1. écovolution
Comment répondre aux nouvelles attentes des
consommateurs?
! Eco-citoyens et alter-consommateur
! Produits verts et services éthiques
! Nouvelles tendances de consommation
Etude en souscription
Edition 2008
90, rue Anatole France - 92300 Levallois-Perret - 00 33 (0)1.47.48.11.01 1
8, rue du Phalsbourg - 75017 PARIS - 33.(0)8.71.55.23.36
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2. Le contexte
On constate actuellement l’émergence de
nouveaux modes de vie de consommation
plus écologiques et citoyens.
Selon le journal Le Monde, les
« alterconsommateurs », autrement dit ceux qui
cherchent à concilier consommation, respect de
l’environnement et équité sociale,
représenteraient aujourd’hui en France 15 à 25
% de la population française.
Il faut remarquer que les marchés du « bio »,
« du vert » et « du commerce équitable »,
augmentent actuellement en France et dans les
pays industrialisés à un rythme rapide. Il est
probable que ces chiffres augmenteront dans les
années à venir tenu de la montée de la prise de
conscience environnementale et sociale au
niveau européen.
2
3. Ce qu’écovolution apporte de nouveau
Après :
!“De l’antipub à l’alter-consommation” 2004
!“De l’alter-consommation à l’écocitoyenneté” 2005
!Et d’autres études ad hoc comme “ la cosmétique naturelle bio” et “bio en Europe et aux
USA” ou “l’éco-automobile” 2006
écovolution, une étude unique car exhaustive sur les nouvelles tendances
de consommation, production, distribution « responsables » :
" Pour décrypter les attentes des « citoyens-consommateurs » (cibles
commerciales et de consommation)
" Pour identifier les produits qui y répondent (biens et services)
" Pour développer les produits et services adaptés (nouvelles tendances).
3
4. Ce qu’écovolution apporte de nouveau
Écovolution, l’accompagnent :
! au développement stratégique (stratégie de développement interne et externe,
acquisitions, politique développement durable…)
! au développement opérationnel (nouveaux produits et services…)
! à la stratégie de communication (Corporate, marque, produits et services)
écovolution, une étude approfondie mais accessible à tous.
4
5. Méthode
! Veille, analyse et synthèse du contexte médiatique et publicitaire dans les médias
traditionnels et sur Internet.
! Analyse sélective des discours et représentations dans les médias grand public (quotidiens,
news, magazines…) sur l’année 2005-2006. Analyse des valeurs et représentations
correspondantes sur Internet (sites d’associations, sites et médias alternatifs, forums…)
! Entretiens/observations: 13 interviews d’hommes et de femmes représentatifs des
différentes sensibilités « éco-alter ».
! Lecture sémiotique des supports: détection et analyse des tendances de consommation,
illustration à travers des produits, services emblématiques et leurs codes, styles, matériaux.
! + Suivi statistique et réalisation de fiches thématiques dans divers secteurs d’activité.
5
6. Première partie Actuali
sation 2
Les éco-citoyens 007
Introduction
Faits marquants et chiffres clés
1968-2006: les étapes de la prise de conscience C. Portraits d’éco-citoyens
2006: les chiffres clés de l’environnement (sur la base d’entretiens d’1h30, photos et enregistrement)
Prospective Thèmes abordés:
Derniers sondages Economie et social
Ecovolution majeures 2006-2007 Presse-média
Nature, science, santé/hygiène
Vie privée, amitié, couple, famille, enfance,
A. La sensibilité éco-citoyenne éducation
Consommation, argent
Origines Urbanisme, transports, automobile
Ecologie - Consumérisme - Christianisme social Libertés
Influences récentes A la maison
Dans leur quartier
Economie sociale et solidaire - Alter-mondialisme
Le travail, l’argent
Ecologie pratique - Développement durable (et
En voyage
décroissance soutenable)
Références
Eco-personnalités - Eco-films - Eco-livres D. Première typologie
Eco-lieux Les Eco-istes
Les Eco-inquiets
Les Eco-révoltés
B. Facteurs d'émergence 2004-2006 Les Eco-actifs
Négatifs (atteintes à l’environnement, problèmes sociaux)
Positifs (bonnes nouvelles et initiatives encourageantes)
NB : chaque entrée importante de
l’étude (mots en gras) renvoie aux
références sur Internet.
