Markenmanagement bei Zahnarztpraxen

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Markenmanagement bei Zahnarztpraxen

  1. 1. Benchmarking-Studie "Markenmanagement bei Zahnarztpraxen" wb Marken- und Identitätsberatung Achim-von-Arnim-Str. 28 · 53113 Bonn Telefon +49 (0) 228 - 35 01 64 - 80 Telefax +49 (0) 228 - 35 01 64 - 81 E-Mail info@wb-consulting.eu Internet www.wb-consulting.eu
  2. 2. Untersuchungsdesign Studienziel: Analyse des gegenwärtigen Zustands, der Instrumente und des Erfolgs des Markenmanagement Zielgruppe: Zahnarztpraxen in Nordrhein-Westfalen Interviewpartner: Praxisinhaber Befragungsmethode: Telefonische Interviews Stichprobenumfang: N = 35 Datenerhebung: KW 36 / 2009 – KW 07 / 2010 ∅ Interviewdauer: 20 Minuten Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 2
  3. 3. Größe der befragten Praxen Bis 5 Mitarbeiter 14 6 - 10 Mitarbeiter 14 11 - 20 Mitarbeiter 2 21 - 30 Mitarbeiter 4 41 - 50 Mitarbeiter 1 N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 3
  4. 4. Status quo des Markenmanagement Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 4
  5. 5. Bedeutung des Markenmanagement Die Bedeutung wird von knapp 83% als hoch bis sehr hoch eingeschätzt Mittelwert: Gesamt 34,3% 48,6% 14,3% 2,9% 1,88 (1) Sehr hoch (2) Hoch (3) Mittel (4) Gering (5) Sehr gering N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 5
  6. 6. Ziele, die mit Markenmanagement verfolgt werden Bekanntheitsgradsteigerung, Differenzierung, Gewinnerzielung und Patientenbindung weisen die größten Ziellücken auf Differenzierung von anderen Arztpraxen Steigerung der Patientenbindung Steigerung der Patientenzufriedenheit Gewinnerzielung Verbesserung des Praxisimages Bedeutung Steigerung der Bekanntheit Zielerreichung Steigerung des Wiedererkennungswertes Steigerung der Servicewahrnehmung Orientierungshilfe für Patienten Vermittlung von Emotionen ggü. Patienten Steigerung der Attraktivität als Arbeitgeber (1) Sehr hoch Sehr gering (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 6
  7. 7. Explizites Budget für Markenmanagement? Lediglich ein Viertel betreibt ein systematisches Markenmanagement Budgethöhe 8,0-10,0% v. Umsatz 1 N=9 7,0% v. Umsatz 1 2,5% v. Umsatz 1 25,71% 1,5% v. Umsatz 1 1,0% v. Umsatz 2 0,3% v. Umsatz 1 74,29% Festes Budget zw. 5.000 - 6.000 EUR 1 Keine Angabe 1 Ja Nein N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 7
  8. 8. Bedeutung des Markenmanagement Die Bedeutung des Markenmanagement hat für die Mehrzahl eindeutig zugenommen 5,71% 28,57% 65,71% Hat zugenommen Ist gleich geblieben Hat abgenommen N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 8
  9. 9. Gründe für die zugenommene Bedeutung des Markenmanagement Differenzierung & Patientengewinnung stehen im Vordergrund Zunehmende Differenzierung aufgrund 10 gestiegenen Wettbewerbsdrucks Patientengewinnung 6 Positionierung im Markt wichtig 4 Praxisimage wichtiger geworden 4 Mehr Werbefreiheit 4 Steigerung der Bekanntheit wichtig 3 Gestiegene Bedeutung des Internet 2 Steigende Bedeutung von 1 Markenmangement erkannt Liquidität nun vorhanden 1 Macht Spass 1 Steigerung der Attraktivität 1 Wohlfühleffekt bei Patienten erreichen 1 Umsatzsteigerung 1 Steigerung des Wiedererkennungswertes 1 N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 9
  10. 10. Instrumente des Markenmanagement Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 10
