import car

1. 0
CommunicationStrategyProposal
輸入車メーカー5社コミュニケーション状況
2015.2.2

2. 1
CommunicationStrategyProposal
日本における輸入車マーケット

3. 2
CommunicationStrategyProposal
輸入車マーケット
240178
295149
321292
362052
0
50000
100000
150000
200000
250000
300000
350000
400000
10年度 11年度 12年度 13年度
出典：「JAIA（日本自動車輸入組合）」
「輸入車販売台数」
・国産メーカーの販売が伸び悩む中、輸入車の販売台数は年々拡大を続け
13年度は過去最高のシェアを獲得。
→国産メーカー販売台数：「10年度 496万」「11年度 392万台」「12年度 505万台」「13年度 502万台」
＊11年度は東日本大震災の影響で販売台数が大きく減少。
出典：「日本自動車工業会）」

4. 3
CommunicationStrategyProposal
競合メーカー販売ボリューム
・各社、毎年販売台数が成長。各社200~300万円台の戦略価格車を設定した
ことが大きな要因。
・特に12年→13年の伸びは各社前年を大きく上回っている。中でもベンツは139%と
大きくシェアを伸ばした（AクラスのFMC）。
117.1%
（12年→13年）
120.0%
125.2%
139.5%
129.7%
10年度 11年度 12年度 13年度
ＢＭＷ 44,117 52,841 57,538 67,419
アウディ 17,907 22,348 25,188 30,222
VW 45,591 55,671 57,626 72,157
ベンツ 30,077 36,520 42,838 59,774
ボルボ 8,347 13,083 14,051 18,223
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000
70,000
80,000
ＢＭＷ ベンツ VW アウディ ボルボ
（MINI含）
出典：「JAIA（日本自動車輸入組合）」

5. 4
CommunicationStrategyProposal
競合メーカー広告出稿
・BMW（MINI含）が最も多い73億円の出稿。ついでVWの65億円となっている。
・13年度大きく販売台数を伸ばしたベンツの広告費45億円。12年度に比べ
広告費は微減しており、非常に効率的なコミュニケーションを展開したと言える。
10年度 11年度 12年度 13年度
ＢＭＷ 6,771,544 6,326,496 6,954,919 7,318,139
ベンツ 3,381,609 4,471,542 4,603,363 4,516,120
VW 5,318,786 6,175,215 5,873,695 6,458,462
アウディ 2,111,799 3,409,322 3,552,831 4,396,195
ボルボ 1,139,790 1,731,989 2,298,948 2,821,197
0
1,000,000
2,000,000
3,000,000
4,000,000
5,000,000
6,000,000
7,000,000
8,000,000
ＢＭＷ ベンツ VW アウディ ボルボ
（千円）
（MINI含）
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」

6. 5
CommunicationStrategyProposal
13年度メーカー別媒体構成比比較
53.1%
27.2%
66.7%
55.0%
36.5%
4.4%
32.3%
3.5%
4.0%
4.0%
0.5%
0.1%
0.0%
1.3%
0.1%
28.9%
19.4%
17.6%
28.6%
35.2%
3.1%
5.0%
7.2%
7.6%
3.4%
9.6%
15.9%
4.6%
3.4%
20.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ＢＭＷ
ベンツ
VW
アウディ
ボルボ
TVスポット TVタイム ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ネット
・「VW」「BMW」「Audi」はTVスポットが50%を超える。特に「VW」は広告費の70%
近くが「TVスポット」。一方、TVタイムの出稿は3社とも数%程度と少ない。
・「ベンツ」は、‘TVタイム’のシェアが非常に高い。
・「ボルボ」は、‘TVスポット’と‘新聞’の出稿が多く、‘新聞’比率が5社で最も高い。
（MINI含）
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」

