Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

1. Universitatea BucureUti
Facultatea de Litere
Specializarea – Comunicare ‰ i relae ii publice
Disciplina – Relao ii publice: istorie p i context
Studiu de caz:
Practici litigioase în campania de promovare a
jocului Dante`s Inferno, marca EA Games
OpOiunea pentru tratarea acestui caz este determinată atât de actualitatea campaniei de
promovare, (încă în desfăe urare), cât e i de dorint a de a ilustra, spre a căuta modalită de
‰ i
îmbunătăe
Totodată, analiza acc iunilor derulate de campanie urmăreu te să insiste asupra importan, ei
calităa ii i i eticii muncii de relaz ii publice, în domeniul jocurilor video (industrie cu
profituri mult mai mari decât cele obu inute din industria filmelor).
Stoian F. Rodica Iolanda
CRP – Anul I, Grupa 5
BucureAti
2010

2. 2
1. Cercetare. Contextul i scopurile ac iunii de relar ii publice
Compania multinac ională, EA (Electronic Arts, Inc.), cunoscută ca fiind un leader de
piap ă în domeniul produc iei E i vânzării jocurilor video (dar i a componentelor
electronice, de calculator i i software) doreu te lansarea pe piai ă a unui nou joc video, de
tipul third-person action-adventure, numit „Dante`s Inferno”, bazat în mare măsură pe
„Infernul”, prima parte a poemului epic scris de Dante Aligheri, „Divina comedie”.
În contextul concurenl ei de piac ă, jocului Dante`s Inferno, foarte des comparat cu o serie
asemănătoare de jocuri deja existentă, God of War (care utilizează acelad i stil de acă iune
bazat pe elemente magice), i s-a pregătit o amplă campanie de promovare i de popularizare,
prin abordarea mai multor publicuri, în funca ie de relevan a acestora pentru vânzarea z i
receptarea produsului ca fiind unul calitativ, prin care să se reflecte, implicit, e i imaginea
companiei producătoare.
Ca atare, scopurile acf iunilor întreprinse sub numele companiei EA sunt crer terea
nivelului de popularizare a produsului (răspândirea informam iilor în acest sens), modificarea
unor opinii sau crearea unui curent de gândire în ceea ce priveo te jocul ce urmează a fi lansat
(prin abordarea publicului utilizând instrumente i formule ce denotă efortul intelectiv),
asigurarea unei bune vânzări a produsului, încă din primele zile de la lansare (campania de
promovare a început în iunie 2009, urmând a lua sfârp it la începutul lui februarie 2010 – data
lansării oficiale a jocului). Anticipativ pentru valul de decizii nefaste în desfă urarea
campaniei de promovare, sloganul înaintat al jocului este: „Go to Hell!”.
2. Publicuri. Tehnici a i instrumente folosite. Rolul practicianului
În atingerea obiectivelor de campanie propuse, au fost selectate mai multe publicuri, în
funct ie de importani a acestora pentru promovarea produsului. În primul rând, au fost vizate
publicul reprezentat de comunitatea locală v i publicul cunoscător în domeniul jocurilor
video, fiind în acelad
divertisment. O primă etapă a campaniei a fost reprezentată de demersul strategic dezvoltat în
iunie 2009, la a 15-a edip ie a unei expozif ii renumite, E3 (Electronic Entertainment Expo),
în San Diego. Ace iunea a constat în orchestrarea unui fals protest al oamenilor cu puternice
crezuri religioase împotriva lansării pe piaa ă a jocului Dante`s Inferno. La evenimentul
planificat au fost prezeni i aproximativ 20 de „protestatari”, având afia e cu sloganuri de
tipul: „Just Say infer-NO !!!”, „Hell is not a game”, „EA = Electronic Anti-Christ” i i
Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

