El futuro de la economía.

1. TENDENCIAS Y MERCADO
TALLER:​ El futuro de la economía
Grupos de cuatro.
PARTE I (45 minutos):
Los siguientes textos presentan diferentes aproximaciones al futuro de la economía.
“Incluso para los estándares de Harvard a mediados del siglo XX, Joseph Schumpeter resultaba algo
chapado a la antigua. Desdeñó la posibilidad de aprender a conducir, evitaba los aviones y, exceptuando un
único e infeliz experimento, se negó siempre a subir al ferrocarril suburbano que une Cambridge con
Boston. Obsesionado por la idea de ser un perfecto caballero, cada mañana dedicaba una hora entera a
vestirse. Su impaciencia ante los artilugios de última moda, como las fotocopiadoras y el papel carbón, le
llevó a remitir por correo a sus editores la única copia de su obra maestra, Capitalismo, socialismo y
democracia.
Sin embargo, este hombre extraño, en parte gallito del corral y en parte un carca autrohúngaro, fue uno de
los profetas más perspicaces del cambio social que generó el siglo XX. Para Schumpeter, el capitalismo
era, por encima de todo, un ‘vendaval perenne de destrucción creativa’, un vendaval que barría
contínuamente las viejas maneras de hacer las cosas para sustituirlas por otras nuevas. Creía que los
emprendedores eran los agentes de la innovación perturbadora, la gente que vislumbraba antes que nadie
el futuro y lo transformaba en negocios viables. Y argumentaba que la historia se aceleraba. Las viejas
maneras de hacer las cosas se desechaban cada vez con mayor rapidez. El cambio estaba volviéndose
más discontinuo. Los hombres de negocios veían constantemente desaparecer el suelo bajo sus pies [...]
Es común decir que vivimos un período de excepcional turbulencia. Basta con echar una mirada a los libros
de negocios que salen de las imprentas: ​Más rápido, Confusión, Descontrol, Hecho añicos, Avance rápido,
Velocidad de pensamiento, ¡Despierta!​ Pero Schumpeter sugería que esta turbulencia escondía su lógica.
Los emprendedores generan constantemente innovaciones que les proporcionan una ventaja temporal
sobre sus competidores. Y estas innovaciones mandan oleadas de convulsión hacia la economía, ya que
los competidores tratan de adaptarse al nuevo paisaje empresarial y las instituciones se esfuerzan por
adaptarse a las nuevas realidades. El precio que hay que pagar por una productividad mejorada es el
cambio perpetuo”.
Adrian Wooldridge. Schumpeter Inc.
“¿Qué es una startup? La mayoría la define como cualquier empresa con una historia limitada de
funcionamiento, nueva, y normalmente en fase de descubrimiento del producto y del mercado. Durante esta
fase, sus fundadores deambulan a menudo a tientas en busca de interruptores intelectuales que los
iluminen sobre cómo adaptar sus ideas a las necesidades de los clientes y a una oferta competitiva. El
propio término ‘startup’ se empezó a popularizar durante el gran auge de las puntocom, como una manera
de describir las empresas de tecnología apoyadas en capital riesgo. Pero en este libro ha ampliado la
definición para que incluya cualquier nueva iniciativa empresarial original llevada a cabo por un equipo
fundador que se centre en un alto crecimiento, y el liderazgo del mercado. Estas startups atraen a menudo
el interés de inversores ‘ángel’ o en fase embrionaria, y luego llegan al capital riesgo, aunque no todas ellas
requieren o buscan capital externo. La fase de startup suele culminar cuando la empresa alcanza ciertas
cotas de crecimiento, a menudo cuando llega a ser rentable, sale a bolsa o es adquirida por un tercero”.
David Kidder. El manual de las startups.

2. “Esto no es sólo una virtud de los vendedores online; es un ejemplo de un modelo económico
completamente nuevo para las industrias del ocio y las comunicaciones, un modelo que apenas está
empezando a mostrar su poder. La selección ilimitada está revelando verdades acerca de lo que los
consumidores desean y cómo prefieren adquirir los servicios, desde el alquiler de DVD por correo
electrónico en Netflix hasta las canciones en las tiendas de música digital iTunes y Rhapsody. Los
consumidores examinan los catálogos y la larga lista de canciones o vídeos disponibles, un inventario
mucho más grande que el de Blockbuster Video y Tower Records. Y cuanto más encuentran, más quieren.
