RSC: Una nueva forma de gestión

LA RESPONSABILIDAD
SOCIAL CORPORATIVA

1. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

2. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES ‐OBJETIVOS

3. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA DE GESTIÓN DE LAS
ORGANIZACIONES

1. Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa

2. Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (Cont...)

3. Alcance del concepto de Responsabilidad Social Corporativa

4. La responsabilidad social, una necesidad

5. Objetivos de la responsabilidad social corporativa

6. Aspectos clave que incluye la Responsabilidad Social Corporativa

7. Qué es una empresa socialmente responsable

8. Entorno actual en el que se establece la Responsabilidad Social Corporativa. Presente y futuro

9. Políticas de promoción y obstáculos para la Responsabilidad Social Corporativa

10. Instituciones y organizaciones relacionadas con la promoción de la Responsabilidad Social
Corporativa

11. Niveles de la Responsabilidad Social Corporativa

12. Dimensiones en la RSC

13. Los grupos de interés en la RSC

14. El mapeo de stakeholders o de actores

15. Los grupos de interés en la RSC. Estrategias para el diálogo

16. Los grupos de interés en la RSC. Estrategias directas para el diálogo (Cont...)

17. Los grupos de interés en la RSC. Estrategias indirectas para el diálogo (Cont...).

18. COMPRUEBA QUE COMPRENDISTE...

4. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC.‐OBJETIVOS

5. HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC

1. La SGE 21:2005 de Forética

(c) www.anforaformacion.es - 2009 - Todos los derechos reservados

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2. La SGE 21:2005 de Forética (Cont...)

3. La SGE 21:2005 de Forética (Cont...)

4. La triple certificación: Calidad, prevención y medio ambiente

5. El modelo GRI (Global Reporting Initiative)

6. El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Memoria social o de sostenibilidad

7. El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria

8. El modelo GRI (Global Reporting Initiative) Contenido de la memoria (Cont...)


6. APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA.‐OBJETIVOS

7. APLICACIONES DE LA RSC EN LA EMPRESA

1. Interpretación concreta de pautas de RSC en las pequeñas y medianas empresas españolas

2. Medios para la implantación de la RSC

3. Ventajas de la aplicación de políticas de RSC

4. Actividades RSC que pueden desarrollar las empresas. Comportamiento socialmente responsable

5. La comunicación eficaz en la empresa como recurso para la RSC

6. Cómo comunicarse eficazmente.

7. Cómo comunicarse eficazmente... con el personal

8. Cómo comunicarse eficazmente... con su comunidad

9. Cómo comunicarse eficazmente... con los medios de comunicación


8. Glosario de términos habituales en materia de RSC

9. Glosario de términos habituales en materia de RSC‐continuación

10. Bibliografía y enlaces de interes


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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA
DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES -OBJETIVOS

Objetivos del módulo:
• Conocer el concepto de RSC, así como analizar y evaluar las alternativas para
incorporar la RSC como una ventaja estratégica que crea valor añadido para
las organizaciones y las empresas.
• - Entender el marco conceptual de la RSC y su situación actual a nivel
nacional e internacional.


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LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA: UNA NUEVA FORMA
DE GESTIÓN DE LAS ORGANIZACIONES

Se entiende que la adopción de criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la
gestión empresarial supone la adopción de una filosofía para formalización de políticas y
sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental; también, la
transparencia informativa en relación a los
resultados alcanzados en tales ámbitos; y,
finalmente, el escrutinio externo de los mismos.

El modelo de gestión de RSC propone que la
articulación de las expectativas de los distintos
grupos de interés concurrentes en la actividad
empresarial redunda en una mejor anticipación
de los riesgos y, finalmente, en la creación
estable de valor para el accionista.

La RSC parece ganar importancia internacional. Su atención por parte las empresas condiciona
el acceso a determinados segmentos del mercado de capitales y tiende a condicionar el valor de
mercado de las acciones. De ello dan cuenta la implicación en esta materia de organismos como
la UE, ONU y la OCDE, y la percepción de parte de los grandes inversores institucionales de que
la RSC constituye un buen indicador acerca de la calidad en las prácticas de gestión y gobierno
de las empresas.

En los últimos tiempos, el debate sobre la RSC se ha trasladado al ámbito de las políticas
públicas, especialmente a la función que han de desempeñar los poderes públicos para la
promoción de la filosofía RSC. Buena parte de los gobiernos de las economías avanzadas han
adoptado políticas formales de difusión de la cultura corporativa de la RSC, entendiendo que
puede favorecer las ventajas competitivas de las empresas en determinados mercados, encauzar


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sus actividades en países emergentes o en vías de desarrollo, o dar acceso a algunos
segmentos del mercado de capitales.

Las empresas españolas y los poderes públicos se han incorporado con retraso a las tendencias
internacionales de la RSC. De ello da muestra el escaso avance, que parece corregirse en los
últimos tiempos, de las empresas españolas en términos de formalización de políticas y
transparencia informativa. Esto se deriva, en parte, de los muy escasos incentivos que hasta la
fecha ofrecen los mercados financieros y de producto españoles a la adopción de buenas
prácticas en el ámbito de la RSC. España es uno de los países de Europa con menor porcentaje
del ahorro invertido conforme a criterios RSC. Las compañías más expuestas a los mercados
internacionales se han visto obligadas a dar los primeros pasos.

También los reguladores han sido tímidos a la hora de adoptar reformas legislativas
para la difusión del enfoque RSC, ya que una ley obligaría a los fondos de inversión y
pensiones a dar información sobre el carácter RSC de sus inversiones.


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Conceptos de Responsabilidad Social
Corporativa
En el apartado anterior vimos que la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) supone la adopción de criterios de en este
sentido se dice que las organizaciones ejercen su
responsabilidad social cuando prestan atención a las
expectativas que sobre su comportamiento tienen los
diferentes grupos de interés (stakeholders: empleados, socios,
clientes, comunidades locales, medioambiente, accionistas,
proveedores,...), con el propósito último de contribuir a un
desarrollo, social y ambientalmente sostenible y económicamente viable.
En un sentido amplio, se entiende por stakeholders cualquier individuo, grupo u organización que
puede afectar o puede resultar afectado por las actividades de la empresa; en una versión más
estricta, los individuos, grupos o entidades identificables y relevantes de los que depende la firma
para su supervivencia.
La actividad empresarial va asociada implícitamente a los beneficios sociales que comporta, ya
sea de manera expresa y voluntaria o incluso sin pretenderlo. Toda empresa "sana" que genera
puestos de trabajo directo e indirecto es fuente de riqueza social, más allá de los beneficios que
generen sus productos y servicios a sus usuarios y a la propia empresa y sus accionistas. Estos
beneficios podrán ser reinvertidos en la empresa para asegurar su crecimiento y seguir
generando riqueza, y se convertirán en manos de sus receptores, junto a los salarios percibidos
por sus colaboradores, en fuente de consumo, además de aportar ingresos a la Administración
para contribuir al desarrollo económico del municipio, región o país, socializándose así la riqueza
generada. No olvidemos que una empresa existe para producir mercancías o servicios que la
sociedad desea y necesita (además de beneficios) y ello en un clima de estabilidad y confianza.
El cumplimiento de este objetivo es su primera y principal responsabilidad. Si fracasa en esta
misión, no puede esperarse que asuma otras.
Surge así esta idea, mas allá de un simple concepto, cuando a raíz de la Guerra de Vietnam y
otros conflictos como el Apartheid, muchos ciudadanos comienzan a creer que con su trabajo en
determinadas empresas y con la compra de determinados productos están contribuyendo y
colaborando al mantenimiento de determinados regimenes políticos o de ciertas prácticas
económicas éticamente censurables.