7. 6
CommunicationStrategyProposal
1台販売するためにかかる広告費用
・「ベンツ」と「VW」のコミュニケーション効率が他の3社に比べ圧倒的に良い。
・「BMW」のコミュニケーション効率は、10年度はボルボよりも悪かったが、
向こう3年コミュニケーション効率が改善され、「ベンツ」「VW」に次ぐ状況に。
0.0
20.0
40.0
60.0
80.0
100.0
120.0
140.0
160.0
180.0
ＢＭＷ ベンツ VW アウディ ボルボ
10年度 11年度 12年度 13年度
ＢＭＷ 153.5 119.7 120.9 108.5
ベンツ 112.4 122.4 107.5 75.6
VW 116.7 110.9 101.9 89.5
アウディ 117.9 152.6 141.1 145.5
ボルボ 136.6 132.4 163.6 154.8
（千円）
（MINI含）

8. 7
CommunicationStrategyProposal
日本におけるメーカー検索数
日本における検索数
・日本における検索は「BMW」が最も高い。ただ、11年以降、緩やかなダウントレンド
局面に入っており、プレゼンスが弱くなっている可能性がある。
・一方「ベンツ」の検索数が11年以降、上昇トレンドに入っており、プレゼンスが
強まっている。
出典：「Google Insught for search」

9. 8
CommunicationStrategyProposal
都道府県別輸入車販売シェア
東京 17.4% 宮城 1.4% 和歌山 0.6%
神奈川 9.6% 栃木 1.4% 大分 0.6%
愛知 9.3% 岡山 1.4% 鹿児島 0.6%
大阪 6.9% 長野 1.3% 長崎 0.5%
兵庫 5.2% 新潟 1.2% 山形 0.5%
埼玉 5.0% 奈良 1.1% 徳島 0.5%
千葉 4.4% 滋賀 1.0% 宮崎 0.4%
福岡 3.5% 福島 1.0% 岩手 0.4%
静岡 3.3% 山口 0.9% 秋田 0.3%
北海道 2.5% 熊本 0.9% 高知 0.3%
茨城 2.4% 石川 0.8% 佐賀 0.3%
広島 2.1% 香川 0.7% 青森 0.3%
京都 2.1% 愛媛 0.7% 島根 0.2%
群馬 1.7% 山梨 0.7% 鳥取 0.2%
岐阜 1.6% 福井 0.7% 沖縄 0.2%
三重 1.4% 富山 0.7%
・エリアによる差が非常に大きく、東京地区（東京・神奈川・千葉・埼玉・栃木・群馬・
茨城）が42%、大阪地区（大阪・兵庫・京都・滋賀・奈良・和歌山）が17%、東海地区
（愛知・岐阜・三重）が12%となっており、大都市圏で80%を占める。
出典：「JAIA（日本自動車輸入組合）2013年度」
東京地区
大阪地区
東海地区

10. 9
CommunicationStrategyProposal
輸入車マーケット状況
・過去最高のシェアを獲得するなど、輸入車マーケットは活況を呈している。
ただ、売れるエリアは限定されており、販売台数上位10県で80%を占める。
・「BMW」の販売台数は、「VW」に次ぐ第二位。ただ、競合メーカーに比べ
販売台数の伸びが低いことや、検索トレンドがダウン局面にあるなど、プレゼンスが
弱まっている可能性がある。
・最も勢いがあるのは第三位の「ベンツ」。販売台数の大幅な上昇、コミュニケー
ション効率の改善、検索トレンドの上昇など「ベンツ」のプレゼンスが高まっていると
考えられる。

11. 10
CommunicationStrategyProposal
各メーカーのコミュニケーション

12. 11
CommunicationStrategyProposal

13. 12
CommunicationStrategyProposal
10年度～14年度広告出稿
・「スポット」が50%を超え最も多く、ついで「新聞」となっている。この2つのメディアで
広告出稿の80%以上を占める。
・12年度以降「タイム」の出稿をやや増やす傾向にあるが、「スポット」と「新聞」
中心の傾向は10年度以降、変わらない。
54.5%
56.0%
58.0%
53.1%
53.7%
0.5%
1.5%
4.0%
4.4%
6.0%
0.8%
1.0%
1.0%
0.5%
0.7%
36.5%
31.0%
26.1%
28.9%
27.1%
1.6%
2.4%
3.8%
3.1%
6.6%
6.0%
8.1%
6.7%
9.6%
5.8%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10年度
11年度
12年度
13年度
14年度
TVスポット TVタイム ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ネット
＊14年度は14年4月～11月の数字
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」

