, mesmo com palavras sem senti- tos e acabaram perdendo o seu reconhecimento
do (como “postrina” versus “potastin”, por exemplo), enquanto marca. Aaker (1996) diz como evitar a
os consumidores preferem um item já percebido an- perda de uma marca registrada:
teriormente a uma completa novidade. Assim, quan- As empresas devem começar a protegê-la
do se escolhe uma marca, a marca familiar terá uma no início de sua existência, a começar pelo próprio
vantagem. (AAKER, 1996, p. 20) nome do produto. Cuidado com as denominações
descritivas como Windows (janelas), porque elas
O reconhecimento é diretamente proporcio-
se tornam mais difíceis de diferenciar do produto
nal à recordação de uma marca de sucesso. Uma
genérico e, assim, mais difíceis de proteger. É útil
marca, por exemplo, com elevado índice de reco-
e até mesmo necessário criar uma denominação
nhecimento e baixo índice de recordação pode es-
genérica, para que a marca não seja usada para
tar com os dias contados: os clientes conhecem a
designar o tipo de produto. (AAKER, 1996, p. 26)
marca, mas não se lembram dela quando pensam
em comprar alguma coisa. Ao encaminhar-se a
esse nível (de elevado conhecimento e baixa recor-




POSICIONAMENTO necessário, “pois lembra que, para o consumi-
dor, toda escolha é comparativa: um produto só
“Posicionamento é um conceito que mudou pode ser analisado quando estiver situado clara-
a natureza da propaganda, um conceito tão sim- mente dentro de uma problemática de escolha”
ples que as pessoas têm dificuldade em compre- (KAPFERER, 2003, p. 88).
ender sua força” (RIES; TROUT, 1989, p. 2). Para Kapferer (2003) pondera que é preciso res-
Kapferer (2003), o posicionamento é um conceito ponder a quatro perguntas a fim de se estabelecer
um posicionamento para a marca:
QUADRO 4
Quatro perguntas a serem respondidas para estabelecer
um posicionamento para a marca
Pergunta Definição
01 A marca por quê? É o ângulo da promessa, do benefício ao consumidor.
02 A marca para quem? É o ângulo do objetivo. Durante muito tempo, Coke foi o refrigerante dos adolescentes.
03 A marca para quando? É o ângulo da ocasião de utilização: o J&B é o uísque da noite.
Num contexto competitivo, essa questão define os concorrentes prioritários, aqueles
04 A marca contra quem? que talvez possam se apoderar de uma parte da clientela. A vodka Absolut é
concorrente do uísque.
Fonte: adaptado de KAPFERER, 2003, p. 88.
Ries e Trout (1989) explicam que o posicio- de uma empresa ou marca. Quando uma compa-
namento começa com o produto, uma peça de nhia não tem foco, não há como melhorar os resul-
merchandising, um serviço, uma empresa, uma ins- tados, mesmo que se façam as coisas de forma
tituição ou mesmo uma pessoa. Posicionamento é a melhor: é como uma foto fora de foco, que se pode
maneira como o produto aparece na mente do com- ampliar, aumentar o contraste e imprimir num papel
prador em potencial. Os autores advertem que é in- melhor, mas a imagem não melhorará se não for
correto chamar posicionamento de product positio- alcançado o foco.
ning, pois na realidade faz-se pouca (ou nenhuma)
alteração no produto. “Mudanças feitas no nome,
INOVAÇÃO
no preço e na embalagem não são mudanças feitas
no produto, são mudanças plásticas com o obje-
Pode-se questionar a pertinência da ino-
tivo de assegurar uma posição preciosa na men-
vação diante do estudo proposto. A justificativa
te do cliente potencial” (RIES; TROUT, 1989, p. 2).
está no levantamento feito por Vegso e Sampaio
Para compreender o posicionamento de uma
(2007), que identificam as sete marcas mais
marca de sucesso, é necessário compreender o
“bem-vestidas” do país. Dessas, quatro têm sua
conceito de identidade de marca. Semprini (2006)
escolha justificada pela inovação e outras duas,
explica que a identidade da marca busca torná-la
embora a palavra “inovação” não seja citada
simples e facilmente reconhecível. É a identidade
pelos autores, a têm como base de seu suces-
de uma marca que o público conhece, reconhece e,
so. As marcas selecionadas “têm em comum a
por vezes, aprecia. É ainda a “identidade [da marca]
proposição e prática da permanente renovação
que funciona de maneira metonímica para exprimir a
como fator de importância em sua estratégia
grande variedade de significados e de nuances das
de evolução” (VEGSO; SAMPAIO, 2007, p. 20).
manifestações da marca” (SEMPRINI, 2006, p. 125).
Barbieri (2004) explica que “inovar” deriva
Aaker (1996) compara a identidade de uma
do latim innovo, innovare, que significa tornar novo,
marca à identidade de uma pessoa. Assim como
renovar ou introduzir novidades de qualquer es-
uma pessoa se preocupa em definir seus valores
pécie. Jonash e Sommerlatte (2001), Damanpour
essenciais, em definir como deseja ser percebida e
(1996) e Afuah (2003) classificam os principais ti-
que traços de personalidade gostaria de projetar, a
pos de inovação:
identidade de uma marca proporciona sentido, fina-
lidade e significado para ela.
Ries (1996) define posicionamento como
foco e o considera necessário no gerenciamento




