San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong
Lars Ohlerich
The Experience is the Brand!
Eine Übersetzung für das Mana...
salient doremus 2
1Warum ist das ein Management Thema?
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Recap:
Wie war das nochmals
…mit Marke?
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Im Kopf der Zielgruppen:
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die Menschen
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Mentale Modelle prägen Entscheidungen.
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kriterien
• Marke
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• Funktionen
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Mentale Modelle sichern Vertrauen.
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Reader´s Digest, European Trust Brands Survey 2013
Anteil der Deu...
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Markenversprechen
Instrumente für Markenidentität
gibt es ja zuhauf…
Markenwerte Markenposition
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Markenidentität: vom Sender betrachtet
Design
Kommunikation
Verhalten
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Was der Sender einbringt …
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Was der Empfänger denkt…
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Wann und wo
entsteht das mentale Modell zur Marke?
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entsteht in den Köpfen über
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Ein mentales Modell zur Marke
entsteht in den Köpfen über
nichtlineare Interaktionen.
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Ist das jetzt was Neues?
• Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund
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Ergo:
Marke:
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(zunehmend digitalen)
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Kern der Markenführung.
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Wann sind Interaktionen/Verhalten
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Wann sind Interaktionen/Verhalten
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Wann sind Interaktionen/Verhalten
bei der Markendefinition ein Thema?
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Die sieben Todsünden des Corporat...
salient doremus
Wann sind Interaktionen/Verhalten
bei der Markendefinition ein Thema?
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Markeninteraktion:
Falsche Verortung im Prozess
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Kern der Marke
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Maßnahmen / Kanäle
Usability
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User Experience
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Brand Experience
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Nochmals fürs Management:
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in dem was tu tust = Interaktion
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Natürlich geht das auch anders.
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Lassen Sie sich nicht blenden…
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} • Visual Design
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Lassen Sie sich nicht blenden…
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Am Prozess beteiligte Unternehmensbereiche
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Lassen Sie sich nicht blenden…
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Evaluation, Testing &
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salient doremus 55
Brand Experiences
Wie verhält sich die Marke?
6 Stellschrauben
für Ihre nächste
Markendiskussion
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Kommt das Angebot Bedürfnissen entgegen?
Struktur
=
Antizipation
salient doremus 57
Was steht auf einem CTA? Nur neutrale Befehle?
Sprache
=
Dialog!
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Automatisierung wo machbar - Antizipation wo leistbar.
Prozesse
=
Don‘t make me think
salient doremus 59
Erkenne ich spezifische Interaktionen wieder?
Interaktion
=
Markencharakter
salient doremus 60
Wo war ich nochmal? Kann ich das nachvollziehen?
User Journeys
=
Stories
salient doremus
Wie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld?
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Microinteraktionen
=
Microemotionen
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Template für das nächste Management Meeting
Brand Experiences
bringen Sie näher zu Ihren Kunden.
Stück ...
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Oder erstmal einen Kaffee?
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Die Nutzung und Verwendung unserer schöpferischen und sonstigen Arbeiten sowie unserer
verbalen A...
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The experience is the brand / salient doremus

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Lars Ohlerich
The Experience is the Brand!
Eine Übersetzung für das Management in drei Akten.
UX Congress Oktober 2015

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The experience is the brand / salient doremus

  1. 1. San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong Lars Ohlerich The Experience is the Brand! Eine Übersetzung für das Management in drei Akten. UX Congress Oktober 2015 1
  2. 2. salient doremus 2 1Warum ist das ein Management Thema?
  3. 3. salient doremus 3 Recap: Wie war das nochmals …mit Marke?
  4. 4. salient doremus 4
  5. 5. salient doremus 5 Im Kopf der Zielgruppen: Marken sind mentale Modelle die Menschen von einem Angebot* haben. * Produkte, Services, Unternehmen
  6. 6. salient doremus Mentale Modelle prägen Entscheidungen. 6 Kaufentscheidungs– kriterien • Marke • Usability • Funktionen • Preis • Design • Stil Rationale Faktoren Zugeschriebenene Marken Attribute 25% millwardbrown.com/brandz, interbrand.com/best-global-brands
  7. 7. salient doremus Mentale Modelle sichern Vertrauen. 7 15% Reader´s Digest, European Trust Brands Survey 2013 Anteil der Deutschen, die eine unbekannte Marke kaufen würden:
  8. 8. salient doremus 8 Markenversprechen Instrumente für Markenidentität gibt es ja zuhauf… Markenwerte Markenposition Markenvision Markenkern Markencharakter
  9. 9. salient doremus 9 Markenidentität: vom Sender betrachtet Design Kommunikation Verhalten
  10. 10. salient doremus 10 Markenidentität: die Empfängersicht Design Kommunikation Verhalten ZMOT an jedem Touchpoint
  11. 11. salient doremus 11 Markenidentität… Was der Sender einbringt …
  12. 12. salient doremus 12 Markenidentität… Was der Empfänger denkt…
  13. 13. Attention Interest Desire Action A I D A salient doremus 13 Wann und wo entsteht das mentale Modell zur Marke? Word of mouth Ads in Print, TV, Direkt Online recherche Kauf im Store Service und Support … Das war einmal!