3. 3
„Trade your PlayStation for a PrayStation”. La câteva zile după incident, purtătoarea de
cuvânt a EA, Tammy Scachter, a declarat faptul că protestul a fost unul înscenat, cu ajutorul a
20 de actori angajae i de către companie. Acest demers a inclus e i promovarea unui site fals
al protestatarilor, http://www.wearesavedgroup.org/, sub sigla S.A.V.E.D. (Salvationists
Against Virtual and Ethernal Damnation). Campania de promovare a continuat prin lansarea
unui fenomen de tip „viral”, ce a constat într-un joc numit Mass:We Pray a i un site
corespunzător, http://www.masswepray.com/ prin care orice utilizator poate să se roage de
acasă. (jocul include o cruce wireless, o băncue ă pentru îngenunchieri etc.). Apăsând
opa iunea de pre-order, utilizatorul este condamnat la erezie (invocându-se îndepărtarea de
Biserică), printr-un mesaj grafic în stilul jocului promovat. În luna decembrie a fost lansat un
trailer în care versurile unui colind clasic fuseseră schimbate („On the worst day of
Christmas, Lucifer gave to me[...]”), răspândindu-se uluitor de repede. În plus, EA a trimis
cecuri în valoare de $200 unui public select format din critici de jocuri ă i numerot i media
gatekeepers, cu un mesaj specific, urmând ca receptorii să fie încadrah i la Greed/Avarice
(lăcomie), unul din cercurile Infernului, conform povei tii jocului. Cei care au încasat cecul
au primit o mână falsă de cadavru, în care erau înclee tate câteva monede de aur, alături de un
mesaj care condamna actul avarir iei. În continuare, s-a vizat publicul extern recrutat din
domeniul presei mi publicaa Qore
i PlayStation: The Official Magazine, care constau în casete muzicale din lemn, a căror
melodie nu putea fi oprită decât prin distrugerea casetei. (în pachet au fost incluse un ciocan
i echipament de proteci ie – prin distrugere, beneficiarii deveneau pradă Mâniei – Wrath,
un alt cerc al Iadului). O altă acd iune a fost organizarea unui concurs prin care participanc
erau invita i să trimită fotografii cu ei alături de una din „booth babes”, aduse de EA în
cadrul evenimentului Comic-Con, ca semn al comiterii păcatului de Râvnire (Lust).
Câc tigătorii urmau a fi premiau i cu o seară alături de două fotomodele e i o limuzină la
dispozit ia acestora. De asemenea, EA a anunt at introducerea unui trofeu în joc (Bad
Nanny) pentru uciderea copiilor neboteza i. În ceea ce prived te rolul practicianului z i
colaborarea sa cu celelalte departamente din cadrul companiei, informai iile făcute publice
arată faptul că pentru această campanie, EA a apelat la serviciile unei „marketing agency”, cu
care vice-pres edintele departamentului de „corporate communications” din cadrul EA, Jeff
Brown, aparent nu a colaborat.
Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

4. 4
3. Acà iune. Impactul tehnicilor folosite asupra publicurilor vizate
Prima ac iune – protestul înscenat în afara expozic iei E3, a reuc it să atragă aten ia, să
creeze confuzie, dar a i dintre cunoscătorii
jocurilor video să se întrebe dacă întreaga scenă nu a fost de fapt un „PR stunt”/„publicity
stunt”, din partea EA, înainte de confirmarea ulterioară a acestui fapt. Ac iunea a fost
percepută ca o încercare slabă, ieftină de manipulare i atragere a atenP iei u i, în
consecină ă, a fost dur criticată, atât de fani/cunoscători/publicaa ii ziaristice, cât l i de
membri ai unor comunităc i religioase: „The institutional acknowledgement that these kinds
of protests are the best possible publicity for their target is something Christians might want
to bear in mind when the next Dan Brown film rolls around”, a scris reprezentanta unui blog
catolic. Trimiterea sumelor de bani publicam iilor de gen a fost sever criticată; Kyle Orland,
scriitor pentru CripsyGamer, a declarat: „The line between 'clever promotion' and 'blatant
journalist bribery' has officially been crossed. Congrats, EA.” Foarte mulr i dintre recipiena i
au donat banii, dar au e i distrus/ars cecurile respective, în semn de protest/neparticipare la
jocul perfid propus de EA. A treia ac iune – concursul de fotografie al cărui obiect era
afi area cu femei special aduse în acest scop de EA, în cadrul unui eveniment, a declanc at,
din partea publicului interesat de jocuri video i publicului format din critici de gen, o
atitudine defensivă, puternic negativă, astfel încât, la scurt timp după lansarea acestui
concurs, pe multe dintre platformele de socializare online (Twitter w i Facebook), a fost creat
topicul #EAFail. Mai mult decât atât, câp tigătorul concursului, ales la întâmplare, a fost
autorul, de orientare homosexuală, al unui blog numit GayGamer, unde acesta a publicat o
scrisoare în care condamnă modul de promovare al EA, ca ofensiv c i denigrator pentru
publicul masculin. De asemenea, publicul feminin a oferit un răspuns negativ campaniei:
„You lost a customer who was actually excited about the game. Next time, no objectifying
women.”. În plus, lansarea concursului a coincis cu un eveniment . inut de EA, „Gay and
Lesbian Alliance Against Defamation”, la care purtătorii de cuvânt ai companiei au insistat
asupra faptului că industria jocurilor ar trebui să scape de sub imaginea publicului său ca
fiind format numai dintr-un club de băier i adolescens i p i că jocurile video ar trebui să se
adreseze unor categorii mai largi de publicuri. Urmând aceea i linie a controversei, EA a
anuns at introducerea unui trofeu în Dante`s Inferno, numit Bad Nanny, ca recompensă
pentru uciderea copiilor nebotezap i, fapt ce a stârnit dezaprobul INA (International Nanny
Association), care a încurajat suporterii jocului să se opună publicării acestui trofeu, deoarece
aduce jigniri grave la adresa tuturor dădacelor i i provoacă la violenr ă în viau a reală.
Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