QUADRO 5
Principais tipos de inovação relacionados por
Jonash e Sommerlatte;Damanpour; Afuah
Tipo de inovação Autores Descrição
Jonash e Sommerlatte Referem-se à introdução de um novo produto ou serviço
Produtos ou serviços Damanpour no mercado, geralmente voltado a atender necessidades e
Afuah desejos dos consumidores em potencial.
Jonash e Sommerlatte Referem-se ao desenvolvimento de novas formas produtivas
Processos tecnológicos
Damanpour na manufatura de produtos ou na distribuição de serviços.
Referem-se ao desenvolvimento de novos métodos de
Jonash e Sommerlatte
Negócios, sistema inserção e exploração do mercado, resultando em aumento
Damanpour
administrativo, mercado de tamanho da organização e em novo conhecimento de
Afuah
mercado.
Refere-se à adoção de novos projetos, programas ou
Inovação em planos Damanpour
processos, que contribuem no desempenho da organização.
Fonte: adaptado de VICENTI, 2006, p. 25-26.

Scharf (2006) traça um paralelo entre a cria- Foram selecionadas quatro marcas (Antarcti-
tividade e a inovação na agência de comunicação. ca, Doriana, Motorola e Penalty) através de pesqui-
Pode-se compreender criatividade como a gera- sas top of mind realizadas pelo Instituto Datafolha
ção de uma idéia inovadora, e inovação como a entre 2001 e 2006. Foram escolhidas aquelas que
colocação em prática dessa idéia. Assim, a inova- tiveram variação significativa em seu desempenho
ção vem das idéias criativas da agência que, para no período pesquisado. Top of mind refere-se à “ca-
serem consideradas inovação, precisam ser efeti- pacidade dos consumidores de extrair a marca da
vamente implantadas. memória quando lhes são sugeridas a categoria do
produto, as necessidades satisfeitas por essa ca-
tegoria ou uma situação de compra ou utilização”
METODOLOGIA DO ESTUDO (KELLER; MACHADO, 2006, p. 42).