6
7. Actuali
sation 2
Deuxième partie 007
Les éco-produits et services
A. Eco-conception et bio-design D. Les secteurs d’application
Principes et valeurs de l’éco-conception Eco-habitat
Eco-mobilité
Le bio-design
Cosm’éthique
Eco-entretien
B. Mythes et produits Mod’éthique
Les mythes principaux Tourisme durable
Le paradis perdu - Le cycle de vie - La solidarité - Eco-santé
L’authenticité Art’ivistes
Exemples de produits-mythes Alter-loisirs
Finance éthique
C. Neuf valeurs essentielles
Dans la sphère environnementale E. Les éco-tendances 2006-2007
Sobriété - Prévention - Dématérialisation Eco-basique
Dans la sphère sociale Eco-luxe
Simplicité - Solidarité - Joie de vivre Eco-authentique
Dans la sphère économique Eco-techno
Gratuité - Partage - Relocalisation Exemples de produits-tendances
7
9. Les influences récentes
4 courants de société récents ont contribué à faire de
l’éco-citoyenneté un mouvement de masse.
L’économie sociale et solidaire
Le développement durable
Le commerce équitable, l’insertion par l’économie, les
fêtes de quartier, les banques du temps (Italie) et les La conférence de Rio et de Johannesbourg, le Protocole
banques des pauvres (Inde), les mutuelles (MAIF), de Kyoto, Les Agendas 21, la Charte de
associations loi 1901, Coopératives (SCOP, SCIC). L’environnement, le tri des déchets, les éco-gestes…
Max Havelaar, Ben & Jerry’s, Body shop. Alternatives Le PNUE, le Ministère de l’écologie (et du DD), la ville
économiques, Le Monde initiative… d’Angers, de Ste Anne. Ciments Lafarge, CDC,
Monoprix…
Ecocitoyenneté
L’écologie pratique
Le bio, le vert, la biodiversité, les légumes et fruits L’alter-mondialisme
oubliés, la nutrithérapie, les massages, le Fen shui, les
petits producteurs, l’artisanat local, le Salon Marjolaine, Seattle et Gènes. La désobéissance civique, Saint
la confédération paysanne. Nature et decouverte, Précario, ATTAC. Les tuniques blanches, Manu Chao,
BIOCOOP, Naturalia, L’Ecologiste, Silence, J.M.Pelt, les intermittents, Les inrockuptibles, Le vrai journal de
José Bové (producteur de Roquefort)… Karl Zéro, Noami Klein (No logo), Susan Georges
(relocalisation de l’économie)…
9
10. Du développement durable
à la décroissance soutenable ?
2005 : clivage idéologique entre adeptes du «développement
durable» et adeptes de la «décroissance soutenable». Développement durable = poursuivre le développement
Pour ces derniers la poursuite du développement serait aujourd’hui Décroissance soutenable = « moins c’est mieux »
une hérésie.