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A pesar de lo mucho que se ha hablado y escrito sobre la Responsabilidad Social Corporativa
hoy todavía no existe una definición clara y precisa de este término. Veamos algunas de las
definiciones actuales de Responsabilidad Social Corporativa.
Conceptos de Responsabilidad Social Corporativa (Cont…)
De forma general, podemos decir que los diferentes conceptos establecidos hacen referencia de
un modo u otro a la asunción voluntaria por parte de las empresas de responsabilidades
derivadas de los efectos de su actividad sobre el mercado y la sociedad, así como sobre el medio
ambiente y las condiciones de desarrollo humano. A esta definición aportada por Foretica,
asociación creada en 1999 por profesionales, empresas, académicos y ONGs para colaborar en
el fomento de una gestión responsable en España, se añade otra ofrecida por el Observatorio de
Responsabilidad Corporativa, un organismo que pretende contribuir a generar opinión sobre este
tema y del que igualmente forman parte diferentes organizaciones sociales, sindicatos y
asociaciones de consumidores, la Responsabilidad Social Corporativa supone el reconocimiento
e integración en la gestión y las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales,
laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que generen políticas,
estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones
con sus interlocutores.
Entre las otras definiciones dadas a la Responsabilidad Social Corporativa dentro del abanico de
conceptos establecidos y más populares además de los dos ya comentados están los siguientes
establecidos por las organizaciones que se citan.
En el Libro Verde, presentado por la Comisión Europea en julio de 2001 la Responsabilidad
Social de las Empresas se define como la “integración voluntaria, por parte de las empresas, de
las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores” “un concepto con arreglo al cual las empresas deciden
voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medio ambiente más limpio”.
Por su parte el Global Compact (GC) o Pacto Mundial, establecido por la ONU, considera la
Responsabilidad Social Corporativa como la “adopción de principios y valores compartidos que
den un rostro humano al mercado mundial”, promoviendo la construcción de los pilares social y
ambiental necesarios para mantener la nueva economía global.
Otro de los organismos que ha establecido un concepto sobre la responsabilidad Social
Corporativa es Corporate Social Responsability Europe (CSR Europe), la cual establece que “la
Responsabilidad Social Corporativa es entendida generalmente como la expresión del
compromiso de una empresa con la sociedad y la aceptación de su rol en ella. Esto incluye el
pleno cumplimiento de la ley y acciones adicionales para asegurar que la empresa no opera a


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sabiendas en detrimento de la sociedad. Para ser efectivo y visible, este compromiso debe estar
respaldado por recursos, liderazgo y ser medible y medido”.
En el siguiente cuadro dispones de las referencias internacionales más relevantes de la R.S.C. y
que profundizaremos en cada una de ellas en el próximo apartado.

Por tanto la Responsabilidad Social Corporativa podemos decir que se trata de algo mas que una
colección de prácticas específicas o iniciativas ocasionales motivadas por razones de marketing
o modas, relaciones públicas u otros beneficios para la empresa y la cual a de ser vista como una
serie completa de políticas, prácticas y programas que están integrados en todas las operaciones
y políticas de la empresa.
Sea cual sea la definición elegida cualquiera aporta los elementos que aparecen específicamente
asociados a la Responsabilidad Social Corporativa:
dimensión social, ya que los objetivos fijados deben exceder de la mera maximización de los
beneficios económicos,
voluntariedad, en lo que se refiere a la asunción libremente de un compromiso empresarial
hacia le cambio organizacional promovido por este concepto.
Integración en la gestión tanto interna como externa de la empresa, con el fin de evitar de
este modo que la simple realización de forma aislada y puntual de alguna acción social pueda
tener la consideración para quien la ejecuta de empresa responsable.
Relaciones con todas las partes interesadas o grupos de interes (stakeholders) y no solo con
los accionistas (stockholders),
Consenso, para poder llevarlo a la práctica,
Transparencia informativa, especialmente sobre los resultados alcanzados, así como la
evaluación de los mismos mediante la presentación de una memoria con carácter anual
normalmente denominada memoria de sostenibilidad.


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Alcance del concepto de Responsabilidad Social
Corporativa
A partir de las definiciones anteriores, se puede intuir que el alcance
del concepto presenta diferentes dimensiones para cada uno de estos
conceptos, en función de la organización que los establece.
Así pues los alcances y dimensiones considerados asociados al concepto de Responsabilidad
Social Corporativa son, para cada una de las instituciones u organismos los siguientes:
Por parte de la Unión Europea mediante el denominado Libro Verde, el cual pretende Fomentar
un Marco Europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas, la Responsabilidad Social
Corporativa presenta:
La dimensión interna del concepto de Responsabilidad Social Corporativa, en este caso se
refiere fundamentalmente a aspectos relacionados con los empleados y a aspectos ambientales
relacionados con la gestión de recursos naturales en la producción, concretándose en los
siguientes aspectos tales como la Gestión de Recursos Humanos, Salud y seguridad en el lugar
de trabajo, la adaptación al cambio y la gestión del impacto ambiental y de los recursos naturales
La dimensión externa de la empresa en lo que respecta a la Responsabilidad Social
Corporativa se agrupa en torno a las Comunidades locales, los Socios comerciales, proveedores
y consumidores, los Derechos Humanos y los Problemas ecológicos mundiales.
Por su parte el Global Compact (ONU), establece un alcance que se integra por nueve
principios no vinculantes, agrupados en torno a tres ámbitos, Derechos Humanos, Normas
Laborales y Medio Ambiente. Estos se inspiran en la Declaración Universal de Derechos
Humanos, la Declaración de la OIT (Organización Internacional del trabajo) sobre Principios y
Derechos Fundamentales en el Trabajo y los Principios de Río sobre Medio Ambiente y
Desarrollo.

La Sustainability Reporting Guidelines (GRI), en el texto referente al establecimiento de las
Directrices 2002 para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad desglosa con detalle los
distintos aspectos sobre los cuales las empresas deben informar, En este sentido, la memoria
debe incluir secciones sobre su Visión y Estrategia, el Perfil de la Organización, incluyendo una
descripción de sus principales grupos de interés y la descripción de su estructura de gobierno,
sus políticas y sistemas de gestión y sus indicadores de actuación.

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Por su parte la Revised OCDE Guidelines for Multinational Enterprises (2000), establece
unas directrices muy ilustrativas en cuanto al desglose de las áreas contenidas en la noción de
responsabilidad social corporativa.
Pide que las empresas respeten los derechos humanos de las personas afectadas por sus
actividades, estimulen la generación de capacidades locales y fomenten la formación del capital
humano. Fomentan el desarrollo de buenas prácticas de gobierno empresarial y de relaciones de
confianza entre la empresa y las sociedades en las que desarrolla su actividad. Pretende mejorar
la información y comunicación sobre aspectos financieros y de gobernabilidad y que se informe
además sobre aspectos relacionados las políticas medioambientales, sociales y éticas de la
empresa.
Considera otra serie de alcances respecto derecho de asociación y negociación colectiva, la
contribución a la abolición efectiva del trabajo infantil y del trabajo forzoso y la no discriminación
en el trabajo.
En su alcance considera la aseguración de la salud y seguridad en el trabajo y el fomento del
empleo de personal local, así como atenuar los efectos sociales de las reestructuraciones.
Al igual que en otros conceptos el alcance del concepto en este caso considera también el
establecer y mantener un sistema de gestión medioambiental que incluya aspectos de recogida y
evaluación de información relativa al impacto de la actividad empresarial, la fijación de metas
cuantificables y seguimiento y comunicación de los avances en su cumplimiento, así como la
necesidad de realizar una evaluación de impacto ambiental en algunos casos o la aplicación del
principio de precaución.
El alcance en este caso del concepto de Responsabilidad Social Corporativa considera que las
empresas no deberán ofrecer, prometer, dar ni solicitar, directa o indirectamente, pagos ilícitos u
otras ventajas indebidas para obtener o conservar un contrato u otra ventaja ilegítima, es decir
considera dentro de su alcance la corrupción.


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La responsabilidad social, una necesidad
La RS es uno de los principios esenciales de lo que se denomina en términos empresariales "la
nueva cultura de empresa, NCE". Junto a otros principios con los que se interrelaciona, tales
como: visión a medio y largo plazo; ética, valor clave en todas las actuaciones; personas y capital
intelectual, su principal activo; necesidad de innovación y mejora continua en todos los ámbitos
en un marco de calidad global; y formación continua, garantía esencial de desarrollo, etc., abren
nuevas perspectivas a las políticas y estrategias empresariales para la pervivencia de las propias
organizaciones y de la misma sociedad. Veamos a continuación razones fundamentales que
determinan la necesidad de esta NCE, especialmente en nuestro contexto comunitario.

Graves desequilibrios en la sociedad
Si el poder está en las empresas, deben ser éstas las que inicien acciones serias para resolver
los problemas de desigualdades sociales y pongan en práctica medidas para conseguir la
salvación medioambiental del planeta. Lo que no debe ir en detrimento de los importantes
esfuerzos que los gobiernos de los países deben seguir haciendo, en especial los de los países
más ricos. Las Administraciones Públicas pueden jugar un importante papel como movilizadoras
de proyectos sociales en colaboración con la sociedad civil.
La globalización tiene paradójicamente una doble visión, por un lado facilita el
desarrollo de las economías emergentes al facilitar la actividad empresarial en
regiones de menores costes salariales, beneficiándose de las tecnologías más


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avanzadas que no tienen fronteras, pero por otro lado ha acrecentado los
desequilibrios, permitiendo que las diferencias entre países ricos y pobres aumenten.