14. 13
CommunicationStrategyProposal
車種別広告出稿量（14年1月～11月）
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」
・「MINI」ブランドの出稿が出稿量の40%を占め最も多い（クリーンディーゼル訴求）
・「4シリーズ」「i3」「i8」などの出稿も多く、出稿車種は多岐に渡っている。
（千円）
2,032,554
738902 721,174
448158 432,845 414,917 408162
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
MINI 4シリーズ i3 3シリーズ i8 X5 2シリーズ

15. 14
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「MINI
クロスオーバー」
「MINI」

16. 15
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「3シリーズCD」
「4シリーズ
グランクーペ」

17. 16
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「i8」
「i3」

18. 17
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「2シリーズGT」
「2シリーズ
クーペ」

19. 18
CommunicationStrategyProposal
新聞 AD
「2シリーズ アクティブツアラー」 「2シリーズ クーペ」 「3シリーズ」 「X5」
「4シリーズ クーペ」 「i3」 「i8」 「MINIクロスオーバー」

20. 19
CommunicationStrategyProposal
Web AD
■企業総合 ■BMW２シリーズアクティブツアラー
■BMWi３

21. 20
CommunicationStrategyProposal
コミュニケーションまとめ
・「TVスポット」が中心で、ついで「新聞」が多く、この2つのメディアで広告費の
80を占める。「TVスポット」「新聞」中心のメディア戦略となっており、Webへ
シフトする動きは見られない。
・クリエイティブは基本クルマが走るプロダクト中心のアダプテーションが多い。
ただ、2シリーズでミスチルの楽曲を使い、家族を出すという新しい試みが
見られた。

22. 21
CommunicationStrategyProposal

23. 22
CommunicationStrategyProposal
・10～12年度は「新聞」への出稿が最も多く、「スポット」「タイム」と続いた。
・13年度「新聞」の出稿を減らし、「タイム」の出稿が大きく増加。広告費の3割を
「タイム」に投下する戦略へ大きく変更。
・14年度は、更に「新聞」を減らし、「ネット」への出稿を増加。「タイム」「スポット」
「ネット」というメディアシェアとなっている。
10年度～14年度広告出稿 ＊14年度は14年4月～11月の数字
23.7%
31.7%
33.4%
27.2%
25.5%
23.2%
11.4%
17.5%
32.3%
36.1%
0.3%
0.5%
0.0%
0.1%
0.9%
36.3%
45.0%
34.1%
19.4%
14.5%
6.6%
4.8%
2.2%
5.0%
4.2%
9.9%
6.5%
12.4%
15.9%
18.6%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10年度
11年度
12年度
13年度
14年度
TVスポット TVタイム ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ネット
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」

24. 23
CommunicationStrategyProposal
・「GLA」と「Cクラス」の2車種に出稿を集中。2車種で広告費の80%を占める。
1,611,336
1179586
417,559
186,695
9,021
0
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
GLA Cクラス Aクラス Bクラス Sクラス
（千円）
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」
車種別広告出稿量（14年1月～11月）

25. 24
CommunicationStrategyProposal
TV AD

26. 25
CommunicationStrategyProposal
TV AD

27. 26
CommunicationStrategyProposal
新聞 AD
「Aクラス」 「Cクラス」
「GLAクラス」
「Sクラス」

28. 27
CommunicationStrategyProposal
■Cクラス
■GLA
Web AD

29. 28
CommunicationStrategyProposal
GLAキャンペーン
・ユーザー年齢の若返りが大きな課題であったベンツは、40代と親和性の高いマリオを
キャラクターとして広告展開。新聞を減らし、Web出稿（広告費の30%）を高めた。
・またマリオカートともタイアップし、ゲーム内にベンツを登場させるなども実施。
「新聞」
「TVCM」 「雑誌」
「マリオカートタイアップ」
「Web」