  14. 14. salient doremus 14 Ein mentales Modell zur Marke entsteht in den Köpfen über mehrere asynchrone Berührungspunkte hinweg Word of mouth Ads in Print, TV, Direkt Online recherche Kauf im Store Service und Support … ZMOT SMOT TMOTZMOT
  15. 15. salient doremus 15 Ein mentales Modell zur Marke entsteht in den Köpfen über nichtlineare Interaktionen. Online recherche Kauf im Store Service und Support
  16. 16. salient doremus 16 Ist das jetzt was Neues? • Menschen handeln Dingen gegenüber auf Grund der Bedeutung, die diese Dinge für sie haben. • Diese Bedeutung entsteht durch soziale Interaktion. • Die Bedeutungen werden durch einen interpretativen Prozess verändert, den die Person in ihrer Auseinandersetzung mit den ihr begegnenden Dingen benutzt. Herbert Blumer, 1969 Seine Handlungstheorie basiert auf dem Grundgedanken, dass die Bedeutung von sozialen Objekten, Situationen und Beziehungen im symbolisch vermittelten Prozess der Interaktion/Kommunikation hervorgebracht wird.
  17. 17. salient doremus 17 Ergo: Marke: ist das Ergebnis in einer Reihe von (zunehmend digitalen) Interaktions-Erlebnissen.
  18. 18. salient doremus 18 Interaktionen prägen Marken - und sind deshalb Kern der Markenführung. Template für das nächste Management Meeting
  19. 19. salient doremus 19 2Got it – wo ist der Haken?
  20. 20. salient doremus ,Markenbild‘ durch ,Interaktionen‘ … hmmm 20 http://www.dominik-schwarz.net/telekom-kuendigen/
  21. 21. schaunmermal… salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 21 Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015 • Die häufigsten Dokumentationsformen der Markenpositionierung sind schriftlich. • Bei 81 % der Unternehmen wird die Positionierung über das entwickelte Modell dokumentiert. […] • Deutlich seltener liegen visuelle Dokumentationen vor. ?
  22. 22. salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 22 Marken und ihre Wettbewerber mit den Augen der Zielgruppe sehen. Management-Instrument einer Markenagentur ?
  23. 23. salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 23 Die sieben Todsünden des Corporate Branding, WP einer strategischen Markenberatung ?
  24. 24. salient doremus Wann sind Interaktionen/Verhalten bei der Markendefinition ein Thema? 24 Ein MarkenWesen-Modell für die ganzheitliche Markenentwicklung einer Brand Consultancy ?
  25. 25. salient doremus Markeninteraktion: Falsche Verortung im Prozess 25 Kern der Marke Business Prozesse Maßnahmen / Kanäle
  26. 26. Usability is a quality attribute of the UI, covering whether the system is easy to learn, efficient to use, pleasant, and so forth. (NN/g Nielsen Norman Group) salient doremus Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin 26 Mache es möglichst so, wie es alle haben. „10 Billion flys can‘t go wrong.“
  27. 27. User Experience encompasses all aspects of the end-user’s interaction with the company, its services, and its products. (NN/g Nielsen Norman Group) salient doremus Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin 27 Sei hilfreich, wertvoll, auffindbar zugänglich, verlässlich, erstrebenswert…
  28. 28. Brand Experience all the interactions people have with a product, service, or organization; the raw material of a brand MARTY NEUMEIER in ‘The Dictionary of Brand’ (http://www.amazon.com/dp/1884081061/ref=cm_sw_su_dp) salient doremus Markeninteraktion: Falsche Bewertung der Disziplin 28 Sei Speziell in dem was tu tust.
  29. 29. salient doremus Nochmals fürs Management: 29 Sei Speziell in dem was tu tust = Interaktion = Verhalten
  30. 30. salient doremus 30 schaunmermal… Wo kann man sich durch Interaktionsverhalten denn am einfachsten unterscheiden?
  31. 31. salient doremus 31 Finanzdienstleistungen: Trader & Emittenden… ?
  32. 32. salient doremus 32 Reiseportale… ?
  33. 33. salient doremus Natürlich geht das auch anders. Mind the details… 33
  34. 34. salient doremus 34
  35. 35. salient doremus 35
  36. 36. salient doremus 36
  37. 37. salient doremus 37
  38. 38. salient doremus 38
  39. 39. salient doremus 39
  40. 40. salient doremus 40
  41. 41. salient doremus 41
  42. 42. salient doremus 42
  43. 43. salient doremus 43
  44. 44. salient doremus44
  45. 45. salient doremus 45
  46. 46. salient doremus 46 Template für das nächste Management Meeting Brand experiences: interact with your character!
