Bbk obra social 2.0

Francisco Álvarez Cano – falvarez@ceca.es – falvarezcano@gmail.com
Twitter @falvarezcano IN http://es.linkedin.com/in/pacoalvarez

Community
Manager:
responsabilidad y
herramientas

Módulo 1.3

Módulo 1.2

Módulo 1.1

Obra Social 2.0 y
Prosumer – Plan
Estratégico de
Comunicación 2.0

El fenómeno
glocal: microcomunidades y
customer service

Creación de un blog
corporativo

Módulo 2.3

Módulo 2.2

Módulo 2.1

Seguimiento, medición
y optimización de Social
Media

Gestión de
comunidades y eventos
públicos

¿Qué demanda el CLIENTE SOCIAL?

Información
y Agenda

VENTAJAS

Ajustados a mis
NECESIDADES
Rapidez

Sin
COLAS

Entradas
ATENCIÓN

¿En qué ayuda SM a las OBS?

• Prima la obra
asistencial
• Principal
comunicación:
Web corporativa
• Marketing:
publicidad y PR
entorno digital
• BBK Solidarioak
• 50% vinculación a
la actividad
bancaria
• Origen social de
los beneficios

Obra Social 3.0

• Prima la obra
cultural
• Principal
comunicación:
Nota de prensa
• Marketing:
publicidad en
medios físicos
• Exposiciones
• 100% vinculación
a la actividad
bancaria
• Destino social de
los beneficios

Obra Social 2.0

Obra Social 1.0

Obra Social 1.0, 2.0 y 3.0

• El cliente es
protagonista
• Principal
comunicación:
redes sociales
• Marketing:
personalizado a
intereses cliente
• BBK Bezero
• 0% vinculación a
la actividad
bancaria
• Origen social de
las acciones

¿En qué ayuda SM a la OBS?

¿Concepto 2.0?

Dar la voz y la palabra al ciudadano

La “larga cola” de las Redes Sociales

Gestionar una red de servicios “micro”

1.1.1 Social Media en España

La realidad del Social Media en España

Duchessa (sxg)

¿Cuál es mi killer-application en cada red?

Killer applications por cada red social

Red / Acción

Killer Application

Ejército

Facebook

Grupo de fans

Página de empresa,

Twitter

Retweet

Muro, Hashtag # (backchannel)

Youtube

Canal corporativo

Lista de reproducción

Linkedin

Grupo de debate

Recomendación / Sondeos

Slideshare

Powerpoint

Canales, Eventos

Flickr

Album

Etiquetado

Digg/Meneame

Meneos

Karma

Foursquare

Check-in

Badges

Google SEO

Landing Page

Google Sitemaps / buscar links

Google SEM

Adwords

Open Site Explorer

Blog

El Post

Tags y Comentarios

Web

Homepage

Microsite / Landing Page / API

Fuente: CMO (original en inglés) / Chandra

La “chuleta” de las redes sociales

Caso práctico: Identidad digital

1. Buscadores de
PERSONAS
Whozat
wink
123People
PeopleFinders
KGBPeople
iSearch
Spezify
Personas (MIT Museum)
Yasni

3. Crear tu página
personal en minutos
Flavors.me
about.me
connect.me
Google Perfiles
retaggr
Chi.mp
DandyID

Fuente de la idea: Roberto Carreras

2. Comprobar si un
usuario está libre
Namechk
Checkusernames
Knowem

Herramientas para gestionar la identidad

El prosumidor: Ciudadano 2.0

Critiquing
Criticando
Chatting
Conversando
Collecting
Compilando
Clicking
Clicando

(http://dominiquehind.wordpress.com
The 5 Cs of engagement (Postrank)

Creating
Creando

Plan estratégico de comunicación

¿La comunicación social, una
herramienta estratégica o la
estrategia, una herramienta de
comunicación social?

Útiles de comunicación
Plan de Comunicación Interna y Externa
Útiles de Comunicación
Comunicación 1.0: ¿qué digo? Vs
Comunicación 2.0: ¿qué me dicen?

Comunicación = satisfacción de expectativas


contexto
canal

medio

Mensajes

código
cultura

Esquema tradicional: una dirección


Largo Plazo

Ministro / Consejero
Alcalde

Eficiencia

Ingresos
Productividad

Eficacia
Riesgos

Costes
Recursos

Ciudadanía

Stakeholders

¿Qué es estratégico?


La estrategia es una herramienta
de comunicación cuando:
Se dirige al incremento de la eficiencia
(+ingresos + productividad -costes -riesgos)
por la vía de la creación y satisfacción eficaz de
expectativas a largo plazo (…)
(…) a y de todos y cada uno de los
stakeholders a través de mensajes, canales y
medios diferenciados para optimizar su
impacto (…)
(…) teniendo en cuenta para ello el contexto y
la cultura de los grupos de interés pero con
mensajes homogéneos y planificados desde la
Alta Dirección.

La estrategia es comunicación


Todos
los
canales

eficacia

Plan

eficiencia

contexto

M
E
N
S
A
J
E

Todos
los
medios

código
cultura

Nuevo esquema de comunicación

Gestión de expectativas

1. Determinar qué queremos
conseguir, cuáles son nuestros
objetivos
2. Decidir a quién vamos a
dirigir nuestra comunicación
3. Pensar cuál es la idea que
queremos transmitir
4. Fijar el presupuesto con
el que contamos (cuánto)
5. Seleccionar los medios
apropiados y su frecuencia
de utilización
6. Ejecutar el plan de medios y
medir su impacto

RECURSOS EN INTERNET
• Cómo crear un plan de
comunicación (detalle)
• Cómo crear un plan de
comunicación (resumido)
• Artículo universitario

• Introducción al plan de
comunicación externa
• Objetivos del plan de comunicación
• Etapas del plan de comunicación

Antes de nada: las cinco Ws

Gestión de expectativas

I keep six honest serving-men
(They taught me all I knew);
Their names are What and Why and When
And How and Where and Who.
Rudyard Kipling (Just So
Stories, 1902)

“Handyman”
Johnyberg vía SXG

Pongamos a trabajar a las 5ws

Conclusión y recursos

•

Las empresas necesitan menos comunicación y más
claridad de ideas

Cómo crear un plan de comunicación interna

•

Cómo hacer una buena presentación (de Powerpoint o
de cualquier otra cosa)

