3. Modelando comportamientos –
‘Desviación positiva’
(positive deviance):
Difusión desde dentro hacia
Afuera
Based on presentations by Arvind Singhal, Jerry and Monique Sternin (rooted in early work by Marian Zeitlin).
4. El poder de la desviación
positiva
Soluciones ante nuestros ojos
La premisa: En todas las comunidades hay ciertos
individuos cuyas prácticas/ comportamientos fuera de lo
común les permiten encontrar mejores soluciones a los
problemas que las que encuentran sus vecinos que
tienen acceso a los mismos recursos.
5. El enfoque de la desviación
positiva
Identificar soluciones para los problemas de la
comunidad dentro de la comunidad
Pregunta clave : ¿Qué permite a algunos
miembros de la comunidad (los “Desviantes
Positivos”) encontrar mejores soluciones a los
problemas dominantes que las que
encuentran sus vecinos, que tienen acceso a
los mismos recursos?
6. En 1991 Jerry y Monique Sternin trabajaban para Save the Children US en
Vietnam. *
Description of project from Organizing for Social Change: A
Dialectic Journey of Theory and Praxis . Michael J. Papa, Arvind
Singhal and Wendy H. Papa. Sage (2006)
7. 65% de los niños estaba desnutrido.
El Gobierno pidió a Save the Children que creara un
prgrama para solucionar el problema en 6 meses.
Aprovechando el trabajo de Marian Zeitlin (Profesora de nutrición en la
universidad de Tufts), Sternins buscó a familias pobres que evitaban la
desnutrición sin acceso a ningún recurso en especial.
Identificó a familias donde las madres recogían camarones pequeñitos y
cangrejos de los arrozales y se los agregaban con hojas de batata a las
comidas de sus niños.
(La mayoría de los miembros de la comunidad pensaba que esto no era
comida apropiada para niños)
Algunas madres también alimentan a sus hijos tres a cuatro veces al día en
lugar de las acostumbradas dos veces al día.
8. Resultados:
En un proyecto piloto de 2 años, la
desnutrición comunitaria disminuyó
en un 85%.
A la larga el proyecto llegó a cubrir a 2
millones de personas cuyo estado
nutricional mejoró.
9. La indagación de la
desviación positiva
La comunidad debe descubrir qué están
haciendo los DP que es distinto de lo
que hacen sus vecinos.
La indagación DP es una herramienta que
permite a la comunidad descubrir los
comportamientos /estrategias fuera de lo
común de los DP
10. Establece normas de comportamiento comunitario
relacionadas con el problema a tratarse
Descubre comportamientos fuera de lo
común practicados por los Desviantes Positivos
11. La DP se enfoca en la Práctica
en lugar del conocimiento
“Es más fácil ACTUAR dentro de una nueva forma de PENSAR, que
PENSAR en una nueva forma de ACTUAR”
12. La DP nos habilita para Actuar HOY
Si bien la mayoría de los problemas tiene causas
subyacentes complejas, interrelacionadas. . .
¡La presencia de los Desviantes Positivos demuestra que es posible
encontrar soluciones exitosas HOY antes de abordar todas las
causas subyacentes!