L’Institut d'études
économiques et sociales
pour la décroissance
soutenable
Héritier du Club de Rome
(croissance zéro)
Nicholas Georgescu-
La marche de François Schneider (2005)
Roegen, Albert « contre le développement de toutes les tumeurs »
Jacquard, José Bové, (www.decroissance.org/francois/)
Serge Latouche, Teddy
Goldschmidt… La décroissance, le journal de la joie de vivre, inspiré
graphiquement et dans le ton du Charlie hebdo des
http://www.decroissance.org années 70
(http://www.casseursdepub.org/journal/index.html)
10
12. Facteurs d’émergence
Favorisant la sensibilité « écoalter »
Vu et entendu
à la télévision en 2004-2006
(les données que les citoyens n’ignorent plus)
ENVIRONNEMENT SOCIAL 30 000 espèces animales
et végétales disparaissent chaque année (1)
Pollutions Délocalisations Le dernier ours des Pyrénées tué par un chasseur (2)
75 % des eaux sévèrement polluées en France (3)
Réchauffement Licenciements
boursiers 25 000 Km2 de forêt amazonienne détruite (4)
global
18 milliards de sacs de caisse distribués par an en France (5)
Crise sanitaire Sweatshops
450 milliards d’emballages commercialisés en Europe chaque années (6)
Effet de serre Patrons voyous 100 000 victimes de l’amiante à venir en France (7)
Dumping social Plus de de poissons dans 40 ans (8)
Perte de la
6 500 à 9 500 morts par an en France avec la pollution atmosphérique urbaine (9)
biodiversité Insécurité 250 millions d’enfants forcés au travail dans le monde (10)
Dégradation de économique
2 milliards d’être humains vivant avec moins de 2 euros par jour (11)
l’environnement
12
13. Facteurs d’émergence
Favorisant la sensibilité « écoalter »
ENVIRONNEMENT SOCIAL Vu et entendu
Commerce
dans les médias en 2004-2006
Développement
équitable (quelques raisons de ne pas être pessimiste)
durable
Eco-conception Relocalisation de Des centaines de milliers de visiteurs sur le site de N.Hulot (1)
l’économie 88% des Français trient les déchets
Immeubles HQE et 83% sont contre les sacs plastiques (2)
Associations,
Principe pollueur- mutuelles, Réussites altercapitalistes au Brésil : Natura… (3)
payeur coopératives Réappropriations d’entreprises (Brukman…) en Argentine (4)
40 milliards de $ d’annulation des dettes des pays les plus pauvres (5)
Charte de Patrons Territoires « durables » à Angers, Lille, La Rochelle, Chelles…(6)
l’environnement visionnaires
Projets d’alter-entreprises à succès aux USA, UK, France (7)
Placements Succès boursier mondial des entreprises « durables » (8)
Eco-citoyenneté éthiques Gestion différenciée des espaces verts à Bourges, Perpignan… (9)
Energie renouvelable Equitable, bio (et placements éthiques) en plein boum (10)
Sécurité sociale
économique
13
15. ECO-CITOYENS : typologie Eco-actifs
N’ont pas l’intention de
rester les bras croisés.
Qualité de vie Essaient d’agir de
manière constructive
par des éco-gestes,
Carole, assistante de CONSOM’ACTEURS des initiatives de quartier,
production, « éco-
parfois du bénévolat.
Eco-istes centrique »
IC ALTER
S
AL CH Xavier, pro-activiste, « éco-acteur »
C’est leur bien-être, RADIC
leur santé, leur plaisir BOBO Jean-G., vigneron,
sensuel et leur « éco-bio » Audrey, éducatrice,
apparence (naturelle,
décontractée…) qui « éco-engagée »
prime.
Géraldine, future
Audrey, en avocate, « éco-
reconversion, convertie »
« éco-bobo »
Phil, communiquant, « éco-hype »
Expression Action
individuelle sociale
S
AIRE
S PREC
NONO
dans John, serveur,
NIMBY (« pas Eric, artisan, « éco- Julien, graphiste, « éco-social »
mon jardin ») concerné » « éco-nono »
Dorian, étudiant,
« éco-adulescent »
Eco-inquiets
ACTIVIS
TES Eco-révoltés
Se sentent menacés Pour eux, il faut
(eux et leurs enfants) Alexis, commencer par dire
par la pollution, les chômeur,
« Non » : critiquer,
Stéphanie, agent SNCF, détourner, caricaturer…
produits chimiques « éco-inquiète » « éco-révolté »
cancérigènes les
délocalisations…
Opposition
15
17. Ecoconception + bio-design
Fauteuil Mirra de Hermann Miller
! Aluminium et acier recyclés à 42% (11%
d’origine industrielle, 31% d’origine
domestique)
! Minimum de pièces
! Pièces codées ASTM pour le recyclage
! 15 minutes pour le démontage avec des
outils courants
! Facile à réparer
! Garanti 12 ans, pas de PVC, usine certifiée
LEED*/énergie 100% renouvelable
! Résultats en termes d’image : importantes
retombées presse
! Résultats des ventes : 70% supérieurs aux
prévisions
* Norme américaine d'architecture durable LEED (Leadership in Energy
and Environmental Design - Green Building Rating System), lancée par
l'USGBC (conseil national pour l'architecture durable US).