  47. 47. salient doremus 47 3Managementthema Brand Experience?
  48. 48. salient doremus 48 } • Visual Design Lassen Sie sich nicht blenden… Das haben Sie eben gesehen… }• Interaktion • Prozessdefinitionen • Funktionale Vereinfachungen • Bedarfsgerechte Angebote • Antizipation • … Das gehört dazu.
  49. 49. salient doremus 49 } • Visual Design }• Nicht in der Markenbildung. Lassen Sie sich nicht blenden… Wer kümmert sich um was? Marketing Geschäftsführung Vertrieb Mafo Business Development Produktentwicklung Service & Support IT HR
  50. 50. salient doremus 50 Am Prozess beteiligte Unternehmensbereiche Vertrieb Mafo Business Development Produktentwicklung Service & Support IT HR 95 % 84% 48% 42% 38% 9% 6% 3% 9% Lassen Sie sich nicht blenden… Grad der Beteiligung: Marketing Geschäftsführung Studie zu Markenpositionierung, Creative Advantage 2015 }Gap!
  51. 51. salient doremus 51 Lassen Sie sich nicht blenden… Grad der Beteiligung: Tim Leberecht, http://blog.ted.com/10-brand-stories-from-tim-leberechts-tedtalk 27% Anzahl der Chefs/Managemententscheider welche lt. Umfrage behaupten dass die eigenen Mitarbeiter von ihrer Firma begeistert sind. 4% Anzahl der Mitarbeiter die dies bestätigen. Gap!
  52. 52. salient doremus Ergo was passiert? 52 M arketing / M anagem ent Vertrieb Service Produktentw icklung Produktentw icklung IT
  53. 53. salient doremus Brand Experiences sind Schnittstellen für das Business. 53 Nutzerziele & Erwartungen MarkenZiele, Versprechen, Haltung und Charakter Ihr Business
  54. 54. salient doremus Brand Experiences entwickeln ist ein Prozess 54 Insights Entwicklung, Evaluation, Testing & Iteration von Marken- Frameworks Implant
  55. 55. salient doremus 55 Brand Experiences Wie verhält sich die Marke? 6 Stellschrauben für Ihre nächste Markendiskussion
  56. 56. salient doremus 56 Kommt das Angebot Bedürfnissen entgegen? Struktur = Antizipation
  57. 57. salient doremus 57 Was steht auf einem CTA? Nur neutrale Befehle? Sprache = Dialog!
  58. 58. salient doremus 58 Automatisierung wo machbar - Antizipation wo leistbar. Prozesse = Don‘t make me think
  59. 59. salient doremus 59 Erkenne ich spezifische Interaktionen wieder? Interaktion = Markencharakter
  60. 60. salient doremus 60 Wo war ich nochmal? Kann ich das nachvollziehen? User Journeys = Stories
  61. 61. salient doremus Wie hilfreich ist ein intelligentes Formularfeld? 61 Microinteraktionen = Microemotionen
  62. 62. salient doremus 62 Template für das nächste Management Meeting Brand Experiences bringen Sie näher zu Ihren Kunden. Stück für Stück. Detail für Detail.
  63. 63. Vielen Dank. Fragen, Diskussion, Feedback? Oder erstmal einen Kaffee? San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong Lars Ohlerich salient doremus Twitter http://twitter.com/larsohlerich LinkedIn http://de.linkedin.com/in/larsohlerich 63
  64. 64. Urheber und Nutzerrechte Die Nutzung und Verwendung unserer schöpferischen und sonstigen Arbeiten sowie unserer verbalen Ausführung zur Präsentation unterliegt dem besonderen Urheberrechtsschutz. Sie dürfen ohne unsere Genehmigung auch in Teilen nicht zur Gestaltung oder Durchführung von Kommunikationsmaßnahmen verwendet werden. Die Ausarbeitungen werden nach Einsatz auch von Detail-Elementen in ihrer Gesamtheit fällig. Die Verwendungszuschläge nach wirtschaftlicher Nutzung und Verbreitung werden nach Festlegung des genauen Einsatzes unserer Vorschläge gesondert angeboten. Auch Weitergabe an Dritte sowie die Vervielfältigung ist ausdrücklich untersagt. Eine Nutzung darf nur mit unserer schriftlichen Genehmigung erfolgen und hat einen weiteren Honoraranspruch unsererseits zur Folge. Das Nähere regeln die entsprechenden Angebote, AGBs und Beauftragungen. © 2015 salient doremus San Francisco New York London Frankfurt Hong Kong 64

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