„Social Media im Personalmarketing steckt noch in den Kinderschuhen und das Kind wurde erst vor drei Jahren geboren“, so Gero Hesse, Geschäftsführungsmitglied der medienfabrik (Arvato GmbH Bertelsmann), zum Entwicklungsstand von Personalmarketing im Social Web. Gerade im Personal Recruiting spielen soziale Netzwerke und das Internet eine Schlüsselrolle: Dank Social Web kann jedes Unternehmen, weitgehend unabhängig von Größe und Werbebudget, einen sozialen Charakter entwickeln und potenziellen Mitarbeitern einen Blick hinter die Kulissen gewähren. Besonders ein Corporate Blog, aber auch YouTube sind wertvolle Kanäle im Personalmarketing, denn „warum sagen, wer man ist, wenn man es auch zeigen kann?“

1. Chancen und Nutzen von Social Media für Employer Branding.
Wie man Social Media als Personalmarketinginstrument richtig einsetzt.
Gero Hesse
Wien, 3. Mai 2011

3. Der Rahmen für
Employer Branding…

4. Demographische Entwicklung

5. Wertewandel
TREND 4: Technologie?

6. Zunehmende Technologisierung
TREND 4: Technologie?

7. Employer Branding ist zentral für die
Arbeitgeberwahl.
A
A
B C
C D
C D
Arbeitgeberwahl
D F
D E
E F
E F
F
F

8. Warum sehen dann viele Arbeitgeber so gleich
aus?
Alle Anzeigen aus demselben Heft „Junge Karriere“ Ende 2008

9. Employer Branding ist zentral für die
Mitarbeiteridentifikation.
Involvement
Zeit
Mitarbeiter/Alumni

10. Warum sind dann interne Personalmarketing-
instrumente nicht aufeinander abgestimmt?
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit Wettbewerbe/ Mitarbeitergespräche/
(Magazine / Journale etc.) Preisausschreiben Werksführungen Zielvereinbarung
Mitarbeiter-Newsletter
Willkommens- Wettbewerbe für Telearbeitsplätze
Self-AC Handbuch Arbeitgeber Virtuelle Welten
Förderpreise/
Kontaktpflege Collabration Plattforms
gegenüber Bewerbern Auszeichnungen
Bewerber-/Talentpool Offline/Online
Informationsbroschüre
Welcome-Day „Personal“ Plakate/Aushänge Vorgesetzten-Feedback
Service-Blogs Soziales/Kulturelles
Azubi-Night
AC Engagement in der Region
Infoaufruf Betriebssport Wikis Kampagnen-Blogs
„Karriereportal“
Themen-Blogs Vorstellung im Bannerwerbung Messen
Intranet Recruiting-Events
Gesundheitsmanagement
Job- & Infoletters Lehraufträge
Projekt-Blogs Ferienwohnungen
Internetauftritt PE-AC´s/ Verhaltenskodex an Hochschulen
„Karriereportal“ Management-Audits
Audits/Zertifizierungen Direktkontakte Erfahrungsaustausch/
Lunch mit Geschäftsführung
Mitarbeiteraktien Stellenanzeigen in zu den Lehrstühlen
Zeitungen/Fachzeitschriften
Sponsoring von (Ziel-)
Social Software strukturierte
Imageanzeigen Schulen/Hochschulen/Vereinen
Integrationsprogramme
flexible Arbeitszeitsysteme Stellenanzeige
Praktikanten-Programme Integrations- „HR-Homepage“
Trennungskultur
gespräche Exkursionen Coaching
Recruiting Games
„Mitarbeiter werben Betriebliche Qualifizierungsprogramme
Mitarbeiter-Programm“ Altersvorsorge Broschüren/Flyer Fachvorträge
Studienpreise/Stipendien
Mentoring Entwicklungsprogramme
Doktoranten-Programme Prämien/Boni
Stellenanzeigen bei Jobbörsen Betriebsferien
Werkstudenten-Programme Intensive Betreuung auch
Diplomanten-Programme Social- & Business nach erfolgtem Angebot
Austrittsinterview
Networking
Mitarbeiter-TV Alumni-Netzwerk Innovative
Background-Checking Mitarbeiterbefragung
Informationsbroschüren für Bürokonzepte
potentielle Mitarbeiter Vor- und Einstellungsgespräch Inhouse-Recruiting- Job-/Firmen- Ideenmanagement
Workshop
Mitarbeiterzeitung
Kontaktmesse