•

Cómo crear un plan de comunicación interna
(segunda parte)

•

Plan de comunicación de proyectos de
instituciones públicas, autonómicas y locales

•

Manual de comunicación para portavoces: cómo
actuar ante una crisis

•

Plan de comunicación para una asociación

•

Decálogo de la comunicación de crisis

•

Plan de comunicación para deportes

•

Los 100 errores de la comunicación de las
organizaciones

•

Plan de comunicación para una institución
educativa, universitaria, de enseñanza

•

En los momentos de crisis, la imaginación es más
importante que el conocimiento

•

Plan de comunicación de un gran evento

•

Plan de comunicación online, Internet

•

Claves para desarrollar una estrategia y plan de
comunicación interna

•

Útiles de comunicación pública

1.2 Community Manager

Fuente de la idea: José Antonio Gallego (BBVA / AERCO)

Rastrea exhaustivamente la web


Circula internamente la información


Explica la posición de la Entidad


Identifica los líderes, dentro y fuera



Encuentra vías de colaboración


Léete este whitepaper de TC

Kit básico de herramientas

Google News: es uno de los más populares servicio en línea para el monitoreo de
noticias personalizadas, por temática, país, idioma y alertas.
Boardreader: un servicio que te permite buscar información específica en:
foros, blogs, redes sociales y más.
Alexa: uno de los servicio más populares para realizar el análisis de sitios, blogs y
contenido. Con útiles estadísticas para evaluar sitios.
Alianzo: un servicio disponible en 3 idiomas, que te permite buscar información de
blogs, además te proporciona un ranking en blogs y redes sociales.
ReputationXL: herramienta que mide, analiza y compara la reputación de las marcas
en redes sociales, y va más allá, ya que no sólo mide las redes sociales, sino que nos
permite saber lo que se está diciendo de nuestras marcas lo que nos ayudará a tomar
soluciones estratégicas en función del feedback recibido.


TwitterGrader: una opción que permite medir el nivel de influencia que tiene un usuario
en Twitter, con útiles datos y parámetros de resultados.
Trendistic: te permite analizar la frecuencia con la que se ha mencionado una marca en
los medios digitales, también puedes ingresar el nombre o URL.
Google Trends: realiza la búsqueda de información a través de gráficas con un
parámetro de tiempo y frecuencia.
BlogPulse: toma el pulso de tu blog, un buscador que te permite revisar los enlaces a tu
blog, rankings y búsquedas en otros blogs. Con opciones básicas y avanzadas.
Statbrain: ofrece un método diferentes de análisis de datos de un blog o sitio web.
Utiliza el número de visitas y el Ranking de Alexa como referencias.


Gmail Priority Inbox: una de las propuestas de Gmail para dar prioridad a tus correos a través
de un algoritmo.
ActiveInbox: otra útil herramienta que te permite la gestión de tus correos electrónicos en
Gmail a través de un plugin en tu navegador.
AwayFind: gestiona tus correos, se encuentra en beta y es gratuito.
Administradores de redes sociales: una serie de herramientas que te permiten la gestión de
varias cuentas sociales de personas, productos, servicios o marcas.
Evernote: la aplicación más popular para realizar recordatorios, una herramienta que se
caracteriza por su conectividad con dispositivos móviles y aplicaciones.
Ofimática: no dupliques contenido, revisa estas opciones en línea para la administración de
tus documentos digitales.

Kit avanzado de herramientas: FCB

StyleFactory, lo usa para marcar en qué productos aplicar descuento
Tea Collection, para votar los vestidos favoritos: +3000 lks en 12 h.

Incluye el “like” y permite ver los comentarios desde tu web
Permite más: ver a cuántos usuarios y sus amigos son fans
Otlican subió un 31% los fans con la box
Motorcycle Superstore +13.000 likes

Sugerencias personalizadas para visitar páginas de tu site que podrían
gustarles. Otlican lo pone al final de cada artículo (+0,6%)

Links a los plug-ins principales (I)

Fuente de la idea: Massable

AdOperationsOnline.com, encima de cada artículo: +0,7% clics


1

2

3

• Visita Facebook para
Developpers para
instrucciones de
cómo insertar code

• Corre Facebook
Insights para el
seguimiento de su
efecto

• Consulta esta Guía
paso-a-paso para
empezar

Plug-ins sociales de FCB en tu web (II)


GRAPH
API

Opción A: Todos los objetos
(personas, fotos, eventos, y páginas
fan) y las conexiones entre ellos
(relaciones entre amigos, contenido
compartido, etiquetas de fotos).
Cómo: A través del ID (o username):
https://graph.facebook.com/ID

Opción B: Objetos o conexiones individuales:
https://graph.facebook.com/ID/CONNECTION_TYPE


1
2

3

• Autenticación
en entorno
seguro

• Identidad
real
(perfil, foto
, nombre, a
migos, event
os, grupos)
• El usuario
lleva a sus
amigos
consigo
(todos o los
miembros de
tu site)

La madre de todos los Plug-ins: FCB Connect

Caso práctico en vídeo: Rotten Tomatoes

Buen buscador advanced
Incorporar a Google:
Scrept para Greasemonkey

Busca personas con
aficiones o trabajos afines

Busca blogs, webs y Tw
Formato comprimido
Permite responder

Dashboard para seguir
temas (entrar)

Fuente de la idea: http://thinkwasabi.com

Twitter – Aplicaciones: Búsquedas
Basta introducir la URL de la web,
blog o negocio y obtienes los tweets
que la mencionan.
Busca también URLs acortadas
con bit.ly o TinyURL
Cada página de resultados tiene
su feed RSS
Actualiza en realtime
Buscas usuario o web
y recupera sus links +
populares
Asocia con los tags
Últimos tweets del usuario a buscar
que otros hayan marcado Favoritos
Nuestros favoritos (muestra otros
usuarios que los hayan marcado)
Ranking de tweets más marcados

