1. Mercadotecnia Social
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero
Luis Alfonso Pérez Romero, es Doctor en Administración-Organizaciones con especialidad
Mercadotecnia, maestría en Mercadotecnia, segunda maestría en Administración-Organizaciones
con especialidad Mercadotecnia, Médico Cirujano, Diplomado en Administración Financiera,
Comercio Exterior, Mercadotecnia de Servicios, Internacional e Investigación de Mercados.
Tiene 13 años como docente e investigador en las Maestrías de Administración y Mercadotecnia,
orientado a la Investigación de Mercados, Planeación Estratégica de Marketing, impartiendo a
nivel de Maestría y Profesional los cursos de Metodología de la Investigación Científica,
Investigación de Mercados, Administración de la Mercadotecnia, Planeación Estratégica de
Mercadotecnia y Mercadotecnia Social. Es consultor en Mercadotecnia para empresas Nacionales
y Transnacionales como 3-M, Mercedes Benz, Coca Cola, Ericsson, ABB, Cementos Apasco,
Móbil Oil, Hospital ABC, IBM, Grupo Carvajal, Secretaría de Salud de México, Unicef, ONGs
de la Ciudad de México y empresas de la Asociación del Estado de México bajo el programa del
Banco Mundial. Dentro de sus publicaciones destacan los libros: Calidad en el Servicio de los
Seguros, Editorial Marc, México, 1995; Marketing Social, Teoría y Práctica, Editorial Pearson
Prentice Hall, Pearson, México, 2004. Publicaciones de la UNAM: Plan de Mercadotecnia Social,
1991 y Plan para incorporar y desarrollar la mercadotecnia en empresas de servicios, 1998.
Revisor técnico de libros de relevancia en el marketing, como: Márketing, Lamb, Hair y
MacDaniel, de Editorial International Thompson, 1998 y Contemporary Marketing Researh, de
MacDaniel, Carl y Gates, Roger, de editorial South-Western, 1999 y autor del Video “Las 7 Ps
del Marketing de los Servicios en Salud” Editorial CESA-Incolda, Bogotá, Colombia, 1998.
Actualmente es Profesor e investigador de la EGADE del Tec de Monterrey y Director General
de International Marketing Group, S.A. de C.V.
1

2. Definición de
Marketing social
El Marketing es una disciplina de las ciencias sociales y
económico-administrativas que estudia e incide en los
procesos de intercambio en beneficio de las partes
involucradas y de la sociedad en general: en el contexto
social, este intercambio se presenta entre el agente de
cambio, quien identifica el problema social, estudia la
población objetivo y detecta sus necesidades para diseñar
la oferta de manera solidaria y coparticipativa en beneficio
de las personas necesitadas y de la sociedad en general.
Y estrategias subjetivas de características muy
personales
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
Evolución del marketing social
Desarollo de conceptos de Marketing
•E-Marketing, On Line,
Data Mining, CRM, Balanced
Scord Card, Fidelidad.
•Orientación social, SIIM, e-marketing
•Marketing como publicidad y ventas.
• Principios básico del marketing social: Etapa experimental.
1970 1980 1990 2000
2

3. OSC/ONGs
Y
MARKETING
¿QUÉ HACEN LAS ORGANIZACIONES: OSC/ONGs?
•SUPERACIÓN Y PROGRESO DE LA PERSONA Y SU
SUPERACIÓ
COMUNIDAD.
•CONTRIBUYE CON EL BIENESTAR BIO-PSICO Y SOCIAL
BIO-
DE LAS PERSONAS EN COPARTICIPACIÓN CON EL SECTOR
COPARTICIPACIÓ
PÚBLICO Y PRIVADO.
•BIENESTAR DE LA SOCIEDAD.
•CUIDAR, PROTEGER E IMPULSAR EL CRECIMIENTO Y
DESARROLLO DE LOS MÁS DESPROTEGIDOS.
MÁ
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
ÁREAS DE ATENCIÓN DE LAS OSC/ONGs
Cada uno requiere de un flujograma único
1. PERSONAS.
2. COMUIDAD.
3. SECTOR PRIVADO.
4. SECTOR GUBERNAMENTAL.
5. ORGANIZACIONES INTERNACIONALES.
6. DONADORES
7. INTERMEDIARIOS
8. ALIADOS
9. NEUTRALES
10. OPOSITORES
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
3

4. LAS OSC/ONGs BUSCAN:
INDIVIDUO FAMILIA
BIENESTAR
SOCIAL
COMUNIDAD
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
LAS OSC/ONGs REQUIEREN
SUSTENTABLE SOSTENIBLE
AUTOGESTIÓN
COMPROMISO
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
4

