Markenführung     Olaf Nitz                  Leitung Strategie Digitale Medienin Social Media   Österreich Werbung
Die Reiseentscheidung
Die Entscheidungsproblematik            tagein, tagaus       Entscheidungen treffen… Wir suchen instinktiv Unterstützung!
Die Funktion starker Markenrational…• helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs-   sicherheit• bestätigen die Ri...
…UND IN SOZIALEN MEDIEN?
Definition Social Media   The User is the Medium!
Der Marken-Trichter               Aufmerksamkeit                  Präferenz                Entscheidung
Der Marken-Trichter 2.0                     Aufmerksamkeit                       Präferenz                      Entscheidu...
Rolle des Users bisher  Produktion      Vertrieb   Konsum
Rolle des Users jetzt  Produktion       Vertrieb   Konsum
Produktion: Facebook                                  On average,                                  more than              ...
Produktion: Videos auf Youtube            48h            Videos werden            pro Minute            auf Youtube       ...
Vertrieb: Soziale Filter“If News is That Important, It Will Find Me.”
Vertrieb: Reichweite durch Interaktion
Konsum: Medienkonsum                                                         Durchschnittliche Facebook-                  ...
MARKENFÜHRUNGIN SOZIALEN MEDIEN
Social Media Branding Sweet Spot                      Inhalte        Zielgruppen             Botschafter
Inhalte      Zielgruppen   BotschafterZIELGRUPPE
Social Media Plattformen
Kongruenz: Plattformen / Zielgruppen                Definierte               Zielgruppen
Facebook Nutzung DACH 06/2011http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/07/infografik_2011_06.jpg
Die Zielgruppe der Österreich Werbung
Inhalte          Zielgruppen   BotschafterINHALTE
Warum werden User Fans?   • 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der     Marke verbunden sind   • 34 % weil es ...
Branding - geeignete Formate • Text • Bild • Audio • Video
Reichweite über Interaktion – aber wie? Regelmäßig                  Kurz                         Abwechselnd
Inhalte      Zielgruppen   BotschafterBOTSCHAFTER
Botschafter: Reichweite & Einfluss                 Mitarbeiter                  Branche                   Gäste
Gäste: Social Media Fokus   Fokus
Ziele bei den Gästen: Community & Conversion                                                                              ...
Analyse: Reichweite & Interaktion           Reichweite entsteht durch Interaktion!https://www.facebook.com/insights
Gäste vor Ort: Sozial MarkenkontaktpunkteMögliche Maßnahmen:• Markenkontaktpunkte in der Offline-Welt,  die online geteilt...
Gäste: Social Media als Fokusgruppe Wahrnehmung der Marke  Monitoring
Branche: Travel 2.0 Guides http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/
Mitarbeiter: Guidelines & Screencasts
Brand Book für Mitarbeiter Kapitel: „Die Marke im Social Web“ • Nutzen stiften • CI-Vorgaben einhalten • Autoren kennzeich...
WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK-POSTING ENTLANG DER MARKE?
Die Marken-Toolbox  Storytelling                                      SubstorysSprachkorridor                             ...
Corporate Language & User-Erwartung • Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld    Sprache darf nicht als Fremdkör...
Postings entlang der Marke      Welche Differenzierung kann herausgerabeitet werden?   In welches Erlebnisfeld kann das Th...
Markenführung in Social Medien
Conclusio • Markenführung auch in sozialen Medien • Eigenheiten der jeweiligen Kanäle beachten    Sprachlich und Inhaltli...
Danke! Dipl.Des. Olaf Nitz, BSc Leitung Strategie Digitale Medien Brand Management Österreich Werbung www.austriatourism.c...
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Vortrag bei der ITB eTravel World Berlin

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  • Die Präsentation hab ich Weiz beim Tourismusforum in in Berlin auf der ITB eTravel World gehalten - also für Touristiker.
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  • Hallo Olaf - für welche Zielgruppe hast du die Präsentation gemacht?

    Zu Seite 25: eine Frage die leider nie gestellt wird: x% der Nutzer wollen die Aufmerksamkeit der Marke für Ihre eigene Person nutzen ;-)

    zu Seite 32: kann man gar nicht genug betonen... Interaktion entsteht nicht aus Content... schöne Beispiele weiter hinten.
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Markenführung in Social Media

