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Oliver Schönfeld
Strategische Planung
aus Sicht von Channel-
und Mediaplanung.
Impact Planning...
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Gestatten, Oliver Schönfeld.
Kurz:
• 12 Jahre in Media-Agenturen. Davon 7 Jah...
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DIE ZEITEN SIND VORBEI,
WONACH MEDIA „NUR“ EIN TEIL
VON WERBUNG IST.
IST ES M...
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DIE NEUE ROLLE VON
„MEDIA“ UND WAS DAS FÜR
DIE STRATEGISCHE
PLANUNG BEDEUTET....
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Status Quo: Verständnis für die Gegenseite fehlt häufig.
STRATEGISCHE
PLANUNG...
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MEDIA-PLANUNG:
Schwerpunkt: Den Konsumenten erreichen.
Hier geht es um die me...
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Aufgabe des Channel Plannings auf den Punkt.
BOTSCHAFT
(IDEE)
ZIELGRUPPE
„MED...
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HEUTE IST DIE AUSWAHL DES...
1. RICHTIGEN ZEITPUNKTES,
2. DES RICHTIGEN
KONTA...
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New Customer Journey: Auswirkung auf Marketing, Organisation
und Kommunikatio...
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Menschen werden durch Emotionen beeinflusst, nicht
durch Fakten.
Wie funktion...
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Customer Journey – Starbucks Experience Map.
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WIE «IMPACT PLANNIG» DEN
KREIS (WIEDER) SCHLIESST.
Andere Zeiten, neue Aufgab...
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Wird Media zur Commodity?
1. Bündelungsrabatte = nachhaltiges Geschäftsmodell...
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Wie heutzutage mit «Media» Geld verdienen?
1. «Einkauf als Standsäule, aber W...
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Erste Erkenntnis – es braucht immer eine Idee.
1. Agentur sagt: Wir verknüpfe...
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Zweite Erkenntnis: Übergreifendes Verständnis
gefragt.
• Für eine Idee benöti...
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Beispiel: Rollenverteilung einzelner Kanäle im Mix.
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Exkurs: Henne oder Ei?
Media-Agenturen behaupten,
dass erst der Kanal definie...
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Exkurs: Meine ganz persönliche Meinung hierzu…
• Idee sollte immer den Vorran...
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Kommunikationsziel + Zielgruppe = Idee
Comm.
Objectives
(Message)
Target
Grou...
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Comm.
Objectives
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Target
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Insights
Idea
Kommunikationsziel + Zi...
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Die Geburt des Impact Plannings. Grob gesagt…
IMPACT PLANNING IST DER VERSUCH...
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Impact Planning bedeutet:
NUR WENN DIE ZENTRALE IDEE UND
DIE KANÄLE PERFEKT A...
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GROSSARTIGE IDEEN,
GROSSARTIG MEDIAL VERBUNDEN,
UND GROSSARTIG UMGESETZT
WERD...
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Ideale Welt: Media und Kreation aus einem Guss
KREATION
IDEE
EFFEKTIVE & EFFI...
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Insights = Verknüpfung und Interpretation von Studien, Daten,
Menschen, Erfah...
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Das Feld (und die Ansprüche) wird grösser…
Verstehen:
Verbraucher und
Gesells...
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IP ist die zielgerichtete Summe aller Planning-Disziplinen.
DAS IMPACT-PLANNI...
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Mitnichten alter Wein in neuen Schläuchen…
...SONDERN IMPACT PLANNING IST DIE...
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4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE
MEDIA.
3 OPTIONEN FÜR DIE
STRATEGISCHE PLANUNG.
Das F...
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4IMPLIKATIONEN FÜR DIE MEDIA/CHANNEL PLANNING.
1. Sie muss noch stärker in de...
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3OPTIONEN FÜR DIE STRATEGISCHE PLANUNG.
1. Channel-Planning know-how in die A...
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Die Knacknüsse.
1. WIE ORGANISIERE ICH DAS, BZW. WER HAT
DEN LEAD?
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Zum guter Letzt...
