Vortrag auf Social Media Monitoring Konferenz in Hamburg 2013

1. Schlüsselfaktoren bei der Einführung eines
Social Media Monitorings in großen Organisationen
Sascha Adam
Vertrieb BILD-Gruppe und Zeitschriften
Leitung Produktmanagement & Social Media
Frankfurt, 11.12.2013

2. Die Motivation
„Die Axel Springer ES will der
führende digitale Verlag werden.“
Mathias Döpfner
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media2

3. Ausgangssituation
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media3

4. Social Media kennt keine Bereichsgrenzen!
4
Empfehlung
Kritik
Problem
Lob
Entwicklung
ServiceProdukt-
Management
Vertrieb
PR
Wunsch
Social Media macht neue Formen der Zusammenarbeit möglich, aber auch nötig!
UnternehmenKunden
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media
Redaktion

5. Unsere Vision
Wir versetzen die gesamte Organisation
in die Lage, sich in der digitalen Welt
effizient zu bewegen sowie relevante
Informationen aus Social Media
zielführend zu nutzen.
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media5

6. Unser Ansatz
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media6
Etablieren
Zuhören
Verstehen
Agieren
1.
2.
3.
4.

7. Sentiment
Einstellungen
Quellen
Zeitverlauf
Tag Cloud
Wir hören seit gut einem Jahr zu und lernen.
Social Media Monitoring
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media7
Im Rahmen eines Social Media Monitorings erfassen und
analysieren wir ausschließlich öffentlich zugängliche
Kommunikation.
Hierfür werden aktuell bereits jeden Monat
mehr als 1-2 Mio. Beiträge
diverser Quellen für Axel Springer erfasst und…
… linguistisch ausgewertet, um die relevante Kommunikation für
das Gesamtunternehmen und die einzelnen Bereichen zu
analysieren.

8. Die Herausforderung
Kritische Erfolgsfaktoren
Produktmanagement & Social Media8
 Owned Media
Quellenabdeckung
11.12.2013

9. Die Herausforderung
Kritische Erfolgsfaktoren
Produktmanagement & Social Media9
Motortalk-Forum:
 36.405.655 Beiträge
 2.289.972 Mitglieder
Transfermarkt-Forum:
 200.000 registrierte User
 95.000 Beiträge/Woche
 Owned Media
 Facebook
 Google+
 Twitter
 YouTube
 Blogs
 Foren
 Q&A-Portale
 …
Ziel:
 Hohe Abdeckung
Quellenabdeckung
11.12.2013

10. Die Herausforderung
Kritische Erfolgsfaktoren
Produktmanagement & Social Media10
 Keyword-Modellierung
durch
Computerlinguisten
 Beachtung von
Falschschreibweisen
und Umgangssprache
 etc.
Ziele:
 Optimierte Qualität
 Optimale Abdeckung
 Owned Media
 Facebook
 Google+
 Twitter
 YouTube
 Blogs
 Foren
 Q&A-Portale
 …
Ziel:
 Hohe Abdeckung
Quellenabdeckung
Linguistisches
Know-how
≠
‚Sport-Bild‘
des Jahres
2013
≠
11.12.2013

11. Die Herausforderung
Kritische Erfolgsfaktoren
Produktmanagement & Social Media11
 Keyword-Modellierung
durch
Computerlinguisten
 Beachtung von
Falschschreibweisen
und Umgangssprache
 etc.
Ziele:
 Optimierte Qualität
 Optimale Abdeckung
 Owned Media
 Facebook
 Google+
 Twitter
 YouTube
 Blogs
 Foren
 Q&A-Portale
 …
Ziel:
 Hohe Abdeckung
Quellenabdeckung
Linguistisches
Know-how
4.435
Beiträge
6.995
Beiträge
79.111
Beiträge
10.769
Beiträge
Vorher Nachher
11.12.2013

12. Die Herausforderung
Kritische Erfolgsfaktoren
Produktmanagement & Social Media12
 Keyword-Modellierung
durch
Computerlinguisten
 Beachtung von
Falschschreibweisen
und Umgangssprache
 etc.
Ziele:
 Optimierte Qualität
 Optimale Abdeckung
Enablen Sie die
Menschen,
nicht nur das
System!
 Owned Media
 Facebook
 Google+
 Twitter
 YouTube
 Blogs
 Foren
 Q&A-Portale
 …
Ziel:
 Hohe Abdeckung
Quellenabdeckung
Linguistisches
Know-how
Organisation
11.12.2013