14. Foco en comportamiento DP
No podemos (todavía) clonar a las personas
Pero podemos adoptar sus
comportamientos / estrategias
exitos@s
15. Definir
Definir el problema, las causas del mismo que se perciben y prácticas
actuales relacionadas (análisis situacional)
Definir cómo sería una solución /efecto exitos@s
(descritos como un resultado de comportamiento o estatus)
16. Ejemplo
Definir el problema:
Niños de familias pobres desnutridos
Trabajadores comerciales del sexo (TCS) no pueden hacer que los
clientes usen condones
Definir solución /efecto exitosos (comportamiento o estatus):
Niños de familias pobres está bien nutridos
Trabajadores comerciales del sexo (TCS) pueden hacer que los
clientes siempre usen condones
17. Determinar si existen algunos individuos / entidades en la
comunidad que YA muestren el comportamiento o estatus
deseado (identificación DP)
18. Ejemplo
Determinar si existen algunos individuos que YA muestren el
comportamiento o estatus deseado (identificar DP):
Existen algunos niños de familias pobres que está bien nutridos
Algunos trabajadores comerciales del sexo (TCS) siempre
pueden negociar el uso del condón
19. Descubrir prácticas /comportamientos poco comunes que
permiten a los DP superar /encontrar mejorar soluciones al
problema que otros en su “comunidad”
20. Ejemplo
Descubrir prácticas/ estrategias exitosas de DP:
Familias de DP utilizando alimentación activa y alimentando a los
niños con comidas poco comunes pero nutritivas, y alimentándolos
con más frecuencia
Trabajadores comerciales del sexo llevan consigo sus propios
condones, poseen estrategias de negociación
especiales, incluyendo quitarle la responsabilidad al cliente y
relacionar el riesgo a su propio estatus
21. D
Diseñar e implementar actividades que permitan a otros en la
“comunidad” tener acceso y PRACTICAR nuevos
comportamientos (enfoque en “hacer” en lugar de
transferir el conocimiento)
22. Ejemplo
Diseñar intervención que permita a otros practicar nuevos
comportamientos:
Crear un Programa de Nutrición al cual padres de niños
desnutridos lleven contribuciones diarias de alimentos DP poco
comunes, donde practiquen la alimentación activa
Obtener la ayuda de trabajadores comerciales del sexo como
educadores pares, compartiendo y dramatizando estrategias
exitosas para el uso del condón con otros TCS
23. Discernir
comunidad
Discierne la efectividad de las actividades o proyecto a través de
monitoreo y evaluación continuos
24. Ejemplo
Discernir la efectividad de la intervención (M/E):
Medir el cambio en el estado nutricional de los niños en el
programa y el efecto de desbordamiento (spillover) sobre todos
los niños en la comunidad a través del tiempo
Medir el aumento reportado por los TCS en el uso exclusivo del
condón
26. Ejemplo
Diseminar para apropiar a otros:
Crear una “Universidad Viviente” (Laboratorio Social) donde
otros que deseen replicar el programa lleguen para tener una
participación práctica en programas exitosos en marcha
34. Modelado mediático de las nuevas
normas sociales
Mustering Efficacy – Self and Collective
35. ¿Qué nos enseña Soul City a cada uno
sobre estrategias de comunicación?
36. Soul City en Sudáfrica
Local
Basada en investigación
Multi-Media en marcha
Atrayente
Narrativa
Se enfoca en temas de la prioridad de salud nacional
41. Diseño de mensaje & material
Las 7 C (en inglés) de una comunicación efectiva
• Command attention - Llamar la atención
• Clarify the mensaje - Aclarar el mensaje
• Communicate a key benefit - Comunicar un beneficio
clave
• Cater to heart and head - Atiende al corazón y la cabeza
• Consistent - Congruente
• Create trust - Crea confianza
• Call for action - Llama a la acción
44. Pre-validación
El proceso de obtener retroalimentación de los participantes
planeados y de los guardianes de la información para asegurar
que nuestros conceptos y materiales resuenan bien y que son
vistos como pertinentes en términos culturales y políticos.
La pre-validación es una inversión, no un costo.
Pre-validación …
Ayuda a lograr la resonancia e impacto óptimos
Ahorra recursos, tiempo y energía
Asegura que usted sea culturalmente y políticamente correcto
Asegura sensibilidad antes el género, la raza, la clase, la
discapacidad
45. Importancia del
contexto & las perspectivas
en nuestra comprensión
(conducente al cambio de
comportamiento)
46.
47.
48.
49.
50. Cuente los puntos negros – hágalos desaparecer
Cuadrícula de Hermann
51. • Es imposible – tan pronto como usted fija la vista en
los puntos negros, ¡desaparecen!
• El ojo y el cerebro tienen mecanismos muy
especiales para vara ver las orillas claramente.
