Touchpoint Experience

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Die positive Gestaltung von Kundenerlebnissen wird immer mehr zur Kernkompetenz erfolgreicher Unternehmen.
Die verschiedenen Kundenkonktaktpunkte müssen aufeinander abgestimmt sein und entsprechend positive Erlebnisse bewirken.

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Touchpoint Experience

  1. 1. Touchpoint Experience Design Ein Service der YOUSE GmbH Februar2014 Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112
  2. 2. YOUSE - TouchpointExperience gestalten Erlebnisse sind das, was beim Nutzer ankommt Die konsistent positive Gestaltung von Berührungspunkten mit Kunden wird in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112 gewinnen. © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Touchpoint Experience In Millisekunden unserer Entscheidungen sind es Emotionen, die uns leiten. Kundenerlebnisse sind das, was uns bewegt. Sie bilden den Schlüssel zum Erfolg. Mit jeder einzelnen Berührung. Seite 2
  3. 3. YOUSE - TouchpointExperience gestalten Schlüsseltreiber für nachhaltige Relevanz Kundenverhalten • Informationen werden von Kunden Mediennutzungsverhalten untereinander ausgetauscht. • In Zukunft werden immer mehr Digitalisierung digitale Touchpoints von Kunden • genutzt. Multiple und multisensorische Kontaktpunkte durch digitale Medien nehmen Einfluss auf • verschmelzen zu einem Erlebnis (Kauf)-Entscheidungen (Tablets, Mobile Phones, Web Services). • Offline- und Onlinekontaktpunkte • Mobile Endgeräte weisen über Neue Möglichkeiten und Lösungen alle Zielgruppen hinweg eine ermöglichen, Zielgruppen personalisiertet und hohe Nutzungsverbreitung auf. individueller anzusprechen. • Spillover-Effekt: Nicht nur im Internet, überall • Kundenkontaktpunkte werden parallel und transmedial genutzt. wird eine intuitive User Experience erwartet. Bildquelle: http://kizik.kz/index.php?newsid=1112 © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 3
  4. 4. Was kennzeichnet eine positive Touchpoint Experience?
  5. 5. YOUSE - Touchpoint Experience Gute Erlebnisse fallen nicht aus dem CRM-Datenhimmel Menschen bestehen nicht aus Daten, sie sind in erster Linie fühlende Wesen. Positive Kundenerlebnisse führen zu einer positiven Grund-haltunggegenüber dem Produkt sowie dessen Hersteller und Betreiber. Bildquelle: http://www.markranstaedt.de/markranstaedtdok/pic/37/N-05Menschen.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 5
  6. 6. YOUSE - Touchpoint Experience Dimensionen guter Touchpoint Experience Erfolgreiche Touchpoint Experience... ...ermöglichen Kunden, ihre Ziele ohne groß nachdenken zu erreichen (Usability). ...bauen eine positive, persönliche Beziehung mit dem Kunden auf (Personalisierung). ...bieten sinnvolle Services und Inhalte an (Touchpoint Experience). ...verfügen über Mitarbeiter und Produkte, die die Sprache des Kunden sprechen (Customer Centered Design). ...bilden ein Erlebnis ab, das im Gesamten positiv ist (Customer Journey). ...stimmen verschiedene Kanäle wie Webseiten oder Handbücher aufeinander ab und leiten sinnvoll weiter. (crossmediales Interactiondesign). ...integrieren Online und Offline als EIN Erlebnis. (Digital Touchpoint Design) ...haben definierte Prozesse und Performance-Indikatoren hinterlegt (Touchpoint Experience Management). Quelle: u.a. http://www.aberdeen.com/Aberdeen-Library/8513/AI-customer-experience-management.aspx, Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice ofthe Customer Survey, Capgemini, The end ofthebankingautocracy.“, GMC Whitepaper, IpsosMORI’s online omnibus, Oct 2013). © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 6