13. Bestehende Linienorganisation
Produktmanagement & Social Media13 11.12.2013
Management
PR Vertrieb
Direktmarketing
Kunden-
service
IT Kunden-
bindung
Mafo
Redaktion
Beispielhafte
Darstellung

14. Überführung in virtuelle Organisation
Produktmanagement & Social Media14 11.12.2013
Management
PR Sales
Marketing
Customer
Service
IT
Customer
Retention
Market
Research
Chief Editor
Management
PR IT
Redaktion
Kunden-
bindung
MafoVertrieb
Direkt-
marketing
Kunden-
Service
#Communi-
cation
#Pilots
#Product
#Corporate
Beispielhafte
Darstellung
Beispielhafte
Darstellung

15. Überführung in virtuelle Organisation
Produktmanagement & Social Media15 11.12.2013
#Customer
Care
#Cam-
paigns
#ASMI
#HR
#Syndi-
cation
#I&Ö
#Issue
Detection
#Operations
#Content#Insights
#Communi-
cation
#Pilots
#Product
#Corporate
Produkt-
management
& Social Media
Unternehmens-
weit
> 40 Teilnehmer
aus über 11
Bereichen

16. Sicherstellung einer ständigen
Innovation und Qualität der Produkte.
Erhöhung der Vermarktungsoptionen
und Kundenzufriedenheit.
Viele Erfolgspotentiale in allen Bereichen…
Produktmanagement & Social Media16 11.12.2013
Effiziente Krisenprävention und
Innovationsförderung.
Erschließung neuer
Handlungsfelder für Social Media.
#Communi-
cation
#Pilots
#Product
#Corporate

17. Unser Ansatz
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media17
Etablieren
Zuhören
Verstehen
Agieren
1.
2.
3.
4.

18. Insights zu Objekten
Erfahrungen aus Teilprojekten
Produktmanagement & Social Media18 11.12.2013
Projekterfahrungen gesammelt seit über 12 Monaten…
Prozesse und
Verantwortlichkeiten
für den Kundenservice
Krisenfrüherkennung Themen und Impulse
für Redaktionen
Workshops und
Schulungen
über 12 Monate Projekterfahrung

19. Zeitnahe Reaktion auf Kundenfeedback
Produktmanagement & Social Media19 11.12.2013
Wir haben Prozesse
eingeführt, die…
…fremden Kanälen
einen effizienten
Kundenservice
gewährleisten.
…online in eigenen
und…

20. Status Quo
Viele einzelne Projekte,
viele einzelne Verantwortliche,
viele einzelne Fragestellungen…
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media20

21. Unser Ansatz
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media21
Etablieren
Zuhören
Verstehen
Agieren
1.
2.
3.
4.

22. Auch bei Social Media gilt…
„Was du mir sagst, das vergesse ich.
Was du mir zeigst, daran erinnere ich mich.
Was du mich tun lässt, das verstehe ich.“
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media22
Konfuzius

23. Verstehen und Agieren ermöglichen
11.12.2013 Produktmanagement & Social Media23
Aufgabe Ziel
Verstehen bedeutet…
…Sicherstellung bereichs-
übergreifender Austausch.
…laufende Trainings
und Fortbildungen.
Effizienzsteigerung und Fehlervermeidung
Sicherstellung eines
einheitlichen Wissenstandes
Agieren bedeutet…
Entwicklung neuer Ansätze
und Maßnahmen
Etablierung von Erfolgsmessung
und -kennzahlen
Sicherstellung einer
permanenten Innovationskraft
Sicherstellung von Transparenz
und laufender Optimierung

24. 11.12.2013 Produktmanagement & Social Media24

25. 11.12.2013 Produktmanagement & Social Media25

26. 11.12.2013 Produktmanagement & Social Media26
If you don‘t stand
for something,
you will fall for
anything.
- Malcolm X

27. 11.12.2013 Produktmanagement & Social Media27

28. 11.12.2013 Produktmanagement & Social Media28

29. Produktmanagement & Social Media29 11.12.2013
Sascha Adam
Leiter Produktmanagement & Social Media
Vertrieb BILD-Gruppe und Zeitschriften
Wojtek Misiewicz
Consultant
VICO Research & Consulting