  11. 11. Eingesetzte Kommunikationsmittel im Rahmen des Markenmanagement (1/2) Internet-Adressverzeichnisse, Praxis-Homepage, Pressearbeit … Telefon- / Branchenverzeichnisse Internet-Adressverzeichnisse Praxis-Homepage Pressearbeit Anzeigenschaltungen in Printmedien Radio- / Fernsehwerbung Vorträge / Kurse Bedeutung Umsetzungsgrad Patientenseminare Öffentliche Unterstützung mit med. Rat Kooperationen mit Apotheken Kooperationen mit anderen Zahnarztpraxen Kooperationen mit Kieferorthopäden Kooperationen mit anderen Arztpraxen (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 11
  12. 12. Eingesetzte Kommunikationsmittel im Rahmen des Markenmanagement (2/2) … Weiterempfehlung und Recall-System spielen die größte Rolle Kooperationen mit Zahnkliniken / Krankenhäusern Kontaktpflege zu Geschäften und Unternehmen der regionalen Umgebung Praxisbroschüre Patienteninformationsblätter Praxiszeitschrift / -newsletter Events Bedeutung Rundschreiben an bestehende Patienten Umsetzungsgrad Rundschreiben zur Neupatientengewinnung Sponsoring (Sport / Kultur) Weiterempfehlung Recall-System Ortsfeste Informationstafel Stadtpläne (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 12
  13. 13. Marktforschung Stärken-Schwächen- und Wettbewerbs-Analysen werden – obwohl wichtige Basis für den gezielten Markenaufbau – kaum durchgeführt Stärken-Schwächen-Analyse der eigenen Praxis Verfolgung der Entwicklung medizinischer Trends und des Gesundheitsmarktes Bedeutung Wettbewerbsanalyse Umsetzungsgrad Patientenstruktur-Analyse Herkunftsanalyse von Neupatienten (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 13
  14. 14. Marketingkonzeption Positionierung und Praxisidentität mit der höchsten Bedeutung, größte Umsetzungslücke besteht bei der Marketingstrategie und den Zielgruppen Regelmäßige Definition von Praxiszielen zur Steuerung der Praxisarbeit Fest definierte Marketingstrategie Bedeutung Eindeutige Praxis-Positionierung Umsetzungsgrad Klar festgelegte Patienten-Zielgruppen Festgelegte Praxisidentität / Leitbild (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 14
  15. 15. Visuelles Erscheinungsbild der Praxis Auf das Äußere wird sehr viel Wert gelegt Einheitliches Praxislogo Durchgängig verwendete Praxis-Farblinie Bedeutung Umsetzungsgrad Festgelegtes Gestaltungsprinzip für Praxisräume Einheitliche Praxiskleidung (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 15
  16. 16. Mitarbeiterführung Teamarbeit und Mitarbeiterförderung werden groß geschrieben, die Feedbackkultur wird nur bedingt gelebt Regelmäßige Zielvereinbarungen Übertragung von Kompetenzen, Verantwortung und Aufgaben an Mitarbeiter Permanente Entwicklung und Förderung der Mitarbeiter Bedeutung Umsetzungsgrad Regelmäßige Rückmeldung an Mitarbeiter über deren Leistung Kontinuierliche Information der Mitarbeiter Kontinuierliche Förderung der Teamarbeit (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 16
  17. 17. Personalmanagement Die Potenziale eines strukturierten Personalmanagements werden nicht ausgeschöpft Neueinstellungen von Mitarbeitern anhand detaillierter Anforderungsprofile Neueinstellungen von Mitarbeitern anhand „Passgenauigkeit“ zu Praxis und Praxisteam Einarbeitungsplan für neue Mitarbeiter Aus- und Weiterbildungsplan Bedeutung für jeden Mitarbeiter Umsetzungsgrad Regelmäßige Durchführung von Mitarbeitergesprächen Anreize für Mitarbeiter für eine stete Verbesserung der Patientenorientierung Beteiligung der Mitarbeiter am Praxiserfolg (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 17
  18. 18. Patientenkontakt Bedeutung und Umsetzungsgrad befinden sich auf einem hohen Niveau Feste Grundsätze bzgl. Verhalten und Auftreten ggü. Patienten Bedeutung Umsetzungsgrad Klare Regelungen für den Patientenumgang (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 18
