Google als semantischer Gatekeeper 
Wie erlangt man Relevanz bei Google & Co.? 
Mitveranstalter / Mitinitiator von:
Olaf Kopp, 38 Jahre, Suchmaschinen- & Content -Marketer 
• Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing 
2 
GbR, Hea...
Aufgesang Agenturgruppe 
Aufgesang Inbound Online Marketing: 
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) 
• Suchmaschinenwerbung (SE...
Einige unserer Kunden
Erkenntnisse aus den nächsten 45 Minuten 
 Was Google & Relevanz gemeinsam haben! 
 Die Geschichte der SEO: Google weiß ...
Was Google & Relevanz gemeinsam haben!
Googles Hauptziel
Wie verdient Google Geld? 
Quelle: Google
Googles Cash Cow heißt AdWords
Googles Cash Cow heißt AdWords 
Quelle: statista
Googles Cash Cow heißt AdWords 
Quelle: statista 
Anteil AdWords + 
Display Netzwerk 
2013: 
Ca. 85%
Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus
Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus 
”We show the results at the top that answer the user’s queries 
directly (afte...
Google muss Suchmaschinen – Monopolstellung halten
Schlüssel zum Erfolg: Relevante Suchergebnisse
Warum ist Google so wichtig? Am Beispiel Fokusgruppe BtoB 
Pardot 2013 State of Demand Generation Report. http://www.pardo...
Traffic-Kanal-Verteilung 
Redaktionelles Portal: über 40% Search-Anteil Shop: über 60% Search-Anteil
Traffic-Kanal-Verteilung 
BtoB-Dienstleistung: knapp 60% Search-Anteil Shop: knapp 60% Search-Anteil
Die wichtigsten Gatekeeper für das Navigieren im Netz 
Suchmaschinen / Google 
Social 
Media/Facebook 
Influencer 
Direkt-...
Wie verändert sich Google?
Wie funktionieren Google & Co? 
Crawling 
Links Links 
Indexierung 
Google Index 
Bilder 
Texte 
Videos 
Gewichtung 
über ...
Die Google Bots
Crawling-Prozess
Ranking-Prozess
Google-Algorithmus-Entwicklung 
Quelle: Google, How Search Works
Früher: Das Dokument und Backlinks im Fokus
Bis 2013: Dokumente, Backlinks und Nutzer im Fokus
Ranking Zukunft: Marken, Entitäten, Autoritäten, Nutzersignale
Semantische Suche
Nutzerdaten und Suchverhalten zur thematischen Klassifizierung 
 Surf-, Klick- & Transaktionsverhalten gibt Google 
Aufsc...
Transaktions-orientiert 
Informationsorientiert 
Kommerziell 
Arten der Suchintention 
Brand
Suchintention über die erste Suchergebnisseite ermitteln 
Information 
Angebot
Suchintention über die erste Suchergebnisseite ermitteln 
Information
Entitäten 
Property 
1 
URI 
Property 
3 
Property 
4 
Property 
2 
Eine Entität definiert sich über folgendes: 
1. Unique...
Entitäten 
Verlag 
Zahnärztlicher 
Fachverlag 
Kfo Labor 
Zahnarzt 
Kiefer-orthopädie 
herne 
Eine Entität definiert sich ...
Ent i täten können gleichen Eigenschaf ten haben und in Beziehung zueinander stehen 
Verlag 
Dr.Hinz 
Unternehmen 
Kfo Lab...
Entitäten können konkrete oder abstrakte Gegenstände sein 
 Gebäude 
 Personen 
 Unternehmen 
 Sachgüter 
 …
Ontologien können z.B. sein … 
 Themenwelten 
 Berufsgruppen 
 Branchen 
 …
Semantisch-/Thematische Zusammenhänge 
Zur Einordnung bestimmter Themen/Begrifflichkeiten in ein Umfeld bzw. 
eine Ontolog...
Themen können in semantischer Beziehung zueinander stehen
Themen können in semantischer Beziehung zueinander stehen
Semantische Zusammenhänge von Entitäten und Themen 
Zur Einordnung bestimmter Entitäten in ein Themen-Komplex bzw. eine 
O...