  7. 7. YOUSE - TouchpointExperience am Beispiel Banken Gute Experience spricht für sich Personalisierter Bankautomat-Service: Der Bankautomat merkt sich die häufigsten Kundeninteraktionen. Somit treten für den Kunden wichtige Handlungsziele in den Vordergrund. Die Usability ist durch große Bedienobjekte, Displays und eindeutige Beschriftung intuitiv. Dieser Touchpoint wurde explizit in der Werbung bei Wells Fargo aufgegriffen. Bildquelle: http://www.youtube.com/watch?v=6NI1Rpc5bUI © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 7
  8. 8. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken Persönlicher Kontakt am Bankautomaten im Video-Chat Chuck Purvis Coastal Federal Credit Union CEO • • Erhöhte Servicequalität 40 Prozent. Kosteneinsparung bei Bankautomaten. • • • Leichte Bedienbarkeit durch neues Benutzeroberfläche Future of Banking 98% positives Kundenfeedback Video Bankautomat • Leicht zu erlernen. • Vertrauen durch persönlichen Kontakt. Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=xlMNBbpebbo © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 8
  9. 9. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Erfolg durcheinestarke Markenbeziehungsqualität • Die Berührungspunkte erfüllen passgenauer Bildquelle: http://www.gritklück.de/wpcontent/uploads/2011/06/Fingerlove4.jpg spezifische Kunden-bedürfnisse. • Über ein starkes und konsistentes Markenkundenerlebnis mit und über alle © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Touchpoints wird die Beziehung zu Kunden gestärkt durch Zufriedenheit, Vertrauenund emotionale Nähe. Die einzelnen Performance Indikatoren an Touchpoints werden optimiert. Unternehmen können dadurch ihren Jahresumsatz im Schnitt z.B. um 13,5 Prozent steigern und die Anzahl der positiven Nennungen in Social-Media erhöhen. (Studie "CXM andProduct Communication“, Aberdeen Research, 2013) Seite9
  10. 10. Was sagenKunden?
  11. 11. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken Erlebnisse sind das, was letzten Endes zum Bleiben bewegt Die allererste Bank von Kunden kann immer noch ihre letzte Bank sein. Was tun Banken dafür? Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 11
  12. 12. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken Denken in Finanzkennzahlen allein liefert meist schlechte Erlebnisse • • • • Weniger als 50 Prozent zeigen eine hohe Kundenzufriedenheit. Nur 37 Prozent der Kunden sind mit dem Verständnis der Banken über ihre Bedürfnisse zufrieden. 43 Prozent von Kunden empfinden Services Touchpointsals zufriedenstellend. Nur 44 Prozent sind mit der wahrgenommenen Konsistenz von unterschiedlichen Angeboten zufrieden. Source: Capgemini Analysis, 2013; 2013 Retail Banking Voice ofthe Customer Survey, Capgemini Bildquelle: http://www.meerbusch.de/C125742B004749D7/files/senioren_bank.jpg/$file/senioren_bank.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 12
  13. 13. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience Was aber erleben Kunden immer wieder? „The same procedureaseveryyear.“ Auch eine Umfrage von Ipsos Mori zeigt auf, dass über 50 Prozent der Verbraucher in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und den USA mit den Kundenerfahrungen ihrer Bank unzufrieden sind. (Source: „The end ofthebankingautocracy.“, GMC Whitepaper, IpsosMORI’s online omnibus, Oct 2013) Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 13
  14. 14. YOUSE - Touchpoint Experience am Beispiel Banken Überall dasselbe Erlebnis: Filiale Jedermann Wiedererkannt? Kaum Veränderungen und geringe spezifische Markenerlebnisse an Touchpoints. Bildquelle: http://www.taz.de/uploads/images/684x342/Bankhalle.20101122-14.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 14
  15. 15. WelcheHerausforderungen ergebensichbei der Touchpoint Experience?