11. Employer Branding,
Personalmarketing,
Recruiting.
Alles das Gleiche?
Einordnung und
Begriffsklärung.

12. Zusammenhang Employer Branding,
Personalmarketing und Recruiting
Zielgruppenperspektive
Affinität zum Wahrnehmung des
Unternehmen Unternehmens als
oder zum Produkt Festigung des
Arbeitgeber
Arbeitgeberimages
Bewerbung
Ein-
stellung
Recruiting
Arbeitgebermarke Personalmarketing
Unternehmens- (Employer Brand)
und Produktmarke,
Unternehmenskultur
Unternehmensperspektive

13. Zentrale Fragestellungen
 Wofür stehen wir und über welche Eigenschaften verfügen wir als
Arbeitgeber?
 Wie sind wir und was macht uns als Arbeitgeber einzigartig?
 Was ist der Hauptnutzen, bei uns zu arbeiten?
 Wie trete ich auf und wer passt zu uns?
 Warum soll ein Bewerber sich gerade für unser Unternehmen
entscheiden?
 Warum soll ein Mitarbeiter bei uns im Unternehmen bleiben?

14. Die Karriere-Website:
oft vorhanden, selten genutzt.

15. Wie und wo informieren sich die Zielgruppen?
Die Top-10-Informationsquellen über potenzielle Arbeitsgeber Mehrfachnennungen* in %
1 Internet (z.B. Suchmaschinen, Online-Archive 85%
2 Homepage/Recruiting Website des Unternehmens 80%
3 Empfehlung von Mitarbeitern, Dozenten, Bekannten, etc. 73%
4 Redaktionelle Berichterstattung (Tages- und Fachzeitungen, Recruitmentmedien, etc.) 69%
5 Direkte Erfahrungen mit Unternehmen (Praktika, Workshops, Seminare, Events) 51%
6 Stellenanzeigen (z.B. in Tageszeitungen, Online-Jobbörsen) 42%
7 Hochschulmarketing (z.B. Firmenkontaktmessen, On Campus Firmenpräsentationen, etc.) 31%
8 Werbung für Produkte/Dienstleistungen des Unternehmens 28%
9 Recruiting-Image-Anzeigen 27%
10 Jobmessen 25%
* Mehrfachnennungen auf Basis Ranking nach „regelmäßiger“ und Quelle:
gelegentlicher Nutzung auf Basis vierskaliger Bewertung (regelmäßig, weitestgehend nach Zielgruppenbefragung
gelegentlich, selten, nutze ich gar nicht) BBDO Consulting (2008)

16. Die wichtigsten Kommunikationskanäle
(in Betracht gezogene Arbeitgeber)
Employer websites 70% Art des Kommunikationskanal
Career fairs 32%
Employer presentations on campus 26% Durchschnitt in %
Job boards 25%
Open house sessions 23%
In-person 24%
Employer recruitment brochures 19%
Student and career magazines 17%
Employer sponsored events 13%
Professional networks/communities 13% Online 22%
Career guidance websites 12%
News print media 12%
Social networks/communities 8%
New websites 4% Print 11%
Career fairs 4% Persönlich
Online
Other periodicals 2% Print
Quelle: Axel Keulertz, Universum 2010

17. Die Entwicklung der Karriere-Websites
im Laufe der Zeit
Inhalte
HR
Mobiles
Blogs
Internet
Karriere
Mobile
Podcasts
Apps Job
Karriere- HR-
Informationen Informationen
„Bitte bewerben Sie Online-
sich bei uns per Stellen-
Web 2.0 Mobile
Post“ angebote Talent
Media
Online-
1997 Bewerbung
Relationship 2015
Management Location
Job
Facebook Based
Services
Bewerbung
Mobile
Twitter
Tagging
Beziehung
Interaktion
Quelle: Jäger/Meser, Human Resources im Internet 2010

18. Beispiel: Die Karriere-Website von Bertelsmann
im Wandel der Zeiten
Von der „Web-Broschüre“ zur Social Media Plattform
Facebook Integration
Twitter Integration
Youtube Integration
Flickr Integration
XING Integration
Linked-In Integration
Testimonial-Videos Ajax-Jobsuche
Podcasts Tell a Friend Funktion für Jobs
Tell a Friend Funktion für Seiten
SMS Reminder für Events
Jobsuche auf Startseite
SMS Reminder für Jobs
Personal Career Planner
Newsletter
2000 2005 2010
Quelle: embrace