Limitaciones y retos en la concepción empresarial
A pesar de los avances producidos en la última década en los sistemas de gestión empresarial,
(valgan ahí los modelos de Calidad total, TQM y de Excelencia empresarial EFQM, tan conocidos
y que aportan elementos clave introducidos con empeño y por autoexigencia ante las presiones
del mercado), siguen apreciándose destacables limitaciones en la concepción empresarial.
La organización del trabajo aun está anclada
en viejos modelos, con demasiados
trabajadores desmotivados y una creciente
falta de implicación de éstos con los objetivos
empresariales, debida entre otros motivos a la
inquietud por las posibles situaciones de
temporalidad del trabajo, regulación y
desempleo. Por otra parte, a directivos y
mandos les está costando asumir el necesario
liderazgo organizacional y de apoyo a las vías
de participación de los trabajadores, que se demandan en una sociedad democrática. Se produce
en muchas ocasiones también cierta discontinuidad en los planes de evolución de empresas
debidos en parte al descabezamiento en las líneas de mando por la movilidad de los máximos
directivos dispuestos a alcanzar éxitos rápidos a costa muchas veces de sacrificar valores
existentes, y además, hay que unir a todo ello una nueva cultura de empresa no suficientemente
divulgada y asentada.
En resumen, podemos decir que los factores determinantes para tomar conciencia en una
Responsabilidad Social son:
Las limitaciones de productividad e innovación en Europa
La fractura histórica entre valores éticos y el desarrollo empresarial
La organización del trabajo anclada en viejos modelos. Demasiados trabajadores desmotivados.
La gravedad del deterioro medioambiental.
La sociedad con graves desequilibrios. Poder económico real en manos de multinacionales.
Imparable fenómeno de la inmigración.


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Objetivos de la responsabilidad social corporativa
Además de lograr los máximos beneficios contables, las empresas tienen ahora el reto de dejar
una huella positiva y perdurable a lo largo del
tiempo. Se trata de apostar por las personas y por un
crecimiento económico sostenible que contemple a
todo el mundo por igual. La Responsabilidad Social
Corporativa es un elemento clave de competitividad
que comienza a ser reconocido y valorado por la
sociedad.
La Responsabilidad Social Corporativa promueve el
cambio organizacional hacia un modelo de gestión en el que los beneficios sociales y
medioambientales forman parte de la definición del éxito organizacional.

Promueve en las organizaciones la respuesta adecuada a todas las necesidades y cuestiones
planteadas por las diferentes partes interesadas o grupos de interés que la organización tiene o
con los cuales interactúa.

Por tanto, la Responsabilidad Social Corporativa persigue la necesidad de que las
empresas den un giro a sus negocios y asuman una mayor implicación en la
resolución de los problemas sociales y ambientales.

La integración por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus
actividades y relaciones con sus grupos de interés, se está convirtiendo en un factor estratégico
para la consecución de sus resultados clave, siendo este un objetivo clave perseguido por la
Responsabilidad Social Corporativa.


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Aspectos clave que incluye la Responsabilidad Social Corporativa
Una vez que hemos referenciado los diferentes conceptos aplicables a la Responsabilidad Social
Corporativa, los organismos que promueven la idea y el ámbito y alcance considerado o que
prevalece en los diferentes conceptos nos planteemos la siguiente cuestión ¿Qué elementos y
aspectos clave incluye la Responsabilidad Social Corporativa?

En base a los conceptos anteriormente referenciados la Responsabilidad Social Corporativa
presenta una serie de elementos y aspectos que la caracterizan. Estos elementos y aspectos
son:

• Derechos humanos.

• Derechos de los empleados.

• Protección ambiental.

• Implicación en la comunidad.

• Relaciones con proveedores.

Derechos humanos. Este aspecto revela la importancia de defender los derechos humanos
dentro de la empresa y en aquellas áreas de influencia directa de esta y de sus actividades.
Existe un consenso generalizado sobre la necesidad de contribuir a la mejora los derechos
humanos a través de la generación riqueza local e incremento del uso de bienes y servicios
locales en sus operaciones. Para lo cual las empresas mediante el cambio organizacional
promovido por la Responsabilidad Social Corporativa deben de defender los derechos humanos.
Derechos de los empleados. E l bienestar de los empleados es un elemento clave en
cualquier discusión sobre Responsabilidad Social Corporativa, de forma que los derechos de los
trabajadores deben incluir la mejora de sus destrezas y habilidades y que las empresas tienen la
obligación de facilitar esta formación. Igualmente se enfatiza en la importancia de respetar las
diferencias culturales.
Protección medioambiental. L a atención al medio ambiente es un componente importante
de la Responsabilidad Social Corporativa, destacándose a su vez que aunque en muchos lugares

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del mundo se cumple la normativa sobre esta materia, existen otros no regulados. Se recomienda
utilizar esquemas de transferencia de tecnología como medio para mejorar la protección
ambiental, especialmente en aquellas partes del mundo donde la infraestructura gubernamental y
grado de cumplimiento de la ley son deficitarios.
Implicación en la Comunidad. Este aspecto resalta la importancia de que la empresa se
involucre e invierta en su comunidad local, incluyendo en esta implicación asuntos tales como la
responsabilidad de proveer formación especializada, asegurándose de que funcionen los
sistemas de salud y seguridad para la protección de la comunidad. El establecimiento de
asociación fue considerado como un elemento central de la Responsabilidad Social Corporativa,
en particular aquéllas que impliquen a las comunidades locales.
El mensaje establecido por este aspecto es claro en cuanto lo que pretende que no es mas que
el contacto regular con la comunidad local y la amplia oportunidad para el diálogo son elementos
extremadamente importantes. Las empresas pueden sentirse parte de la comunidad, pero hasta
que el resto de la comunidad los acepte, hay mucho trabajo que hacer.
Relaciones con proveedores. La relación de las empresas con proveedores y contratistas es
otro de los aspectos considerados. La consideración de este aspecto es derivado de la
importancia de las interrelaciones y relaciones mutuamente beneficiosas entre empresa y
proveedor, constituyéndose estos como una de las partes interesadas o grupos de interés para la
organización.
Información y transparencia. Este es uno de los aspectos de más reciente consideración en
la Responsabilidad Social Corporativa. Actualmente este aspecto no es igualmente considerado
en todos los países, si bien se considera que crecerá su importancia en el futuro.
Principios y códigos. Destaca este aspecto la necesidad de una mayor y mejor comunicación
de los principios y de la ética dentro de las empresas, y la importancia de mantener los principios
en sintonía con las expectativas de la sociedad. Para que estos principios tengan algún valor,
deben ser comunicados a las audiencias internas y externas a través de un adecuado
comportamiento empresarial, verificado de manera independiente.
La educación del consumidor. Este aspecto destaca el rol de las empresas en la educación
de los consumidores sobre el contenido de los productos, su uso y desecho adecuado y sobre los
impactos ambientales a lo largo de su ciclo de vida.
Comunicación. Este aspecto hace hincapié en que las empresas no hacen un buen trabajo a
la hora de comunicar sus actuaciones positivas, y que se podría incrementar la confianza de la
comunidad si simplemente contaran su historia.


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Corrupción. Este elemento es perjudicial para la inversión y por lo tanto para el bienestar de la
sociedad, distorsiona el mercado y representa un serio problema para las empresas,
especialmente para las pequeñas, a las que puede hacérseles más
difícil resistir.

Qué es una empresa socialmente responsable
Tras lo anteriormente expuesto estamos en condiciones de
sintetizar, que una empresa socialmente responsable es una
organización competitiva en términos económicos, que intenta
cumplir de manera excelente sus cometidos para continuar siéndolo
y asegurar su pervivencia. Pero ello obviamente no es suficiente,
debe dar también respuesta satisfactoria a los siguientes seis requisitos:

• Ofrecer productos y servicios que respondan a necesidades de sus usuarios,
contribuyendo al bienestar

• Tener un comportamiento que vaya más allá del cumplimiento de los mínimos
reglamentarios, optimizando en forma y contenido la aplicación de todo lo que le es
exigible

• La ética ha de impregnar todas las decisiones de directivos y personal con mando, y
formar parte consustancial de la cultura de empresa

• Las relaciones con los trabajadores han de ser prioritarias, asegurando unas condiciones
de trabajo seguras y saludables

• Ha de respetar con esmero el medio ambiente

• Ha de integrarse en la comunidad de la que forma parte, respondiendo con la sensibilidad
adecuada y las acciones sociales oportunas a las necesidades planteadas, atendiéndolas
de la mejor forma posible y estando en equilibrio sus intereses con los de la sociedad. La
acción social de la empresa es importante, pero evidentemente no es el único capítulo de
la RS.