Para atingir os objetivos traçados, foram re-
alizadas duas pesquisas qualitativas: a primeira, APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
exploratória, confronta dados disponíveis sobre o
processo de construção e gerenciamento da mar- Inicialmente, faz-se um breve resumo da
ca, para compreender o seu declínio; a segunda, marca. Em seguida, um pequeno histórico de co-
descritiva, analisa os fatores que resultaram no de- municação da marca, com dados oficiais. Depois,
sempenho das marcas selecionadas, realizando-se a variação existente no índice de lembrança espon-
uma amostra não-probabilística por conveniência. tânea do Instituto Datafolha. Por fim, apresentam-se
Segundo Samara e Barros (2002), os estudos as conclusões sobre cada caso. As marcas selecio-
exploratórios são realizados a partir de dados secun- nadas para estudo foram Antarctica (segmento ali-
dários (já disponíveis). Os estudos descritivos procu- mentação/cerveja; ano de fundação: 1888, empre-
ram apresentar situações de mercado a partir de da- sa-mãe: Ambev); Doriana (segmento alimentação/
dos primários, obtidos por meio de entrevistas pes- margarina; ano de fundação: 1928; empresa-mãe:
soais ou discussões em grupo. Explicam-se assim as Unilever); Motorola (segmento comunicação/telefo-
amostras não-probabilísticas por conveniência: nia celular; ano de fundação: 1928; empresa-mãe:
Os elementos da amostra são selecionados de Motorola); Penalty (segmento material esportivo;
acordo com a conveniência do pesquisador. São ano de fundação: 1930; empresa-mãe: Cambuci).
as pessoas que estão ao alcance do pesquisador
e dispostas a responder um questionário. Essa ANTARCTICA
técnica é não-conclusiva e a amostragem é me-
nos confiável, apesar de mais barata e simples. A Cia. Antarctica Paulista, fundada em 1885
(SAMARA; BARROS, 2002, p. 94) na cidade de São Paulo, produzia inicialmente gelo
e produtos alimentícios. Três anos mais tarde, lan-
ça a cerveja Antarctica Pilsen e Original. Em 1º de




julho de 1999, funde-se com a cervejaria Brahma DESEMPENHO NO ÍNDICE TOP OF MIND
para criar a Ambev.
DATAFOLHA
HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO Desde o primeiro ano de levantamento Top
of mind do Instituto Datafolha a categoria “cerveja”
Foi a primeira marca de cerveja a fazer pro- é pesquisada. Em 1991, a marca alcançou 45% de
paganda no Brasil. O anúncio, de março de 1889, lembrança espontânea, seguida por Brahma (33%) e
foi publicado no A Província de São Paulo (atual O por Skol (7%). Em 1998 a marca caiu oito pontos per-
Estado de S. Paulo) com o seguinte texto: “Cerveja centuais, seguida pela Brahma (28%) e Skol (21%).
Antarctica em garrafa e em barril – encontra-se à Em outubro de 2000, as três marcas estavam tecnica-
venda no depósito da fábrica à rua Boa Vista, 50”. mente empatadas, mas a liderança continuava com
Em 1895, desenvolve a primeira logomarca e, em a Antarctica. Em 2001, a Skol assumiu pela primeira
1935, os pingüins passam a integrar os rótulos. Em vez a liderança, embora empatada tecnicamente com
2001 renova-se a identidade visual da marca. No final Antarctica e Brahma. A Antarctica caiu para 13% em
de 2003, é lançada a campanha BOA – Bebedores 2005 e 14% em 2006. A Brahma também apresentou
Oficiais de Antarctica. variação negativa em menor escala, mas manteve-se
em segundo lugar no ranking. A Skol assumiu a lide-
rança absoluta, com 39% da amostra em 2006.

GRÁFICO 1

Top of Mind - Cerveja
50
45
Antarctica
40
35 Skol
30
25 Brahma
20
15 Kaiser
10 Schincariol
5
0
1992.a
1992.b
1991

1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006

Levantamentos Fonte: Datafolha, 2006

Fonte: Datafolha, 2006

CONCLUSÕES SOBRE O CASO mentava o seu faturamento na casa dos 30% ao ano,
enquanto a Antarctica perdia cerca de 20% do mer-
A Antarctica foi líder de mercado durante mui- cado. Em 1997, ano em que se iniciou a trajetória
to tempo, o que pode ser compreendido através da de queda mais acentuada da Antarctica e aumentou
denominada lei da mente (RIES; TROUT, 1993, p. consideravelmente o índice de lembrança espontâ-
10), segundo a qual é melhor ser o primeiro na men- nea da Skol, foi lançada a campanha “desce redon-
te do consumidor que ser o primeiro no mercado. do”, cujo sucesso provocou um reposicionamento
A primeira cerveja de fato foi a Bohemia (1853). A em toda a categoria de produtos: passava a existir a
Antarctica, lançada só 32 anos depois, junto com a cerveja que desce redondo (Skol) e as que desciam
Brahma, foi, entretanto, a primeira a se apresentar quadradas (todas as outras).
ao consumidor. Favorável à Skol foi a imagem de inovação
No período que antecedeu a fusão da Brahma constante: primeira cerveja em lata (folha de flan-
e Antarctica para a criação da Ambev, a Brahma au- dres) do Brasil, em 1971; primeira cerveja em lata