30. 29
CommunicationStrategyProposal
ベンツコネクション
クルマだけでなく、カフェやレストランも併設されたベンツブランドの世界観を
気軽に感じることができるベンツの新しいタッチポイント。

31. 30
CommunicationStrategyProposal
コミュニケーションまとめ
・12年までは「新聞」中心のメディア戦略であったが、13年以降「TVタイム」に
シフトし、出稿の36％を占める。また併せて「Web」も強化。14年のメディア
出稿は「TVタイム」「TVスポット」「Web」「新聞」の順となっている。
・クリエイティブは、車種最適化のコミュニケーション。車種ターゲットに合わせた
キャラクターを立てたアダプテーションではなく日本オリジンのクリエイティブ。
・ベンツブランドの世界観は、ベンツコネクションなどのタッチポイントを新たに作り
体感させている。

32. 31
CommunicationStrategyProposal

33. 32
CommunicationStrategyProposal
・「スポット」への出稿が70%程度を占め、圧倒的に多い。ついで「新聞」「雑誌」の順。
・10年度以降、メディアストラテジーに大きな変更は見られない。
70.5%
72.2%
67.7%
66.7%
68.7%
0.2%
1.0%
3.1%
3.5%
4.3%
0.1%
0.0%
0.1%
0.0%
0.8%
14.7%
14.3%
16.0%
17.6%
14.1%
9.1%
8.1%
7.2%
7.2%
6.4%
5.3%
4.4%
5.5%
4.6%
5.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10年度
11年度
12年度
13年度
14年度
TVスポット TVタイム ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ネット
10年度～14年度広告出稿 ＊14年度は14年4月～11月の数字
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」

34. 33
CommunicationStrategyProposal
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」
（千円）
・「ゴルフ」と「ポロ」の2車種に出稿を集中。2車種で出稿の85%を占める。
1513864
1,200,089
434,616
38,116
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
ゴルフ ポロ ビートル UP!
車種別広告出稿量（14年1月～11月）

35. 34
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「Golf」
「ゴルフ
ヴァリアント」

36. 35
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「ビートル」
「Polo」

37. 36
CommunicationStrategyProposal
新聞 AD

38. 37
CommunicationStrategyProposal
■ポロ
■ゴルフヴァリアント
Web AD

39. 38
CommunicationStrategyProposal
コミュニケーションまとめ
・「TVスポット」中心のメディア出稿。広告費の70%近くを占める構造。その構造に
変化はあまり見られず、「Web」などのシフトは見られない。
・クリエイティブは、必ず「タレント」が出てくる日本オリジンのもの。
＊Golfはデビュー時、サザンオールスターズを活用。

40. 39
CommunicationStrategyProposal

41. 40
CommunicationStrategyProposal
10年度～14年度広告出稿 ＊14年度は14年4月～11月の数字
42.6%
46.8%
55.4%
55.0%
59.6%
12.4%
8.5%
3.9%
4.0%
6.6%
0.7%
0.0%
1.2%
1.3%
0.5%
22.8%
31.5%
27.6%
28.6%
26.2%
18.4%
8.0%
8.4%
7.6%
5.9%
3.1%
5.1%
3.4%
3.4%
1.2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10年度
11年度
12年度
13年度
14年度
TVスポット TVタイム ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ネット
・「スポット」と「新聞」の出稿が元々高かった（65％程度）が、11年以降その比率が
年々高まり、80%を超えている状況。
・その一方で、「雑誌」と「タイム」の出稿が減少。
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」

42. 41
CommunicationStrategyProposal
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」
車種別広告出稿量（14年1月～11月）
1849150
516638
250,813
189,850 174261
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1600000
1800000
2000000
A3 A8 A4 S3 S1
（千円）
・「A3」に出稿を集中。出稿の60%を占める。ついでフラグシップの「A8」への
出稿が見られた。