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El anteriormente citado Libro Verde de la Comisión Europea manifiesta que la responsabilidad
social corporativa es: "La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones
con todos sus interlocutores". En dicho documento se establece una nueva estrategia global
europea para esta década cuyos objetivos son:

• Poseer la economía basada en el conocimiento más competitiva y dinámica del mundo,

• Capaz de conseguir un crecimiento económico sostenible,

• Con mayores y mejores empleos,

• Y una mayor cohesión social

Este desafío, traducido a la operativa de las empresas, representa alcanzar el reto de
dar respuesta satisfactoria a metas relativas a responsabilidades económicas,
sociales y medioambientales. Para ello se utilizan los informes de triple base "triple
bottom line" en los balances anuales de las empresas que ya se empiezan a realizar
por las más importantes organizaciones.

Para ayudar a clarificar lo que es y deja de ser la RS, utilizaremos la siguiente matriz en donde se
diferencia la RS empresarial de las actuaciones filantrópicas y de lo que se denomina "marketing
con causa" (utilización de las acciones sociales para publicitar
la imagen de empresa). El factor diferencial se encuentra en la
respuesta que comporta a los propios intereses empresariales
y el necesario equilibrio con todos los grupos de interés de la
organización "stakeholders". Si una persona u organización
tiene claros sus valores éticos y su espíritu de servicio a la
sociedad, su enriquecimiento material e intelectual le posibilita
a poder ofrecer más y mejor al medio del que recibe. El interés
propio no debe por tanto entenderse como un egoísmo puro,
así, históricamente algunos autores le han dado el calificativo
de "ilustrado".


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Matriz diferencial entre Responsabilidad Social y otras situaciones "empresariales"
Si deseas conocer hasta que punto tu empresa es responsable, en el siguiente enlace dispones
de un cuestionario sobre los esfuerzos que hace tu empresa para fomentar el espíritu
empresarial responsable planteándote preguntas sobre las posibles maneras de mejorar tu
negocio de una forma sensata y provechosa.


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Entorno actual en el que se establece la Responsabilidad Social
Corporativa. Presente y futuro
En la actualidad respecto la Responsabilidad Social Corporativa, no todas las voces suenan igual
y cada cual entiende la Responsabilidad Social Corporativa a su manera.
En este contexto o entorno hay quien defienden los postulados enunciados décadas atrás
cuando se planteaban planteamientos como que la única Responsabilidad Social Corporativa es
maximizar los beneficios de las empresas, siempre que lo hagan cumpliendo con la ley y la ética.
Esta postura hacia la Responsabilidad Social Corporativa establece que la primera
responsabilidad de una empresa es la eficiencia y que para alcanzarla los limites los deberá
establecer o fijar la ley, o en su defecto la ética.

Así pues existe un debate público abierto en torno a la Responsabilidad Social Corporativa,
constituyéndose un tema de candente actualidad.

Por un lado en el momento actual están los que
consideran a la Responsabilidad Social
Corporativa como una moda y los que la
consideran mucho más allá de una simple moda.

Así, por otro lado, la Comisión Europea apoya este
modelo de gestión empresarial, lanzando en el año 2001
el denominado Libro Verde, con el fin de fomentar un
marco europeo para la responsabilidad social de las empresas con el propósito de convertir a la

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economía europea en la mas competitiva y dinámica del mundo, capaz de crecer
económicamente de manera sostenible, con mas y mejores empleos y mayor cohesión social.

En este entorno han surgido opiniones encontradas. Por un lado, las de quienes ven la
Responsabilidad Social Corporativa como una herramienta de gestión, una disciplina transversal
que afecta a toda la organización y que debe incorporarse a todos los procesos de toma de
decisiones. Estos, además, aseguran que lo que a priori puede parecer un coste para la empresa
acabará convirtiéndose en una ventaja competitiva, hasta tal punto que en el futuro solo
sobrevivirán aquellas que tomen realmente conciencia de la importancia de la Responsabilidad
Social Corporativa. De otro, las de quienes argumentan que este concepto no es más que una
simple estrategia de marketing y publicidad utilizada por algunas compañías con puros fines
económicos.
Asimismo, entre sus detractores hay también quien sostiene que la Responsabilidad Social
Corporativa contribuiría a aumentar artificialmente los costes de las empresas y favorecería el
desarrollo de marcos reguladores que afectarían negativamente a la competitividad de las
empresas.
En la actualidad existe la controversia sobre si es necesario legislar o no sobre la materia,
respecto lo cual no se establece un acuerdo, como ya veremos mas adelante cuando tratemos
las políticas de promoción y obstáculos a la Responsabilidad Social Corporativa.
Así pues y centrándonos en España, mientras tanto, y aunque todavía hay algunas que
confunden la Responsabilidad Social Corporativa con la filantropía o el mecenazgo, lo que es
cierto es que ya se han dado varios pasos para fomentar esta cuestión, y algunos muy
importantes.
Así hace unos años, se promovió desde el gobierno la creación de un foro de expertos en
Responsabilidad Social Corporativa con el objetivo de establecer un marco de referencia español
para el desarrollo de la Responsabilidad Social Corporativa a partir de las iniciativas de políticas
adoptadas por la Unión Europea en esta materia.

El foro de expertos en Responsabilidad Social Corporativa promovido por el Ministerio de
Trabajo se comprometió a presentar antes del año 2006 un informe de conclusiones
consensuado por sus 40 miembros que sirva para la posterior elaboración de la futura ley que
sobre esta materia se espera crear.
Pero a pesar de esta y otras iniciativas que se han impulsado a lo largo de los últimos cinco años,
y que han hecho posible que la cuestión de la Responsabilidad Social Corporativa tenga hoy una
creciente repercusión en el discurso empresarial, la verdad es que su materialización en la
gestión de las empresas españolas se circunscribe todavía a un número muy reducido de

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empresas, especialmente de gran tamaño y que por tanto, la discusión pública sobre esta
cuestión está, para muchos expertos aún en el aire.

Políticas de promoción y obstáculos para la Responsabilidad Social
Corporativa
Los objetivos fundamentales que deben perseguir las políticas de promoción de la
Responsabilidad Social Corporativa deben estar orientadas y cada vez lo van estando mas hacia
la delimitación de un marco promocional que contenga como objetivos:

1. Contribuir a la clarificación de conceptos proporcionando información veraz sobre el
concepto y prácticas de responsabilidad social, evitando la confusión arriba descrita.

2. Dotar a las empresas que quieran efectivamente
implantar la responsabilidad social de una guía
práctica orientativa y eficaz de referencia; facilitar la
adaptación de posibles iniciativas en este ámbito al
sector productivo de la empresa, su tamaño y al
contexto geográfico en el que opera.
Asimismo, permitir un avance gradual, teniendo en cuenta las
diferentes situaciones de partida y el nivel de desarrollo que la
empresa puede alcanzar en relación con sus distintos grupos
de interés y contribuir en la medida de lo posible a aportar rigor y transparencia a las actuaciones
de las empresas en este ámbito de manera que puedan hacer visible y creíble el progreso
realizado. Además, vincular estas iniciativas a una gestión eficiente de manera que no olviden los
objetivos de competitividad y productividad que deben asumir nuestras empresas.
Resulta para ello importante un enfoque progresivo, práctico y realista acorde con el de los
países que mejor han avanzado en este terreno, sin perjudicar la competitividad de nuestro tejido
productivo. Para construir un modelo de estas características es preciso evitar controversias
estériles y encontrar puntos de convergencia que respeten la naturaleza genuinamente

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empresarial de estas prácticas, a la vez que mantienen y mejoran la aportación de la empresa a
la sociedad.
De forma mas concreta pasamos a enunciar algunas iniciativas de promoción de la
Responsabilidad Social Corporativa en la línea enunciada en los objetivos anteriores.
La OCDE ha establecido para sus gobiernos miembros la necesidad de establecer los Puntos
Nacionales de Contacto (PNC) encargados de la difusión y promoción de las Líneas Directrices
establecidas por la OCDE en relación a la Responsabilidad Social Corporativa y colaborar en la
resolución de controversias sobre conductas empresariales.
Estos PNC tienen un gran potencial en cuanto al papel que pueden jugar los
gobiernos en el fortalecimiento del enfoque Responsabilidad Social Corporativa en
sus respectivos países. El papel que a menudo adoptan los gobiernos en base a
estas Líneas Directrices y su promoción mediante los PNC para la promoción de la
RSC pasa en muchos casos por establecer foros y canales de diálogo validos que
faciliten el debate previo al establecimiento de políticas formales entorno a la
Responsabilidad Social Corporativa.