No limita últimos tweets

Twitter – Aplicaciones: Influencia
Evalúa actividad de un usuario
Reporta sobre su influencia relativa, generosidad, etc
BD con todos los links de twitter
Fija los más populares
Contador de seguidores y seguidos
Permite colocarlo en tu web (ver)
Top 100 (ver)
Interacciones

MIDE:
• Número de followers
• Su influencia
• Número de tweets
• Frecuencia
• Ratio seguidores /
seguidos
• Frecuencia de RTs
• Compara con otros
usuarios y asigna un
porcentaje (80% es que
el 80% de usuarios
calificados en Grader
obtuvieron notas menores
que la tuya)
• Servicio extra: ver si
un usuario te sige


Reach: Máximo número
de personas a las que
puede llegar un tweet de
ese usuario
Velocidad: Media de
followers directos y
de segundo grado (base
diaria)
Capital Social: Valor
de ru red de followers
Centralización:
Capacidad de influenciar
en seguidores que
tengan muchos followers
(se percibe como frágil)

Top 50 (ver)

Seguir a mucha gente o a los TOPs sin dar valor es
pan para hoy y hambre para mañana


SÉ PASIÓN

COMPARTE

PREGUNTA

REVISA

• Piensa por qué
quieres hacer
red
• Busca a los
afines y síguelos

• Provée de
información útil
y actualizada a
tu red
• Recuerda que
todo aparece
también en el
Timeline público

• … Y recibirás
• Publica
preguntas y que
sean relevantes

• Chequea tu red.
¿Spammers?
¿Gente que no
aporta?
• Unfollow (si no
son familia o
amigos…). Si lo
son, enséñales
esta diapositiva

Cómo aumentar tu “Twinfluence” y tu “Grade”

Twitter – Aplicaciones: Gestión

Objetivo Karma: Equilibrio followers / followed

Twitter – Aplicaciones: Gestión

Twitter – Aplicaciones: Escritorio

Análisis del caso: Crisis, Viralidad, REP

(Bradford and Garrett ,1995)

El valor intangible de la reputación en las crisis


“(…) En una única acción he
destruido la reputación
que he acumulado
durante una carrera de
33 años en el deporte del
motor.”
Paty Symonds, ex-director técnico de
Renault F1,
El País, 23/9/2009

El valor intangible de la reputación en las crisis

Fuente de la idea: Carlos Victor Costa


NUEVOS
RIESGOS, NUEVOS
RETOS

Reputación

• Vulnerable
•Impactada por acción de
terceros
•Afecta a los negocios

Crisis

Web 2.0
•Viral
•Desregulada
•Aumenta la presión por
transparencia
•Descontextualiza el mensaje

Riesgo reputacional: 2.0 como acelerador y freno

Análisis del caso: DOMINO’S PIZZA

Domino´s
Pizza es la
segunda mayor
cadena en los
EEUU, con
facturación de
US$ 3 billones
Fundada en
1960
Mercado de pizza en los EEUU:
US$ 29.7 billones

125.000
empleados

El mercado de la pizza en Estados Unidos


El vídeo asqueroso y su viralidad instantánea


Domingo,

Evento
Video se subió a You Tube

12/4

Lunes,
13/4

Video es publicado como parte de artículos
periodísticos en las páginas Goodasyou.org y luego en
Consumerist.com.
Responsables de Goodasyou.org entran en contacto con
Domino´s Pizza
Amy Wilson, una estudiante de postgrado la
Universidad de Georgetown, tomó conocimiento del
artículo en Consumerist. Su novio Jonathan Drake
contactó a Tim McIntyre, Vice-presidente de
Comunicación de Domino´s Pizza.


Fuente: AdAge

Fecha


Evento
El Vice-presidente de Comunicación de la empresa
organiza el comité de crisis.

Martes,
14/4

Las llamadas de la prensa empezaron por la mañana, y
el posicionamiento fue de que los empleados, además de
despedidos, iban a enfrentarse a cargos criminales.

Cuando el video llegó a 30 mil visitas en YouTube en
este mismo día, la empresa concluyó que serían
necesarias medidas más contundentes.
Fue contratado un equipo externo de gestión de crisis.
La noticia ya estaba en los grandes medios de la prensa,
como la cadena de televisión NBC y el New York Times.


Fuente: AdAge

Fecha


Evento
El comité de crisis decide a responder a través de
YouTube, además de hacer un comunicado en la página
web de la empresa.

Miércoles,
15/4/09

El presidente de Domino´s se excusa en You Tube.
Domino's abrió una cuenta en Twitter para atender a
cuestiones de consumidores.

El video de disculpas de Domino's obtuvo 330.000 visitas
en cinco días. El video original de los funcionarios llegó a
un millón de visitas por la noche, cuando fue eliminado de
You Tube por solicitud de la empleada involucrada.


Fuente: AdAge

Fecha


El vídeo de disculpa del Presidente


Twitter

Citaciones en blogs

Búsquedas en Google

Reacciones: ¿Lo gestionó bien Domino’s?


Reacciones: ¿Y ahora?


La crisis de Domino´s Pizza
fue provocada por un
acontecimiento de las
relaciones internas con el
entorno humano (los dos
empleados), que traspasó las
fronteras organizacionales
debido a divulgación por
Internet y consecuente
divulgación en los demás
medios de comunicación.
Además, la crisis fue
provocada por la
descontextualización y
masificación de un
mensaje, de ámbito privado
para ámbito global.

Repercusión en
los medios

Ocurrencia de la
crisis

Atención a las
víctimas

Determinación de las
causas/Diagnóstico de
los daños/Extensión
de los daños

Comunicar/
notificar/reportar

Contener daños
Evacuar instalaciones
Recuperar sitio

¿Héroe, vilano o
víctima?

Crisis secundaria

Fuente: Mitroff, Pearson y Harrigton

Caracterización de la crisis


Protocolo de mantener una actitud de silencio, con un
bajo perfil de reacción, en función del supuesto poco
alcance del evento, ocurrido en una ciudad de apenas 8
mil habitantes (Concover, North Caroline)
La empresa creía entonces que había limitada
posibilidad de daño a la imagen corporativa de la
empresa.
La repercusión en Internet y, luego, en la prensa global
superó el planteamiento inicial de una actuación
reactiva de bajo perfil.
Tras casi 48 horas, la empresa asumió una actitud de
confesión y utilizó las mismas armas de los detractores
de su imagen: Internet y las redes sociales como You
Tube y Twitter.

