Digital PR: Reputazione Online

Milano, 19-21 ottobre 2011 - Fieramilanocity

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2


Digital Public Relations
3
Reputazione Online: proteggerla e aggredirla!

Paolo Maffei – Web che Funziona


Cos’è IWA? IWA/HWG è un’Associazione professionale no profit
Partecipazioni internazionali riconosciuta leader mondiale nella fornitura dei principi e
delle certificazioni di formazione per i professionisti della
Rete Internet; è presente in 100 paesi, con 130 sedi ufficiali
in rappresentanza di più di 165.000 associati.
La sua missione:
• Fornire programmi formativi di qualità;
• Fornire agli associati supporto e collaborazione a livello
regionale, nazionale e internazionale, nonché un marchio di
4
Partecipazioni nazionali
affiliazione riconosciuto a livello mondiale;
• Promuovere i principi universali di etica e di pratica
professionale per tutti i professionisti della Rete Internet;
•Fornire supporto per la definizione e lo studio di normative
nei Paesi in cui è presente

Network:
http://www.iwa.it http://www.itlists.org
http://blog.iwa.it http://webaccessibile.org
http://skillprofiles.eu

Paolo Maffei - paolo@WebCheFunziona.it - @paolomaffei


Chi sono

Paolo Maffei
Direttore di agenzia di comunicazione web per 2 anni
Professore di “Culture Digitali” alla Libera Accademia di
Belle Arti di Brescia 5

Autore del libro Web che Funziona

...qualcos'altro ancora:
http://www.PaoloMaffei.it



Cosa faccio

1) Un blog ed un libro il cui stampato dei primi 3 capitoli
sarà disponibile a fine speech gratuitamente! 6

2) Corsi di formazione sul Web Marketing

3) Strategia digitale



Che diavolo sarebbe la strategia digitale?
1) Imprenditore o Direttore di Marketing confuso su come
fare progetti digital, non ci sono competenze a livello
di management interne

2) Prendo gli obbiettivi del piano di marketing generale e li 7
traduco in progetti di marketing digital

3) Aiuto in maniera neutrale a scegliere un fornitore

4) Controllo qualità dei progetti e formazione ai
collaboratori per la gestione dei progetti stessi


Come funziona questo talk

Non è un talk uno a molti!
Interrompetemi!
Chiedetemi quello che non vi è chiaro!
8

Io le slide le ho, ma se il discorso si muove secondo il
vostro interesse sono molto più felice e viene meglio! :)

Poi comunque le slide ve le faccio avere anche se non le
faccio tutte, parola di lupetto.



Siete l'A.D. Di una PMI di arredamento

Un vostro cliente non riceve un divano da 2 mesi rispetto
ad una consegna preventivata di 10 giorni e scrive un
articolo negativo sul suo blog per comunicarlo.

9

Un bel giorno qualcuno dei vostri clienti cerca il nome della
vostra azienda e trova quell'articolo nella prima pagina
di google. Ve lo comunica subito.
Cosa fate?



10


Risposta corretta

1 Chiamare il blogger
2 Scusarsi
3 Garantire che il divano sarà pronto entro una settimana
4 Bonus: gratis. 11

Facendo i primi 3 punti non ci sarebbe stato nessun
problema di reputazione a lungo termine
Facendo anche il quarto sarebbero diventati un caso di
studio POSITIVO! (e io ne parlerei molto meno...)



Programma
#1 Reputazione nei motori di ricerca (O “fino al 2008”):
-Monitoring dei nuovi risultati
-Tecniche di prevenzione base
-Tecniche di gestione della crisi
-Casi di studio 12

#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Monitoring delle conversazioni
-Tecniche di prevenzione avanzata
-Casi di studio


La differenza tra i due mondi

Se prima la “censura” e l'affossamento di critiche era
possibile (fino ad un certo punto) 13

Ora non lo è più del tutto!


Padova, 19-21maggio -2011 - Fieramilanocity
Milano, 4 – 5 ottobre Padovafiere

PR Offline e PR Online
Cosa sono le Public Relation?
– Ufficio stampa
– Ufficio Comunicazione e relazioni esterne
– Ufficio immagine e comunicazione
14

Attività per le PR Online:

– Comunicare con i giornalisti ed i media online
– Link Building
– Blogs, podcasting, RSS
– Online Reputation Management
– Creazione di un buzz-online e viral marketing


La prima pagina dei risultati per Nestlè

15



La prima pagina dei risultati di FIAT

16



Un primo controllo ispettivo
Come prevenire commenti negativi che potrebbero danneggiare il
nostro marchio?
Controlla i primi 10 risultati legati al tuo brand e alle marche dei
tuoi prodotti

– Se la tua azienda non compare ai primi posti (idealmente al 1°) 17

il consumatore comincia a porsi delle domande
– Che tipo di informazione appare? Commenti e notizie positive
oppure critiche e commenti negativi?
– Ci sono siti con informazione obsoleta o datata relativamente
alla tua marca?
– Ci sono incoerenze, anomalie presenti (es. una pagina sta
puntando alla versione precedente del tuo sito
web)


La comunicazione con i clienti non
si basa più soltanto sui messaggi
che l'azienda invia ai destinatari, 18

ma l'interazione prosegue grazie a
quello che viene definito "social
buzz", il passaparola tra gli
utenti attraverso i social
network ed il web.