En unos casos se organizan encuentros puntuales a modo de hitos, en otros se trata de
establecer vías para la colaboración permanente entre diferentes sectores. Como medida de
promoción de la Responsabilidad Social Corporativa surge el conflicto entre partidarios de la
obligatoriedad y de la voluntariedad, y la defensa de las distintas posturas que pueden adoptar
los gobiernos: legislar, regular, y estimular.

Mientras que los sindicatos y las organizaciones sociales estiman insuficientes las iniciativas
voluntarias para salvaguardar los derechos de los trabajadores y reclaman un marco con unas
normas mínimas que garanticen reglas de juego equitativas, las empresas y muchos expertos
defienden que no existan estas obligaciones legales ya que entienden que la Responsabilidad
Social Corporativa es por definición voluntaria y que la mera existencia de una ley sobre el tema
no haría sino anular la creatividad y el carácter innovador de la empresa, al margen de la
dificultad que ya de por si entrañaría el delimitar hasta donde se legisla en el ámbito social.
Por otro lado y fuera ya del ámbito legislativo otra controversia que existe entorno a mecanismos
de promoción de la Responsabilidad Social Corporativa es la necesidad o no de normalizar este
modelo s sistema de gestión, al igual que a ocurrido con los sistemas de gestión de la calidad o
medio ambientales, de forma que sea necesario un organismo independiente que actué como
tercera parte objetiva en la certificación de estos sistemas de gestión o bien por otro lado que se
establezcan normas con carácter de guía orientativa por parte de los diferentes organismos de
normalización nacionales e internacionales.

23

En este sentido y como medida de promoción ISO (Organización Internacional de
Normalización), esta trabajando para que en breve este desarrollada una norma de
responsabilidad social. El objetivo según ISO es “crear un documento orientativo, escrito en un
lenguaje sencillo, que pueda ser comprendido y utilizado por profanos” y que no tenga como
finalidad la utilización en la certificación.

ISO admite “que la responsabilidad social engloba una serie de temas y cuestiones que son
cualitativamente distintos de los que, tradicionalmente, han constituido el objeto de la atención de
ISO”
De todas formas, la información sigue siendo insatisfactoria, y en el caso de España se pone de
manifiesto como obstáculo y constituyéndose como un claro problema de definición lo derivado
de la existencia de términos o conceptos como el de las inversiones éticas, que no deben
confundirse con los fondos solidarios que destinan parte de sus ganancias a ONGs.
De la misma forma no debe confundirse entre responsabilidad y acción social corporativa, porque
una empresa puede ser socialmente responsable sin dar ni un euro para buenas causas.

Actualmente el debate empresarial está muy polarizado, entre quienes opinan que el
comportamiento ético debe ser voluntario y quienes defienden la regulación legal de la materia,
pero que la mayoría parece coincidir en la necesidad de que estos programas estén verificados y
garantizados por "una tercera parte creíble", al igual que sucede con otros modelos de gestión
como los establecidos en modelos como ISO 9001, relacionado con la calidad de sistemas de
gestión.

Los obstáculos de la Responsabilidad Social en España, están en la propia relativa
debilidad, la cual puede explicarse, entre otros factores por el relativamente tardío y
escaso grado de internacionalización de las empresas españolas en comparación con
otros países de nuestro entorno.


24

Instituciones y organizaciones relacionadas con la promoción de la
Responsabilidad Social Corporativa

Anteriormente se ha ido haciendo referencia a conceptos y alcances del concepto de
Responsabilidad Social Corporativa establecidas desde diferentes organismos e instituciones de
carácter internacional, los cuales están liderando el cambio de cultura organizacional mediante la
promoción de esta nuevo modelo de gestión en el que se integran y consideran aspectos hasta
ahora no considerados por modelos de gestión centrados en los aspectos puramente
económicos.
Global Reporting Initiative (GRI) establece guías y directrices referentes a la
comunicación empresa comunidad, mediante las denominadas memorias de
sostenibilidad (Sustainability Reporting Guidelines).

Su principal objetivo es el desarrollo de informes corporativos de sostenibilidad (incluyendo
aspectos de ámbito ambiental, social y económico) armonizados, impulsando la información
sobre cuestiones sociales y ambientales al mismo nivel que la información financiera. Para el
cumplimiento de su misión la GRI elabora y difunde las Directrices para la Elaboración de
Memorias de Sostenibilidad, aplicables de forma voluntaria por “organizaciones que deseen
informar sobre los aspectos económicos, medioambientales y sociales de sus actividades,
productos y servicios”.

El objetivo de las Directrices es “ayudar a las empresas y a sus grupos de interés a
describir y articular mejor su contribución global al desarrollo sostenible”.


25

El World Business Council on Sustainable Development (WBCSD) o Consejo Mundial
para el Desarrollo Sostenible es una red de 160 empresas internacionales de más de 30 países
El WBCSD considera que la Responsabilidad Social Corporativa es un elemento clave para un
futuro sostenible y desde 1997 el WBCSD ha querido contribuir en torno al debate de la
Responsabilidad Social orporativa, ofreciendo una perspectiva empresarial sobre el tema. Para
ello ha impulsado una serie de diálogos de stakeholders o grupos de interés en todos los
continentes. Uno de los objetivos del grupo de trabajo constituido en el seno del WBCSD en torno
a este tema, integrado por más de un centenar de miembros, ha sido el desarrollar un concepto
de Responsabilidad Social Corporativa e identificar sus elementos constitutivos.
Las Líneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales , elaboradas en 1976 y
revisadas en el año 2000, contienen recomendaciones sobre aspectos sociales y ambientales
Las Líneas Directrices promueven la responsabilidad y transparencia corporativas a través del
enunciado de “principios y normas voluntarias para una conducta empresarial responsable
compatible con las legislaciones aplicables”.
Son muchas otras las organizaciones relacionadas con la promoción de la Responsabilidad
Social Corporativa y alguna de las cuales han aportado conceptos anteriormente recogidos.
Algunas de estas entidades promotoras son:
ONU. La cual desarrollo el denominado Pacto Mundial.

Forética. Asociación promovida por profesionales, empresas, académicos y ONGs
para fomentar políticas de gestión ética y socialmente responsable en empresas e
instituciones como parte de sus valores corporativos.
OBRSC. Observatorio de Responsabilidad Social Corporativa, organismo que
pretende contribuir a generar opinión sobre la responsabilidad Social Corporativa.
Fundación Entorno-Consejo Empresarial Español para el Desarrollo Sostenible, cuya
misión es la de promover el liderazgo empresarial en la creación de valor sostenible.
Fundación Ecología y Desarrollo. Promovida por profesionales y centrada en el
desarrollo sostenible.
Empresa y Sociedad. Fundación que aboga por la integración de la acción social en la
estrategia de las empresas.
Club de Excelencia en Sostenibilidad, integrado por un grupo de grandes empresas
que apuestan por el crecimiento sostenido desde el punto de vista económico, social
y medioambiental.


26

Niveles de la Responsabilidad Social
Corporativa
Muchos entendidos en la materia clasifican a los componentes de la RSC por “niveles de
responsabilidad”, dando lugar en la mayoría de los casos a diez niveles que se explican de forma
resumida.

• Alta Dirección y Relación con Accionistas, implicando la adhesión a los principios
de buen gobierno corporativo (recogidos en la legislación del Mercado de Valores, en el
llamado “Código Olivencia” y el Informe de la “Comisión Aldama”).

• Empleados y Trabajadores, refiriéndose a la gestión responsable de los recursos
humanos, lo que implica no sólo el compromiso de promoción de principios como el de no
discriminación y el de mérito, sino también con la conciliación de la vida personal y laboral
o la promoción de un clima laboral positivo y grato.

• Proveedores, contratistas y subcontratistas, lo que supone un control de la
cadena de proveedores. Este es uno de los puntos que más pueden afectar a las PYME
que sean proveedoras o mantengan contratos con grandes empresas, pues quizás éstas,
al verse muy presionadas en estos temas, pidan a sus empresas colaboradoras que sean
igualmente escrupulosas con aspectos sociales y ambientales.