21. Die Karriere-Website sollte im Zentrum aller
Social Media Aktivitäten stehen
HR-
Website

22. Social Media:
Hype oder Notwendigkeit?

23. Unternehmen fangen verstärkt an, Social Media
für Personalmarketing zu nutzen
Quelle: embrace

24. Alles nur Hype? – Erste große empirische Studie
zur Nutzung von Social Media für Employer
Branding und Personalmarketing
Quelle: embrace

25. Die große Social Media-Studie 2010
(Prof. Dr. Beck / Gero Hesse)
Ranking
Deutsche Telekom AG 63,33
Bayer AG 61,73
Daimler AG 61,25
BASF SE 53,93
BMW AG 53,75
Commerzbank AG 49,48
Deutsche Lufthansa AG 47,98
Siemens AG 35,68
Deutsche Postbank AG 34,63
Fraport AG 33,15
Krones AG 31,63
Thyssenkrupp AG 27,80
Beiersdorf AG 27,20
Allianz SE 27,18
Deutsche Bank AG 25,10
Adidas AG 24,80
Tognum AG 24,38
SMA Solar Technology AG 24,35
SAP AG 24,33
Continental AG 23,68
Bei 95 von insgesamt 110 untersuchten Unternehmen liegt der Social Media
 Aktivitäten-Index unter 25%
Quelle: embrace

26. Die große Social Media-Studie 2010
Wie wird Social Media für Employer Branding genutzt?
Ergebnis „Social Me
dia für Per
steckt noc sonalmark
h in den K eting
 Social Media ist im Personalmarketing noch nicht angekommen Aber vor 3 inderschu
Jahren war hen.
 Social Media führt zu einem interaktiven Personalmarketing
gar nicht g das Kind n
 Interaktives Personalmarketing = Dialogorientiertes Personalmarketing eboren.“ och
 Zeit-, Ressourcen- und Know-How-intensiver als bisher
Deutsche Telekom auf Platz 1
Platz 1 „Telekom“
Kategorie Erzieltes Ergebnis
Social Media auf der Karriere-Website 34,00%
Facebook-Karriere-Fansite 94,00%
YouTube 92,00%
twitter 100,00%
Xing 54,50%
LinkedIN 16,50%
Kununu 88,00%
mobile apps 50,00%
SchuelerVZ 100,00%
StudiVZ 100,00%
Gesamtergebnis 63,33%
Quelle: embrace

28. facebook

29. Praxis facebook
Warum ist facebook für EB wichtig?
Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google
Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1
Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2
Auf die jeweilige Plattform verlinkte 138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036
Sites
Quelle: Alexa, eigene Erhebung
Quelle: embrace

30. facebook lebt vom Dialog
• Ein gutes Konzept ist wichtig für die Erstimplementierung
• Langfristig wichtiger: Inhalt, Inhalt, Inhalt
• Wer pflegt die facebook Seite?
• Müssen Texte freigegeben werden? – Kommunikation wird schneller!
• Siezen oder Duzen?
• facebook lebt von Personen: wie persönlich soll man werden?
• facebook lebt immer – auch am Wochenende!
• Traffic kommt nicht von selbst…