Interagendo tra loro,
gli utenti generano 19
contenuti utili ad informare
nuovi potenziali clienti circa
i servizi o i prodotti in
questione.



Si comprende perciò quanto sia
importante che il brand mantenga
le sue promesse e soddisfi le 20

aspettative, poiché è impossibile
avere il controllo totale sulle
opinioni: bisogna fare in modo che
gli utenti parlino bene del marchio.


È in questo contesto che si
inserisce il Virtual Press Office
(Ufficio Stampa Online), che si
occupa della stesura di social
press release e della loro 21

divulgazione sul web, contribuendo
così ad aumentare sia la
conoscenza di un brand sia la
sua popolarità.


L'attività di distribuzione di
comunicati stampa mirati
contribuisce allo sviluppo e la
consolidazione di relazioni
pubbliche sul web, confrontandosi 22

con siti di opinione e blogger
affinché le notizie circolino in
maniera più veloce e totalmente
spontanea.


Ma cos'è una social press release?
A differenza dei comunicati stampa
classici che contengono soltanto 23

un insieme di frasi standard che
non lasciano nulla agli utenti, le
social press release offrono molto
di più rispetto al semplice testo:


• Informazioni sull'azienda e contatti in cima, per
un immediato impatto visivo
• Informazioni relative ai prodotti o i servizi
offerti incisive ed essenziali
• Link di approfondimento alla notizia
• Contenuti multimediali come foto, podcast e 24

video
• Logo dell'azienda o del brand
• Commenti
• Possibilità per gli utenti di effettuare social
bookmarking della notizia con un click
• Feed RSS


Per questi motivi, la stesura di una
social press release richiede che si
presti particolare attenzione
anche alla parte relativa al SEO
(Search Engine Optimization - 25

ottimizzazione sui motori di ricerca), per
guadagnare posizioni sui motori
di ricerca e raggiungere così
quanti più utenti possibili.


La veicolazione di social
press release su un canale 26

ricco di risorse come internet
porta quindi numerosi benefici
per il marchio e l'azienda, e
principalmente:


1)
Protegge la reputazione
27

online dell'azienda



2)
Migliora il 28

posizionamento del
relativo sito web grazie
all'incremento dei link
esterni (Link Popularity)


3)
Divulga i comunicati
stampa ad un bacino di 29

utenza
molto più ampio
aumentando l'immagine
del brand


4)
Favorisce i contatti 30

con la stampa
tradizionale
e quella online



Il successo parte da
un'accurata ricerca e analisi.

1) Chi sono i destinatari del messaggio?
2) Cosa vogliono effettivamente sentirsi 31

dire?
3) Quali canali multimediali preferiscono?
4) Qual è il modo migliore per
consolidare una relazione positiva con i
destinatari?


Definizione degli obiettivi
il primo passo consiste nello
stabilire 32

il traguardo da raggiungere,
individuando i clienti finali e
stabilendo le modalità
di diffusione dei contenuti


Creazione della strategia
diversi obiettivi richiedono diverse
strategie di azione, va quindi
33

stabilito come distribuire le press
release alla stampa online e offline



Realizzazione del comunicato
stampa
un comunicato stampa
multimediale richiede non soltanto 34

la stesura di un testo conciso e
convincente, ma anche
l'arricchimento dello stesso con
podcast, immagini, video


Operazione di controllo
il monitoraggio costante dei
risultati consente di "aggiustare il
35

tiro”
e centrare tutti gli obiettivi
posti inizialmente



La visibilità di un brand parte
proprio dalle social press release:
sono questi i mezzi per arrivare ad
36

essere notati dai media
professionali, i motori di ricerca, i
social network, i blog e soprattutto i
futuri clienti.


37


38


Programma
-Casi di studio 39

#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal
2008)
-Casi di studio


Ieri

40



Oggi

41


Ripassino, prendiamo come esempio
Facebook

Pagine Fan o Pubbliche:
(ex )
42


Profili Privati o Personali: Rischio di essere
banditi da Facebook


Gruppi: Più difficile iscriversi


Pagine Fan o Pagine Pubbliche

43


Profili privati

44



Gruppi

45


Contenuti ed offerte solo per Fan

46
Nostra pag ow


Contenuti ed offerte solo per Fan

47
Nostra pag ow newsletter


Inserire riferimenti a FB nel sito aziendale

48


Lo stream della homepage di FB
Pagina

49
Condivisione

Mi piace


Vantaggi
Quando qualcuno è iscritto (= ha fatto “Mi piace”) ad una tua
pagina vedrà tutti i messaggi che scrivi nella sua
homepage di Facebook (stream) insieme ai messaggi
dei suoi amici!
50

Se qualcuno condivide una pagina del tuo sito web su FB,
anche tutti i suoi amici la vedranno

Le persone cercano le aziende su Facebook: quando c'è
solo una paginetta con 10 fan, senza grafica e striminzita
c'è un danno di immagine


Siete il responsabile marketing di un'azienda
con una pagina con pochi fan

51


52


La cosa carina è che è successo davvero...