• Clientes y Consumidores, cuyos puntos fuertes son la calidad, el servicio y la
protección de los denominados públicos vulnerables (niños, ancianos, personas con
minusvalías…). Aquí puede incluirse todo lo relacionado con la ética de la publicidad y
marketing.


27

• Competencia y Mercados, que se basa en los principios de competencia leal y la
buena fe contractual, siendo estos clásicos del derecho mercantil y por supuesto de la
ética en el comercio.

• Relación con las Administraciones, que debe encontrar el equilibrio entre ver a las
autoridades como el “enemigo” y verlas como “parte del negocio”.

• Entorno Social Cercano, es decir, las comunidades que se ven directamente
afectadas por las actividades de la empresa, como puede ser el vecindario. Este es uno
de los puntos más importantes para las PYME pues, gestionando este punto
adecuadamente, se crea un vínculo de lealtad entre la empresa y la comunidad.

• Medio Ambiente, lo que supone apostar por un crecimiento económico ecológicamente
sostenible.
Entorno Social Amplio y ONGs. Éste puede ser quizá el punto más cercano a las grandes
compañías y no a las PYMES, pues se refiere a la defensa de los Derechos Humanos y a la Colaboración con
Agencias Internacionales, entre otras cosas


28

Dimensiones en la RSC
Partiendo de los conceptos analizados en el tema anterior, podemos extraer que la
Responsabilidad Social Corporativa abarca dos dimensiones:

La RSC externa se refiere a las relaciones de la empresa con interlocutores externos y su
entorno social y medioambiental, en sentido amplio: la comunidad, los consumidores, los
interlocutores públicos, las organizaciones no gubernamentales, los socios comerciales, los
proveedores.

1. Vinculación con el entorno local.

2. Participación en la cohesión social del territorio.

3. Imagen corporativa.

4. Relación con el entorno comercial y productivo.

5. Proveedores.

6. Socios comerciales.

7. Consumidores.

8. Vinculación con el entorno internacional.

9. Defensa de los derechos humanos.

10. Codesarrollo


29

La RSC interna contempla el interior de la empresa desde la perspectiva del interés global, más
allá de la mera rentabilidad empresarial. Por lo tanto, tiene que ver con aspectos clave de la
gestión empresarial como las personas, la salud y la seguridad laboral, la formación y
participación de los trabajadores, la gestión de la calidad o la gestión medioambiental.

1. Gestión de recursos humanos.

2. Política de contratación.

3. Política familiar.

4. Política sanitaria.

5. Política salarial/contractual.

6. Políticas de formación.

7. Organización y administración de la empresa y de sus recursos económicos.

8. Diálogo social.

9. Transparencia.

10. Democracia interna.

11. Participación en beneficios por parte de los trabajadores.

12. Prevención de riesgos laborales y ambientales.

13. Riesgos laborales.

14. Riesgos ambientales.

15. Capacidad de adaptación al cambio.

16. Innovaciones.

17. Recurso a fuentes de financiación.

18. Informes y/o auditorías previas con relación a la responsabilidad social.


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Los grupos de interés en la RSC
Se consideran grupos de interés a todos aquellos ámbitos y personas sobre las cuales tiene
influencia la sociedad, se destacan: los asociados, empleados, consumidores, competidores, los
poseedores de títulos, organismos reguladores de control y vigilancia, la comunidad y los
proveedores de bienes y servicios de la sociedad. Son los denominados “Stakeholders”.

Hoy en día, la reputación e imagen de una empresa depende en gran medida de
saber crear relaciones de confianza con los grupos de interés. La persecución de
beneficios financieros a costa de los empleados, el medioambiente, las comunidades
locales o subcontratas en todo el mundo no es sólo socialmente irresponsable, sino
que puede resultar en pérdidas más que en ganancias para los accionistas.
El primer paso para la creación de vías de diálogo con grupos de interés, es que a nivel de
organización cada empresa – pequeña, mediana o grande - defina sus propios stakeholders.
Se entiende por stakeholders, grupos o individuos, que influyen o han sido influenciados
por la actividad de la empresa - tanto en sentido positivo como negativo.
Algunos autores diferencian entre:


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• Stakeholder primarios: son los que están implicados en algunas de las transacciones
que realiza la empresa, y sin éstas la empresa no existiría.

• Stakeholders secundarios: son aquellos que no son necesarios para la supervivencia
de la empresa, pero que pueden influir a la empresa o la empresa puede influenciarles.

• Otros, sin embargo, los clasifican en:

• Stakeholders esenciales: son aquellos fundamentales para la supervivencia de la
empresa

• Stakeholders estratégicos: son vitales para la organización en términos de las
oportunidades y amenazas a las que se enfrenta.

• Stakeholders genéricos: son todos los restantes del entorno de la compañía

Los distintos grupos de interés tienen cada uno su forma única de realizar reclamaciones,
demandas y objetivos que se comunicarán de formas muy distintas a la empresa. Es por ello que
las relaciones entre empresas y grupos de interés deben ser entendidas dentro de su total
complejidad con cambios continuos, relaciones ambiguas y a veces enfrentadas entre y dentro
de ambas organizaciones.
Es un reto para la empresa cómo gestionar de forma exitosa, los conflictos de interés
que pueda haber entre los distintos grupos de interés.
Veamos un ejemplo de este problema en McDonald´s, cuando decidió reducir y manipular los
envoltorios de forma más respetuosa con el medioambiente. Cuando una ONG medioambiental

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sugirió cambiar la forma tradicional de envolver las hamburguesas por otras, una organización de
consumidores se enfrentó a esta medida, puesto que el nuevo envoltorio no podía garantizar la
retención de calor, pero además se encontraron con una gran oposición por parte de los
proveedores, que iban a ser sustituidos.

El número de stakeholders y su nivel de implicación varían de acuerdo con la naturaleza del
tema, su legitimidad y deseo o capacidad de actuar. Muchos grupos de interés no se conforman
con simplemente estar incluidos en vías de comunicación estándar; desean tener una opinión en
cómo la empresa crea valor, e incluso en la toma de decisiones sobre temas de organización. La
implicación directa en la gestión de una empresa por parte de grupos de interés puede llegar a
evitar conflictos antes de que lleguen a un punto crítico (como podría ser el caso de los
delegados sindicales expresando un malestar en representación de la plantilla laboral).


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El mapeo de stakeholders o de actores
El Mapeo de Actores es una metodología que no
solo identifica quienes son los actores claves de un
sistema, sino también identificar y analizar sus
intereses, y su importancia e influencia sobre los
resultados de una intervención. Asimismo da los
fundamentos y estrategias para fomentar la
participación de los actores en el diseño e
implementación del los proyectos, programas y/o
políticas de desarrollo social. Asimismo da los
fundamentos y estrategias para fomentar la
participación de los actores, para que de esta
manera se tomen conjuntamente decisiones más
acertadas y consensuadas en situaciones donde hay
varias partes interesadas y con intereses contrapuestos.
Es necesario que el mapeo sea aplicado de manera participativa, permitiendo a todos los actores
involucrarse en los niveles y fases del proyecto que mas interese. De ser asi, las decisiones
serán consensuadas y generaran entre ellos un buen nivel de compromiso y responsabilidad
sobre los cambios que logre el proyecto. En el caso de que los actores interesados no estén de
acuerdo unos con otros, una vez que se involucran con la herramienta pueden aprender sobre
las perspectivas del otro, sus poderes y tácticas, y reconocer a quienes actualmente tienen
mayor o menor influencia e importancia.
Esta metodología está dirigida a todas las personas y organizaciones que estén involucradas en
el desarrollo de proyectos, sean como gestores o como beneficiarios de los mismos,
permitiéndoles identificar los intereses, la importancia y la influencia de los actores involucrados
en ese proceso de fortalecimiento. Asimismo, permitirá identificar los actores y procesos locales
relacionados con el mismo, y proveerá los fundamentos y estrategias de una adecuada
participación de todos los actores; tanto en el desarrollo del mismo como en la toma de
decisiones.