Análisis de la reacción de la empresa


El principal punto débil de la
gestión de la crisis fue la falta de
percepción del riesgo de
repercusión viral del video por
Internet, cuyas consecuencias
fueron:
No reaccionar de manera más
rápida
Actuar de manera reactiva
Demostrar falta de liderazgo y
capacidad en gestionar una
crisis en el ambiente Internet
Generar una percepción de
huida de responsabilidad/falta
de transparencia sobre las
condiciones sanitarias de la
tienda que alimentó rumores y
críticas al comportamiento de la
empresa.

El punto fuerte de la gestión de la crisis:
El reconocimiento de la gravedad de
la situación, corregir el rumbo de la
estrategia y decidir reaccionar de
manera contundente, franca y
completa en las frentes online y offline.
Richard
Levick, presidente de
la empresa de
Relaciones Públicas
Levick Strategic
Communications:

“Daría un una nota de Suspenso a
Domino´s por su actuación en las primeras
24 horas y un Notable o Sobresaliente por
todo que ocurrió después.

Conclusiones: Puntos fuertes y débiles


Evento

Evento

Estrategia:
Bajo
perfil
Reactiva
Delimitar
daños

Táctica:
Responder al
denunciante
Contactar
bloggers
No enviar
nota de prensa

Estrategia:
Alto perfil
Proactiva
Tomar la
delantera
de la
opinión

Táctica:
Nota de
prensa
Rueda de
prensa
Actuación
proactiva en
las redes
sociales

Conclusiones: Qué hicieron / Qué podían hacer

Análisis del caso: Vídeos virales de UGT

Cuidado con promover acciones virales polémicas

El fenómeno GLOCAL y su gestión

Bancos de tiempo, monedas locales y barrios 2.0

Política 2.0 y el fenómeno local

Política viene de πόλις, Ciudad Estado en torno al
ἀγορά a la que no podían acceder los Εἵλωτες

Política 2.0 y el fenómeno local: Ejemplo

Política 2.0 se trata de articular comunidades
de ciudadanos, pequeñas ἀγορά

Bancos de tiempo

Es un banco, porque sus clientes poseen un depósito de ahorro
donde lo que acumulan no es dinero sino tiempo
Es tiempo que cada cliente obtiene después de realizar un
servicio a cualquier otro cliente del banco, que le paga con su
tiempo acumulado en su cuenta
El valor de los intercambios lo determina el tiempo que
transcurre en realizarlo: un cliente cuida a los niños de otro durante
2 horas, y por este servicio cobra 2 horas que el banco le reintegra
al solicitante del servicio y le abona al que lo ha realizado

¿Cómo se informa el banco de los intercambios entre los socios?
Normalmente porque los clientes – como en los bancos – emiten
cheques para pagar los servicios que les prestan, y van a cobrarlos
al banco, donde los ingresan en sus respectivas cuentas
El banco informa periódicamente a sus clientes tanto de los
servicios que pueden ofrecerse entre sí, como de los saldos en
tiempo de cada uno de los socios, promoviendo que los clientes no
acumulen demasiado saldo de horas (es decir, que no soliciten
servicios), así como que no se adeuden demasiado (que sólo pidan)

Qué es un banco de tiempo

Bancos de tiempo

Las Redes de Trueque son el precedente de los bancos de tiempo.
Origen, Canadá años 70 y posterior desarrollo en países anglosajones
. Experiencia de red trueque más significativa: Argentina en el año
2001 “Corralito”

El trueque está de moda, son muy numerosos los mercadillos de
trueque que se organizan actualmente en nuestras ciudades, así
como el trueque empresarial, cada vez más en auge a causa de la
Crisis
Las redes de trueque o LETS son una experiencia económica de
carácter local, que provee a la comunidad donde se implanta de
información de los productos y servicios que sus miembros pueden
intercambiarse entre sí, utilizando una moneda o divisa propia para
las transacciones, cuyo valor es consensuado por ellos mismos y cuya
denominación es característica, registrando manual o
electrónicamente todas las transacciones realizadas entre ellos como
un debe y un haber en cada una de las cuentas de los miembros
implicados en cada intercambio (como un banco de tiempo)

Antecedentes: las redes de trueque

Bancos de tiempo

Las primeras experiencias de bancos de tiempo nacieron en
Japón en los años 80, con el objetivo de poder complementar
la ayuda oficial a la tercera edad, donde jóvenes pudieran
ayudar y traspasar sus saldos en tiempo a mayores y poder
recibir más servicios de manera gratuita.
Además de Japón, en Estados Unidos y casi
simultáneamente aparecieron los primeros bancos de tiempo
con este nombre, en este caso para poder resolver la crisis
asistencial del sistema sanitario americano, que privaba a
numerosos ciudadanos americanos de atención y cuidados
que cubrían los socios de los bancos de tiempo entre sí
En Italia, ya entrada la década de los 90, aparecieron los
primeros bancos de tiempo europeos, en este caso como
complemento a políticas de conciliación laboral, familiar y
personal y como promoción de redes sociales de ayuda
tradicionales inexistentes ya en las grandes ciudades
Actualmente los bancos de tiempo están extendidos en
numerosos países, en España podemos contar con más de 170
bancos de tiempo operativos, promovidos tanto por
instituciones públicas como privadas, así como directamente
por la Sociedad Civil

Bancos de tiempo

Crea nuevos espacios de encuentro donde las personas de las
grandes ciudades pueden romper su aislamiento y soledad
típicamente urbanos
Estimula las capacidades y el talento de las
personas, independientemente de su situación personal, social
o laboral, aumentando su autoestima y autorrealización y
despertando en la sociedad nuevos recursos que hasta entonces
la economía formal no reconocía, en especial de aquellos
excluidos del mercado de trabajo
Permite conocer en profundidad la comunidad, creando
nuevos lazos de cohesión e identificación locales
Es un valioso instrumento para la conciliación laboral y
familiar, suponiendo una descarga de tiempo para muchas
mujeres y una adecuada valoración del trabajo no remunerado o
domestico y de la importante función social del cuidado de los
demás en todas sus perspectivas

Objetivos de los bancos de tiempo (I)

Bancos de tiempo

Construye un nuevo sentimiento de comunidad y una nueva
cultura basada en la solidaridad y en la cooperación entre
generaciones y entre distintos colectivos sociales y humanos, entre
personas que habitualmente se desconocen y que comparten un
mismo espacio vital, así como que es una valiosa herramienta de
integración para inmigrantes.