5. Los tres sectores en la
sociedad
Љ
= Sociedad Civil
Primer Sector: Segundo Sector:
Gubernamental Privado
Tercer
Sector: Instituciones de
OSC/ONGs Beneficencia:
• Asociaciones
• Fundaciones
IDEAS ACTITUD:
CREENCIAS •Cognitivo VALORES
•Afectivo
•Conducta
Mercadotecnia
Mercadotecnia
social:
social:
intangibles
intangibles BIENESTAR SOCIAL
5

6. PARTICIPANTES EN LAS OSC/ONGs Y SUS
OSC/ONGs
OBJETIVOS
•Retribución
•Retribución
•Seguridad
•Compensaciones
•Compensaciones
•Prestigio
•Satisfacción en el
•Impacto Social trabajo
•Bienestar Social Directivos Empleados •Superación y
Progreso
•Corresponsabilidad •Preservar el
•Empleos entorno
Gobierno Sociedad
•Bienestar
OSC/ social
•Pagos
regulares
Proveedores ONGs Emplesados
•Continuidad de Donadores
programas •Impacto Social
•Crecimiento •Imagen/Posici
onamiento
Fundadores
Patronato •Rentabilidad
social
•Calidad del
producto- •Optimizar
Servicio recursos
•Satisfacción •Crecimiento
•Trascendencia del capital
•Seguridad en
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero la inversión.
•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: 84-368-1111-9
Determinantes del valor a entregar
al individuo y a la comunidad
Valor del servicio
Valor del servicio
Valor del personal
Valor del personal Valor total
Valor total
para el
para el
Valor de tutores
Valor de tutores individuo
individuo
Valor de las 7 Ps.
Valor de las 7 Ps. Valor
Valor
entregado
entregado
al individuo
al individuo
Costo del servicio
Costo del servicio
Costo de tiempo/Transp.
Costo de tiempo/Transp. Costo total
Costo total
para el
para el
Costo de energía individuo
individuo
Costo de energía
Costo psíquico
Costo psíquico
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
6

7. es
ad
id •Investigación
c es
ne •Comportamiento
de del la Población Obj.
or SIM Necesidades
a ct •Estrategias de MKT
isf
=S
at Demanda
a
•Existentes
ni
ad social
te c
lid •Latentes
do
na
ca
Fi •Incipientes
er
eM
Fuerzas
d
cla
Macroambientales
ez
•M
Persona
Y
Mercado Sociedad
MKT OSC/ONGs
Fuerzas
Microambientales Concepto del
servicio
• Confiable
• oportuno
Oferta • eficaz
•Satisfactores
Fina SIM
lidad
=Bie
nesta
r de
Desa
rro llo S
ocial •Financiero
•Administrativo
•Tangibilizar el servicio
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero •Programas sostenibles y sustentables EGADE
La evolución del papel de la
mercadotecnia Social.
Administración
Mercadotecnia
Individuo/
e nt y
Comunidad
Or ernac
Int
nam ado
al
gan ion
ber riv
ism ale
Gu tor P
os s
c
Se
E. El individuo y la comunidad como enfoque y la mercadotecnia
como la función integradora
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
7

8. Población Objetivo
Familia
Individuos
Población
Opositores Objetivo Comunidad
Líderes de Opinión
Opinió
Apoyadores
Grupo de apoyo
Sector Privado
Sector Gubernamental
OSC/ONGs
Organismos ´Población Donadores
Internacionales Objetivo
Líderes de Opinión
Tercer Sector
8

9. Factores de la mercadotecnia en los
programas sociales
AMBIENTE SECTOR GUBERNAMENTAL AMBIENTE
DEMOGRAFICO TECNOLOGICO
Y ECONOMICO Pl
an
kt
ea
M
ció
n e
ió d
de
nd
ac ma
eM
r m st e
PRODUCTO
kt
PRESENTACIÓN
fo Si
PRECIO
ONAL
PERS SO
In
E
Población SECTOR
TERCER SECTOR PROC objetivo PRIVADO
de
O
rg
PLAZA
n
an
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PROMOCION
m ac
iz
ac
la ent
ió
n
em
de
pl
M
Im AMBIENTE
kt
AMBIENTE
.
SOCIO- CULTURAL
POLITICO/LEGAL DONADORES Y
LÍDERES DE OPINIÓN
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
Tres tipos de Mercadotecnia para
los programas sociales
OSC / ONGs
Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa
Personal
Mercadotecnia Interactiva Individuos/Comunidad
Apoyo técnico
Administrativos
Altruistas
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
9

10. MODELO DE INTERACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA SOCIAL
FINALIDAD OSC/ FINALIDAD
ONGs
MKT-DE RELACIONES
MKT-
MKT-INTERNA
MKT- MKT-EXTERNA
MKT-
•SECTOR GUBERNAMENTAL BIENESTAR
•SECTOR PRIVADO SOCIAL
•TERCER SECTOR
•DONADOR
EMPLEADOS. POBLACIÓN
MKT-INTERACTIVA
MKT-
OBJETIVO
O MERCADO
META
FINALIDAD
MKT:MERCADOTECNIA
Competidores
Complementarios
Agente de cambio:
Proveedores Bienestar social
Sector
Donadores Privado
Interacción
Interacción
entre los
entre los Sector
Gubernamental y
Sectores
Sectores Tercer Sector
10