31. Das Wachstumspotential von facebook ist
gewaltig

32. Integrierter Einsatz bei Lufthansa

33. Aktive versus passive Wall

34. Beispiele für Jobsuche Integration

35. Integration von Videos auf facebook

36. Nutzung von facebook intern

37. Employer Branding auf facebook:
ein aktuelles Praxisbeispiel

38. Employer Branding auf facebook:
ein aktuelles Praxisbeispiel

39. Employer Branding auf facebook:
ein aktuelles Praxisbeispiel

40. Employer Branding auf facebook:
ein aktuelles Praxisbeispiel

41. Employer Branding auf facebook:
ein aktuelles Praxisbeispiel

42. Employer Branding auf facebook:
ein aktuelles Praxisbeispiel

43. Praxis facebook
facebook Guideline bei Audi
Kleiner Audi Facebook-Knigge
 Da Facebook ein schnelllebiges Medium ist, sollten die Nachrichten möglichst tagesaktuell sein.
 Interessanter werden sie (sowohl optisch als auch inhaltlich), wenn sie mit Bildern oder Links
mit weiteren Informationen ergänzt werden.
 Filme kommen bei der Zielgruppe erfahrungsgemäß sehr gut an.
 Die Nachrichten sollten möglichst abwechslungsreich sein.
 In der Kürze liegt die Würze. Daher sollten Nachrichten idealerweise max. 400 Zeichen lang sein.
 Auf Facebook wird eine spezielle, informelle Sprache genutzt. Insofern duzen wir alle Interessenten
und passen die Sprache der Nachrichten stilistisch an.
 Die ideale Einstellzeit für Nachrichten ist zwischen 16.00 und 17.00 Uhr.
 Alle Themenverantwortliche können für den Probe-Account freigeschaltet werden.
Hier können Nachrichten probeweise eingestellt werden.
 Das Einstellen der Nachrichten erfolgt über das Team Personalmarketing.

44. facebook Lessons Learned
• Authentische Kommunikation ist zentral
• Echte Personen sind wichtig – keine anonymen Einträge
• Videos und Feedback / Dialog zu Events bekommen viel Awareness
• Ganzheitliche Integration in die gesamte Infrastruktur ist erfolgskritisch
• Jobsuche berücksichtigen!
• Direkte Kooperation mit der Öffentlichkeitsarbeit
• Controlling und Statistik von Anfang an mitbedenken

45. youtube

46. Praxis youtube
Warum ist youtube für EB wichtig?
Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google
Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1
Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2
Auf die jeweilige Plattform verlinkte 138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036
Sites
Quelle: Alexa, eigene Erhebung
Abruf von Videodateien im Internet 2006 bis 2010 Nutzung von Videotheken und Videoportalen 2010
zumindest gelegentlich [Angaben in Prozent ] [Angaben in Prozent ]
2006 2007 2008 2009 2010 letzte 4 Wochen länger her noch nie
Video (netto) gesamt 28 45 55 62 65
YouTube 45 17 38
davon:
myvideo 11 17 72
Videoportale - 34 51 52 58
Clipfish 8 17 75
Fernsehsendungen/
10 10 14 21 23
Videos zeitversetzt iTunes 8 7 86
live fernsehen im Internet 7 8 12 18 15
Basis: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren (2010: n = 1.252).
Videopodcasts 3 4 7 6 3 Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2010
Basis: Onlinenutzer ab 14 Jahre in Deutschland
(2009: n = 1.212, 2008: n = 1.186, 2007: n = 1.142, 2006: n = 1.084).
Ab 2010: Deutschsprachige Onlinenutzer ab 14 Jahren
(2010: n = 1.252).
Quelle: ARD/ZDF-Onlinestudie 2006 – 2010

47. Gründe für den Einsatz von Arbeitgebervideos
• Emotionale Ansprache
• Höhere Glaubwürdigkeit
• Besserer Anker
• Erwartungshaltung
• Trend zum Bewegtbild
• Technische Möglichkeiten

48. Verschiedene Arten von Videos im Employer
Branding Kontext
• Mitarbeiter Testimonial
• Marketing für das Unternehmen / Arbeitgeber
• Virales Marketing
• Self Assessments
• Erklärungen zum Recruiting Prozess
• Stellenbeschreibungen

49. Beispiel McDonald‘s

50. Beispiel Österreichisches Bundesheer

51. Beispiel Virales Video

52. Employer Branding Bertelsmann YouTube

53. Bitte im Vorfeld beachten:
• Passung zur Zielgruppe
• Kosten, Kosten, Kosten
• Machbarkeit
• Authentizität
• Technische Hürden
• Verfügbar machen

54. YouTube Lessons Learned
• Authentizität und „Dicke Hose“
• Kreativität ist Trumpf - Budget ist nicht alles
• Content und Aussage unterstützen Branding Strategie
• Integration in die gesamte Infrastruktur ist erforderlich
• Testimonials müssen passen
• Kooperation mit der Öffentlichkeitsarbeit
• Controlling und Statistik von Anfang an mitbedenken

