Seminario de Estrategia CRM en los Masters de Dirección de Marketing y Comercial, Dirección General, MBA de ESERP Business School.

1. Aplicación
e
Implementación
de
una
estrategia
CRM
master
en
dirección
de
marke7ng
y
comerial.
ESERP
business
school

2. http://www.youtube.com/watch?v=DkOHsjZKBB0

3. Qué
es
CRM
CRM es una estrategia de negocio
diseñada para optimizar la rentabilidad,
los ingresos y la satisfacción del cliente
-3-

4. Qué
es
CRM
CRM o Customer Relationship management no es un software, es
una estrategia de negocio, centrando toda la actividad en el cliente, recopilando
información posible, a través de su interacción y
la mayor
comprensión de sus movimientos dentro y fuera de
nuestra empresa.
CRM es Satisfacción y fidelización del Cliente a través de la gestión
de los procesos de ventas, marketing y servicios.
CRM es entender al cliente, conocer sus intereses, satisfacerle, ofrecer
sus necesidades aun cuando la desconocen, es asesoramiento, pero sobre todo es
partnership basado en la confianza al demostrar que
la necesidad de generar un
sabemos lo que quieres, sabemos cómo lo quieres, sabemos cómo
quieres que te traten y sabemos infórmarte de aquello que
quieres
-4-

5. Esto
es
CRM

6. evangelistas
“
Hay
sólo
dos
fuentes
de
ventaja
compe99va:
conocer
mejor
a
nuestros
clientes
más
rápido
que
nuestros
compe9dores;
y
actuar
sobre
este
conocimiento
más
rápido
que
nuestros
compe9dores.
Jack
Welch
Para
esto
requerimos
el
conocimeinto
360º
del
cliente.
Pasado,
presente
y
futuro

7. Todos
los
clientes
son
iguales?

8. Trato
personalizado
Demanda de servicio personalizado, por individuo o grupo de segmento

9. Trato
personalizado
El cliente tiene que ser parte integral de la estrategia.
Todos Aquellos que impactan en el ecosistema
• Aliados
• Distribuidores
• Consumidores
• Empleados
• Terceros
• Agencias
• Outsourcers
• Consultores

10. Porqué
del
fracaso
El
47%
de
las
estrategias
de
CRM
fallan
por
falta
de
considerar
a
los
usuario
y
clientes.

11. Porqué
del
fracaso

12. Ecosistema
CRM

13. Quién
es
el
responsable
del
CRM

14. La
transición
Sé que vendo
El principal proceso de venta de los flujos de negocio se basaban en conocer qué exactamente
vendemos, centralizando nuestro interés en nuestro producto y en su producción, sin generar la
necesidad.
Sabemos qué hago y cómo lo vendo, pero y a ¿quién?, pues sólo a
clientes que quieran mi producto

15. Evolución
y
mejora
del
mkt
1
to
1
• El conocimiento de la Necesidades de los clientes
permite personalizar la Oferta Comercial
• Productos o Servicios personalizados según
pedidos
• Canales de Atención Preferidos por el Cliente
• Precios Reducidos al compartirse con el cliente los
ahorros en publicidad masiva, ausencia de
intermediarios, reducción de stocks, etc.
• Facilita las ventas cruzadas (Otro producto al
mismo cliente(
• Midiendo la evolución del Cliclo de Vida del Cliente
se entablan relaciones duraderas en el tiempo

16. El
marke7ng
relacional.
8
fases

17. Algunas
consideraciones
Las empresas pierden entre el 15% y el 35% de sus clientes al año
10 veces más es lo que cuesta adquirir un nuevo cliente que conservar uno
actual
Un incremento del 5% en la Retención del Cliente puede incrementar la
rentabilidad del Negocio entre un 6050 y un 100%
La probabilidad de Vender a un Cliente nuevo es 15% mientras que
la probabilidad de Vender a un Cliente propio es del 35 %
Un cliente bien atendido recomendara a su empresa a 5 de sus conocidos, uno
óptimamente atendido la recomendara a 10 de sus allegados, mientras que un
cliente mal atendido lo comentara a 50 personas

18. Sé
a
quién
vendo
El principal proceso de venta de los flujos de negocio se deben basar en encontrar aquellos
productos que satisfagan a nuestros clientes, modelarlos para su satisfacción, es nuestro
cliente
- 18 -

19. Cambio
de
mentalidad
del
flujo
de
negocio
La adaptación a conocer las necesidades de nuestros clientes han requerido y requiren ajustes en la
integración de los procesos de comunicación, venta y servicio centralizando el enfoque de los procesos
en los clientes, saber como piensan y qué necesitan nos ayudarán a ofrecer nuestro producto
Se requiere ajustar, adaptar, cortar, modelar afinar y el antiguo
proceso orientado a producto para ofrecer el producto que el cliente desea y tal y como lo
desea, para ello debemos aceptar el servicio iterativo al cliente
Producto
A
cortar definir modelar afinar
- 19 -