Zuordnung von Themen zu Marken 
Marke > Thema 
Thema > Marke
Ab wann ist man für Google eine Entität?
Semantik in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag
Semantik in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag
Erstes Ziel der Semantischen Optimierung 
 Eine Entität erkennbar für Google werden 
 Optimierung strukturierter Daten (...
Zweites Ziel der Semantischen Optimierung 
 Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = 
Autorität = Leuchtturm in...
Zweites Ziel der Semantischen Optimierung 
 Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = 
Autorität = Leuchtturm in...
Ebenen der Relevanzbestimmung innerhalb der semantischen Suche 
Dokument 
/ Inhalt 
Entitäten- 
Relevanz 
Website / 
Domai...
Wichtige Entitäten für Google übertragen auf das Internet 
Property 
1 
Unter-nehmen/ 
Personen 
Property 
3 
Property 
4 ...
Relevanzbestimmung auf Nutzerebene
Relevanzbestimmung auf Dokumenten- / Inhaltsebene
Relevanzbestimmung auf Domain- / Websiteebene
Relevanzbestimmung über Social Media
Relevanz-Optimierung 
 Content-Marketing 
 Content Seeding über Medienarbeit & Influencer Marketing 
 Optimierung auf S...
Von der Entität zur digitalen Marke 
Property 
1 
Unterneh 
mens- 
Website/ 
-Domain 
Property 
3 
Property 
4 
Property 
...
Differenzierung zwischen
Wie erkennt Google eine Marke? 
 Reputation: Quelle für Vertrauen, Qualitätssicherheit 
und dadurch Markentreue 
 Basis ...
Zusammengefasst: Welche Fragen sollte man sich stellen? 
 Bin ich eine Marke für meine Kunden? 
 Besteht eine emotionale...
Reputations-Signale für Google 
 Co-Occurences und Co-Citations 
 Verweise / Verlinkungen aus themenrelevanten Medien 
...
Signale für emotionale Beziehungen 
 Blogkommentare 
 Soziale Signale 
 Anzahl Google+ Freunde 
 Soziale Interaktionen...
Popularitäts-Signale für Google 
 Suchvolumen auf Brand und Domain
Popularitäts-Signale für Google 
 Nennung in Online-Medien
Klassifizierung nach Brand, Unternehmen, Thema …
Wie wird man zur Entität? 
 Eigene Website 
 Eigenes Google+ Unternehmens-Profil 
 Thematische passende Texte 
 Wikipe...
Wie wird man eine (Online-)Marke? 
Die 6 wichtigsten Erfolgsfaktoren: 
1. Authentische & leidenschaftliche Kommunikation m...
FRAGEN? SPRECHEN SIE MICH AN!
Copyrights 
 Bild Folie: © Coloures-pic - Fotolia.com 
 Bild Folie: © Reimer - Pixelvario - Fotolia.com 
 Bild Folie: ©...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

916 Aufrufe

Veröffentlicht am

Was Google & Relevanz gemeinsam haben!
Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie wirklich suchen
Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus?
Exkurs in die Semantik
Die Verdning zwischen Entität, Website und Marke
Wie wird man relevant für Google?