Cuando se apartan del camino habitual, descubren que su gusto no es tan convencional como pensaban (o
como les han hecho creer el marketing, la cultura centrada en el éxito o simplemente la falta de
alternativas).
Los datos de ventas y las tendencias de estos servicios y las tendencias de estos servicios y otros similares
muestran que la nueva economía digital va a ser radicalmente diferente del mercado masivo actual. Si la
industria del espectáculo en el siglo XX se centraba en el éxito y la popularidad de los productos, la del siglo
XXI se centrará en los nichos.”
Chris Anderson. La economía longtail.
“Dentro del amplio mundo de las subvenciones cruzadas, los modelos de lo Gratis tienden a entrar en
cuatro en cuatro categorías principales:
GRATIS 1: subsidios cruzados directos
Qué es gratis: Cualquier producto que te engatusa para que pagues por otra cosa.
Gratis para quién: Para todo el mundo que esté dispuesto a pagar andando el tiempo de un modo u otro.
Cuando Wal­Mart ofrece ‘compra un DVD’ y llévate otro gratis’ es un líder con pérdidas. La empresa está
ofreciendo el DVD a un precio por debajo de su coste para que entres en la tienda, donde espera poder
venderte una lavadora o una cesta de la compra llena de otros productos a su precio. En cualquier paquete
de productos o servicios, desde la banca a planes de llamada con móviles, el precio de cada componente
individual suele estar determinado por la psicología, no por el coste. Tu compañía de móviles puede no
ganar dinero con tus facturas mensuales ­mantiene esa cuota tan baja porque sabe que es lo primero que
miras cuando eliges un operador­, pero su cuota de correo de voz mensual es puro beneficio. Las
empresas examinan una cartera de productos y algunos los venden a precio cero (o casi) para hacer que
los otros productos, sobre todo los que obtienen jugosos beneficios, resulten más atractivos.
Así se propaga cada vez a más industrias la subvención cruzada de King Gillette. La tecnología está dando
a las empresas una mayor flexibilidad a la hora de definir sus mercados, permitiéndoles más libertad de
regalar algunos de sus productos o servicios para promocionar otros. Ryanair, por ejemplo, ha trastocado
su industria al definirse más como una agencia de viajes de servicios completos que como un vendedor de
asientos aéreos. Su tarjeta de crédito es gratuita porque el banco gana dinero con la cuota por servicio que
cobra a los minoristas a los que usted compra. Ellos, a su vez, le pasan a usted el recargo. (Evidentemente,
si usted no paga a final del mes, el banco ganará aún más dinero con los intereses que le aplique.)
Gratis 2: El mercado trilateral
Qué es gratis: Contenido, Servicios, Software, y otros.
Gratis para quién: Para todo el mundo.
La más común de las economías construidas en torno a lo Gratis es el sistema de terceros. En este caso,
una tercera parte paga para participar en un mercado creado por un intercambio libre entre las dos primeras

3. partes. ¿Le parece complicado? Se lo encuentra cada día. Es la base de prácticamente todos los medios
de comunicación.
En el modelo de medios de comunicación tradicional, un editor ofrece un producto gratis (o casi gratis) a los
consumidores y los anunciantes se apuntan con gusto. La radio es de libre difusión, y también lo es gran
parte de la televisión. Igualmente, los editores de periódicos y revistas no cobran a los lectores ni por
aproximación el coste de crear, imprimir y distribuir sus productos. No están vendiendo periódicos y revistas
a los lectores, están vendiendo lectores a los anunciantes. Es un mercado entre tres partes.
En cierto sentido, Internet representa la extensión del modelo de negocio de los medios de comunicación a
industrias de todo tipo. No se trata simplemente de la noción de que la publicidad lo pagará todo. Las
empresas de medios de comunicación hacen dinero con contenido gratuito de cientos de maneras, desde
vendiendo información sobre los consumidores hasta la licencia de la marca, suscripciones de ‘valor
añadido’ y comercio electrónico directo. Ahora, todo un nuevo ecosistema de empresas en Internet está
creciendo en torno a la misma serie de modelos.