34

Proceso Metodológico

1. Definir claramente el objetivo de la intervención y lograr un entendimiento inicial
del sistema.
Consiste en tener un claro entendimiento de los objetivos de un proyecto o intervención y limites
de análisis, el alcance de los temas relacionados y la identificación de los posibles logros.
Asimismo, es necesario crear las condiciones necesarias para un generar un buen dialogo entre
los actores.
2. Identificar los actores claves.
Se hace un listado de actores, determinando los beneficiados potenciales de la intervención y, los
posibles impactos adversos, los grupos vulnerables existentes, los opositores y aliados, y las
relaciones establecidas entre los actores. Se hace una agrupación de actores y entre ellos se
seleccionan a los actores clave. Este proceso de identificación de actores puede provenir a partir
de la identificación que hacen las personas particulares, de los registros y datos de la población
obtenidos de diversas fuentes, de un proceso de auto selección, así como también de la
identificación que hacen otros actores.
3. Evaluar los intereses de los actores en relación con la intervención, y los impactos
respecto a estos intereses.
Consiste en definir las expectativas de los actores, los beneficios que ellos esperan del proyecto,
los recursos que esperan movilizar, y los conflictos de interés de cada uno de ellos respecto del
objetivo del proyecto.
4. Evaluar la influencia e importancia de los actores.
La influencia, el peso o fuerza de los actores del sistema puede ser diferente. Algunos de los
actores poseerán una importante influencia sobre el resto de actores y sobre el sistema en sí,
mientras que la influencia de otros será más limitada. Hay:

• Actores dominantes (alta influencia baja dependencia),

• Actores Enlace (Alta Influencia, Alta dependencia)

• Actores Autónomos (baja influencia, baja dependencia)

• Actores Dominados (baja influencia, alta dependencia).

La importancia indica la prioridad dada por el proyecto para la satisfacción de los intereses y
necesidades de los actores. Se espera un actor sea importante cuando sus intereses respecto de
un proyecto convergen de manera muy cercana con los objetivos del mismo. Se pueden utilizar


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las siguientes preguntas: ¿cuáles son los problemas que el proyecto busca aliviar, y a que
actores afecta?, ¿a qué actores el proyecto da prioridad a sus necesidades, intereses y
expectativas?; ¿cuáles son los intereses de los actores que convergen de manera más cercana
con las políticas y objetivos del proyecto?
Para analizar la combinación de ambos factores se puede utilizar una matriz como la siguiente:

Para poder evaluar ambos factores es necesario tener en cuenta también la evaluación
del poder y status, los niveles de organización, el control de recursos estratégicos, la influencia
informal, y finalmente las relaciones de poder con otros actores.
5. Establecer una estrategia para la participación de los actores.
Hay que definir quienes deberían participar, de que manera, en que fase del ciclo del proyecto
que contribuyan de la mejor manera al diseño del proyecto. Asimismo se recomienda el uso de
una matriz que aclare los roles que jugarán en cada fase del ciclo del proyecto, todos los actores
claves. Esta matriz de ejemplo, puede ser elaborada para cada actor de manera individual, pero
también puede ser construida como el matriz resumen presentándola para un proyecto.
Tipo de Participación /
Fases del ciclo del Informar Consultar Asociarse Controlar
proyecto
Identificación
Planificación
Implementación
Monitoreo y
Evaluación


36

Los grupos de interés en la RSC. Estrategias para el diálogo
Para que una empresa pueda iniciar una relación con sus grupos de interés, debe transmitir sus
valores y compromisos corporativos a los mismos, y a la sociedad en general, de forma clara y
frecuente. Los miembros de la dirección de la empresa deberán transmitir estos valores, y
deberían quedar reflejados en todas las importantes decisiones. La empresa debe definir qué
espera recibir de los grupos de interés y qué está dispuesta a dar. La comunicación con los
grupos de interés es parte del negocio diario y sucede continuamente: cuando la dirección se
dirige a los empleados, proveedores o clientes. Y continúa de una forma más informal tras el
trabajo, en la comunidad, familias o clubs.

Tradicionalmente la relación entre grupos de interés y empresas ha oscilado entre la
confrontación, a través de la denuncia o del boicot, y la colaboración, fundamentalmente a través
de la recepción de donaciones para proyectos. Sin embargo, es muy posible que el progresivo
interés de las empresas por la Responsabilidad Social Corporativa facilite el diálogo futuro con
los grupos de interés.

El punto clave es que la comunicación entre empresa y grupos de interés debe ser
fluida, frecuente y lo más correcta posible. Los directivos o representantes de
empresas “asumen” lo que creen son los deseos o metas de los grupos de interés.
Para garantizar el éxito de la responsabilidad social de la empresa es necesario
conseguir un diálogo abierto, sincero y activo entre todos los stakeholders de la
empresa.

Esta comunicación, ante todo, debe ser cíclica y mantener enfocados y gestionados
permanentemente a los stakeholders relevantes.


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Una adecuada comunicación le ayudará a:

• Comprender mejor a los grupos de interés relacionados con la empresa y poder atender a
sus demandas.

• Anticipar las expectativas y los problemas y desarrollar así las competencias para
prevenirlos. Los Grupos no deben ser entendidos como focos de problemas sino como los
transmisores de futuras ideas

• Gestionar los conflictos que puedan aparecer. Y también la relación en general.

• Comunicar de un modo más adaptado, el valor que creamos a cada grupo de interés. Los
grupos de interés no pueden valorar lo que no ven.

• Mejorar reduciendo tiempo y riesgos en la implementación de decisiones.

• Ganar para situar a las organizaciones un paso adelante de la sociedad y de sus
competidores.


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Las estrategias directas de diálogo son aquellas que están enfocadas en las empresas. El
objetivo es que adopten buenas prácticas Responsabilidad Social Corporativa de motu propio.
Para ello se actúa directamente sobre las empresas mediante el diálogo (colaboración con
empresas) o la confrontación (campañas contra empresas). En ocasiones estas técnicas se
utilizan para tratar de influir en una única empresa, pero suele ser común que las campañas
vayan dirigidas a afectar el comportamiento de un sector industrial.

Generalmente se emplean distintas tácticas basadas en el diálogo para alcanzar estos objetivos:

• Información y llamada a la acción; pretenden
informar a las empresas sobre la existencia de un
determinado problema y se les pide que
reaccionen al mismo.

• Formación: poner a disposición de las empresas
conocimiento y herramientas para que puedan
cambiar sus prácticas en la dirección deseada.

Si estas estrategias no surten efecto se utilizan estrategias
confrontacionales:

• Denuncia y boicot: en estos casos suele recurrirse a los medios de comunicación para
exponer las malas prácticas empresariales y se solicita la colaboración de los grupos de
interés, especialmente clientes y consumidores, para penalizarlas.

Las estrategias indirectas de diálogo están enfocadas en los grupos de interés. El objetivo es
implicar a los grupos de interés que pueden influir en el comportamiento de las empresas para
que ejerzan este poder. Así, Sternberg (1999) sostiene que la responsabilidad social no es de la
empresa hacia los partícipes, sino de éstos en sí mismos, pues deberían actuar conforme a sus
propios valores, y por esa vía, influir sobre el comportamiento de la firma: ésta no puede producir,
vender, conseguir beneficios y sobrevivir si, por razones morales, muchas personas se oponen a
trabajar para ella o a comprar sus productos, por ejemplo.

• Inversores, consumidores y clientes para que utilicen poder de compra e inversión para
estimular compromisos en materia de responsabilidad social corporativa.


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• Proveedores, especialmente las entidades financieras, para que incorporen criterios
sociales y ambientales en sus actividades de intermediarios financieros.

• Empleados, para que influyan en las políticas de responsabilidad social de sus empresas.

• Los medios de comunicación y líderes de opinión, para que creen una atmósfera más
propicia al escrutinio social y ambiental de las empresas.

• Los poderes públicos, para que desarrollen políticas públicas y/o un marco normativo para
incentivar la RSC.

• Las organizaciones internacionales, para que creen un entorno favorable a la adopción de
buenas prácticas por parte de las empresas o para que ellas mismas adopten buenas
prácticas de transparencia y responsabilidad ante sus grupos de interés.
A veces la vía de comunicación hacia el stakeholder se parece más a un monólogo, centrado en
una comunicación interesada y que persigue alinear el interés del otro con el de la empresa. El
web forum interactivo de Shell sería un ejemplo de este tipo de comunicación, en el que los
grupos de interés – clientes, activistas de ONG, consultores, etc. – toman posiciones positivas o
negativas frente a las políticas o actuaciones de la empresa. Si se trata de críticas, Shell se limita
a explicar y defender porqué tomó esa decisión.

El diálogo bidireccional genuíno está dirigido a una
formación mutua, a una búsqueda de soluciones conjunta
y a una construcción de relaciones. Se trata de un diálogo
que constantemente negocia posicionamientos e intenta
incluir las distintas opiniones que se expresan. El fin es
poder anticipar, resolver o evitar conflictos. Empresas que
apuestan por este tipo de diálogo son IKEA, Procter &
Gamble y Toyota.