17
18. Le thème du CYCLE DE VIE « Rien ne se perd, rien ne se crée, tout se
transforme » (Lavoisier)
• Vision dominante de la destinée humaine (prométhéenne) :
avec la maîtrise du feu vient la création d’outils, la domination
de la nature, la recherche de nouveaux territoires et défis,
le « progrès technologique ».
• Cette vision moderniste (et masculine) de la destinée humaine
est tout entière tournée vers l’ailleurs, l’avenir (les « nouvelles
frontières »). Elle s’oppose à une vision traditionnelle qui voit la
vie comme un cycle (et non comme une projection).
• Le thème du « cycle de vie » connaît actuellement un regain
d’intérêt avec la prise de conscience de la finitude du monde.
Il ne s’agit plus de « consommer » mais « d’épurer », de
« traiter », de « recycler », l’énergie doit être « renouvelable »,
les plastiques doivent être « bio-dégradables » pour réintégrer
la nature,
• L’Analyse du Cycle de Vie des produits » (ACV) est
actuellement au centre de la plupart des démarches
Développement Durable des entreprises industrielles.
18
19. DONNER UN SENS À LA CONSOMMATION
La re-localisation
A contresens du mouvement de délocalisation actuel, quelques entreprises ont pris
le parti de « relocaliser » leurs activités, c’est-à-dire de ré-implanter leur production
dans le pays d’origine de l’entreprise ou dans le pays où elles souhaitent vendre
leurs produits. Parti pris délibéré ou conséquence de mauvaises expériences*, la
relocalisation est une stratégie qui rencontre un écho favorable dans l‘opinion.
• Toyota a choisi le principe de « produire là où est la demande » (Fujio Cho,
président de Toyota, 28/05/04, Le Journal de l’Automobile). Mais le cas Logan
Renault (produite en Roumanie) montre qu’une tel choix peut être considéré comme
une délocalisation déguisée lorsque les pays en question disposent d’une main
d’œuvre à bas prix.
• American Apparel soutient que la production locale de textile est plus efficace, par
comparaison à des délocalisations bon marché mais lourdes en contraintes
(« chaîne des fournisseurs allongée, barrières linguistiques et douanières, manque
de contrôle sur la qualité, temps de réaction allongé, coûts et délais de livraison
prolongés... » - Libération, 08/09/2005 La marque qui s’étiquette éthique)
• Les Taxis Bleus ont rapatrié leurs centres d’appel marocains pour cause de
dégradation de la qualité d’accueil.
• Armor Lux, en plus de ses productions expatriées, reconstruit une usine en
Bretagne pour perpétuer un savoir-faire « authentique ».
• Enfin, Biche de Bere est revenu à Lyon car ses petites séries de production
n’étaient pas rentables à l’expatriation.
* « Selon AT Kearney, 40 % des patrons qui se sont jetés à l'eau [de la délocalisation] ne
sont pas entièrement satisfaits » (L’Expansion, 28/04/04)
19
20. Gratuité Jusqu’à présent les programmes de radio et de télévision étaient diffusés par voie hertzienne et
reçus sur des récepteurs prévus à cet effet. L’apparition du podcasting et du vodcasting
bouleverse cette économie. Transmis par internet, ces programme peuvent être reçus sur une
multitude de supports non spécifiques et sont transmis (parfois produits) gratuitement.
Google Video. Il suffit de taper un mot Current TV : chaîne TV créée par l'ancien vice-président des Etats-Unis Al
clé ce moteur de recherche trouve Gore, diffusée sur satellite et disponible pour 20 millions de foyers aux
automatiquement toutes les vidéos qui Etats-Unis. La programmation de Current TV a la particularité de voir un
se rapportent au mot indiqué. Google quart de son contenu généré par les abonnés eux-mêmes, sous forme de
Video propose aussi bien des vidéos clips dont la caractéristique principale repose sur la durée limitée : entre
payantes (clips vidéo, films, séries quelques secondes et 15 minutes. Current TV ne s'interdit pas non plus de
télévisées américaines ABC,NBC , diffuser des images d'actualité tournées par des amateurs, que ce soit
CNN, AOL) que des vidéos gratuites dans une manifestation à Gaza, un hôpital en Irak ou des chambres
mises en ligne par les utilisateurs, d'étudiants en Iran. Elle a aussi mis en place des concours de vidéo pour
grâce au "Google Video Uploader", encourager la création individuelle, dont les meilleurs exemples sont
logiciel téléchargeable après avoir créé ensuite diffusés sur la chaîne. De cette manière, près d'un quart des
un compte Google (gratuit). On peut programmes de Current TV sont assurés par ses propres téléspectateurs1.
citer également les sites Daily Motion
et Youtube.