11. Misión y visión
Necesidades Presentes y Futuras del Mercado Meta Estudio Social Comunitario
Análisis y
FODA Análisis Análisis del Entorno Diagnóstico:
Análisis de la organización
SISTEMA DE
PENSAMIENTO
Microentorno Macroentorno ESTRATÉGICO
Objetivos sociales
GAP Estrategias
Estructura
Liderazgo
Metas Planeación y
Formulación de
Personal Proceso Estrategias
SISTEMA DE
Plan Táctico PENSAMIENTO
TÁCTICO
Mezcla de Mercadotecnia
Plan de Contingencia
Presupuesto y Programación
GAP
Ejecución
Implementación
SISTEMA DE
EVALUACIÓN
GAP Y CONTROL
Control y Evaluación
GAP
Análisis de Brechas,
A partir de: Se generan las:
Los Objetivos Las Estrategias
Posiciones o resultados Curso de acción futuro
que pretendemos lograr que se sigue con el
como consecuencia de propósito de alcanzar los
la ejecución de objetivos.
determinadas acciones
¿QUE QUEREMOS LOGRAR? ¿COMO LO VAMOS A
LOGRAR?
Las Metas Las Tácticas
Objetivos parciales, Conjunto de acciones
específicos y específicas requeridas
cuantificables requeridos para lograr, como partes
para alcanzar el objetivo de una estrategia, una
global. meta.
Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9
11

12. Objetivos, Metas, Estrategias
Y Tácticas
Ob je tivo
Meta 1 L metas se
as
Meta 2 establec en c om o
Meta 4 parte de un objetivo
Meta 3
Meta 5
E Conjunto de metas
l S una m eta no se
i
permite alc anzar el corresponde con el
objetivo objetivo, puede
produc ir el frac aso
de todo el esfuerzo.
Estrateg ia
Táctica 1
L tácticas se
as
establec en c om o
T tica 2
ác
parte de una
T tic a 4
ác
T tica 3
ác estrategia
Táctic a 5
S una táctic a no se
i
aplica efic azm ente,
E c onjunto de T
l áctic as
puede hacer
permite im plem entar la
frac asar toda la
estrategia
estrategia.
Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-
Aplicaciones de los criterios de
segmentación
Segmentación basada en el
beneficio buscado por el
individuo y la comunidad
Segmentación basada en
superación y progreso.
Geográficas
Segmentación por
características del
individuo
Demográficas
Psicográficas
Conductuales
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
12

13. Modelo para explicar la conducta del
individuo
Estímulo de Otros Decisiones del
mercadotecnia: estímulos: individuo:
Producto
Precio Elige el servicio, la institución,
Plaza
Económicos
Promoción Político el programa, el momento, la
Proceso Social
forma de comprar y de pagar.
personal Grupo Referenci
Presentación
Características Proceso de
del individuo: decisión:
Cultural Reconocimiento de la
necesidad
Social
Búsqueda de información
Personal Evaluación
Psicológicos Decisión
Conducta postcompra
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero EGADE
IDEAS
INTANGIBLE CREENCIAS
COGNITIVO
ACTITUDES AFECTIVO
CONDUCTA
VALORES
PRODUCTO SOCIAL SERVICIOS
PRODUCTOS FÍSICOS
TANGIBLE
TANGIBILIZAR CONCEPTOS
13

14. MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mezcla de Evaluacion Peso Relativo Indicador Pareto
Marketing Likert Retención 80/20
Producto 1a5 ¿? EV * PR
Precio 1a5 ¿?
Plaza 1a5 ¿?
Promoción 1a5 ¿?
Proceso 1a5 ¿?
Personal 1a5 ¿?
Presentac. 1a5 ¿?
TOTAL 7 a 35 1 1 al 5
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mezcla de Evaluacion Peso Relativo Indicador Pareto
Marketing Likert Retención 80/20
(Suma
Acum
ulada)
Producto 1a5 .4 2 2 (40%)
Precio 1a5 .2 1 3 (60%)
Plaza 1a5 .2 1 4 (80%)
Promoción 1a5 .1 .5 4.5
Proceso 1a5 .1 .5 5
Personal 1a5
Presentac. 1a5
TOTAL 7 a 35 1 5 5
14