de alumínio (1989); primeira embalada em lata com combinação de queijo e ingredientes de origem
alargamento da boca de saída; primeira com emba- vegetal, 2005). Em 2007, é lançada a Doriana enri
lagem retorcida e primeira a ter indicador no rótulo quecida com ácidos graxos essenciais e vitaminas
de quando a cerveja está suficientemente gelada. A, D e C.
Esse crescimento repentino da Skol afetou
mais a marca Antarctica do que a Brahma, simples-
mente porque a Brahma era detentora da marca HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
Skol. Apesar de também perder uma parcela sig-
nificativa de mercado e de índice de lembrança es- Em 1970, a Doriana lança campanha bus-
pontânea, a cerveja Brahma beneficiou-se por ser cando minimizar a rejeição ao produto. Em 1975,
percebida como responsável por essa inovação. inova ao lançar a campanha Sorriso, criando a lin-
A Antarctica não soube se posicionar diante guagem tradicional dos comerciais de margarina.
das novas realidades mercadológicas. A postura Entre 1984 e 2005, investe em filmes publicitários e
adotada foi lenta e reativa: somente quatro anos ações de merchandising e de inserção durante no-
depois de o mercado ter-se dividido entre a cerveja velas da Rede Globo. Em 1999 a identidade visual
redonda e as quadradas, a Antarctica rejuvenesceu da família Doriana é reformulada completamente.
a sua logomarca e procurou lançar uma campanha Em 2002, ganha novas embalagens e novo logoti-
que a identificasse melhor. po. Em 2005, a marca é relançada com novas em-
balagens e novo logotipo.

DORIANA
DESEMPENHO NO ÍNDICE TOP OF MIND
A Doriana foi lançada no mercado brasileiro DATAFOLHA
em 1970. Seis anos depois, tornou-se líder de ven-
das na categoria. Foi lançada com mais leite e cre- Em 1991, a Doriana lidera isoladamen-
mosidade (1985); lançada a Doriana Culinária (1989); te com 33%, seguida por Delícia (19%) e Primor
a Doriana Light (a primeira do mercado, em 1991); (10%). Em 1995 atinge o seu índice mais alto
Doriana Líquida (também a primeira do mercado, (34%), seguida por Primor (13%) e Delícia (10%).
1994); Doriana Yofresh (a primeira com ingredien- Inicia trajetória de queda, passando de 34% para
tes obtidos do iogurte, 1997); Doriana Fibra e Cálcio 29% em 1996, 27% em 1998, 23% em 1999, 20%
(2001); Cream Doriana (primeiro produto feito da em 2000 e 18% em 2006.

GRÁFICO 2

Top of Mind - Margarina
40
35
30 Doriana
25 Qualy
20 Primor
15 Delícia
Del’cia
10 Soya
5
0
91