Veröffentlicht in: Marketing
0 Kommentare
1 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
916
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
6
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
8
Kommentare
0
Gefällt mir
1
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Google als semantischer Gatekeeper für erfolgreiches Content Marketing

  1. 1. Google als semantischer Gatekeeper Wie erlangt man Relevanz bei Google & Co.? Mitveranstalter / Mitinitiator von:
  2. 2. Olaf Kopp, 38 Jahre, Suchmaschinen- & Content -Marketer • Geschäftsführer Aufgesang Inbound Online Marketing 2 GbR, Head of Online Marketing Aufgesang Agenturgruppe • Erfahrung: Online Marketing seit 2005 • Dipl. Kaufmann (FH): Schwerpunkt Marketing & E-Business (Diplomarbeit (2006): Word of Mouth- Viral-und Buzzmarketing) • Google Advertising Professional • Autor des eBooks: AdWords Optimierung • Mitveranstalter SEAcamp Jena • Dozent für SEO, Content-Marketing, Google Analytics Norddeutsche Akademie, IHK Hannover • Autor für u.a. t3n, suchradar, hubspot, Website Boosting …
  3. 3. Aufgesang Agenturgruppe Aufgesang Inbound Online Marketing: • Suchmaschinenoptimierung (SEO) • Suchmaschinenwerbung (SEA) • Web-Analyse • Usability- / Conversion- Optimierung • Online-Projektmanagement • PPC-Werbung  Online-Marketing seit 2009  15-köpfiges Team aus SEO-, SEA- & Online-Marketing-Spezialisten Aufgesang Agenturgruppe: • Integrierte Online-Kommunikation • Inbound-Marketing • Content-Marketing  Gegründet Januar 2012  Über 20 Mitarbeiter am Standort Hannover Aufgesang Public Relations: • Strategische PR-Beratung • Social-Media-Beratung • Messe- und Veranstaltungs-PR • Expertenpositionierung  Public Relations seit 2001  8-köpfiges Team aus PR- und Kommunikations-Spezialisten
  4. 4. Einige unserer Kunden
  5. 5. Erkenntnisse aus den nächsten 45 Minuten  Was Google & Relevanz gemeinsam haben!  Die Geschichte der SEO: Google weiß inzwischen, was Sie wirklich suchen  Wie funktioniert der Google Such-Algorithmus?  Wie wird man relevant für Google?
  6. 6. Was Google & Relevanz gemeinsam haben!
  7. 7. Googles Hauptziel
  8. 8. Wie verdient Google Geld? Quelle: Google
  9. 9. Googles Cash Cow heißt AdWords
  10. 10. Googles Cash Cow heißt AdWords Quelle: statista
  11. 11. Googles Cash Cow heißt AdWords Quelle: statista Anteil AdWords + Display Netzwerk 2013: Ca. 85%
  12. 12. Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus
  13. 13. Benutzer der Suchmaschinen stehen im Fokus ”We show the results at the top that answer the user’s queries directly (after all we built Google for users, not websites).” Eric Schmidt, Executive Chairman, Google, 06.09.2014
  14. 14. Google muss Suchmaschinen – Monopolstellung halten
  15. 15. Schlüssel zum Erfolg: Relevante Suchergebnisse
  16. 16. Warum ist Google so wichtig? Am Beispiel Fokusgruppe BtoB Pardot 2013 State of Demand Generation Report. http://www.pardot.com/demand-gen/report-state-demand-generation/
  17. 17. Traffic-Kanal-Verteilung Redaktionelles Portal: über 40% Search-Anteil Shop: über 60% Search-Anteil
  18. 18. Traffic-Kanal-Verteilung BtoB-Dienstleistung: knapp 60% Search-Anteil Shop: knapp 60% Search-Anteil
  19. 19. Die wichtigsten Gatekeeper für das Navigieren im Netz Suchmaschinen / Google Social Media/Facebook Influencer Direkt-navigation über URL-Eingabe
  20. 20. Wie verändert sich Google?