20
21. Eco-habitat Contrairement à une idée reçue, les habitats regroupés sont moins dommageables à
l’environnement que des maisons individuelles isolées. Les exemples de co-housing, d’éco-
lotissements et d’éco-villages le montrent.
Etude spécifique « éco-habitat » sur demande
Les Eco-villages connaissent Bedzed (Beddington Zero Energy
un développement en Europe du Development) est devenu la zone d’habitat
nord. Il s’agit de communautés à écologique la plus vaste du Royaume-Uni.
échelle humaine, rurale ou Choix judicieux de l’orientation solaire,
urbaines, dotées d’un mode de excellente isolation, calcul de la masse
vie « durable » (maintien d’une thermique du bâtiment, ce lotissement
réelle qualité de vie, préservation n’utilise aucune énergie fossile et n’émet
les ressources naturelles, prise de aucun gaz à effet de serre. 300 habitants se
décision commune, entreprises font livrer la nourriture par des producteurs
écologiques…) Leur population se locaux, bénéficient d'un système de
situe généralement entre vingt et covoiturage et sont chauffés par une
Co-housing : les résidents du co- cinq cents personnes. chaufferie centrale au bois. Résultats : 90
housing sont propriétaires de leur % de chauffage en moins, une
unité de logement mais chaque consommation électrique réduite de 60 %,
ménage dispose de l’accès à des une baisse de 75 % de la production de
aires et des équipements communs déchets, deux fois moins de voitures.
(laverie, jardins…). Cette mise en
commun ne repose pas sur une
idéologie « collectiviste ». Même si
ce type d’habitat est inspiré par les
mouvements des années 60 et 70, il
s’agit plus de « mutualisation » que Findhorn en Ecosse compte 350
de véritables « communautés ». résidents
21
22. Eco-mobilité
Etude « éco-mobilité » sur demande
Transports électriques Le Segway Human
Transporter
Véhicule
Trottinettes Le CityEL électrique à
électriques
deux roues
parallèles, les
2 moteurs
2,38 X 1,06 m (autonomes)
se rechargent
sur le secteur. L’I-swing de Toyota, marque
Le Segway à succès éco-innovante, se
Héritier des Reliant Robin et roule à des tient sur deux roues sur le
Mini Comtesse qui étaient à vitesse entre trottoir (comme le Segway) et
l’époque propulsés à 8 et 20 km/h s’allonge sur la route. Piloté
Vélo électrique l’essence, Le CityEL est un et son avec un joystick, ce concept-
nouvelle génération véhicule à trois roues autonomie est car mémorise les
Citydoo électrique. Il n’a besoin que d'environ 20 comportements de son
de 0,6 euros d'électricité km. conducteur grâce à une
pour faire 100 km. intelligence artificielle
L’équilibre est obtenu grâce
Le CityEL est commercailisé embarquée. Il s’agit en fait
à des gyroscopes intégrés.
par la société allemande d’un perfectionnement du
On accélère ou ralentit en
Citycom AG. Il a déjà été concept du Segway apte à
penchant le guidon vers
vendu 5500 exemplaires. circuler sur la chaussée
l’avant ou l’arrière.
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23. BUDGET
écovolution
Comment répondre aux nouvelles attentes des consommateurs?
OPTION 1 OPTION 2
# Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), #Rapport illustré 2006-2007 (280 pages), 1300
1300 visuels) visuels)
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ainsi que votre règlement de 100% TTC à : ALLEGORIA CONSULTANTS, 90, rue Anatole France, 92300 Levallois-Perret.
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