Los economistas llaman a esos modelos ‘mercados bilaterales’ porque hay dos grupos de usuarios distintos
que se apoyan entre sí sinérgicamente: los anunciantes pagan para que los medios lleguen a los
consumidores, quienes a su vez financian a los anunciantes. En última instancia, los consumidores pagan,
pero sólo de manera indirecta a través de los precios más altos de los productos debido a sus costes de
marketing. Esto también se aplica a los mercados que no son medios de comunicación, como el de las
tarjetas de crédito (tarjetas gratis a los consumidores significa más gasto en los comercios y más cuotas
para los bancos emisores), a las herramientas de sistemas operativos que se dan de manera gratuita a los
desarrolladores de software de aplicaciones para atraer más consumidores a la plataforma, y así
sucesivamente. En cada caso, los costes están distribuidos y/o lo suficientemente ocultos para que los
artículos primarios parezcan gratuitos a los consumidores.
Gratis 3: ‘Freemium’
Qué es gratis: Cualquier cosa que se corresponde con una versión de pago de buena calidad.
Gratis para quién: Usuarios básicos.
Este término (de free, gratis, y premium, prima), acuñado por el inversor de riesgo Fred Wilson, es uno de
los modelos de negocio más comunes en Internet. El Freemium puede adoptar diferentes formas: niveles
diversos de contenido desde gratuito a caros, o una versión ‘profesional’ de calidad de algún sitio de
Internet, o software con más funciones que la versión gratuita (pensemos en Flickr y en la versión Flickr Pro
de 25 dólares al año).
Una vez más, esto nos suena familiar. ¿No se trata simplemente del modelo de muestra gratuita que
encontramos en todas partes desde los mostradores de perfumes a las esquinas de las calles? Si, pero con
un matiz importante. La muestra gratuita tradicional es la distribución de chocolatinas de promoción o los
pañales que se envían a una nueva madre. Dado que estas muestras tienen costes reales, el fabricante
sólo regala una pequeña cantidad, esperando enganchar a los consumidores y estimular la demanda de
muchos más.
Pero en los productos digitales, esta relación de gratis y de pago se invierte. Una página Web típica sigue la
‘Regla del 5 por ciento’ (el 5 por ciento de todos los usuarios financia todo el resto). En el modelo freemium,
eso significa que por cada usuario que paga por la versión premium de la página Web, otros 19 consiguen
la versión básica gratuita. La razón por la que esto funciona es que el coste de atender a los 19 es próximo
al cero, por no decir nulo.
Gratis 4: Mercados no monetarios.
Qué es gratis: Todo lo que la gente decide dar sin esperar un pago a cambio.
Gratis para quién: Para todos.

4.
Esto puede adoptar varias formas:
La economía del regalo
Desde los 12 millones de artículos de Wikipedia a los millones de artículos gratuitos de segunda mano
ofrecidos en Freecycle, estamos descubriendo que el dinero no es el único motivador. El altruismo siempre
ha existido, pero Internet le da una plataforma en la que las acciones de los individuos pueden tener un
impacto mundial.En un sentido, la distribución de coste cero ha convertido el compartir en una industria.
Desde el punto de vista de la economía monetaria, todo parece gratis ­de hecho, lo que parece es
competencia desleal­, pero dice más sobre nuestras miopes formas de medir el valor que sobre el valor de
lo que se crea.
Los incentivos para compartir pueden ir desde la reputación y la atención a factores menos mensurables,
como la expresión, la diversión, el buen karma, la satisfacción, o sencillamente el propio interés (dar cosas
a través de Freecycle o Craiglist para ahorrarse uno la molestia de tirarlas a la basura). A veces, el hecho
de dar es involuntario o pasivo. Das información a Google cuando tienes una página Web pública, lo
quieras o no, y das latas de aluminio al tipo sin hogar que las recoge del contenedor de reciclado, aunque
no sea lo que pretendías hacer.