43. 42
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「A3スポーツ
バック」
「A3セダン」

44. 43
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「A8」
「A4」

45. 44
CommunicationStrategyProposal
新聞 AD
「A8」
「A8」 「S1」
「S3」
「A3」 「A3」

46. 45
CommunicationStrategyProposal
■A4
■A6
■S3
■S1
Web AD

47. 46
CommunicationStrategyProposal
コミュニケーションまとめ
・「TVスポット」が中心で、ついで「新聞」が多く、この2つのメディアで広告費の
85を占める。「TVスポット」「新聞」中心のメディア戦略となっており、Webへ
シフトする動きは見られない。
・クリエイティブは基本クルマが走るプロダクト中心のアダプテーション。

48. 47
CommunicationStrategyProposal

49. 48
CommunicationStrategyProposal
・10年度は「新聞」への出稿が圧倒的に多かったが、11年以降「スポット」出稿を強化。
・13年度は、「スポット」「新聞」「ネット」の3メディアで出稿の9割を占める。
・14年度は、「タイム」の出稿を増やし、‘TV’比率が50%程度にまで上昇。
「ネット」比率は5社の中で一番高い。
10年度～14年度広告出稿 ＊14年度は14年4月～11月の数字
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」
0.2%
33.7%
38.9%
36.5%
31.7%
5.3%
11.0%
7.0%
4.0%
17.3%
65.1%
39.2%
28.4%
35.2%
28.8%
13.0%
4.9%
4.0%
3.4%
1.8%
16.4%
11.1%
21.5%
20.8%
19.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
10年度
11年度
12年度
13年度
14年度
TVスポット TVタイム ラジオ 新聞 雑誌 交通広告 ネット

50. 49
CommunicationStrategyProposal
出典：「ビデオリサーチ・MRS調べ」
車種別広告出稿量（14年1月～11月）
783,274
461,826
0
100,000
200,000
300,000
400,000
500,000
600,000
700,000
800,000
900,000
V40 XC60
（千円）
・出稿は「V40」と「XC60」の2車種のみ。

51. 50
CommunicationStrategyProposal
TV AD
「V40」
「XC60」

52. 51
CommunicationStrategyProposal
新聞 AD
「V40」
「XC60」

53. 52
CommunicationStrategyProposal
■S60
■V40 ■XC60
Web AD

54. 53
CommunicationStrategyProposal
コミュニケーションまとめ
・11年以降、「新聞」から「TV」中心のメディア戦略へシフト。12年度以降は
「Web」へのシフトを行い、「TV」「新聞」「Web」で広告出稿の90%を占める。
・クリエイティブは基本クルマが走るプロダクト中心のアダプテーション。

55. 54
CommunicationStrategyProposal
BMW ベンツ VW Audi Volvo
広告費（13年度）
販売台数（13年度）
1台あたり広告費用
中心メディア
広告キャラクター
広告素材
Findings：各社コミュニケーションのまとめ
73.1億円
（前年比105.2%）
45.2億円
（前年比98.1%）
64.6億円
（前年比110%）
44億円
（前年比123.7%）
28.2億円
（前年比122.7%）
67419台
（前年比117.1%）
59774台
（前年比139.5%）
72157台
（前年比125.2%）
30222台
（前年比120%）
18223台
（前年比129.7%）
10.8万円
（前年比1.2万円改善）
7.6万円
（前年比3.2万円改善）
8.9万円
（前年比1.2万円改善）
14.5万円
（前年比4千円悪化）
15.5万円
（前年比8.8千円改善）
・TVスポット 53.1
・新聞 28.9
・TVタイム 32.3
・TVスポット 27.2
・新聞 19.4
・TVスポット 66.7
・新聞 17.6
・TVスポット 55
・新聞 28.6
・TVスポット 36.5
・新聞 35.2
・Web 20.8
なし なし なしあり あり
プロダクト中心の
アダプテーション
世界観統一素材
2シリーズでミスチル
楽曲使用・日本
オリジンCMを制作
日本オリジンの
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