A fascinating presentation from Nicholas Saintagne (CRM Metrix) at Our Social Times' Social CRM 2011 (Paris) conference. With 55% of Internet users using it at least once a week, Facebook has become a key digital touch point for brands. However, after 3 years of gold – fans – rush, a new era will begin in 2012. A more mature era with a strong focus on the strategic review of the brand presence in the network. Therefore, understanding who are your fans, what is their actual relationship to the brand and what could be their potential business value will become crucial in order to deepen relationships with existing and potential clients in the midterm. In this presentation, we will reveal, through keys figures taken from CRM Metrix benchmarks, a few leads for using Facebook in a global Social CRM perspective.”

1. De la valeur
à l’engagement
Vos fans sont-ils vos
clients de demain ?
6 Décembre 2011

2. Fans ou clients, il
(faut) va falloir
choisir !

3. Fanpages : points de contact obligatoires pour les marques
 3 ans d’existence propre en France pour Facebook
 23,2 millions d’utilisateurs (Socialbakers.com)
 Déjà Plus de 200 pages de marque à plus de 20 000
fans (Socialbakers.com)
 Des dépenses (achat d’espace, applications,
community management, etc.) estimées à 1% de
l’ensemble des dépenses marketing des annonceurs
(01net.com)

4. Fanpages : la lente émergence d’un vrai dialogue
 Plus de 50% des fans ont déjà unliké une page
(DDB/OpinionWay)
 Les taux d’engagement (nb d’interactions likes ou
comments / nb de fans) peinent à dépasser les 1 à 2%
en fonction des pages (Socialbakers.com)
 Moins de 10% des fans sont susceptibles de voir un
statut de marque publié sur leur mur et ce chiffre
diminue avec le nombre de fans de la marque
(Pagelever.com)

5. Fanpages : quelle connaissance réelle des fans ? (1/3)
 Facebook Insights est un outil assez pauvre
 Facebook Insights n’est pas un outil user centric
 Facebook Insights propose des metrics publicitaires de
reach mais rien sur le profil client ou son rapport à la
marque/catégorie
 Facebook Insights propose des metrics propres
déconnectées de la réalité business et donc du CRM
(modèle F. R. Y.)

6. Fanpages : quelle connaissance réelle des fans ? (2/3)
 Une connaissance qui reste donc centrée sur des
impressions
 Une connaissance qui peut rester entre les mains de
trop peu de gens
 Une connaissance qui n’est pas aisément partageable
 Une connaissance qui reste encore trop déconnectée
des individus en charge du CRM d’un point de vue
business

7. Fanpages : passer d’un fan à un client une évidence CRM
 Sans clients pas de CRM (Applaudissements !)
 Le CRM n’est PAS UN TRAVAIL PUBLICITAIRE : il est
centré sur la connaissance individuelle de l’interaction,
pas sur la méconnaissance collective de la diffusion
(j ’écoute ce qu’ils me disent vs. je dis et ils écoutent)
 Tous vos clients sont différents donc vos fans doivent
l’être, non ?

8. Fanpages : connaître ses clients pour orienter sa présence
 Tous vos fans ne sont pas clients (et vice versa) et ne
viennent donc pas pour les mêmes raisons !
 Tous ont pourtant une valeur potentielle qui (merci
@thebrandbuilder)…
 n’équivaut pas simplement à leur coût d’acqusition
 dépend de leur capacité d’achat présente et à venir
 est donc élastique dans le temps

9. Fanpage et Social
CRM, quel
cheminement ?

10. Mesurer les 6 dimensions d’efficacité
Impact
Profil
CRM
des Fans
Impact
Impact
Impact Impact
Impact
Motivations
CRM
Business
Business CRM
Business
des Fans
Impact
Impact Impact
Expérience
Expérience
CRM
Branding CRM
utilisateurs
Utilisateurs
Impact
Impact
CRM
CRM

11. 3 dimensions comportementales:
Impact
Profil Au-delà des datas sociodémographiques, quelle relation à la
CRM
des Fans marque/à la catégorie/à la concurrence ?
Impact
Impact
Motivations
CRM
des Fans
Business Quels drivers pour l’engagement ?
Impact
Expérience
CRM
Utilisateurs Quels usages et contenus pour satisfaire les fans ?

12. 3 dimensions d’impact:
Impact
Impact Quelles interactions pour quelle valeur de relation?
CRM
CRM
Impact
Impact
CRM
Branding Quels lifts sur les dimensions d’image?
Impact
Impact
Impact
CRM
Business
Business Quels lifts sur la recommandation et les intentions d’achat?

13. Première dimension clé: la valeur sociale
 Niveau d’interaction  niveau d’implication
 Lien à la marque  niveau de proximité
 Recommandation marque et page  vecteurs de socialisation

14. Seconde dimension clé: la valeur business
 Modes et lieux de conversion  destination du trafic
 Niveau de conversion actuel  qualité de ciblage
 Niveau de conversion future  valeur potentielle

15. Valeur business
Logique de
Logique de
génération
Social CRM
de leads
Logique de Logique de
trafic branding
Valeur sociale

16. Quelques chiffres
pour nourrir la
réflexion

17. Un peu de technique
 Une mesure basée sur l’interrogation des fans via une
sollicitation à répondre sur la page par le community
manager
 Un taux de réponse moyen de 1%
 Sur des périodes de réponse de 1 mois en moyenne

18. Quelles pages mesurées ?

19. Certains fans sont de vrais fans !
82%
Sont des promoteurs de la
marque (notes 9 et 10)
36%
Isoler les promoteurs pour en
faire des ambassadeurs

20. Un potentiel de clients à révéler
68%
Ont l’intention de consommer
la marque dans un délai court
27%
Proposer des offres permettant
d’accélérer le cycle d’achat

21. La fréquentation comme variable d’implication
70%
Visitent la page au moins
une fois par semaine
22%
Une implication qu’il faut
rechercher et développer

22. Montrer son enthousiasme comme marqueur
d’appartenance
47%
Sont devenus fans pour
montrer leur enthousiasme à
leur entourage
14%
Socialiser la passion pour la
marque des fans les plus impliqués

23. Donner son opinion comme signe d’engagement
28%
Sont devenus fans pour
parler à la marque
10%
Donner la parole le plus possible,
en multiplier les occasions

24. Partager des évènements pour cultiver l’exclusivité
46%
A déjà partagé des
informations relatives aux
évènements de la marque
21%
Une politique éditoriale qui doit
privilégier les contenus exclusifs

25. Pour conclure

26. Utiliser une page Facebook dans une logique de Social CRM
 Savoir faire la part des choses entre simples fans et
clients
 Mieux connaître la valeur potentielle de ses clients fans
 Adresser, voire isoler, les fans à valeur et participatifs
 Proposer des contenus et animations orientés business
et conversion

27. Et pour finir une citation
“The advent of social media hasn’t really
changed the basic principles of CRM. Instead, it
has validated them. Loyalty - true customer
loyalty - is more important in a social media
environment where customers can simply
bypass carefully crafted advertising and
marketing messages”
Rob Markey, partner at Bain & Company - Global customer strategy &
marketing practice

28. Retrouvez nous sur
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@crmmetrix Nicolas SAINTAGNE
nsaintagne@crmmetrix.com
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