Promueve la articulación entre instituciones públicas y privadas
de diferente signo – ayuntamientos y corporaciones
locales, asociaciones de vecinos, ongs, iglesias, empresas … - por un
objetivo común y afín a todas ellas, el desarrollo humano y social de
las colectividades y de los individuos
Puede transformarse en una valiosa herramienta para la
reinserción laboral, como viveros de microempresas y autónomos
por medio del desarrollo de vocaciones y de nuevas profesiones
Desarrolla un concepto de ayuda mutua y solidaridad más allá
del concepto de voluntariado y por encima de formulas caritativas

Objetivos de los bancos de tiempo (II)

Bancos de tiempo

• A diferencia de las redes de trueque o sistemas LETS, la unidad
de intercambio es el tiempo, la hora, y vale lo mismo para
cualquier transacción o intercambio
• Sólo se intercambian servicios, no productos
• Los servicios deben ser esporádicos a fin de evitar el intrusismo
• El tratamiento de la información tanto de los servicios ofrecidos
y demandados como de las transacciones y su registro en las
cuentas pueden ser desde completamente manuales (talonarios
físicos) hasta utilizar medios informáticos en forma de programas
específicos creados para la gestión de bancos de tiempo (Zyclos)
e incluso por webs específicas en formato “banca online”
(Kroonos, CES)
• Los BdT tienen un claro apoyo institucional como herramienta
promotora de tejido social y de conciliación laboral, personal y
familiar. Son experiencias fundamentalmente de carácter
local, no han funcionado redes regionales o nacionales

Características de los bancos de tiempo

Bancos de tiempo

Andalucía
Aragón
Asturias
Baleares
C. Valenciana
Canarias
Cantabria
Castilla La Mancha
Castilla y León
Catalunya
Euskadi
Extremadura
Galicia
La Rioja
Madrid
Murcia
Navarra
Nacional (Online)

15
6
1
8
7
3
2
2
4
22
5
2
68
2
17
4
1
1
170

Bancos de Tiempo de Barcelona
Ciudad (Asociación Salud y Familia)
Banco de Tiempo de Jaén
Banco de Tiempo de Jerez
Bancos de tiempo de Valladolid y Málaga (municipales)
Banco de Tiempo de Ida y Vuelta - Madrid
“Caja del Tiempo” de CAJAMAR (RSC)
Banco de Tiempo de Logroño (RSC y universidad)
Red de “bancos do tempo” en Portugal (Asociación Graal)

Buenas prácticas (ejemplos)

Bancos de tiempo

Libreta de tiempo de China
Cheque del banco de Tiempo de Ida y Vuelta (Madrid)

Logo de los bancos de
tiempo en Portugal
Cheque del banco de Tiempo de Ermua (Vizcaya)

Imágenes (ejemplos)

Monedas locales

Las monedas locales son experiencias económicas anteriores a
bancos de tiempo y redes de trueque, y que han aparecido a lo
largo del tiempo por diferentes motivos:
En situaciones de guerra (monedas de emergencia)
En situaciones de crisis económica (depresión años 30)
Para potenciar el comercio local (moneda social)
El objetivo de las monedas sociales no es sustituir a la moneda
tradicional, sino cumplir determinadas funciones sociales que la
otra moneda no puede asumir, bien por sus características o
simplemente por su escasez (complementariedad)
Sinergias con otras experiencias como bancos de tiempo y redes
de trueque, sustituyendo en este caso como medio de pago un
billete o vale equivalente a una divisa concreta
En algunos países se han creado incluso instituciones bancarias
que trabajan con ambas divisas, locales y nacionales, con el
beneplácito de las autoridades (Brasil con más de 50 bancos
comunitarios y Suiza con el modelo de banca WIR)

Monedas sociales, monedas locales

Monedas locales

• Son monedas de vecindad y sólo tienen validez en el ámbito del
barrio, pueblo o ciudad; la denominación de la moneda suele
además reflejar algún aspecto de la idiosincrasia o historia locales
que la identifica y que une al grupo que la promueve

• Experiencias normalmente promovidas por instituciones privadas
y públicas (asociaciones) para favorecer el desarrollo local y la
promoción del comercio de cercanía, generalmente presentan la
misma paridad que la divisa oficial, lo que facilita tanto su
utilización como su cambio y cualquier posible requisito fiscal
• En ocasiones y para favorecer su circulación pueden sufrir un
fenómeno de oxidación o pérdida paulatina en el tiempo del valor
• Suelen complementarse con un sistema de crédito mutual o de
microcréditos de carácter local, y en ocasiones sirven como cauce
de captación de donaciones para actividades solidarias de ongs
• Pueden utilizar medios de pago telemáticos como datafonos y
cajeros cuando concurren en colaboración con entidades.

Monedas sociales, monedas locales

Monedas locales: Ejemplo

La Asociación de Comerciantes del Casco Antiguo de Pamplona realizó el pasado año
una experiencia de emisión de vales-descuento en forma de billetes
Valores de medio, uno y dos euros, representando en cada uno de los billetes uno de
los burgos de la Pamplona medieval, cuya unión supuso entonces el nacimiento de la
actual ciudad.
Para esta campaña con el nombre de "Te regalamos dinero, el dinero del Casco
Antiguo", se editaron un total de 5.200 billetes de 50 céntimos, 15.300 de 1 euro y 4.100
billetes de 2 euros (un total de 26.100 euros de regalo).
Estos billetes sólo operaban en los comercios adheridos a la campaña, que podía
entregarlos a su discreción así como recibirlos como pago para sus productos.
De esta manera se fomentaba que los clientes compraran en sus establecimientos.