92

93

94

95

96

97

98

99

00

01

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05

06

Fonte: Datafolha, 2006.
19

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20

20

20

20

20

20

20






CONCLUSÕES SOBRE O CASO ro aparelho brasileiro com sistema Windows Mobile
(2004, mesmo ano do lançamento do V3, o apare-
Apesar da variação negativa de 16 pontos lho celular dobrável mais fino do mundo).
percentuais, a marca continua empatada tecnica-
mente em primeiro lugar com a Qualy. Mas a queda HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
foi constante (exceções em 1997 e 2003), indicando
diminuição da notoriedade da marca. Concentra suas ações promocionais no pa-
Há relação entre a extensão de linha da mar- trocínio, participação em eventos e propagandas
ca e sua queda no índice. A empresa utiliza a marca “casadas” com operadoras de celular: lança o
para lançar novos produtos relacionados com o ori- Motomix, evento que oferece uma experiência mul-
ginal. A queda da Doriana no índice coincide com timídia única aos participantes (2003); patrocina o
a ascensão da marca Qualy, cuja empresa-mãe é Tim Festival em São Paulo (2004). Em parceria com
a Sadia, que investiu fortemente em comunicação a Vivo e com a Qualcomm, patrocina o único barco
no lançamento da margarina Qualy em 1991 e, em brasileiro participante da Volvo Ocean Race – mais
apenas seis anos, tornou-se líder de mercado no importante regata de volta ao mundo (2005). Durante
segmento. Scharf e Soriano-Sierra (2006) comen- a cerimônia do Oscar de 2005, presenteou os prin-
tam que a percepção que o consumidor tem da cipais indicados com uma versão personalizada de
marca está relacionada ao investimento percebido, seu recém-lançado V3. Patrocinou, em parceria com
pois “é da sabedoria popular o entendimento de a Claro, shows de Lenny Kravitz e Rolling Stones no
que as marcas mais lembradas são mais admira- Brasil. Além disso, participa das semanas de moda
das” (SCHARF; SORIANO-SIERRA, 2006, p. 5). do Rio de Janeiro e de São Paulo.

MOTOROLA DESEMPENHO NO ÍNDICE TOP OF MIND
A Motorola foi fundada em 1928 nos Estados DATAFOLHA
Unidos, fabricando rádio para carros e rádios po-
liciais. Cria o pager (1955); lança o primeiro rádio No primeiro ano do levantamento top of mind
portátil de bolso (1959); Armstrong transmite suas do Instituto Datafolha para a categoria de aparelho
palavras da lua através de um transponder proje- de telefone celular, a Motorola liderou com grande
tado e fabricado pela Motorola (1969); inicia sua vantagem (20% contra 3% da Nokia). No ano seguin-
atividade no Brasil (1971); lança o primeiro celular te, houve aproximação das duas marcas (Nokia atin-
do mundo, o DynaTAC (1983); criada a Motorola do ge 7% e a Motorola, 14%). A Nokia manteve trajetória
Brasil (1992); lança o StarTAC, o menor e mais leve de crescimento e, entre 2002 e 2003, ultrapassou os
celular do mundo até então (1996, mesmo ano da 30%. A Motorola manteve-se em queda até 2002,
inauguração da fábrica no Brasil); lança o primei- quando atingiu 8%. Agora esboça alguma reação.
GRÁFICO 3

Top of Mind - Aparelho de Telefone Celular

40
35
30
Motorola
25
20 Nokia
15
10
5
0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006




CONCLUSÕES SOBRE O CASO Confederação Brasileira de Futebol de Salão; inicia
a confecção de calçados esportivos (1980); consoli-
O lançamento do StarTac, em 1996, colocou a da-se na América do Sul, ao ser tricampeã da Copa
marca em evidência no cenário nacional. Entretanto, Libertadores da América (duas vezes com o São
a marca não acompanhou as mudanças ocorridas Paulo em 1992 e 1993 e uma vez com o Grêmio em
entre 1997 e 1999. Ficou associada a tecnologias 1995) e bicampeã Mundial Interclubes com o São
antigas, enquanto a Nokia trazia conceitos de ino- Paulo. Em 2000, forneceu as bolas oficiais para a
vação, aliada ao status de ser a maior fabricante de Copa América.
celulares do mundo. A Motorola, por ser uma marca
que já operava no Brasil antes do boom de celula- HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO
res, reinava no mercado. Talvez devesse ter constru-
ído um modelo de uso do conhecimento para ob- Desde 1986, investe fortemente em propa-
ter vantagens competitivas sustentáveis. Conforme ganda. Em 1989, lançou o famoso slogan “marca
Scharf (2006, p. 110), “o conceito de gestão do co- de profissional”, utilizado até 2002. Já lançou 63
nhecimento vai se formando na empresa como re- comerciais de televisão nos formatos tradicionais,
flexo da sua cultura organizacional, das crenças que dividindo-se entre institucionais e de produtos. Em
ultrapassaram os tempos, do comportamento dos 2002, adotou o slogan “qual o seu jogo?” e, em
grupos e das diretrizes adotadas”. É um conceito 2007, passou a utilizar “patrocina o seu jogo”.
relativamente novo no mundo organizacional, mas
absolutamente necessário para o desenvolvimen-
to empresarial. No primeiro ano do levantamento DESEMPENHO NO ÍNDICE TOP OF MIND
Datafolha, 61% dos entrevistados não sabiam citar DATAFOLHA
marca alguma. Em 2006 esse índice foi de apenas
14%, demonstrando a velocidade de introdução do O Instituto Datafolha realizou apenas três le-
conceito no país. vantamentos na categoria de material esportivo. Em
2004, a Penalty liderou com 14%, empatando tecni-
PENALTY camente com a Nike (11%) e com a Adidas (10%).
No ano seguinte, a Nike assumiu a liderança (15%),
A Penalty, marca de propriedade da Malharia a Penalty caiu (10%), empatada tecnicamente com a
Cambuci S.A. de São Paulo (fundada na década Adidas (9%). Em 2006 a Nike ampliou sua vantagem
de 30), foi lançada na década de 70 para fabricar para 18%, a Adidas para 12% e a Penalty manteve-
produtos para o futebol. Logo após, firmou parceria se empatada tecnicamente na segunda colocação,
com o São Paulo Futebol Clube e, em 1979, com a com 11% no índice.