  19. 19. Teamarbeit Der Teamarbeit wird viel Wert beigemessen Feste Grundsätze der Zusammenarbeit für das Praxisteam Bedeutung Praxis-Arbeitshandbuch Umsetzungsgrad Regelmäßige Teambesprechungen (1) Sehr hoch Bedeutung Sehr gering (5) (1) Vollständig (Noch) Nicht Umsetzungsgrad umgesetzt umgesetzt) (5) N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 19
  20. 20. Erfolg des Markenmanagement Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 20
  21. 21. Identifikation der Mitarbeiter Es wird durchweg eine starke Mitarbeiteridentifikation angegeben Gesamt 34,3% 65,7% Mittelwert: 1,66 (1) Sehr stark (2) Eher stark (3) Mittelmäßig (4) Eher schwach (5) Sehr schwach N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 21
  22. 22. Erfolg des Markenmanagement Über die Hälfte ist nach eigener Aussage erfolgreich mit ihrem Markenmanagement Gesamt 8,6% 45,7% 42,9% 2,9% Mittelwert: 2,40 (1) Sehr hoch (2) Hoch (3) Mittel (4) Gering (5) Sehr gering N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 22
  23. 23. Erfolgseinschätzung ggü. Wettbewerbern Fast 75% zählen sich zu den erfolgreicheren Praxen Gesamt Mittelwert: 11,4% 62,9% 22,9% 2,9% 2,17 (1) In sehr hohem Maße erfolgreich (2) (3) (4) (5) Kaum erfolgreich N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 23
  24. 24. Erfolgsmessung des Markenmanagement Die Mehrzahl betreibt keine Erfolgsmessung N = 16 Patientenzufriedenheit 16 Mitarbeiterzufriedenheit 9 45,71% Neupatientengewinnung 12 54,29% Ja Nein N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 24
  25. 25. Erfolgsmessung des Markenmanagement Die Messung der Mitarbeiterzufriedenheit wird vernachlässigt Patientenzufriedenheit Mitarbeiterzufriedenheit Neupatientengewinnung (N = 16) (N = 9) (N = 12) Alle 5 Jahre 1 Jährlich 5 Jährlich 4 Alle 4 Jahre 1 Alle 3 Jahre 1 Vierteljährlich 2 Vierteljährlich 2 Alle 2 Jahre 2 Jährlich 6 Wöchentlich 1 Monatlich 3 Alle 2 Monate 1 Fortlaufend 1 Fortlaufend 3 Fortlaufend 3 N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 25
  26. 26. bm INDEX – Markenmanagement-Matrix Effektiver Instrumenteneinsatz führt zu entsprechender Zielerreichung Sehr hoch bm INDEX – Praxisziele Sehr gering Sehr gering bm INDEX - Instrumente des Markenmanagement Sehr hoch N = 35 Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 26
  27. 27. Kernergebnisse ▪ Markenmanagement besitzt – vor dem Hintergrund des gestiegenen Wettbewerbsdrucks – eine sehr hohe Bedeutung, insbesondere sind die Potenziale eines innengerichteten Markenmanagements erkannt worden. Hierfür wichtige Hebel wie Mitarbeiterführung, Personal- management und Teamarbeit werden eingesetzt, die Potenziale aber noch nicht voll ausgeschöpft. ▪ Diverse Ziellücken zeigen insgesamt, dass bei vielen Zahnarzt- praxen noch Handlungsbedarf besteht, die eigene Praxis erfolgs- wirksam zu positionieren und die eigene Marke zielgerichtet zu stärken. ▪ Markenmanagement wird noch vielfach unstrukturiert und unsystematisch betrieben. So hat die Mehrzahl weder ein festes Budget noch eine Marketingstrategie definiert und vernachlässigt die für den Markenaufbau so wichtigen Marktforschungs- instrumente. Ebenso wenig wird der Markenerfolg und damit die Effektivität der eingesetzten Instrumente regelmäßig gemessen. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 27
  28. 28. Grundsätzliche Empfehlungen Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 28
  29. 29. Empfehlung Die Praxismarke Telefon Empfang Wartezimmer Behandlung Nachbereitung manifestiert sich hauptsächlich durch das kollektive Ver- halten der Praxis, welches maßgeblich durch die Praxiskultur Marke ist die Summe aller Erfahrungen geprägt wird. Ausgangspunkt des Markenmanagement sollten daher immer die in einer Praxis gelebten Werte sein. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 29