Dinero del Casco Antiguo de Pamplona

Atención al cliente 2.0. Caso B.Sabadell

Uso de redes sociales para captar ideas de mejora

Atención al cliente 2.0. Banc Sabadell

Uso de Twitter para entrar en la Conversación


Uso de Twitter para comunicar: Sala de prensa 2.0


Uso de Twitter para promover patrocinios


Uso de los social plug-ins desde la web


Uso de herramientas de escritorio para gestionar


Uso de la respuesta para responder a demandas


Uso de Facebook para crear “engagement”


Uso de redes internas para gestionar mejoras


Uso de redes externas para vincular al cliente

Articulación de comunidades : Infolocalia

Hay empresas que están cogiendo el sitio

Métricas para analizar acciones en SM

• ACCIÓN
• DECISIÓN

• Métrica
(KPIs)

QUÉ

CÓMO
• Análisis Resultado

KPIs

DÓNDE
• TOOLS

Lo que NO se mide NO existe

Fuente: Emérito Martínez - IIR


Ojo: Esto NO es Reporting Web


¡Haz preguntas! La herramienta contesta

Principales KPIs de medición y Social ROI


Interés
#Búsquedas
#Conversación

Tono

IMPACT

Fuente de la idea: @MariaGarcia - @CataG

Estado de ánimo

(antes-después)

Tendencias
Patrones de Conversación
Trending topics
Mensajes

Involucramiento
Publicaciones
Interacción
Respuestas

OF

(Eficiencia
Eficacia)

RELATIONSHIP
#Conversación
#Innovaciones

Del ROI al IOR: Qué medir


Influyentes
Establecer Perfiles de
influyentes por tema
Definir canales de
influencia
Establecer audiencias
actuales y objetivo
Posts sobre el tema
en el mismo sitio
# Comentarios
# Comentaristas
Enlaces inbound y
outbound (bookmarks)
Tiempo de
permanencia
Páginas por visita

Del ROI al IOR: Qué medir

Monitorización de tu marca pública

Fuente: Overalia

Reputación: escuchar para controlar el riesgo


Reputación: escuchar para localizar oportunidades

Fuente de la idea: Docuteria


“La naturaleza nos dotó con dos
orejas pero con una sola boca”

1.Herramientas analíticas de
información de campañas de
marketing.
2.Herramientas de gestión de
influencia.
3.Herramientas de gestión de
comunicación y relaciones
públicas.
4. Seguimiento e intervención en
medios sociales y de noticias
(Monitorización).
5.Detección y protección de
amenazas, seguridad y fraude.

Paisaje competitivo de herramientas

Fuente de la idea: Docuteria



Vs
¿Propietarias o abiertas?


1. Cobertura/exhaustividad
2. Generación automática
de resultados /
frecuencia actualización
3. Integración con otras
aplicaciones
4. Personalización
5. Respuesta/comunicación

Herramientas Propietarias


Herramientas Propietarias


Herramientas Propietarias: Multimarca


Propietarias: cobertura y funcionalidades


Variables
Nº campañas
Focos de atención (keywords)
Depurado de resultados
Frecuencia actualización
Idiomas
Generación de informes
Servicios de consultoría
Generación de informes
Integración web
Otros

Herramientas Propietarias: Tarifas


Herramientas Gratuitas


Herramientas Gratuitas: Alertas de noticias


Herramientas Gratuitas: Blogs


Herramientas Gratuitas: Comentarios y Conversación


Herramientas Gratuitas: Social Media


Herramientas Gratuitas: Twitter

Optimización de campañas

Web / página

Microsite

Grupo FCB

Adquisición

Conversión

Retención

Vídeo

Tienda

Distracción

Sencillez

Atractivo

Desconfianza

Concisión

Claridad
Impaciencia

Busco un
lugar para
hacer clic

Optimización de campañas

Tecnología
Samsung’s Blast puntúa -3
Dell/Microsoft (RED) puntúa 6
Microsoft’s Windows Server Live puntúa 6
Intel puntúa -5
Objetive

Automoción
BMW 1 Series puntúa 9
Mazda3 puntúa -1
Chevy puntúa 3
Ford puntúa -4
Participation
Agility
Value
Utility

Community

Jeremiah Owyang
Forrester Report:
Best And Worst
Social Network
Marketing, 2008
Research from
Deloitte

Media
HBO’s Entourage puntúa 2
Experience
FOX News puntúa -4
Disney: Enchanted Movie puntúa -4
Sony BMG “Alicia Keys” puntúa 7

Interaction
Scale
Media

Consumo
Nike puntúa 2
Self-ex
Kraft’s DiGiorno Pizza puntúa 5
Pepsi’s Aquafina puntúa -2
Mars: Skittles & Starburst puntúa 0

Formatos

Enlaces a las herramientas SMO

Crear y segmentar un Facebook ad


Crear y viralizar un Promoted Tweet


Promover tu @ con Promoted Tweeps


Integrar Linkedin Directads en tu B2B


1
2
3

4
5

• Segmentación
geográfica

• Segmentación de
comportamiento

• Fidelización

• Desaturación
de Canales

• ¡¡Robo de
clientes!!

Geolocalización: Foursquare

SEO y SEM: El poder de Google

Lo que el ojo no ve… no existe!


42% #1

36% news
10% Clics
31% pics

SEO vs SEM: Todo es SEM


Fuente: Taller SEO

Fuente: Pompeu Fabra - ESTUDIO

http://2.bp.blogspot.com


Emérito Martínez (@IIR)

La larga cola (Long Tail)… del SEO/M


Ranking
potencial
de la página
en los motores
de búsqueda
(sobre 100)

Ranking
potencial
del dominio
en los motores
de búsqueda
(sobre 100)

Número de
dominios-raíz
únicos que
enlazan a esta
URL o dominio
determinado

Todos los enlaces a la
página incluyendo
internos, externos,
seguidos y no
seguidos


2. Consigue links entrantes
•
Firma, foros, blogs…
•
Alta en directorios grales y
específicos.
3. Indexación express (48h. complete)
o, mejor, Google Sitemaps

7. PAGERANK. Cada enlace entrante puntúa
PR/número de enlaces salientes. Luego los
enlaces salientes pueden bajar PR. Cada
site transfiere su PR a las que enlaza y
éstos lo devuelven. Ver Calculadora
wws, Dirson, pr-prediction y Update List
History.