GRÁFICO 4

Top of Mind - Material Esportivo

20
Penalty
15 Nike

10 Adidas

Olympikus
5
Topper
0
2004 2005 2006
Levantamentos





CONCLUSÕES SOBRE O CASO tes. Mesmo após perderem a liderança de mercado,
permaneceram líderes de lembrança espontânea
Foi a primeira marca esportiva bem posicio- por alguns anos até apresentarem a efetiva variação
nada diante do consumidor. Desde a década de negativa. Constata-se que as pessoas não asso-
1970, já utilizava patrocínio de clubes para ganhar ciam a categoria de produtos sugerida às marcas
notoriedade. A empresa foi a primeira fabricante que efetivamente consomem, mas às marcas com
nacional de bolas esportivas de alta performance, as quais gostariam de estar associadas.
apesar de não ser a primeira empresa de material A principal estratégia utilizada para gerenciar
esportivo do Brasil (Rainha, em 1954). a relação entre marca e produto é a da marca-linha,
A partir de 1995, com o real valorizado peran- em que “a empresa utiliza uma marca já consolida-
te o dólar, houve uma grande investida de marcas da para lançar novos produtos relacionados com o
multinacionais, como Nike e Adidas, no mercado produto original, mantendo-se o posicionamento já
brasileiro. Lima (2007) explica que essas marcas im- alcançado” (KAPFERER, 2003, p. 195). Nas marcas
plementaram uma nova forma de comunicação e de analisadas não se mantém o mesmo posicionamen-
posicionamento de marketing ao patrocinar atletas to. É notável a relação existente entre a extensão de
consagrados em diversas modalidades. linha e a queda no índice, embora a variação da linha
O alvo publicitário da indústria esportiva brasi- não seja algo necessariamente ruim. Observe-se a
leira é o futebol. Segundo Lima (2007), esse esporte constância, nos índices top of mind do Datafolha, da
movimenta cerca de seis bilhões de dólares ao ano marca Omo, apontada como top do top em sua últi-
no mercado mundial e há uma relação direta entre ma edição. Isso permite à Omo estender a sua linha
a liderança de vendas exercida por uma marca em e manter-se como ícone linear de posicionamento.
determinado país e a empresa que patrocina a sele- As quatro marcas analisadas não souberam
ção nacional de futebol. A Nike, por exemplo, lidera reagir a uma nova realidade de mercado, e esse foi
a venda de artigos esportivos na Europa, mas perde um fator de declínio. A Antarctica demorou para per-
nos países em que a seleção nacional de futebol é ceber que estava “quadrada”, a Doriana demorou
patrocinada pela Adidas, como França, Espanha e para promover alterações necessárias, a Motorola
Alemanha. A Nike, desde 1996, é a patrocinadora não participou da introdução acelerada do celular
oficial da seleção brasileira de futebol, com contrato e a Penalty não conseguiu reagir à introdução das
válido até o ano de 2018. grandes marcas internacionais.
Apesar de ser o esporte coletivo de maior Nenhuma das marcas analisadas apresen-
notoriedade no país, o futebol não é o mais pratica- tou queda em decorrência de produtos obsole-
do, posto ocupado pelo futsal ou futebol de salão tos. Pode-se, contudo, indicar dois fatores para
(PEDAGOGIA DO FUTSAL, 2007). A trajetória da o envelhecimento da marca: a política exagerada
Penalty é marcada por uma relação de proximidade de extensão de linha, sem observar o posiciona-
com os praticantes do futsal: foi a primeira empresa mento original da marca (referencial cognitivo do
no mundo a dispor de uma linha completa de produ- consumidor) e o não aproveitamento de oportuni-
tos para a modalidade. Patrocinou a Confederação dades de mercado, muitas vezes sutis, que possi-
Brasileira de Futebol de Salão nos anos que marca- bilitam um reposicionamento de toda a categoria.
ram a ascensão do esporte no Brasil. Depois de 20 Negligenciar o posicionamento da marca e
anos de parceria, a Penalty deixou de ser a marca novas possibilidades pode ser irreversível para a
oficial da CBFS para dar lugar à Dalponte, perdendo manutenção do brand equity. Outra marca pode
notoriedade junto ao público-alvo, mas conseguiu tomar a dianteira, restando àquela que já foi líder
ingressar em outros mercados, principalmente na aguardar por um deslize que lhe dê nova chance no
América do Sul, garantindo prestígio internacional. mercado.
Portanto, para evitar o envelhecimento da
marca, deve-se investir em pesquisa e desenvolvi-
CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES mento, estar informado das mudanças em outros
mercados, ter conhecimento prévio das alterações
A partir da revisão da literatura e da análise de comportamento do target para identificar novos
dos casos selecionados, percebem-se afinidades nichos consumidores e estar preparado para defen-
entre as marcas que apresentaram variação nega- der a marca no confronto direto que, em algum mo-
tiva no índice top of mind do Datafolha. mento, ocorrerá. >
O primeiro ponto em comum é o elevado
brand equity apresentado pelas marcas decaden-