  21. 21. Wie funktionieren Google & Co? Crawling Links Links Indexierung Google Index Bilder Texte Videos Gewichtung über Algorithmus
  22. 22. Die Google Bots
  23. 23. Crawling-Prozess
  24. 24. Ranking-Prozess
  25. 25. Google-Algorithmus-Entwicklung Quelle: Google, How Search Works
  26. 26. Früher: Das Dokument und Backlinks im Fokus
  27. 27. Bis 2013: Dokumente, Backlinks und Nutzer im Fokus
  28. 28. Ranking Zukunft: Marken, Entitäten, Autoritäten, Nutzersignale
  29. 29. Semantische Suche
  30. 30. Nutzerdaten und Suchverhalten zur thematischen Klassifizierung  Surf-, Klick- & Transaktionsverhalten gibt Google Aufschluss über Suchintention hinter Suchbegriffen  Suchverhalten gibt Aufschluss über inhaltliche Zusammenhänge zwischen Themen & Begrifflichkeiten
  31. 31. Transaktions-orientiert Informationsorientiert Kommerziell Arten der Suchintention Brand
  32. 32. Suchintention über die erste Suchergebnisseite ermitteln Information Angebot
  33. 33. Suchintention über die erste Suchergebnisseite ermitteln Information
  34. 34. Entitäten Property 1 URI Property 3 Property 4 Property 2 Eine Entität definiert sich über folgendes: 1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung 2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind
  35. 35. Entitäten Verlag Zahnärztlicher Fachverlag Kfo Labor Zahnarzt Kiefer-orthopädie herne Eine Entität definiert sich über folgendes: 1. Unique Identifier (URI): Individuelle Bezeichnung 2. Eigenschaften, die der Identität zuzuordnen sind
  36. 36. Ent i täten können gleichen Eigenschaf ten haben und in Beziehung zueinander stehen Verlag Dr.Hinz Unternehmen Kfo Labor Zahnarzt Kiefer-orthopädie herne Verlag Zahnärztlicher Fachverlag Kfo Labor Zahnarzt Kiefer-orthopädie herne Verlag Dr. Hinz Zahnarzt Herne Ontologie: Dentalwirtschaft
  37. 37. Entitäten können konkrete oder abstrakte Gegenstände sein  Gebäude  Personen  Unternehmen  Sachgüter  …
  38. 38. Ontologien können z.B. sein …  Themenwelten  Berufsgruppen  Branchen  …
  39. 39. Semantisch-/Thematische Zusammenhänge Zur Einordnung bestimmter Themen/Begrifflichkeiten in ein Umfeld bzw. eine Ontologie betrachtet Google in welcher Beziehung Suchbegriffe und Themen zueinander stehen.
  40. 40. Themen können in semantischer Beziehung zueinander stehen
  41. 41. Themen können in semantischer Beziehung zueinander stehen
  42. 42. Semantische Zusammenhänge von Entitäten und Themen Zur Einordnung bestimmter Entitäten in ein Themen-Komplex bzw. eine Ontologie betrachtet Google mit welchen Begrifflichkeiten/Themen ein Keyword immer wieder genannt wird.
  43. 43. Zuordnung von Themen zu Marken Marke > Thema Thema > Marke
  44. 44. Ab wann ist man für Google eine Entität?
  45. 45. Semantik in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag
  46. 46. Semantik in der Google-Praxis-Beispiel Zahnärztlicher Fachverlag
  47. 47. Erstes Ziel der Semantischen Optimierung  Eine Entität erkennbar für Google werden  Optimierung strukturierter Daten (z.B. nach schema.org)  Themen- und Content-Optimierung (z.B. WDF*IDF)  Informationsstruktur & interne Verlinkung der Website optimieren  Medienarbeit (PR)
  48. 48. Zweites Ziel der Semantischen Optimierung  Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke zu werden.  Relevanz der Entität innerhalb eines oder mehreren Themenbereiche erhöhen
  49. 49. Zweites Ziel der Semantischen Optimierung  Eine der wichtigsten bzw. die wichtigste Entität = Autorität = Leuchtturm innerhalb einer Ontologie bzw. eines Themenbereichs zu werden und dadurch zur Marke werden.  Relevanz der Entität innerhalb der Ontologie(n) zu erhöhen