4. Cuidado con Javascripts, Flash, Pop
up’s, Botones no html y información bajo
login (no dejan entrar robots). Páginas
visitables y no visitables en el archivo
8. Mejora PR: Aumento de enlaces externos
ROBOTS.TXT (Protocolo de exclusión de
(publica artículos con enlace a tu
robots) e inserción de etiquetas HTML, los
página, intercambia links, etc); que esos
METATAGS (v. Meta Robots). Ej:
links vengan de páginas buenas, como mcm
http://www.mailxmail.com/robots.txt
(incluye URL en todas tus notas de
prensa); que sean escasos; y que tengan
5. Mira cuántas tienes indexadas
buena estructura de distribución en la
(site:www.paginaweb.com, o sin www si
página (enlaces internos); pero sobre
contiene subdominios); mira tu
todo, CONTENT IS KING (incluye
competencia; mira las páginas de tu sitio
informes, bestpractices, estudios, date a
que contienen una palabra
conocer, y mide (Mide los links
(site:www.paginaweb.com vinos).
:link:www.nombredelaweb)
Herramienta Marketleap

Copylecft de la idea: Montserrat Peñarroya,

1. Alta en Google, Yahoo y MSN

6.Los algoritmos cambian
constantemente, pero sus factores son
lógicos (importancia de la página, veces
que cita una palabra, dónde está situada en
el contexto de la página, enlaces
entrantes).

9. RELEVANCIA. Segundo algoritmo: mide la
idoneidad de tu página respecto a lo que el
usuario busca

Copylecft de la idea: Montserrat Peñarroya,

•

•
•

Analiza si la palabra buscada aparece en tu
página (en términos de densidad, es decir,
número de veces/total de palabras; y de
ubicación (dónde aparece)
Analiza las palabras que otros emplean
para enlazarte.
Mide la densidad: Ranks NL.

10. Mejora ubicación (+++ de > a < peso):
1. URL (subdominio, directorio o nombre
del fichero)
2. Título
3. Descripción (para otros buscadores)
4. Cabeceras (H1, H2, etc)
5. Nombre de enlaces
6. Palabras en negrita
7. Textos alternativos (ALT)
Para saber más: 4 top PPT (seomoz); Top 13
SM ranking factors (Gareth Owen);


Buenas prácticas en SEO(m) HOSTELERÍA

Social CRM

MONITORIZAR

MAPEAR

GESTIONAR

MIDDLEWARE

MEDIR
Copyleft de la idea: Alimeter Group,

Gestionar interacciones, segmentar grupos

Formando parte de la blogosfera


Destinatarios

Contenidos

• Audiencia reducida
• Segmentos de ciudadanos

• Temas específicos
• Frecuente actualización
• Fuente de fuentes

Gestionar interacciones, segmentar grupos

Fuente:Plandecalidadsns.es,

Administración

• Apoyo institucional
• Falta de oficialidad
• Ausencia de formalismos y protocolos
• Perfil técnico


Saber lo que dicen de tus áreas
de influencia los ciudadanos

Responder (lo óptimo: en tu blog
corporativo)
Gestionar en positivo y negativo

Conocer el “rango” o “autoridad”
de los blogs
Conocer la oferta (tags) y la
demanda (más
populares, comentarios) de un
blog que habla de tu empresa

Conocer la blogosfera es formar parte de ella


Artículo de Baquía “Siete
preguntas antes de
arrancar su blog
corporativo”:
¿Lo necesita?
¿Quién escribirá todos
esos posts?
¿Cuánto dinero ha
decidido perder?
¿Tiene usted piel de
elefante?

¿Cuántos visitantes son
muchos?
¿Quién se lo sugirió?

Creación de un blog corporativo


Copyleft: Francisco Álvarez

Creación de contenidos: breves, con
enlaces de
referencia, periódicos, objetivos, que
estimulen (y respondan) los
comentarios, sociales, rich-media

Fidelización y dinamización de los
lectores: Posts que interpelen, encuestas,
difusión de su opinión, tags, con boletín
de suscripción, y con funcionalidad RSS

Divulgación del blog: Búsqueda de
influenciadores e
interesados, seguimiento en
Twitter, divulgación de cada post
(enlazado con URL corta), referencia al
blog en Facebook y en la web corporativa

Gestión del feedback: El blog se
modera, nunca se elimina un
comentario, contacto individual con los
lectores, respuesta rápida, clara y
transparente, refuerzo de marca con los
usuarios fieles (que le respondan).

Creación de un blog corporativo: claves


Blogs de actividades de una Fundación
* Promovidos por los responsables de las Fundaciones
* Objetivo: comunicación directa con el ciudadano o con el destinatario del servicio
•Temática: Transmiten sus prácticas, proyectos, decisiones, intenciones, valoraciones;
los usuarios pueden hacer llegar quejas, demandas, sugerencias…
• Ejemplos: Colonias de verano (activo social), Fundación Santander,

Tipología de blogs de las Fundaciones


Blogs de proyectos sociales
* Tienen por objeto informar sobre actuaciones concretas de las fundaciones y recoger
la opinión, implicación directa o fondos de la ciudadanía sobre las mismas.
* Duración más o menos prolongada en el tiempo, pero acotada en los proyectos
finitos a una fecha de finalización.
* Ejemplo: Tú lo haces posible (+ Hacesfalta.org), y Formando Comunidad, de Mapfre


Blogs de divulgación
* Tienen por objeto difundir e intercambiar opiniones, conocimientos y experiencias
sobre temas de fundaciones, fundraising, e innovación social.
* Normalmente, serán promovidos por personas estudiosas, expertas o interesadas en
cuestiones relacionadas con las fundaciones.
* Ejemplo: El blog de ricardvalls y vidasolidaria (activo social de la BBK)


Fuente: eadminblog.net


Sites de crowdfunding
* Son los que tienen como principal objeto promover el funding de proyectos
concretos a través de microdonaciones de los ciudadanos.
• Estos blogs son una herramienta idónea para conseguir fondos y testar el interés
final de los proyectos. Claves del éxito: trazabilidad, testimonials, cercanía (Bilbao).
* Ejemplo: BBVA Suma, Kiva / Kickstarter.