Edson Roberto Scharf Tel: (48) 9922.9523
FURB – Universidade Regional de Blumenau e-mail: sierra.ejs@yahoo.com.br
Professor de Marketing Professor de Sistemas Naturais e Antropogênicos na
Rua Antonio da Veiga, 170 – 89010.971 – Blumenau UFSC, ministra no programa de doutorado em Enge-
– SC nharia e Gestão do Conhecimento (UFSC) e na gradu-
Tel: (47) 9981.1112 ação, nos cursos de Biologia e Oceanografia. É doutor
e-mail: talentto@terra.com.br em Ciências Biológicas, com pós-doutorado na Fran-
Professor de Marketing e de Administração de Publici- ça. Atua em programas de conservação e preservação
dade e Propaganda na FURB, cursando o doutorado ambiental do governo estadual. É consultor na área
em Engenharia e Gestão do Conhecimento (UFSC), ambiental, particularmente sobre questões marinhas.
mestre em Administração de Negócios e especialis-
ta em Marketing. É autor dos livros Administração na Diogo Prim
Propaganda (Qualitymark, 2006) e Gestão do Conhe- FURB – Universidade Regional de Blumenau
cimento Aplicada ao Marketing (2007). Coordena a Publicitário
especialização em Gestão do Conhecimento Aplicada Rua Antonio da Veiga, 170 – 89010.971 – Blumenau
aos Negócios Competitivos na FURB. Atua também – SC
como diretor de criação da Greyhound Comunicação. Tel: (47) 3321.0200
É palestrante e consultor nas áreas de branding e pla- e-mail: diogoprim@gmail.com
nejamento de comunicação. Publicitário graduado na FURB Universidade Regional
de Blumenau, atua como assessor de marketing em
Eduardo Juan Soriano-Sierra empresa do governo estadual. Cursa especialização
UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina na área de Marketing.
Professor de Sistemas Antropogênicos
Campus da UFSC – Trindade – 88800.000 - Florianó-
polis – SC

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