20. CRM
no
es
No es un proyecto
No Es tecnología
No es un sistema
No es un ciclo cerrado
No es solamente un plan táctico

21. Esto
es
CRM
Ver a tus clientes como el centro de tu negocio y la generación de actividades de manera proactivas en
base a la información y particularidad de los mismos. Cada cliente quiere ser tratado cómo único,
debemos centrarnos en él a través de ciertos procesos de negocio
Ventas
Actividades
Marketing
Leads Campañas
Oportunidades Segmentación
Forecast Comunicaciones
Productos Entregables
Colaboración
Atención al cliente
Proyectos
Tareas Incidencias
Calendario Reclamaciones
Documentos Facturación
- 21 -

22. Que
es?
• Entendimiento del cliente
• Visión/Planeación (decisiones guiadas por los datos
• Programa de relacionamiento (hacia relaciones reales)
• Resultados (Ventaja de negocio sostenida)
La estrategia de CRM tiene que
estar amarrada a la misión y
visión de la empresa con
objetivos y métricas
accionables
Que somos y que hacemos

23. Modelo
compe77vo

24. Global
en
la
organización
La desintegración y desalineación de los procesos no deben existir.
La visión y gestión del cliente debe ser centralizada. No
independiente por departamento y área
-­‐
24
-­‐

25. CRM
como
estrategia.
8
áreas
de
análisis
Clientes. Definiciones y propiedad. Lead, Prospecto, Cliente, Owner
Productos y Canales. Definición de productos, catalogo y canales
Métricas. Resultados, Metodologías y objetivos
Procesos. Alineación de procesos. Enfoque en el cliente
Organización. Estructura Operativa. Unidades de negocio. Canales
Gente. Cultura, Gestión del cambio, estrategia y confiabilidad
Datos. Información, data quality, recolección
Tecnología-Herramientas. Operativa, Analítica, interactiva,
Centralización e Integración
- 25 -

26. Viaje
con7nuo

27. cliente
http://www.youtube.com/watch?v=CFlxDfwp11U

28. cliente

29. cliente

30. cliente

31. Cliente,
obje7vo
360º

32. Productos
y
Canales

33. Productos
y
Canales

34. Productos
y
Canales

35. Productos
y
Canales
<<<<<<<<<<
<<<<<<

36. Productos
y
Canales

37. Productos
y
Canales
<<<<<<<<<<

38. Métricas

39. Metricas

40. Métricas
La fórmula
¿cuánto es la transacción?
¿qué tan seguido compra?
¿cuándo comprará de nuevo?
¿Le hacemos descuentos?
¿Cuál es el valor del cliente hoy y en el futuro?
¿Referidos?
+
= Valor del Cliente

41. Métricas

42. Cual
es
el
valor
real
del
cliente?
Recopilación de datos
Analizar su historial
Escucharlo (Feedback)
Manejar positivamente la experiencia del cliente
Crear comunidad

43. Procesos

44. Procesos

45. Procesos

46. Procesos
• Deben estar enfocados en satisfacer las necesidades del
cliente
• No deben depender de la forma en que está diseñada la
estructura organizacional
• Debe ser capaz de ser mesurado en esfuerzo
• Debe poderse autoajustar
• Debe contener sólo actividades de valor añadido AL
CLIENTE
• Debe proporcional la Visiona Global del cliente (360º)
• No debe depender del canal del mensaje. El cliente debe
recibir la misma información
• La información obtenida del cliente debe ser
distribuida y usada en toda la organización
• Se debe obtener la satisfacción del cliente (rápida,
oportuna, apropiada)

47. Gente
y
cultura

48. Gente
y
cultura,
cambio
de
cultura
1. Gente, Personas, Personas y Gente
2. El contenido ahora lo tiene los clientes
3. El cliente esta en control
4. Objetivos departamentales e individuales
5. Falta de comunicación
6. Políticas internas
7. No hay soporte a nivel ejecutivo
8. Falta de Flexibilidad
9. Sobre todo : Falta de integración interdepartamental entre
las personas

49. El
proceso
del
cambio
Establecer
misión
y
visión
Establecer
la
cultura
actual
Recompensas
y
como
una
base
Celebración
inicial
que
ayude
al
cambio
Establecer
el
clima
Comunicación
y
organizacional
Capacitación
que
ayude
al
con7nua
cambio
Establecer
la
historia
de
Análisis
del
“ To
cambios
y
Be”
Mejoras
riesgos
que
Con7nuas
puedan
impactar
Establecer
Crear
“ To
Be”
vs.
obje7vos
y
“As
IS”.
capacidades
Implementar
para
“To
Be”
implementar
misión
y
visión
Establecer
el
branding
de
la
Comunicación
inicia7va
y
del
cambio
sistema
de
Planeación
del
recompensa
cambio