  16. 16. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Herausforderungen, die es zu lösen gilt Touchpoint Erlebnisse verbessern: • Die Beratung lässt Kunden mit vielen Fragen zurück. • Die erwünschten Handlungen auf Webseiten sind falsch definiert oder werden zu wenig durch die Webseitengestaltung unterstützt. • Die mobile App weist eine schlechte Nutzerführung auf. Konsistente und integrative Touchpoint Experience gestalten: • Die Touchpoints führen Nutzer nicht zu einem ganzheitlichen Nutzenerlebnis. • Die Touchpoints bieten keine guten Inhalte, Produkte oder Services und unterstützten die Wertschöpfung nicht ausreichend. DigitalTouchpoint Experience kreieren: • Die Filialberatung und Website-Informationen widersprechen sich (z.B. Produktpreise, Beratungsinformationen). • Offline Online Die Offline-Angebote werden viel zu wenig durch digitale Möglichkeiten unterstützt oder erweitert. © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite16
  17. 17. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience Kleinigkeiten entscheiden, ob Dinge angenehm sind Challenge: Wie kann das Warteerlebnis in Krankenhäusern verbessert werden? Lösung: Durch die Anordnung der Stühle wurde eine Atmosphäre kreiert, die von Besuchern als deutlich positiveres Gesamterlebnis empfunden wurde. JAMIN HEGEMAN, Adaptive Path, 2013 © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 17
  18. 18. YOUSE -Gestaltung der TouchpointExperience DieQualität von Erlebnissen im Gesamten macht den Unterschied Maßgeschneiderte Lösungen und einfache Benutzbarkeit, die ein echtes Erlebnis bieten, stehen bei Kunden ganz oben. Bildquelle: http://p4.focus.de/img/gen/q/n/HBqnd70E_Pxgen_r_630xA.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite 18
  19. 19. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience Digital und analoge Erlebnisse erfolgreich zusammenführen Unternehmen denken in Silos. Online Kunden kennen keine Silos. Offline Offline Offline Offline Online Kunden- Kunden- erlebnisse erlebnisse Offline Online Online Offline Mehrere Erlebnisse © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Sie erleben über alle Touchpoints hinweg „EIN“ Kundenerlebnis. Seite19
  20. 20. YOUSE - Gestaltung der TouchpointExperience Kunden stolpern immer wieder über die selben Erlebnisse Unternehmen müssen ihre Kundenerlebnisse systematisch analysieren, gestalten und konsequent ihre Wert-schöpfung danach ausrichten. Digital wird dabei immer wichtiger. Bildquelle: http://pix2.qmde.de/www.quotenmeter.de/pics/gallery/9_249__w400xh400.jpg © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Ausgangspunkt bildet die Darlegung der Customer Journey und die Gestaltung des Touchpoint Experience Design, damit alle Kanäle perfekt (intuitiv und konsistent) aufeinander abgestimmt sind (crossmediales Interactiondesign), die Bedürfnisse von Kunden und Marke befriedigen (Customer Experience) und auf Geschäftsziele optimal einzahlen (Touchpoint Experience Management). Seite 20
  21. 21. Wiegelangt man zueiner positivenTouchpoint Experience?
  22. 22. YOUSE – Gestaltung der TouchpointExperience Kundenerlebnisse als Gesamterlebnis 01 Unternehmen sollten systematisch nutzerzentriert Ihre Touchpoints analysieren und kontinuierlich verbessern. 02 Unternehmen sollten Ihre Touchpoints integriert und konsistent gestalten und in ganzheitlichen Kundenerlebnissen denken. Für eine kontinuierliche Qualitätsverbesserung sollten Unternehmen bei 03 der Gestaltung der Touchpoints richtige und relevante Performance Indikatorenhinterlegen und Prozesse danach ausrichten. Um digitale Potenziale voll auszunutzen sollten Unternehmen 04 insbesondere analoge Touchpoints um kundenrelevante digitale Services erweitern und nutzerzentriert entwickeln. © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Seite22
  23. 23. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Identifikation der Kundenberührungspunkte Informieren über die Webseite Online nach Filiale suchen Kauf des Produktes online ... Touchpoint Experiences ... Einkaufszettel online anlegen & ausdrucken © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | ... Beratung E-Mail an vor Ort Service schreiben Seite23
  24. 24. YOUSE – Gestaltung der digitalen Touchpoint Experience Sinnvolle Integration und Erweiterung digitaler Erlebnisse Social Media Digital Advertising Experience Experience Mobile App Experience Digital Signage Experience Search Engine Experience Touchpoint Experiences Tablet Website Experience Digital Service Experience © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Experience Web Shop E-Mail Experience Experience Seite24
  25. 25. Wieentwickelt YOUSE eine positive Touchpoint Experience?