  1. 1. Markenführung Olaf Nitz Leitung Strategie Digitale Medienin Social Media Österreich Werbung
  2. 2. Die Reiseentscheidung
  3. 3. Die Entscheidungsproblematik tagein, tagaus Entscheidungen treffen… Wir suchen instinktiv Unterstützung!
  4. 4. Die Funktion starker Markenrational…• helfen bei der Orientierung und geben Entscheidungs- sicherheit• bestätigen die Richtigkeit der Investitionemotional…• vermitteln ein klares Gefühl (Bedeutungswelt)• werten Produkte auf• verschaffen Freude an der Anschaffung
  5. 5. …UND IN SOZIALEN MEDIEN?
  6. 6. Definition Social Media The User is the Medium!
  7. 7. Der Marken-Trichter Aufmerksamkeit Präferenz Entscheidung
  8. 8. Der Marken-Trichter 2.0 Aufmerksamkeit Präferenz Entscheidung in Anspruchnahme Meinungsbildung vor allem online Austausch
  9. 9. Rolle des Users bisher Produktion Vertrieb Konsum
  10. 10. Rolle des Users jetzt Produktion Vertrieb Konsum
  11. 11. Produktion: Facebook On average, more than 250 million photos are uploaded per dayQuelle: https://www.facebook.com/press/info.php?statistics
  12. 12. Produktion: Videos auf Youtube 48h Videos werden pro Minute auf Youtube hochgeladen
  13. 13. Vertrieb: Soziale Filter“If News is That Important, It Will Find Me.”
  14. 14. Vertrieb: Reichweite durch Interaktion
  15. 15. Konsum: Medienkonsum Durchschnittliche Facebook- Nutzung: • 40 Aufrufe pro Monat • 23 Minuten pro Aufruf 15 Stunden pro Monat pro User Durchschnittliche Youtube- Nutzung:  5 Stunden und 50 Minuten pro MonatQuelle: http://royal.pingdom.com/2011/02/04/facebook-youtube-our-collective-time-sinks-stats/
  16. 16. MARKENFÜHRUNGIN SOZIALEN MEDIEN
  17. 17. Social Media Branding Sweet Spot Inhalte Zielgruppen Botschafter
  18. 18. Inhalte Zielgruppen BotschafterZIELGRUPPE
  19. 19. Social Media Plattformen
  20. 20. Kongruenz: Plattformen / Zielgruppen Definierte Zielgruppen
  21. 21. Facebook Nutzung DACH 06/2011http://www.thomashutter.com/wp-content/uploads/2011/07/infografik_2011_06.jpg
  22. 22. Die Zielgruppe der Österreich Werbung
  23. 23. Inhalte Zielgruppen BotschafterINHALTE
  24. 24. Warum werden User Fans? • 42 % wollen Ihren Freunden zeigen, dass sie mit der Marke verbunden sind • 34 % weil es Spaß macht und unterhaltsam ist • 27 % wollen als erste mit Informationen versorgt werden • 26 % wegen exklusiven Inhalten • 23 % wollen Teil einer Community sein • 17 % weil Ihnen die Fanseite empfohlen wurde • 7 % weil Sie für das Unternehmen arbeitenQuelle: http://blog.cmbinfo.com/bid/36852/Social-Media-A-Customer-Engagement-Strategy
  25. 25. Branding - geeignete Formate • Text • Bild • Audio • Video
  26. 26. Reichweite über Interaktion – aber wie? Regelmäßig Kurz Abwechselnd
  27. 27. Inhalte Zielgruppen BotschafterBOTSCHAFTER
  28. 28. Botschafter: Reichweite & Einfluss Mitarbeiter Branche Gäste
  29. 29. Gäste: Social Media Fokus Fokus
  30. 30. Ziele bei den Gästen: Community & Conversion Conversion Empfehlungen Mehr Das zeig ich meinen Freunden! davon! Teilende User Community Funktioniert Loyalität Das gefällt mir! nicht! Aktive User  Analyse möglich und nötig!http://www.baekdal.com/insights/beyond-facebook-analytics-the-guide
  31. 31. Analyse: Reichweite & Interaktion  Reichweite entsteht durch Interaktion!https://www.facebook.com/insights
  32. 32. Gäste vor Ort: Sozial MarkenkontaktpunkteMögliche Maßnahmen:• Markenkontaktpunkte in der Offline-Welt, die online geteilt werden• Kostenloses WLAN  Gäste teilen Erlebnisse!
  33. 33. Gäste: Social Media als Fokusgruppe Wahrnehmung der Marke  Monitoring
  34. 34. Branche: Travel 2.0 Guides http://blog.austriatourism.com/travel-2-0-guide/
  35. 35. Mitarbeiter: Guidelines & Screencasts
  36. 36. Brand Book für Mitarbeiter Kapitel: „Die Marke im Social Web“ • Nutzen stiften • CI-Vorgaben einhalten • Autoren kennzeichnen • Eigene Links sinnvoll einsetzen • Fans einbinden • Schreibstil beachten • Monitoring / Beobachtung • Hilfestellungen / Kontakte
  37. 37. WIE SCHREIBT MAN EIN FACEBOOK-POSTING ENTLANG DER MARKE?
  38. 38. Die Marken-Toolbox Storytelling SubstorysSprachkorridor Erlebnisfelder Wirkung Besondere Empfehlungen Zielgruppe Logo Schlüsselbegriffe Sujets
  39. 39. Corporate Language & User-Erwartung • Postings erscheinen in einem persönlichen Umfeld  Sprache darf nicht als Fremdkörper wahrgenommen werden • Kurze Postings erzeugen mehr Interaktion und damit Reichweite  Keine Werbesprache
  40. 40. Postings entlang der Marke Welche Differenzierung kann herausgerabeitet werden? In welches Erlebnisfeld kann das Thema eingeordnet werden? Wie kann die Wirkung auf den Gast beschrieben werden?Welche Aspekte des Themas bzw. Werte der Zielgruppe sind relevant?
  41. 41. Markenführung in Social Medien
  42. 42. Conclusio • Markenführung auch in sozialen Medien • Eigenheiten der jeweiligen Kanäle beachten  Sprachlich und Inhaltlich • Erwartungen der Zielgruppe erfüllen • Reichweite über Interaktion der User • Botschafter der Marke bewusst einsetzen
  43. 43. Danke! Dipl.Des. Olaf Nitz, BSc Leitung Strategie Digitale Medien Brand Management Österreich Werbung www.austriatourism.com xing.com/profile/Olaf_Nitz olaf.nitz@austria.info facebook.com/onitz twitter.com/onitz slideshare.net/onitz delicious.com/onitz

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