50. Organización

51. Organización
No
hay
un
solo
A
igual
que
no
A
igual
que
no
modelo
de
hay
un
solo
target
hay
un
modelo
de
organización
para
de
cliente
en
negocio
en
la
nuestra
nuestro
mercado
implementación
organización
de
una
estrategia
CRM…

52. Datos
(Información)

53. Datos,
Master
Data
Management

54. Data
Quality

55. El
dato
inicio
y
fin
del
proceso
Generación
de
Análisis
de
los
Análisis
de
• Mineria
de
Datos
Campañas
• Branding
Canales
• Email
Resultados
• Segmentación
• Pruebas
• SMS
• Calidad
de
Datos
• Creación
de
Campañas
• Mensaje
• Definición
de
Canales
• Website
• Captura
de
Datos
• Análisis
de
Segmentos
• Contenido
• Plan
de
Ejecución
• Mkt
Director
• Captura
de
Resultados
• Grupo
de
Conrol
• Procesos
• Social
Media
• Análisis
de
Métricas
• Pruebas
• Mul7-­‐Canal
• Efec7vidad
ROI
• Escenarios
• Tiempos
• Business
Intelligents
Database
Crea7vidad
y
Ejecución
de
Marke7ng
Contenido
las
Campañas

56. Tecnología

57. Integración
de
CRM
La gestión de la relación completa de nuestra organización con nuestro cliente nos
permite definir la integración de una solución a las diferentes necesidades a través
de marketing, de la gestión de la venta, y la gestión de los servicios post-venta y el
control de la calidad del servicio y sobre todo la satisfacción del cliente o prospecto

58. Integración
de
CRM

59. Integración
de
CRM.
Business
Flow

60. CRM
opera7vo,
ventas
http://www.youtube.com/watch?v=mboSCTQp1yc&feature=related
-­‐
60
-­‐

61. CRM
opera7vo,
ventas
Automatización de Ventas
Actividades de Venta
Genera oportunidades de negocio
Desde las diferentes vías posibles
Generación Oportunidades Evolución de las oportunidades de
Negocio. Solicitudes de trabajo,
Documentos de alcance, cotizaciones,
Productos, servicios. Cierre de negocios
Gestiona todas las actividades con tus
Clientes, reuniones, llamadas, emails
Documentos, presentaciones… Evolución de las ventas
Iniciativas & Prospectos Actividades de los vendedores, evolución de
oportunidades, pipelines, forecast, estadísticas
de ventas
Monitorización comercial
Acciones de Marketing
-­‐
61
-­‐

62. CRM
opera7vo,
Ventas

63. CRM
Ventas,
ges7ón
comercial
• Gestión de la cartera de Clientes y Prospectos
• Gestión de la agenda comercial personal
• Visibilidad de la interacción de clientes en los
múltiples departamentos
• Seguimiento de oportunidades
• Identificar las mejores oportunidades para focalizar
• Identificar cross-selling y up-selling
• Precisión en el Forcasting
• Reporting eficiente de la pipeline personal
• Identificar donde se encuentras las oportunidades en la pipeline
• Generación de ofertas y ordenes
• Reducción de tiempo de gestión
• Eliminar la necesidad de introducir la misma información en múltiples
sistemas
-­‐
63
-­‐

64. CRM
Ventas,
dVentas, Dirección comercial
CRM irección
comercial
• Identificación de las oportunidades principales
• Imposibilitar las oportunidades ocultas
• Seguimiento de las ventas por territorios y vendedor
• Creación de forecast individuales o por equipos
de venta
• Seguimiento y calculo del rendimiento de la fuerza de ventas
• Desarrollar equipos de ventas más efectivos
• Acceso en tiempo real en la pipeline y el rendimiento comercial
• Minimización la administración de ventas y maximizar la productividad
del equipo de ventas
• Optimización de la fuerza de ventas sobre las oportunidades con alto
potencial
• Análisis rendimiento de venta por múltiples criterios
• Reporting exhaustivo de la actividad comercial
-­‐
64
-­‐

65. CRM
opera7vo,
Servicios
http://www.youtube.com/watch?v=WzwLN4gqHok&feature=fvst
-­‐
65
-­‐

66. CRM
opera7vo,
Servicios
Atención y cuidado del cliente
Atención a los problemas que los clientes
Asignación de recursos
planteas respecto a los productos y
servicios
Resolución de problemas y
Registro de problemas comunicación de resultados al cliente
Resolución de problemas
Definición de responsables de resolver los
problemas en cada situación y asignar cada
caso e incidencia planteados por los clientes
Control de tiempos en los que el cliente son
atendidos, la calidad de respuesta de la
empresa y los costos de atención
Canales de Atención
Atención de
requerimiento Medición cantidad y calidad
s de los
clientes por
diferentes vías
-­‐
66
-­‐