• Permiten que usted vea un contorno bien definido
entre un objeto y el trasfondo.
• Nuestro mecanismo para ver con definición las orillas
se llama inhibición lateral. Funciona a través de los
receptores sensibles a la luz en su ojo que
desconectan a sus receptores vecinos. Esto hace que
una orilla se vea más pronunciada.
• Los científicos no comprenden exactamente por qué
uno ve los puntos negros, pero piensan que tiene
algo que ver con la inhibición lateral.
54. • Un equipo de la universidad de Newcastle encontró
que la gente ponía casi tres veces más dinero en una
‘caja donde se deposita el dinero por el uso de algo y
que no es atendida por nadie -honesty box' cuando
eran observados por un par de ojos en un afiche, en
comparación con una afiche que presentaba la
imagen de unas flores.
• Los investigadores vieron que la imagen de los ojos
probablemente influía porque el cerebro reacciona
en forma natural ante las imágenes de caras y ojos.
Parece que las personas cooperaban en forma
subconsciente con dicha caja cuando estaba la
imagen de ojos en lugar de flores*
Bateson, M., Nettle, D. & Roberts, G. 'Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting'
Biology Letters 2006 (doi:10.1098/rsbl.2006.0509). Copies available via email from DR. Melissa Bateson;
Melissa.Bateson@ncl.ac.uk; 191-222-5056
University of Newcastle upon Tyne
57. Ejes de la diferenciación:
inclusión y exclusión
• Género
• Clase socio-económica
• Raza
• Origen étnico
• Discapacidad
• Urbano-rural
• Religión
58. Todos los insumos de la comunicación
deben ser validados con TODOS los
grupos participantes para quienes los
insumos podrían ser pertinentes o
podrían tener un impacto.
Los parámetros de la pre-validación
incluyen …
59. Calidades de un mensaje de comunicación efectiva
PERTINENTE EN CONVINCENTE
COMPRENSIBLE ATRACTIVO ACEPTABLE, TÉRMINOS PERSONALES (Induce a la acción)
(Comprensión) - ¿son los colores CREÍBLE (Participación personal)
¿Las personas : ¿Pide el mensaje
llamativos para el ojo? ¿tiene el ¿sienten los miembros específicamente al
- comprenden lo que material, contiene del grupo participante
-¿está la música grupo participante
las imágenes el mensaje alguna que el mensaje es
llamando la atención? hacer algo: p. ej.:
representan? cosa que la gente sobre ellos? ¿o sobre
¿Es la música - Ir a algún lugar,
pudiera encontrar otras personas, no
apropiada para el - Buscar más
-entienden la letra ofensivo?- como ellos?
mensaje? información,
(es el tipo de letra - Llevar a un amigo,
- es el formato ¿comunica el ¿refleja la
suficientemente grande - Pensar sobre algo,
interesante: se pararía mensaje algo que comunicación la
para verse?) - examinar la salud de
la gente para la gente podría no propia situación del
verlo, para leerlo? grupo participante? su hijo, enviar a una
- entienden cómo las encontrar creíble?
¿qué están haciendo hija a la escuela,
imágenes se relacionan ¿utiliza la - Dar de comer
para escucharlo? - Provoca el
con la idea/ palabras comunicación vegetales verdes a un
¿para verlo? material
- comprenden símbolos, gráficos, len bebé.
- los símbolos - ¿le gusta a la gente? desacuerdos o guaje, música, colores
- los sonidos ¿se (dependiendo del discusiones entre que ellos mismos ¿Es factible la acción
- el mensaje tono) ríen? ¿Sonríen? la audiencia? utilizan? que se pide hacer a un
¿se sienten tristes? grupo participante
¿sienten los miembros (aunque se base en un
- ¿hay demasiada ¿se sienten
del grupo participante “análisis de
información para nostálgicos? ¿se
que la comunicación factibilidad” la gente
recordar? sienten atemorizados?
les está pidiendo podría pensar que no
¿Es “pegajoso”?
hacer algo? ¿ser parte es posible hacerla)?
de algo?