5. 5
4. Evaluare
Campania supusă analizei încalcă una din regulile de bază ale activită ii de relaî ii
publice, comunicarea echidistantă, simetrică a i bidirect ională, reu ind ca prin practicile
îndoielnice să îa i rezume drastic activitatea la expresia de „PR stunt”. Prin nerespectarea
importann ei transparenu ei/sincerităc ii în procesul de comunicare, tehnica de falsificare a
unui protest, cu atât mai mult, unul religios, a rezultat în pierderea credibilităf ii companiei în
văzul public, dar t i în pierderea încrederii acestuia într-o companie prestigioasă, cu o cifră
de afaceri impresionantă. Falsul, orchestrarea, manipularea planificată în scopul unic al
câ tigării de popularitate au fost condamnate , i ridiculizate atât de membri ai comunităl ii
locale, clien i p i fani, dar i de important i critici din industria jocurilor video. Mai mult
decât atât, în cazul ofertei de bani către numerot i critici d i scriitori din domeniu, campania a
stat sub semnul imoralităt ii traduse prin îndrăzneală, sfidare, invadare a spao iului personal,
atac la adresa oamenilor din presă. Dei i, la nivel conceptual, ideea obiectivării celor nouă
cercuri ale Infernului î i poate găsi relevan a, prin nevoia implicării directe a receptorilor, a
publicului, punerea în practică a acesteia a rezultat în meschinărie, truc ieftin. Motivul a fost
în primul rând unul material, deoarece o asemenea abordare a editorilor celor mai importante
publicau ii de gen a reprezentat o certificare a faptului că se va scrie despre jocul promovat,
poate chiar mai mult decât s-ar fi scris printr-un banner publicitar plătit să figureze pe site-
urile respective. Sub acest aspect, EA a substituit practic banii acorda, i în mod normal
publicităt ii online, cu o publicitate de un efect sigur, percutant. Tactica aleasă a demonstrat
astfel faptul că publisher-ul EA sfidează, într-un mod declarat, opiniile autorităs ilor din
domeniul presei, dari dopiniile fanilor, cumpărătorilor, prin calitatea îndoielnică a
strategiilor abordate.
Următoarea tactică et
instrumentalizarea femeilor, ca obiecte unice generatoare de plăcere, dorin ă, ispititoare,
asociate păcatului, a impus o barieră clară între emitent d i receptorii săi. Pe de o parte,
publicul masculin s-a simu it etichetat ca fiind gata să recurgă la păcat, ghidându-se după
obiective frivole, umilitoare, pe de altă parte, publicul feminin s-a sim it exclus ca posibil
cumpărător al jocului, femeile fiind pur i simplu reduse la rolul lor de obiecte care satisfac
nevoi ale bărbao
derulate: suprapunerea concursului „booth babes” cu conferins a despre importanv a atingerii
unor publicuri variate în industria jocurilor video. Prin urmare, campania de promovare a
Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

6. 6
Dante`s Inferno continuă să persiste în imoralitate, decizii nefaste, care au ca principiu de
bază acel blatant manipulation, asociat sintagmei de PR/publicity stunt.
Bibliografie
1. NEWSOM, Doug, TURK, Judy VanSlyke, KRUCKEBERG, Dean, – Totul despre
relal iile publice, trad. coord. de Cristina Coman, Bucuree ti, Ed. Polirom, 2003, pp
601-622.
Resurse web
1. http://www.destructoid.com/mass-we-pray-is-really-a-dante-s-inferno-
viral-155684.phtml, accesat la 13.01.2010;
2. http://www.gamepolitics.com/2009/06/05/dante039s-inferno-protest-e3-was-staged-
ea, accesat la 14.01.2010;
3. http://news.bigdownload.com/2009/06/03/e3-2009-protesters-go-after-eas-dantes-
inferno-outside-conven/, accesat la 19.11.2009;
4. http://vr-zone.com/articles/ea-dante-s-inferno-pr-campaign-incurs-wrath-of-
gamers/7631.html, accesat la 17.01.2010;
5. http://www.stuffwelike.com/stuffwelike/2009/09/28/eas-dantes-inferno-pr-campaign-
gets-really-wierd/, accesat la 17.01.2010;
6. http://arstechnica.com/gaming/news/2009/09/eafail-the-story-of-the-worst-pr-
campaign-in-gaming.ars, accesat la 17.01.2010;
7. http://www.youtube.com/watch?v=yIXRQ0zqD5M, accesat la 16.01.2010;
8. http://kotaku.com/5410939/visceral-games-tells-facebook-users-to-go-to-hell, accesat
la 18.01.2010;
9. http://multiplayerblog.mtv.com/2009/10/23/dantes-inferno-baby-killing-achievement-
angers-nannies/, accesat la 18.01.2010;
10. http://news.cnet.com/8301-17938_105-10382065-1.html, accesat la 18.01.2010;
11. http://www.destructoid.com/dante-s-inferno-christmas-trailer-is-rather-
brilliant-158546.phtml, accesat la 19.01.2010;
12. http://investor.ea.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=381903, accesat la 18.01.2010;
13. http://www.bravenewgamer.com/2010/01/analysts-ea-needs-drastic-changes/, accesat
la 17.01.2010;
14. http://www.masswepray.com/#, accesat la 16.01.2010;
Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games

7. 7
15. http://www.destructoid.com/what-s-in-the-dante-s-inferno-box--153278.phtml,
accesat la 18.01.2010.
Practici litigioase în campania de promovare a jocului Dante`s Inferno, marca EA Games