67. CRM
opera7vo,
Servicios
• Fácil seguimiento y medición de SLAs
• Medición y mejora en el rendimiento y productividad de los
equipos
• Optimización eficiencia en coste del soporte al cliente
• Medición e Incremento de la satisfacción del cliente y los ratios
de fidelización
• Monitorización del rendimiento del servicio en tiempo real
• Reducción del tiempo dedicado en la administración del
servicio de atención al cliente
• Capacidad de cross y up-selling durante las llamadas
• Visión de 360º del cliente en la atención telefónica
• Definición de Flujos de Trabajo automatizados (asignación,
escalado, respuesta…)
-­‐
67
-­‐

68. CRM
opera7vo,
Servicios

69. CRM
opera7vo,
marke7ng
Administración del marketing
Segmentación de la cartera de clientes y
generación de listas de publico objetivo Acciones de Marketing Seguimiento de las acciones de
para enfocar acciones de manera marketing en tiempo real y ajuste de
correcta y concreta detalles de manera constante para
alcanzar los resultados planificados
Segmentación de clientes Evolución de las campañas
Determinar diferentes vías de
comunicación y promoción a través de
los diferentes métodos de contacto con
diferentes mensajes personalizados.
Campañas de e-mail, teléfono, postal,
eventos, etc
Medición del ROI respecto a los presupuestos Conversión de prospectos en clientes
de Marketing y los resultados esperados efectivos y generación de oportunidades
de negocio. Solicitudes de trabajo,
productos, servicios. Cierre de Negocios
Definición de la
Retorno de Inversión
organización Evolución de las ventas
Documentos, Briefs,
beneficios, e-mail
marketing, diferentes
vías y tipos de
comunicaciones
-­‐
69
-­‐

70. CRM
opera7vo,
marke7ng

71. CRM
opera7vo,
marke7ng
• Segmentación de clientes
• Definición de listas de marketing muy dirigida a través de
múltiples criterios
• Ejecución de comunicaciones multi-canal
• Seguimiento del rendimiento campañas de marketing
• Gestión y re-implementación de campañas de un modo sencillo
y rápido
• Generación de iniciativas de ventas automatizadas
• Identificación de los índices de éxito
• Medición coste-por-iniciativa y marketing ROI

72. Que
tecnología
seleccionamos
Estrategia
CRM
Requerimiento
y
Alcance
• Proveedores
RFI
Potenciales
• Match
RFP
Requerimientos
y
Proveedores
Selección

73. CRM,
SaaS
vs.
On
Premise
Saas software as a service On Premise
PROS
PROS
• Facil implementacion. Gran parte
de configuracion ya establecida • Integración robusta y adaptable a
• Faster time to value los requerimientos del cliente
• Updates y upgrades automaticos • Procesos de negocio mas
• independencia de depto IT completos y complejos
• Bajo coste operativo • Compañías encuentran una mayor
• Coste menor tanto en licencias seguridad, datos en casa
como en implementación
• Optimizado para Pymes
CONTRAS CONTRAS
• Dependiente 100% linea internet • Mayor coste de implementación
• Mínima customizacion posible • Mayor riesgo de implementación
• Bajo nivel de adaptación • Requerimiento del dpto IT para el
Requerimientos de integración mantenimiento
• Dificultad de upgrade a on
Premise.

74. Implementación
Prueba
de
Definición
Diseño
Desarrollo
Pruebas
Producción
soporte
Concepto

75. Algunas
conclusiones
mercado
español
CRM en España
67.9% considera utilizar una solución SaaS
67.9% considera utilizar una solución OpenSoure
75% de las empresas han definido una estrategia CRM definida
por Dirección General.
69.6% de las empresas no tienen planes de adquirir o desarrollar
su propia solución CRM, desean subcontratarla.
Oracle, SAP y Microsoft dominan el mercado, pero otras
soluciones estan en crecimiento como salesfoce.com
La ausencia de planificación de limpieza de datos echa por tierra
las implementaciones de CRM.
-­‐
75
-­‐

76. pero
crm
es
ayer…
y
mañana?
CRM 2.0 o Social CRM CRM + Web 2.0 = CRM 2.0
CRM
Social
CRM
-­‐
76
-­‐

77. CRM
2.0
o
Social
CRM

78. Caso
Imaginarium
Ahora
es
vuestro
momento.

79. Muchas
gracias
Oshcar
Vidal
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oshcar.vidal@gmail.com
ovidal@choice.es
Blog:
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