-si se está validando
más de una
versión, cuál versión
es la más atractiva?
60. UNDERSTANDABLE ATTRACTIVENESS ACCEPTABLE, PERSONALLY CONVINCING
(Comprehension) BELIEVABLE) RELEVANT (Inducement to
(Personal Action)
Involvement)
Do people: - are the colours -does the material, -do members of the Does the mensaje
eye-catching? the mensaje contain participant group specifically ask the
- understand what anything which feel the mensaje is participant group to do
the - is the music people might find about them? or something: e.g.:
pictures represent attention getting? is offensive?- about some other - to go somewhere,
-understand the the music people, not like them? - to find out more
appropriate for the -does the mensaje - does the information,
writing (is the type communicate
message? communication - to bring a friend,
face big enough to anything which reflect the participant
be - is the format people may not find group’s own - to think about
seen?) interesting: would believable? situation? something,
- understand how people stop to look - does the - to check their child’s
the at it, to read it? -- does the material communication use health, - to send a
pictures are related what they are doing cause disagreements symbols, graphics, daughter to school,
to to listen to it? look at or arguments among language, music, - to feed a baby green
it? the audience? colours that they vegetables.
the idea/words
- do people like it? themselves use?
- understand the Is the action that a
do they (depending - do members of the
symbols on the tone): laugh? participant group is asked
participant group
- understand the smile? feel sad? feel the to take, feasible (even if it
sounds feel nostalgic? feel communication is is based on a “feasibility
- understand the frightened? Is it asking for them to analysis” people may not
message “sticky”? do something? to think it is possible to
become part of undertake it)
- Is there too much
- if more than one something?
information to version is being
remember? tested, which
version is the most
attractive?
61. Comunicación errónea en el ámbito
internacional
• GM Chevrolet en Sudamérica – The Nova Car
Para el automóvil modelo –”Nova”- Nova en español significa
también “no funciona” (que en inglés es no go)
• Coca-Cola en China –“ko-kou-kela”
“Morder el renacuajo de cera”
• Pepsi-Cola en China-“Come alive with Pepsi” (Siéntete vivo
con Pepsi)
“Pepsi saca a tus ancentros de la tumba”
• MacDonalds en Francia
“GrosMec”– ¡Jerga para proxeneta!
JHUCCP
62. Ejercicio en grupo 6
• Basados en la tabla preparada por sus
audiencias primaria, secundaria y
terciaria, agregue UN mensaje clave y una
recomendación de canal de comunicación
• ¡Cree una gran idea!
63. Participant SMART Recom- Current Reason for Key barrier to Key benefit Key Message Recom-mended
Group Objective mended/ behaviour current desired of desired channel/s of
desired behaviour behaviour behaviour communication
behaviour/
practice?
Primary
Secondary
Tertiary
65. Sostener el cambio
• La ejecución efectiva del programa exige una
implementación fuerte y
comprometida, especialmente en escenarios de
pocos recursos
• La forma en que podamos fortalecer la
implementación de nuestros planes de
comunicación estratégica para producir el cambio
duradero
• Una implementación deficiente a menudo se
debe a la falta de rendición de cuentas y la baja
capacidad de las unidades ejecutoras
67. Ejemplo – Falla en la
impresora
Composición tipográfica Diagramación Cámara Impresión Doblado
Cada máquina cuesta $1,000 al día de alquiler
La producción es $100,000 al día.
¿Si la impresora se arruina, cuánto le está costando
a usted?
Courtesy: JHU CCP
68. Respuesta 1 - ¡Usted está perdiendo
$105,000 al día!
• ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no
está funcionando. ¡No hay producción!
• Pérdida = $100,000/día
• Usted todavía está pagando el alquiler de las
máquinas.
• Pérdida = $5,000/día
• PÉRDIDA TOTAL = $105,000/Día ay
Cortesía: JHU CCP
69. Respuesta 2 - ¡Usted está perdiendo
$95,000 (netos) al día!!