53
Chissà se poi hanno pagato o tenuto la pagina così?

P.S.: Se vi sembra una buona idea comprare fan su
Facebook così potete smetterla di seguire questo talk...



Le 5 regole della Social Media Optimization
1. Incrementa la tua linkabilità
Questa è la prima e più importante delle priorità. Molti siti
sono “statici” nel senso che sono raramente aggiornati e
vengono usati semplicemente come vetrina
Per ottimizzare un sito per i Social Media, dobbiamo 54

incrementare la linkabilità del contenuto
Aggiungere un Blog è un grosso passo avanti ma ci sono
comunque molti altri modi come per esempio creare un
white paper, pensieri o semplicemente riaggregare un
contenuto che esiste da qualche parte ma in un formato
utile


(cont.)

2. Rendere facile il processo di tagging e di
bookmarking

Aggiungere features ai contenuti come il bottone "add to 55

del.icio.us“, sono uno dei modi per rendere più facile il
processo di etichettatura delle pagine
Possiamo anche aggiungere una lista di tag rilevanti con cui
etichettare le nostre pagine



(cont.)
3. Ricompensa gli Inbound Link
Spesso usati come un barometro per il successo di un sito
web, gli Inbound Link sono fondamentali per incrementare i
risultati nei motori di ricerca 56

Per incoraggiarli dobbiamo renderli facili e fornire chiare
ricompense (dai permalink a fare una lista dei Blog recenti
che ti stanno linkando)



(cont.)
4. Aiuta il tuo contenuto a viaggiare

A differenza del SEO, la Social Media Optimization non
comporta cambi al tuo sito
57
Quando hai contenuto che è portabile (PDF, video,
audio), sottometterlo nei siti di rilievo vi aiuterà a far
viaggiare i vostri contenuti e a ottenere link al vostro sito



(cont.)
5. Incoraggia il Mash-Up

Nel mondo della creazione paga molto di più permettere agli
altri di usare i tuoi contenuti ragionevolmente
L’idea di Youtube è di fornire un codice da includere come 58

integrato nel vostro sito
Rendere condivisibile i contenuti mediante RSS rende più
facile per gli altri creare Mash-Up che possono veicolare e
aumentare il traffico al vostro sito web



59


Un approccio: monitor, analyze, influence
Analisi della situazione:

• Chi, cosa, come e quanto si sta parlando di te, della tua
azienda e dei tuoi prodotti: ascolta la blogosfera
60

• Ricerca per tag, search, blog directory nei principali
motori



La gestione della reputazione
Una buona reputazione comporta:
– Fiducia, confidenza e rafforzamento della marca
– E quindi aumento di fatturato e profittabilità

Una cattiva reputazione può portare ad una diminuzione 61
della confidenza e reputazione che un consumatore ha di
una marca e conseguentemente:
– Riduzione delle vendite e dei profitti

Data la velocità con cui una notizia si propaga
online è molto difficile intervenire in un
secondo tempo


La gestione della reputazione
(cont.)
I consumatori tendono a riconoscere una maggiore
credibilità e fiducia ai contenuti autentici, alle
conversazioni generate dal basso e quindi non manipolate
dalle aziende
62

Il successo di Ebay è basato sui
Feedback, lo score associato
sia ai venditori sia ai compratori



Le aree influenzabili da una cattiva news
La gestione della reputazione online
coinvolge:
– Marketing - comunicazione
– Le Public Relations
– Search Engine Marketing 63

Obiettivo:
Far apparire nelle SERP riferimenti a
siti di proprietà del brand o commenti
e notizie positive in modo da far
precipitare dopo la 20-30° posizione le
news e i riferimenti che influenzano
negativamente il nostro marchio


Monitor
Come posso monitorare le milioni di informazioni (post,
commenti, news) che in tempo reale vengono inserite nella
blogosfera?
Come monitorare (manualmente):
Sistemi di Early Warning per essere allertato sulle news 64

che riguardano voi e la vostra azienda:
– Google Alert
– Yahoo Alert
– Blogpulse e Technorati
– Seleziona i feed RSS per il brand tracking


Monitor (cont.)
Cosa monitorare

– Nome azienda, i brand dei prodotti
– News di mercato, settore, tendenza 65

– Nomi di dipendenti chiave, altri influenzatori
– Siti correlati (concorrenti, fornitori)



66



67



Siete l'A.D. di una cantina vinicola...

68



69


70



Ricapitolando
-Casi di studio 71

#2 Reputazione con l'avvento dei social media (Dal 2008)
-Casi di studio


E ora quello che tutti stavano aspettando...

1) Per ricevere via email un ebook gratuito sul digital
marketing focalizzato sulla parte di social media puoi
andare qui: www.webchefunziona.it/ebook-gratis 72

2) Scrivimi cosa ne pensi del mio talk a @paolomaffei,
Paolo@WebCheFunziona.it o parliamone dopo!



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