Fuente: eadminblog.net


Responder a un post en Social Media
¿Determinando cómo responder a un post publicado?
¿Es el post apropiado o inarpopiado, de bajo o alto riesgo?

Apropiado

¿Quieres responder?
• Muestras que
coincides
•Déjalo estar
•Provees de información
adicional
•Lo revisas
positivamente

Aprobada respuesta
de autor

Inapropiado

Bajo riesgo

Alto riesgo

El post contiene
información inapropiada
sobre:
•El YMCA del Metro de
Chicago
•Programa
•Eventos
•Servicios
•Participantes

El post contiene:
•Lenguaje ofensivo o
inapropiado
•Comentarios sobre
otros participantes
•Postulados infamantes.

El post contiene:
•Comentarios violentos
•Postulados con “serios”
impactos sobre el
programa
•Alegaciones de eventos
inasumibles dentro del
programa.

•Incidencia documental
•Borrar documento
•Hablar con su autor

•Contactar con Gestión
de Riesgos
•Incidencia documental
•Borrar documento

… o pregunta sobre
noticias o publicaciones
• Contactar Dircom
•“Guía de respuestas
estándar”
•Aprobada respuesta
de autor

Copyleft de la traducción: Francisco Álvarez

Fuente : Steve Heye (YMCA Metro Chicago). De la idea y FCB Comment Escalation Flow-chart: John Haydon

Caso YMCA Metro de Chicago


www.diarioaborbo.com

6º OJD
12m u.únicos.

21m visitas

12º OJD

6,7m u.únicos.

7,7m visitas

14º OJD

6,1m u.únicos.

7,7m visitas

20º OJD

4,4m u.únicos.

Blog corporativo: referencias

5,1m visitas

Fuente: OJD Interactiva

Análisis del caso: Blogsfera BBVA

Red Interconectada

Transformar el conocimiento individual en
conocimiento colectivo digitalizado

 Comunicación abierta y multidireccional

 Generación de ideas
 Descubrimiento de talento
 Co-creación y colaboración
 Conocimiento relevante de la comunidad
 Best practice sharing

De la red (des)centralizada a interconectada


Búsqueda de blogs por
diferentes filtros

Clasificación de artículos
(posts) más recientes

Intereses de la
comunidad: temáticas
más tratadas…

1. Portal de agregación (home de blogs)


Compartir conocimiento, en
área de expertise e interés
Generar nuevas propuestas
e ideas
Dialogar con inmediatez de
noticias/hechos de su ámbito
de expertise

Generar conversación e
identificar talento
Comunicación enriquecida:
multimedia, enlaces…

2. Blogs Personales


Generación de ideas y
participación en temáticas
identificadas
Agrupación del conocimiento
y planteamientos de la
comunidad en un blog
Conexión con eventos de
presencia física (experiencia
BBVA de Workshops)

3. Blogs Temáticos


Nueva forma de
comunicación: más
informal y menos
corporativa
Recepción del feed back
de la comunidad (campo
para pruebas)
Nuevo enfoque para
departamentos con
menor capacidad de
“llegada” (ej: Riesgos en
BBVA)

4. Blogs Departamentales


5. Ejemplos: Centro de Inno-BBVA-ción


Estadísticas de
actividad agregadas y
filtradas
(país, departamento
…)

Detección de
intereses de la
comunidad: temas
emergentes, alertas
tempranas…

6. Análisis y Generación de sociología digital

Buena práctica: SNS

USAR HERRAMIENTAS SM. Ejemplo: SNS

Gestión de comunidades y eventos

1. Los usuarios sólo necesitan una identificación para
acceder a cualquier red de Ning (acceso a redes de
nicho, identificación de redes complementarias)

2. Ning como complemento al blog y como driver de tráfico

3. Servicio totalmente hospedado, autónomo
4. Tour por el directorio Ning (muchas redes se plantean
como extensión a blogs -> buena estrategia)

Crear una comunidad con software libre

1. Identificar el nicho de red (tags, blogs)

2. Diseño parametrizado: Cajas, foros de blogs, RSS, logos, widget, hojas de estilo CSS…)

3. Definir la base de usuarios:
• Pública/privada (invitados)
• qué ven los no-miembros
• moderación;
• invitaciones (importar desde email…)

4. Diseñar las preguntas a formular a quienes se registren (según la utilidad)

5. Diseñar las preguntas a formular a quienes se registren
• Según la utilidad
• Tipos de respuestas
• A 1 línea (ejemplo: localidad)
• Largas (descriptivas)
• Múltiples, etc

Crear una comunidad con software libre

FuenteMasternewmedia


1. Probar, probar, probar: hacer cambios de configuración, tagging, invitaciones…

2. Gestión del PUSH: enviar mensajes a cada miembro de la Red

3. Funcionalidades de promoción y edición:
• Subir vídeos y fotos de los usuarios a la página principal de la Red
• Borrar miembros
• Borrar contenidos
4. Acceso a servicios PREMIUM (URL propia, publicidad, almacenamiento, ancho de banda)

5. Gestión en base a estadísticas

6. Comunidad de Creadores de Red

Panel de control: a los mandos de la red

FuenteMasternewmedia



What the hashtag.
HashTracking

Twtvite

TweetReach

TwitterFall.
Visible Tweets

Uso inteligente de Twitter y Streaming

Bumpho

Conclusiones

1. Crear una identidad digital robusta e integrada, bajo los principios de
• PÚBLICO, SINERGIA y TIEMPO
2. Elegir bien las Killer Applications y optimizarlas con el objetivo de un SERVICIO
• EFICAZ (-colas), EFICIENTE (-costes), TRANSPARENTE
3. Aprovechar las herramientas de gestión, plug-ins sociales, SEO y SEM para
• ESCUCHAR al ciudadano (Monitorizar – Estrategia de respuesta – Responder)
• INTERACTUAR con él (on y off – Eventos – Fenómeno Glocal – Gestión de crisis)
• y MEDIR para MEJORAR (KPIs, IOR, ROI)
4. Huir de TACTICISMOS, de la EGOLATRÍA DEL EMISOR, y de la COPIA

5. Ser TÚ MISMO

Dar la voz y la palabra al ciudadano 2.0

Bbk obra social 2.0

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