2. Neuroscience Cognitive :
Les deux processus de réflexion
■ L'esprit est connu pour
L’Esprit Explicite/ avoir deux processus
Conscient distincts
Explicite ou conscient et
L’Esprit Implicite/
inconscient Implicite ou inconscient.
■ Un modèle largement
répandu en psychologie :
Mémoire
Apprentissage
La prise de décision
3. En quoi les processus explicites et implicites diffèrent ?
Traitement Explicite :
L’Esprit Explicite/ ■Logique & analytique
Conscient
■MAIS demande du temps et
des efforts
L’Esprit Implicite/
inconscient
Traitement Implicite :
■Informe en continue au travers
des sensations, des intuitions
■Guide nos comportements
sans analyse consciente
■Rapide et sans effort
4. Tout ce que nous voyons est analysé à la fois explicitement
et implicitement
L’Esprit Explicite/
Conscient
L’Esprit Implicite/
inconscient
5. Cela inclut la publicité…
Traitement Explicite:
L’Esprit Explicite/ La publicité donne des
Conscient
informations sur la marque
que les consommateurs
L’Esprit Implicite/
inconscient
examinent rationnellement
> Un choix Marque par le
raisonnement
Traitement Implicite:
La publicité influence ce que
nous associons
automatiquement à la marque,
ce qui change la façon dont
nous la ressentons
> Un choix Marque par le
ressenti.
6. Certaines campagnes sont élaborées pour travailler sur l’un des
processus plutôt que l’autre
L’Esprit Explicite/
Conscient
L’Esprit Implicite/
inconscient
7. En quoi le traitement implicite est important
■Une campagne sera traitée
L’Esprit Explicite/
implicitement si cet élément fait
Conscient
partie ou non des objectifs
L’Esprit Implicite/
inconscient
■ Le traitement implicite – tel que
l'association d'une émotion
positive à une marque – se
révèle plus important que le
traitement explicite - comme le
souvenir d’une campagne ou de
son message
8. Les études traditionnelles ne mesurent pas tout
L’Esprit Explicite/
Questionnaire
direct :
Conscient
X
L’Esprit Implicite/
“Dites-moi ce inconscient
que vous en
pensez?”
L'influence du
traitement implicite
est souvent négligé et
pourtant, il est à
l'origine de la plupart
des comportements
9. Notre approche pour les études d’optimisation de campagnes
/ pré test
Étape 1 groupes d’implication :
Recherche qualitative classique pour évaluer la
valeur d’implication des pistes proposées sont
engageantes.
Focus sur une ou deux pistes
Étape 2 Tests de Persuasion :
Une fois les éléments de communication validés,
ils forment la base d’un questionnaire administré
individuellement.
Après analyse, nous déduisons les éléments de
communication traités explicitement et ceux traités
implicitement
10. Test de Persuasion : la mesure explicite
■Ce qui est, pour les L’Esprit Explicite/
Conscient
exposés,
consciemment L’Esprit Implicite/
véhiculé par le inconscient
campagne
■ Ce qu'ils peuvent
consciemment
analyser, et ensuite
choisir d'accepter ou
de rejeter
11. Test de Persuasion : la mesure implicite
L’Esprit Explicite/
■Ce que la campagne a changé
Conscient en termes de croyance sur une
marque sans que les
L’Esprit Implicite/ consommateurs soient
inconscient conscients que leurs
convictions ont changé.
Au lieu d'être attribués à la
campagne, ces changements
sont pris pour des croyances
existantes ou issus de
déductions personnelles.
12. Le test de persuasion Implicite-Explicite
Première étape (10 mins) Deuxième étape (20 mins)
1 2 3
Quelles sont les Quelles sont les Quelles sont les
caractéristiques que caractéristiques que caractéristiques que
vous associez à la Présentat- vous associez à la vous associez à la
marque ion de la marque marque AVANT
campagne de voir la publicité ?
Ne prenez pas en
PLUS tout ce que l’on compte ce qui était
vous disait de nouveau dans la
nouveau publicité
dans la publicité
• Les listes 1 & 3 devraient être identiques, mais ce n’est pas la cas !
• Le souvenir Implicite de la publicité conduit les exposés à sélectionner
plus d’items en 3 que en 1
13. Tableau de persuasion – représentation des objectifs de
campagne
Score Implicite élevé Mémorisation Implicite & Explicite Score Explicite élevé
La campagne influe Les consommateurs
implicitement sur ces savent que cette
points de campagne a transmis
communication. ces messages.
La campagne a influé Implicite (Mais, étant
sur ce que le explicitement reçus,
consommateur croit ils sont exposés aux
être vrai concernant la contre-arguments ou
marque - sans qu’il au rejet)
réalise que son attitude
a changé.
Explicite
14. Etude de cas
■Lancer une nouvelle publicité pour une
marque positionnée “jeunes”
Il s’agissait de la quatrième d'une
campagne plutôt réussie
15. Etude qualitative préalable
■Un certain nombre d'idées créatives ont été
développées et étudiées dans cadre des groupes
d’implication
Deux idées identifiées comme étant les plus
implicantes
Pub 1: Une publicité qui change les codes de la
campagne
Pub 2: Plus près des précédentes, près de ce qui a
assuré le succès des annonces
Un test de persuasion implicite explicite a été mené
afin de choisir l’idée créative qui travaille le plus
durablement sur l’image de marque
16. Les deux pistes présentaient des résultats très
différents
Pub1 Pub2
Implicite
Implicite
Explicite Explicite
La Pub 1 a eu beaucoup plus de succès auprès des jeunes exposés. Ils sont
convaincus de connaître déjà de ces attributs avant de voir la publicité