“IT IS NOT THE
STRONGEST OF THE
SPECIES THAT SURVIVES,
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Media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings

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Media und Kreation reden häufig aneinander vorbei und es harzt im Getriebe. Dabei liegt genau hier meines Erachtens das grösste Potential für erfolgreiche Werbung. Insbesondere im digitalen Zeitalter ist die Trennung zwischen Media und Kreation hinfällig. Kann Impact Plannning als erweiterte Planning Disziplin die Lösung sein, um Channel Planning und Creative Planning zusammenzuführen?

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Media und kreation zusammen. die geburt des impact plannings

  1. 1. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Strategische Planung aus Sicht von Channel- und Mediaplanung. Impact Planning als neue Disziplin? Media & Kreation «better together»? Strategische Planung aus Sicht von Channel- und Mediaplanung. Impact Planning als neue Disziplin?
  2. 2. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Gestatten, Oliver Schönfeld. Kurz: • 12 Jahre in Media-Agenturen. Davon 7 Jahre als Media-Director bei Initiative Media Schweiz. • Im 2009 zu KSB (jetzt KSP) als Channel Planning Director. Ziel: Die logische Re-Integration von „Media“ in die Kreation. Aus Channel- Planning wurde im Laufe der Zeit mehr und mehr Strategic- und Creative Planning • Seit April 2013 als Marketing-Director beim Aussenwerbungs- spezialisten Clear Channel Schweiz.
  3. 3. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld DIE ZEITEN SIND VORBEI, WONACH MEDIA „NUR“ EIN TEIL VON WERBUNG IST. IST ES MÖGLICHERWEISE SOGAR BALD UMGEKEHRT? Ketzerische These für heute:
  4. 4. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld DIE NEUE ROLLE VON „MEDIA“ UND WAS DAS FÜR DIE STRATEGISCHE PLANUNG BEDEUTET. Andere Zeiten, neue Aufgaben.
  5. 5. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Status Quo: Verständnis für die Gegenseite fehlt häufig. STRATEGISCHE PLANUNG Kreativ- Agenturen MEDIA/ CHANNEL- PLANNING Prio/Verständnis/Sichtweise auf... ???????? MEDIA/ CHANNEL- PLANNING STRATEGISCHE PLANUNG Kreativ- Agenturen Prio/Verständis/Sichtweise auf... ???????
  6. 6. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld MEDIA-PLANUNG: Schwerpunkt: Den Konsumenten erreichen. Hier geht es um die mediale Verknüpfung. Das Ying und Yang der Kommunikations-Strategie. STRATEGISCHE PLANUNG: Schwerpunkt: Den Konsumenten verstehen. Hier geht es um die inhaltliche Verknüpfung. COMMUNICATION
  7. 7. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Aufgabe des Channel Plannings auf den Punkt. BOTSCHAFT (IDEE) ZIELGRUPPE „MEDIA“ „MEDIA“ IST DAS VEHIKEL ZWISCHEN BOTSCHAFT UND ZIELGRUPPE. ZIEL: FÜR EINEN MÖGLICHST VERBINDENDEN EFFEKT ZU SORGEN - STIMULUS.
  8. 8. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld HEUTE IST DIE AUSWAHL DES... 1. RICHTIGEN ZEITPUNKTES, 2. DES RICHTIGEN KONTAKTPUNKTES 3. UND DES RICHTIGEN GESPRÄCHSPUNKTES ...GENAUSO WICHTIG WIE EIN HERAUSRAGENDER TV-SPOT ODER EINE SCHÖN GESTALTETE ANZEIGE. Harder and harder to get through....
  9. 9. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld New Customer Journey: Auswirkung auf Marketing, Organisation und Kommunikation.
  10. 10. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Menschen werden durch Emotionen beeinflusst, nicht durch Fakten. Wie funktioniert das? Was kostet das? Was kann das? Wie fühle ich mich dabei? Welches Vergnügen bereitet es mir? Wie beeinflusst es mich?
  11. 11. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Customer Journey – Starbucks Experience Map.
  12. 12. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld WIE «IMPACT PLANNIG» DEN KREIS (WIEDER) SCHLIESST. Andere Zeiten, neue Aufgaben.