15. Presupuesto y Programación
La programación y el presupuesto en el plan táctico, se definen en función
de los objetivos, estrategias, metas y tácticas estrechamente relacionadas
con los esfuerzos del Marketing mix que la empresa decida establecer, de
acuerdo al poder de retención que cada “p” pueda ejercer en un entorno
competitivo y en un determinado momento.
Variable de Marketing Peso Relativo Recursos Asignados ($)
Producto .
Precio .
Promoción . 80
Plaza .
Presentación .
Proceso .
Personal .
20
TOTAL: 1 Presupuesto de Marketing
Aquí, es importante determinar el peso de acuerdo a su influencia en el mercado,
utilizando una relación de Pareto (80-20), para determinar la ejecución de las tácticas.
Ejemplo de niveles de competencia
Salud Educación
Capacidad Competencia de
Diferente
Marca:
Nutrición
Caritas Violencia Atención a la niñez
Con programas
Protección
Unicef Salud
específicos
Competencia
genérica: Banco
Maltrato Mundial Básicas
Todos programas
De apoyo a la niñez y Competencia de
La familia. Calle
Desarrollo Servicio:
Competencia social
a nivel de Incorporación Todos los programas
presupuesto: de apoyo a la niñez.
Educación
Ingresos limitados Comer
Necesidades insatisfechas.
•Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España. ISBN: 84-368-1111-9
15

16. Competencia Competencia Competencia Competencia
de de de Presupuesto
marca Servicio Genérica Total
Unicef Atención a Becas Mano de Obra
la niñez Casera
Caritas Niñez y Familia Ayuda temporal Problemas
Familiares
Mano Amiga Niñez/Educación Donac. escuelas Sobrevivencia
Tácticas Aplicadas de Marketing, Dra. Avelina Koenes Díaz de Santos, 1996 ISBN:847978248-X pp:7-9
Matriz Producto-Mercado
(Estrategia-DCARA)
Nuevos
Diversificar Desarrollo del mercado:
Atraer
Estrategias de
Identificar nuevos
nuevos servicios segmentos de mercados
hacia la comunidad para servicios actuales
Mercados
Desarrollo de servicios:
Penetrar: Convertir, Retener y
Convertir
aumentar
Estrategias de nuevos
Aumentar el bienestar entre
servicios o mejoras en los
sus población objetivo.
població
existente
Actuales
Nuevos Actuales
Productos
Dirección de la Estrategia a partir de
una posición ya establecida
16

17. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
SOCIALES: Matriz BCG
?
Alta
Crecimiento
Tasa de Introducción
Introducció
demanda
social Madurez
Reposicionamiento
Declinación
Declinació
Extinción
Extinció
Baja
Alta Participación Relativa en el Mercado Baja
Flujo de Efectivo
Teorías a partir de la evolución, riesgos e
innovación
Teorías:
• liberales:
Evolución
•Del Caos
•Incertidumbre
•Turbulencia
•Cambio como constante
Teorías:
•Conservadoras
•Retrogradas
•Involución Innovación
•Temor al cambio
Riesgo •Munuera, A. José Luis y Rodríguez, E. Ana Isabel, Marketing Estratégico, teoría y casos, Editorial Pirámide, 1998, Madrid España.
• ISBN: 84-368-1111-9
17

18. Matriz de Objetivos y Estrategias
Es
Ob
tra
teg
ias
Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
jeti
vo s
1. X
2. X
3. X
Matriz de Objetivos y Metas
Me
Ob
tas Meta 1 Meta 2 Meta 3
jeti
vo s
1.
2.
3.
18

19. Matriz de Metas y Tácticas
(7 P´s de Mkt)
Tá
ctic
as Táctica 1 Táctica 2 Táctica N
Me
tas
Meta 1.
Meta 2.
Meta 3.
Matriz de Intrumentacion y Control
Fecha Plazo Medidas de Control Personal y
Recursos
Producto:
________
________
Precio:
________
________
Plaza
________
________
….
19

20. MODELO DE DIFUSIÓN DEL PRODUCTO SOCIAL
500 100
Adopción con esfuerzo
de mercadotecnia
Número Porcentaje
de 300 60 de
adoptantes penetración
250 50
150 30
Tasa de adopción
Adopción sin esfuerzo
de mercadotecnia
75 15
T1 T2 T3 T4
Tiempo
Habilidad Empresa
para Exitosa
cambiar
Carrera Arquitectura
hacia el Estratégica
“ Competir por el futuro significa
futuro mantener una continuidad creando
de manera constante nuevas fuentes
de utilidad” CK Prahalad
Mejora
Competencia Continua
20

21. Perspectiva
de los
clientes
Humildad Éxito
“El concepto tradicional de
administración esta
llegando al final del camino”
Estructura Michael Hammer Nuevo modelo
adaptable de Admón..
Directivos que Procesos de
sean alto
entrenadores desempeño
Trabajo en
equipo
¡GRACIAS!
Dr. Luis Alfonso Pérez Romero TEC- EGADE
21