55. twitter

56. Praxis twitter
Warum ist twitter für Employer Branding wichtig?
Unternehmen LinkedIn Xing Facebook Twitter StudiVZ YouTube google
Alexa Traffic Rank weltweit 29 222 2 11 318 3 1
Alexa Traffic Rank in Deutschland 91 15 3 11 18 4 2
Auf die jeweilige Plattform verlinkte 138.473 10.164 927.469 681.415 3.645 686.159 727.036
Sites
Quelle: Alexa, eigene Erhebung, September 2010
• Existiert seit 2006
• Unternehmen und Presse nutzen twitter als Plattform zur schnellen Verbreitung
von Nachrichten => Microblogging
• Registrierte Nutzer können eigene Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen an
ihre „Follower“ senden
• Seit Ende 2009 deutsche Sprachversion vorhanden
• Ideal für mobile Endgeräte
• Neu: Integration von Bildern und Videos

57. Wie verbreiten sich tweets?
Follower Follower der Follower
der Firma
Firmen
Account
Follower eines Firmenaccounts werden selten einen Job an ihre Follower weitergeben. Jobs werden als RT selten weitergereicht.
Deshalb kann keine gewünschte Multiplizierung stattfinden

58. Mitarbeiter als Distributoren
Mitarbeiter & Follower Follower der Follower
Distributoren
Firmen
Account
Mittels Mitarbeiter und anderen Distributoren, erreicht man plötzlich andere Nutzergruppen und eine viel größere Nutzerzahl ist
erreichbar, die zudem gar nicht aktiv auf Jobsuche sein müssen.

59. Praxisbeispiel Bertelsmann
Um was geht es?
• Twitter ist DIE Plattform für Micro-Kommunikation
• Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe und B2B
• Employer Branding und Marketing
• bertelsmanncyoc: Jobtweet
• gerohesse, judith_cyoc: persönliche Tweets
Was ist zu berücksichtigen?
• Arbeitsaufwand
• Abstimmungsaufwand
• Es entstehen Kontakte
Wie wird das angenommen?
• CYOC Kanal besteht seit Q1 2009
• Sehr gutes Zielgruppenfeedback und erste Erfolge
Richtung Recruiting
• Kontinuierliches Wachstum:
in Summe > 3.000 Follower
Was sind nächste Schritte?
• Marketing => Anstieg der Follower
• Mehr Mitarbeiter, die twittern
• Stärkere Vernetzung der vorhandenen Tweets auf
der CYOC Website

60. Was bedeutet dies für das
Finden von Personal?

61. Verändertes Berufsbild Recruiter?
?
www.unternehmen.karriere.de
1995 2000 2005 2010
Quelle: embrace

62. Verändertes Berufsbild Recruiter?
Zur Diskussion
Früher Heute
 Analytisches Verständnis  Analytisches Verständnis
Unternehmen und Positionen Unternehmen und Positionen
Bewerberbiographien Bewerberbiographien
 Kommunikationsfähigkeit  Kommunikationsfähigkeit
Verbal und schriftlich Verbal und schriftlich
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 Verkaufstalent  Verkaufstalent
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 IT-Affinität
Social Media
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 Marketing-Verständnis
Online-Marketing
Selbstvermarktung
 Extreme Anpassungsfähigkeit
Schnellere Prozesse
Dynamische Markveränderungen
 Controlling Verständnis
Mehr Key Performance Indicators
Bessere Nachprüfbarkeit online
Quelle: embrace

63. Literaturtips

64. Buchempfehlung und Literaturtips
Literaturtips
• Beck, Christoph: Personalmarketing 2.0 (2008)
• Bernauer, Dominik / Hesse, Gero / Laick, Steffen /
Schmitz, Bernd: Social Media im Personalmarketing (2010)
• Boecker, Manfred / Schelenz, Bernhard: HR-PR: Personalarbeit
und Public Relations (2008)
• Eckhardt, Andreas / Weitzel, Tim / Von Westarp, Falk:
Recruiting 2010 (2010)
• Trost, Armin: Employer Branding: Arbeitgeber positionieren und
präsentieren (2009)
• Erschienen im Dezember 2010
• Ca. 200 Seiten, broschiert
• Theoretisches Grundlagenwissen
• Zahlreiche Praxisbeispiele

65. VIELEN DANK für Ihre
Aufmerksamkeit!

66. Kontakt:
Gero Hesse
gero.hesse@bertelsmann.de
saatkorn.wordpress.com
twitter.com/gerohesse