  13. 13. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Wird Media zur Commodity? 1. Bündelungsrabatte = nachhaltiges Geschäftsmodell? 2. Media-Commodity führt zu Preiskampf 3. Honorar deckt die Agenturkosten nicht. Wie Geld verdienen? 4. Differenzierung über vernünftige Beratung?
  14. 14. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Wie heutzutage mit «Media» Geld verdienen? 1. «Einkauf als Standsäule, aber Weiterentwicklung der Mediaplanung in ganzheitliche strategische Kommunikations-Beratung als Agentur-Ziel. 2. Jedoch mit unterschiedlichem Einsatz und Erfolg. 3. Reelle Gefahr, dass Media-Agenturen sich überflüssig machen. (Stichwort: Automatisierung)
  15. 15. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Erste Erkenntnis – es braucht immer eine Idee. 1. Agentur sagt: Wir verknüpfen 4 Kanäle miteinander. 2. Kunde fragt zu Recht: Wie soll das erreicht werden? 3. Spätestens jetzt: Idee gefordert.
  16. 16. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Zweite Erkenntnis: Übergreifendes Verständnis gefragt. • Für eine Idee benötigt man meist jemanden, der strategisch die Verbraucher versteht… • …und der herausarbeiten kann, wie man dem Verbraucher begegnet • …und der definiert, wie und wo dieser der Marke begegnet werden soll (Touchpoints). • Sowie kreatives Verständnis gefragt, was in den einzelnen Kanälen passieren kann (Rolle der einzelnen Kanäle im Mix)
  17. 17. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Beispiel: Rollenverteilung einzelner Kanäle im Mix.
  18. 18. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Exkurs: Henne oder Ei? Media-Agenturen behaupten, dass erst der Kanal definiert werden muss. Kreativ-Agenturen behaupten, dass erst die Idee geboren werden muss. Wer hat denn nun Recht?
  19. 19. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Exkurs: Meine ganz persönliche Meinung hierzu… • Idee sollte immer den Vorrang vor dem Kanal haben. (Wir leben in einer Welt mit fast unendlichen Touchpoints). • Erst danach überlegen, wie ich diese in die unterschiedlichen Kanäle trage. • Inspiration für Kreative: Bereits während des Entstehungsprozesses einer Kommunikationsstrategie zu wissen, welche Kanäle eine Relevanz haben werden.
  20. 20. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Kommunikationsziel + Zielgruppe = Idee Comm. Objectives (Message) Target Group Insights Idea
  21. 21. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Comm. Objectives (Message) Target Group Insights Idea Kommunikationsziel + Zielgruppe (+Budget) = Idee = Channel-Mix MEDIAMIX MEDIAMIX MEDIAMIX MEDIAMIX
  22. 22. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Die Geburt des Impact Plannings. Grob gesagt… IMPACT PLANNING IST DER VERSUCH, DIE ENTSTANDENE ENTFERNUNG UND ENTFREMDUNG ZWISCHEN KREATION UND MEDIA WIEDER ZU SCHLIESSEN. DIE MEDIA-AGENTUR INSEL DIE KREATIV-AGENTUR INSEL
  23. 23. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Impact Planning bedeutet: NUR WENN DIE ZENTRALE IDEE UND DIE KANÄLE PERFEKT AUF- EINANDER ABGESTIMMT SIND, KANN ÜBERHAUPT IMPACT GENERIERT WERDEN.“
  24. 24. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld GROSSARTIGE IDEEN, GROSSARTIG MEDIAL VERBUNDEN, UND GROSSARTIG UMGESETZT WERDEN. Oder kürzer: Impact Planning sorgt dafür, dass