Los modelos de diálogo más participativos e interactivos
con grupos de interés ofrecen significativas ventajas, pero también riesgos:

• Utilizada de forma instrumental y superficial puede producir cinismo y desconfianza, con
unas negativas consecuencias para la empresa.


40

• Puede llegar a producir contradicción y cacofonía, llegando a la paralización de la acción
y fragmentación dentro de la empresa.

Cualquier forma de diálogo, pero en especial el diálogo genuino, tiene efectos sustanciales en los
participantes. Por ello, empresas y grupos de interés deben articular y entender el potencial de
estos intercambios, y antes de animar y apoyar este tipo de vías de intercambio de forma
vigorosa (muchas veces debido a presiones internas y externas), tener conciencia de las
consecuencias que van a generar estos diálogos y toma de decisiones. Por ejemplo, anunciar
compromisos públicamente por parte de la empresa, va a tener una influencia en los empleados,
proveedores y en la propia imagen de la empresa.

El motivo final de crear este tipo de vías de diálogo, a pesar de las evidentes
complejidades que implica, es llegar a tener una ventaja competitiva sobre las demás
empresas del sector.


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HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC.-OBJETIVOS

Objetivos del modulo:
• Conocer las herramientas disponibles actualmente en el mercado para llevar a
la práctica los principios de la RSC.
• Analizar el peso que en la creación de valor en las empresas tiene la gestión
de intangibles y el criterio de gestión financiera responsable.


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HERRAMIENTAS DE GESTIÓN DE LA RSC

Aunque las herramientas más fiables para la gestión de la
RSC son las propias acciones que haga la empresa,
demostradas con hechos y divulgadas por los propios
interesados (empleados, proveedores, clientes, sociedad,
etc.), existen varias normativas que se han establecido tanto
en ámbito nacional como internacional, aunque algunas hacen
referencia a unos aspectos más que otros.
Si nos referimos a la auditoría de la RSC, sólo cabe la
respuesta de la única norma auditable en RSC, la SGE 21:2005 de Forética. Tal y como veremos
más adelante, es una norma que abraza todos los ámbitos de una gestión ética y socialmente
responsable. Es muy amena, fácil de comprender, y suficientemente flexible como para ser
aplicada a todo tipo de organización y de cualquier tamaño.
El único inconveniente de dicha norma estriba precisamente en sus ventajas: a menudo peca de
falta de profundidad, como en los casos de conciliación empresa-persona o acción social. Es
compatible con todos los códigos internacionales más habituales (Global Compact, GRI, ISO
9001, ISO 14001), que de hecho fueron fuente de información en su elaboración. Tiene la
categoría de norma de empresa, es decir, no tiene el mismo rango que una ISO. Tampoco existe
una norma ISO certificable: la próxima ISO 26000 (que se espera que aparezca en 2.009) no
será certificable o auditable, simplemente será una guía de buenas prácticas.

No existe en España ninguna otra norma equivalente. Existen eso sí, las normas ya conocidas en
distintos ámbitos de la RSC, pero siempre a nivel parcial ISO 9000 para calidad para calidad,
ISO 14000 para medio ambiente, OHSAS 18001 para salud y seguridad, SA8000 para ámbito
laboral (y en cierto modo proveeduría), EFR o Empresa Familiarmente Responsable para
conciliación,...

El máximo nivel de certificación o auditoría que consiguen las empresas de forma
más extendida es la llamada 'triple certificación', que incluye las tres primeras de las
anteriores.

Otro modo, indirecto, de certificar la responsabilidad social de una empresa está a partir de su
memoria social o de sostenibilidad, en base al modelo GRI (Global Reporting Initiative). Es un


43

estándar internacional para elaborar memorias, que no requiere de auditoría o certificación, pero
que si se produce puede conseguir lo que llama un nivel superior de calificación.

La diferencia entre ambos sistemas, certificación SGE 21 y auditar la memoria social, estriba en
que la primera lo que audita o certifica es el sistema de gestión, es decir, el cómo la empresa
gestiona con responsabilidad los distintos ámbitos, sin centrarse en los resultados obtenidos. En
cambio, la memoria se centra en reportar sobre los resultados de la empresa en los ámbitos
económico, social (incluye laboral) y medioambiental. Es lo que se llama triple balance, o 'triple
bottom line' en inglés.

Por lo tanto, dependerá de si se quiere auditar la forma en la que funciona la empresa (sistema
de gestión) o los resultados de la misma (memoria) el que se elija uno u otro sistema.
A continuación iremos profundizando en cada una de la herramientas que se han ido
mencionando en este apartado.


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La SGE 21:2005 de Forética
Forética presenta una familia de normas, guías, documentos formales, etc. que
configura el Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, el cual a su vez se
organiza en series documentales, según su aplicación.

Se estructura en 9 Áreas de Gestión y cada una de ellas en los
valores éticos aplicables, cuya implantación es evaluable
objetivamente y por lo tanto con posibilidad de someterse a
auditoría.
Esto significa que en la Gestión Ética y Socialmente Responsable,
al igual que en la de la Calidad y del Medio Ambiente, los índices o indicadores también han sido
consensuados con el objetivo de identificar evidencias en su implantación.

Se caracteriza por intentar establecer normas y métodos que hagan factible la evaluación pública
y objetiva de actitudes y valores tradicionalmente reservados a la esfera de la conciencia
individual y de la virtud personal, evolucionando hacia la Gestión Ética y Socialmente
Responsable.

La Norma está compuesta por una serie de capítulos que la desarrollan. Los primeros cinco
explican los antecedentes y los aspectos generales del documento, siendo el capítulo seis el que
desarrolla los requisitos de la Norma, y por lo tanto en el que se basará tanto la implantación
como la auditoría de la Organización a evaluar.
El mencionado capítulo seis a su vez se desglosa en 9 áreas de gestión, las cuales exponen
unas consideraciones teóricas escritas en letra cursiva, que son orientativas del compromiso
social adquirido por la Organización y a continuación aparecen los requisitos que se consideran
adecuados para demostrar las evidencias de su implantación.

Las áreas de gestión y elementos que las configuran son:

Alta dirección.
Tiene la responsabilidad de acompasar la optimización de los medios disponibles en la Organización, con
vistas a la obtención del mayor beneficio posible, en el amplio sentido del término. Para conseguirlo, es
fundamental crear y mantener un clima laboral óptimo, en el que las personas que integran la
Organización se identifiquen con la misión, visión y valores de ésta y participen en la consecución de los
objetivos estratégicos de la Organización.

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El comportamiento de la Alta Dirección debe orientarse a conseguir la motivación de todas las personas
que integran la Organización, de modo que todos participen en la consecución de la excelencia en la
Gestión.

Clientes.
La satisfacción de las necesidades, deseos o expectativas del cliente a un precio aceptado, debe ser
objetivo prioritario de la organización. Cuando el cliente acepta el precio, confía en que las características
del producto o servicio son las que le ha ofrecido el proveedor en el momento en el que ambos han
acordado la relación contractual.

La confianza en el proveedor proporciona clientes satisfechos. De todo ello se deducen dos corolarios:

Al cliente hay que suministrarle lo acordado en calidad, plazo, precio y garantía de una Gestión Ética
integral de la actividad.

El cliente debería corresponder, pagando el precio aceptado, en la forma y en el plazo acordado.

Proveedores y subcontratistas.
Los proveedores y subcontratistas son una pieza clave para cualquier Organización y, por esta razón, hay
que exigirles pero también respetarlos. Esto se consigue con la voluntad de ambas partes y el
cumplimiento de contratos y su revisión, tendente a la mejora continua de las relaciones.
Si el proveedor tiene establecido su Sistema de Gestión Ética y Socialmente Responsable, ya existe una
base de confianza y normalmente debe ser suficiente para establecer relaciones, manteniendo un
contrato acorde con ellas.

Si no tiene implantado dicho Sistema, será preciso establecer un contrato más exigente que especifique
las condiciones deseadas del suministro.

Recursos humanos.
La Gestión del capital humano es una de las más delicadas de la Organización. Cada persona debe tener
confianza en su proceder ético y en el de sus compañeros de la Organización. Aún sin proponérselo,
transmite a proveedores, clientes y a sus relaciones en general, tanto internas como externas, la confianza
que proporciona el saberse integrado en una estructura que se gestiona éticamente y de la cual forma
parte en la gestión de su puesto de trabajo.

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