Intercambio de trabajo
Puedes tener acceso a porno gratis si resuelves unos cuantos ‘Captchas’ (casillas de texto codificadas que
se utilizan para bloquear los ‘bots’ de spam [correo basura]. Resulta irónico que lo que estés realmente
haciendo sea utilizar tus capacidades para ajustarte a lo que hacen los demás a fin de descifrar un texto
que se originó en otra página Web, una página que interesa a los difusores de spam y que utiliza esos
Captchas para mantenerlos alejados. Una vez que los resuelves, los spammers pueden tener acceso a
esas páginas Web, lo cual les resulta más valioso a ellos que la banda ancha que consumirás viendo
imágenes excitantes. En lo que a ellos respecta, es una caja negra: ellos meten Captchas codificados y
sacan textos descifrados. Pero dentro de la caja se encuentra el trabajo involuntario gratuito de miles de
personas. Lo mismo pasa cuando calificas historias en Digg, votas en Yahoo Answers, o utilizas el servicio
411 de Google. Cada vez que haces una búsqueda en Google, estás ayudando a la empresa a mejorar sus
algoritmos de publicidad orientada. En cada caso, el acto de utilizar el servicio crea algo de valor, ya sea
mejorando el propio servicio, o creando información que puede ser útil en otro sitio. Lo sepas o no, estás
trabajando gratis.
Piratería
Nada lo puede describir mejor que la música online. Entre la reproducción digital y la distribución entre
iguales (P2P, peer­to­peer), el coste real de distribuir música ha tocado realmente fondo. Este es un caso
en el que el producto se ha convertido en gratuito debido a la pura fuerza de gravedad económica, con o sin
un modelo de negocio. Esta fuerza es tan poderosa que han fallado las leyes, la protección contra copias,
los sentimientos de culpabilidad, y cualquier otra barrera contra la piratería que hayan podido concebir los
sellos discográficos (y sigan haciéndolo). Algunos artistas ponen su música en Internet como una forma de
comercializar conciertos, mercancías, licencias y otros artículos de pago. Pero otros han aceptado
simplemente que, para ellos, la música no es un negocio para hacer dinero. Es algo que hacen por otras
razones, por divertirse o por expresión creativa. Lo cual, de todas formas, ha sido siempre verdad para la
mayoría de los músicos”.
Chris Anderson. Gratis. El futuro de un precio radical.
“Un extenso estudio del Banco Mundial sobre la innovación en Latinoamérica, publicado en 2014 con el
título Muchas empresas, pero poca innovación, ofreció una fotografía sombría de la creatividad productiva

5. en la región. El estudio concluía que ‘América Latina y el Caribe sufren de un rezago en innovación. En
general, sus emprendedores introducen nuevos productos menos frecuentemente, invierten menos en
investigación y desarrollo, y registran menos patentes que los emprendedores de otras partes del mundo
[...].
Quizás la estadística más alarmante es la que señalábamos al comienzo del libro, que muestra que apenas
2.4% de toda la inversión mundial en investigación y desarrollo tiene lugar en Latinoamérica y el Caribe.
Mientras 37.5% de la inversión mundial en investigación y desarrollo ­tanto local como extranjera­ se realiza
en Estados Unidos y Canadá, y 25.4% en Asia, Latinoamérica representa un porcentaje insignificante en el
total de inversiones mundiales en innovación. Y la mayor parte del minúsculo 2.4% que se invierte en
innovación en América Latina se concentra en apenas tres países: Brasil (donde se invierte 66% del total
regional). Ante un panorama tan desolador, es más necesario que nunca que nuestros países adopten
algunas estructuras esenciales para ingresar en el primer mundo de la innovación.”
Andrés Oppenheimer. ¡Crear o morir! La esperanza de América Latina y las cinco claves de la
innovación.
PARTE II (45 minutos):
Sintetiza los resultados de tu análisis de la Parte I usando el canvas de modelo de negocio identificando:
1. Propuesta de valor.
2. Asociaciones clave.
3. Recursos clave.
4. Actividades clave.
5. Canales.
6. Relaciones con los clientes.
7. Segmentos de mercado.
8. Estructura de costos.
9. Fuentes de ingresos.
PARTE III (45 minutos):
Presenta tus conclusiones en clase.