• ¿Por qué? Todo el proceso de impresión no está
funcionando. ¡No hay producción!
• Pérdida = $100,000 ingresos brutos /día
Menos
• Usted todavía está pagando el alquiler de las
máquinas.
• Pérdida = $5,000/día
TOTAL PÉRDIDA NETA = $95,000
Courtesy: JHU CCP
70. Ejemplo – Tubería de distintos diámetros
• ¿Cuál es la capacidad de la pipa?
5 pulgadas 3 pulgadas 4 pulgadas 2 pulgadas 6 pulgadas
Cortesía: JHU CCP
71. Ejemplo de la tubería y el proceso de
planificación de comunicación
estratégica
Investigación Política Planificación Implementación Evaluación
Total Gastos del proyecto $ 1 million
Gastos de implementación $ 600,000
Si la implementación fracasó, ¿cuánto perdimos?
¿Ayudaría mejorar la política?
Cortesía: JHU CCP
72. Construcción de capacidades
¿Qué se necesitaría para?
• Habilitar a las personas para que actúen
• Habilitar a las personas para actuar
juntas
• Permanecer comprometidas y rendir
cuentas
73. Planificación de recursos para
C4D
• Recursos materiales & no-materiales requeridos en cada etapa del
proceso: investigación, formulación e implementación de la
estrategia, monitoreo y evaluación
• Recursos para C4D deben ser un componente de cada presupuesto
de programa: porcentaje de fondos separados
• Recursos para C4D requeridos a través del ciclo del programa y
después: C4D es un proceso intergeneracional de largo plazo
• Apalancar inversiones de capital semilla en C4D: invertir en
intervenciones intersectoriales de pequeña escala que puedan
demostrar un éxito medible y atraer financiamiento de donantes y
de la organización
74. Institucionalización de C4D
• ¿Qué tenemos que analizar cuando
decimos institucionalización?
• ¿Cómo podemos construir capacidad?
Hinweis der Redaktion
65% of children were malnourished. The Government asked Save the Children to create a programme to solve the problem in 6 months.Building on the work of Marian Zeitlin (Professor of Nutrition at Tufts University), the Sternins looked for poor families that had managed to avoid malnutrition without access to any special resources.They identified families where mothers collected tiny shrimps and crabs from the rice fields and added those with sweet potato greens to their children’s meals.(Most community members felt these were inappropriate foods for children)These same mothers also fed their children three to four times a day rather than the customary twice a day.
Link to shared vision exercise..
Nepal Polio Examples from Research – 2Nepal Girl Child - 2
“Protect the lady of the house”; what other value for the “family as an entity”? How do we take a stand for the child? For adolescent girls? For teenage boys?
Man jogging example
Jackie Chan commercialPrompt for Strengths and key challenges
Jackie ChanGood example?
Nota de la traductora: encontré en http://www.monografias.com/trabajos11/eses/eses.shtml estas 7 C de la comunicación en español pero no corresponden exactamente al inglés de la filmina:CredibilidadContextoContenidoClaridadContinuidad y consistenciaCanales de comunicación.Capacidad del auditorio.
Balbir Pasha?
The process of securing feedback from our intended participants and gatekeepers to ensure that our concepts and materials resonate well and are seen as culturally and politically relevant. Pre-testing is an investment, not a cost.Pre-testing…Helps achieve optimal resonance and impactSaves resources, time and energy Ensures that you are culturally and politically correctEnsures sensitivities to gender, race, class, disability
AV – polio(good), girl child,
Campaign
Others?Prompt principles
The following analogy illustrates what happens when we do not attend to all required components of a system
Prompt for discussion on key principles to keep in mind…
Institutionalisation: qualified human resources with authority to take decisions, operational budgets, evidence base of good practice and innovations, support from the institution (senior management), organisational policies, practices and operating procedures that position C4D strongly…Building capacity: learning by action, technical training, clear policies and guidelines re C4D within organisations, functioning community of practice, long term resource allocation,…