  26. 26. YOUSE - Touchpoint Experience gestalten Lösungsansätze für ganzheitliche Kundenerlebnisse “ Touchpoint Erlebnisse verbessern: • Wir verbessern die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Webseiten, mobile Anwendungen oder Bestellprozesse. • Wir gestalten digitale Interfaces, die sich ohne groß nachzudenken bedienen lassen. Konsistente und integrierte Touchpoint Experience gestalten: • Wir kreieren konsistente und aufeinander abgestimmte Berührungspunkte, damit Kunden EIN Kundenerlebnis wahrnehmen. Digital Service Experience kreieren: • Cornelia Schauber, YOUSE, Senior Consultant © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Wir entwickeln digitale Services, die Ihre Produkte und Angebote um erwünschte Features, Angebote und Anwendungen erweitern. Seite26
  27. 27. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Planen – Erforschen – Bewerten – Gestalten – Optimieren Analyse& Konzept User Experience Research: Customer Needs & User Insights • Erforschen von Bedürfnisse &Insights : Planen & Strategie: Customer Verhalten, Einstellungen, Erwartungen, Emotionen, Zi ele Journey &Touchpoints • • Identifikation von Touchpoints Analyse und Definition von Business-Zielen und Strategie Evaluation ofTouchpoints • Bewertung der Touchpoint Experience • Durchführen von Nutzerstudien & Testreihen Testen und Optimieren • • Festlegung von Experience-Performance Indikatoren Bewertung der Beziehungsqualität und von Accessibility, Usability und Joyability Umsetzung & Optimierung © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | User Experience Design ofTouchpoints • Gestaltung der User Interface Design, Visuelle Ästhetik, Informationsqualität, Tonalität, Relevanz, • Analyse der Markenkonsistenz, Crossmedialität, Interaktivität, Usabil ity, Transaktionswert Seite 27
  28. 28. YOUSE – Gestaltung der Touchpoint Experience Dimensionen positiver Erlebnisse Um zufriedenstellende, emotional positive und rational vertrauenswürdige TouchpointExperienceszu gestalten, sind verschiedene Dimensionen zu berücksichtigen. Informationsqualität, Relevanz, Tonalität, Transmedialität, Interaktivität, Usability, Joy ofUse, Markenkonsistenz, Transaktionswert. Inhalte Mobile Usability Funktionalität Performance von Support E-Mail/Chat/Forum © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | Visuelle Ästhetik Digitale Integration Erreichbarkeit Verständlichkeit Personalisierung Konsistenz Produktvorschläge/ Produktbewertungen Seite28
  29. 29. Großes Kino beginnt mit großartigen Beziehungen. • Die Basis aller Beziehungen bildet ein kognitives und emotionales Erlebnis. • Unternehmen dürfen Ihre grundlegenden Kundenbedürfnisse nicht vergessen und müssen starke Berührungspunkte aufbauen, die gefallen finden. © 2014 www.youse.de | info @ youse.de | http://www1.wdr.de/themen/sofa122_v-ARDFotogalerie.jpg Seite 29
  30. 30. Vielen Dank fürIhreAufmerksamkeit. Und auf guteErlebnisse. Dr. Oliver Böpple YOUSE GmbH Berlin oliver.boepple@youse.de Winsstraße 62 | 10405 Berlin www.youse.de | info @ youse.de

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