  25. 25. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Ideale Welt: Media und Kreation aus einem Guss KREATION IDEE EFFEKTIVE & EFFIZIENTE KOMMUNIKATION WAS? WIE? WEN? WO? WANN? STRATEGIC PLANNING Verstehen der 5 „C“ Consumer Company Competition Communication technology Communities Relevante und inspirierende INSIGHTS & PROPOSITION LIEFERTINSIGHTS&INSPIRATION CHANNEL PLANNING Sicherstellung der 5 „R“: Right People Right Time Right Channel Right Price @best Results Effizienter und schlagkräftiger KANAL-MIX LIEFERTINSIGHTS&INFORMATION
  26. 26. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Insights = Verknüpfung und Interpretation von Studien, Daten, Menschen, Erfahrung..... Verstehen: Verbraucher Verstehen: Business Verstehen: Kreation Verstehen: Media IMPACT PLANNING
  27. 27. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Das Feld (und die Ansprüche) wird grösser… Verstehen: Verbraucher und Gesellschaft Verstehen: Business und Wirtschaft Verstehen: Kreation und Kommunikation Verstehen: Media und Technologie Media Soziologie Psychologie Trend- forschung Marketing Statistik & Mafo BWL + VWL Design und Interface IMPACT PLANNING 2.0
  28. 28. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld IP ist die zielgerichtete Summe aller Planning-Disziplinen. DAS IMPACT-PLANNING SONNENSYSTEMStrategic Planning Innovation Planning Research Planning Channel Planning Digital Planning Media Planning -Insights -Brand -Consumer -Strategy -Touchpoints -Targeting -Effectivity -Creativity -Budget Allocation -Efficiency -Media Strategy -Planning Process -Digital Categories -User Behaviour -Aggregation -Monitoring IDEE
  29. 29. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Mitnichten alter Wein in neuen Schläuchen… ...SONDERN IMPACT PLANNING IST DIE LOGISCHE KONSEQUENZ AUS: 1. DEN VERÄNDERTEN ANFORDERUNGEN ANS MARKETING. 2. DEN VERÄNDERTEN KONSUMENTEN- ERWARTUNGEN. 3. DER SICH RAPIDE WANDELNDEN MEDIALANDSCHAFT UND MÖGLICHKEITEN.
  30. 30. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld 4 IMPLIKATIONEN FÜR DIE MEDIA. 3 OPTIONEN FÜR DIE STRATEGISCHE PLANUNG. Das Fazit & Knacknüsse
  31. 31. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld 4IMPLIKATIONEN FÜR DIE MEDIA/CHANNEL PLANNING. 1. Sie muss noch stärker in der Lage sein, das Briefing in Bezug auf Marketing- und Business-Ziele zu überprüfen und zu hinterfragen. 2. Sie stellt Zielgruppen-know-how zur Verfügung um gemeinsam erfolgversprechende Zielgruppen zu definieren. 3. Sie steuert fundierte Erkenntnisse zum Kauf-Entscheidungsprozess und Medianutzung bei (und dient damit als Sprungbrett zur Ideenfindung) 4. Sie muss definieren, wie sich die Marke in jedem Touchpoint verhalten soll. Media: Veränderungen und Rollenverständnis.
  32. 32. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld 3OPTIONEN FÜR DIE STRATEGISCHE PLANUNG. 1. Channel-Planning know-how in die Agentur integrieren und die künstliche Trennung zwischen Media & Kreation aufheben. 2. Sich einen externen sparring-partner auf Media-Agentur Seite suchen. Warum nicht mal «gemeinsam» pitchen? 3. Weiter machen wie bisher…? Strategische Planung: Interdisziplinäre Zusammenarbeit (und Verständnis) erforderlich
  33. 33. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Die Knacknüsse. 1. WIE ORGANISIERE ICH DAS, BZW. WER HAT DEN LEAD? 2. WIE KOMBINIERE ICH DIE EINZELNEN DISZIPLINEN AM EFFEKTIVSTEN? 3. UND ZU WELCHEM ZEITPUNKT IM ARBEITSABLAUF TUE ICH DAS?
  34. 34. Date 08.05.2015 Prepared by Oliver Schönfeld Zum guter Letzt... “IT IS NOT THE STRONGEST OF THE SPECIES THAT SURVIVES, NOR THE MOST INTELLIGENT THAT SURVIVES. IT IS THE ONE THAT IS THE MOST ADAPTABLE TO CHANGE.“ (CHARLES DARWIN)

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