  30. 30. Empfehlung Eine auf diesen Werten basierende Markenidentität sorgt für ein Praxiskultur / Gelebte Werte authentisches, differenzierendes und für die Bezugsgruppen (Mitarbeiter & Patienten) relevantes Bild der Praxis (das sog. Image) und bildet damit die Grundlage Praxismarke für eine eindeutige Praxis- Positionierung, die Positionierung Nachhaltige Trends im des Gesundheits- Unterscheidungskraft Wettbewerbs markt zum Wettbewerb bietet und zugleich für hohe Glaubwürdigkeit steht. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 30
  31. 31. Empfehlung Die Menschen sind für die Bildung eines „guten In der Umsetzung der Rufes“ der Praxis und die wahrgenommene Qualität der Dienstleistung von entscheidender Bedeutung! Markenidentität – dem Erlebbar machen der Patient Marke – muss den Mitarbeitern letztlich noch ihre Rolle im Rahmen des Markenmanagement vermittelt werden. Sie sollten befähigt Arztpraxis Befähigen + Motivieren Arzt & Praxisteam werden, durch ihr eigenes Handeln zur Stärkung der Marke und damit des Praxiserfolgs beizutragen. Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 31
  32. 32. Über wb Marken- und Identitätsberatung Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 32
  33. 33. Über uns Synergien bildend - die wb Geschäftsleitung Birgit Barnowski ist geschäftsführende Oliver Winter ist geschäftsführender Gesellschafterin bei wb Marken- und Gesellschafter bei wb Marken- und Identitätsberatung Identitätsberatung Unsere Kernkompetenz Beratung für ganzheitliches Marken- und Identitätsmanagement bei Dienstleistungsunternehmen und Arztpraxen Kundennutzen Entwicklung eines differenzierenden Praxisimages, das für hohe Glaubwürdigkeit steht und Basis der Vertrauensbildung beim Patienten ist Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 33
  34. 34. Unsere Unterstützung auf dem Weg zu einer starken Praxismarke Eine Auswahl unseres Leistungsspektrums für Arztpraxen: ▪ Steigerung der Mitarbeiteridentifikation und Umsetzung der Praxismarke im Alltag ▪ Workshops zur konsequenten Patientenorientierung ▪ Analyse der Teamarbeit und Durchführung von Teamentwicklungs- Workshops ▪ Patientenzufriedenheitsanalysen mit Messung der Patientenbindung ▪ Mitarbeiterzufriedenheitsanalysen mit Messung der Mitarbeiterbindung ▪ Strategie- / Führungs-Coaching für Praxisinhaber ▪ Markenorientiertes Personalmanagement ▪ Analyse der Praxismarke (intern / extern) ▪ Marktstudien und Wettbewerbsanalysen (kommunikative Positionierung) ▪ Entwicklung der Praxisidentität und Ableitung von Positionierungsalternativen ▪ Markenmanagement auf Zeit (Interim-Markenmanager) Benchmarking-Studie Markenmanagement Seite 34
  35. 35. Für weitere Informationen, Fragen oder Anregungen stehen wir Ihnen selbstverständlich zur Verfügung. Wir freuen uns darauf, von Ihnen zu hören! wb Marken- und Identitätsberatung Achim-von-Arnim-Str. 28 · 53113 Bonn Telefon +49 (0) 228 - 35 01 64 - 80 Telefax +49 (0) 228 - 35 01 64 - 81 E-Mail info@wb-consulting.eu Internet www.wb-consulting.eu © Copyright Dieses Dokument der wb Marken- und Identitätsberatung ist ausschließlich für den Adressaten bzw. Auftraggeber bestimmt. Es bleibt bis zu einer ausdrücklichen Übertragung von Nutzungsrechten Eigentum der wb Marken- und Identitätsberatung. Jede Bearbeitung, Verwertung, Vervielfältigung und/oder gewerbsmäßige Verbreitung des Werkes ist nur mit Einverständnis der wb Marken- und Identitätsberatung zulässig.

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