  50. 50. Ebenen der Relevanzbestimmung innerhalb der semantischen Suche Dokument / Inhalt Entitäten- Relevanz Website / Domain Social Media Nutzer
  51. 51. Wichtige Entitäten für Google übertragen auf das Internet Property 1 Unter-nehmen/ Personen Property 3 Property 4 Property 2 Property 1 Unternehme ns-Website/ -Domain Property 3 Property 4 Property 2 Property 1 Dokument / URL Property 3 Property 4 Property 2 Property 1 Google+ / Socia Media- Profile Property 3 Property 4 Property 2 Ownership
  52. 52. Relevanzbestimmung auf Nutzerebene
  53. 53. Relevanzbestimmung auf Dokumenten- / Inhaltsebene
  54. 54. Relevanzbestimmung auf Domain- / Websiteebene
  55. 55. Relevanzbestimmung über Social Media
  56. 56. Relevanz-Optimierung  Content-Marketing  Content Seeding über Medienarbeit & Influencer Marketing  Optimierung auf Suchintentionen  Nutzerfokussierung über Usability- und Conversion Optimierung  Optimierung für Endgeräte  Optimierung nach Suchintention  Optimierung nach Bedarfsgruppen  Optimierung des Besucherflusses auf der Website  Optimierung von Ladezeiten  Branding-Kampagnen zur Erhöhung der Popularität
  57. 57. Von der Entität zur digitalen Marke Property 1 Unterneh mens- Website/ -Domain Property 3 Property 4 Property 2 Property 1 Unter-nehmen/ Personen Property 3 Property 4 Property Property 1 2 Marke Property 3 Property 4 Property 2
  58. 58. Differenzierung zwischen
  59. 59. Wie erkennt Google eine Marke?  Reputation: Quelle für Vertrauen, Qualitätssicherheit und dadurch Markentreue  Basis für eine beidseitig emotionale Beziehung  Autorität bzw. Experte in einem bestimmten thematischen Bereich  Bekanntheit / Popularität
  60. 60. Zusammengefasst: Welche Fragen sollte man sich stellen?  Bin ich eine Marke für meine Kunden?  Besteht eine emotionale beidseitige Beziehung zwischen mir und meinem Kunden?  Bin ich eine Autorität und Leuchtturm in meinem Bereich?  Vertrauen mir potentielle Kunden?  Muss ich mich aktiv zu meinem Kunden hinbewegen oder kommen diese aus Eigenmotivation von alleine zu mir?
  61. 61. Reputations-Signale für Google  Co-Occurences und Co-Citations  Verweise / Verlinkungen aus themenrelevanten Medien  Conversions  Hoher Anteil wiederkehrender Besucher  Influencer-Beziehungen (über Google+)
  62. 62. Signale für emotionale Beziehungen  Blogkommentare  Soziale Signale  Anzahl Google+ Freunde  Soziale Interaktionen (Shares, likes, retweets, Plus …)  Verweildauern  Niedrige Absprungraten
  63. 63. Popularitäts-Signale für Google  Suchvolumen auf Brand und Domain
  64. 64. Popularitäts-Signale für Google  Nennung in Online-Medien
  65. 65. Klassifizierung nach Brand, Unternehmen, Thema …
  66. 66. Wie wird man zur Entität?  Eigene Website  Eigenes Google+ Unternehmens-Profil  Thematische passende Texte  Wikipedia-Unternehmenseintrag (wenn gesellschaftlich relevant genug)  Durch Google indexierbare Inhalte  Festlegung der Themenschwerpunkte über Website-Informationsstruktur  Verlinkungen (auf die Startseite) mit Brand Linktexten
  67. 67. Wie wird man eine (Online-)Marke? Die 6 wichtigsten Erfolgsfaktoren: 1. Authentische & leidenschaftliche Kommunikation mit datenbasiertem Content- Marketing über Owned- und Earned-Media. 2. Gezieltes Content-Seeding über Medienarbeit, Influencer-Marketing & Paid Media 3. Social-Media-Marketing 4. Customer-Relationship-Management (CRM) 5. Kooperationen mit anderen Unternehmen/Autoritäten 6. Public Relations
  68. 68. FRAGEN? SPRECHEN SIE MICH AN!
  69. 69. Copyrights  Bild Folie: © Coloures-pic - Fotolia.com  Bild Folie: © Reimer - Pixelvario - Fotolia.com  Bild Folie: © vege - Fotolia.com  Bild Folie: © Sergey Kravchenko - Fotolia.com  Bild Folie: © Kurhan - Fotolia.com  Bild Folie. © Sergey Nivens - Fotolia.com

×