Operational Excellence ist "unsexy"? 
Olaf Grüger go@goecommerce.de ++49 171 4826523 
So steuern Sie 
Ihren Onlineshop 
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Agenda 
1. Wer bin ich 
2. Erfolgsfaktoren im eCommerce 
3. Herausforderungen 
4. Pflicht und Kür 
5. Zusammenfassung 
Go ...
Intro: Wer bin ich? 
Referenzen: 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 3 -
Erfolgsfaktoren eines Webshops 
Organisation / Know-How der Mitarbeiter 
Prozesse 
und 
Daten 
Technik 
Sortiment 
+ Preis...
Relevante Datenquellen 
Daten aus Online 
Marketing Kanälen 
(zum Beispiel Google 
Adwords: Kosten, 
Impressionen) 
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GIGO-Prinzip 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 6 -
Datenpools und Messmethodiken 
Fehlerquellen 
• Pixel nicht / nicht richtig / nicht konsistent eingebaut 
(z.B. eMail Pixe...
Best eCommerce Tool ever? 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 8 -
Vom Umsatz zum Ertrag 
Detaillierte Kostenrechnung vorhanden? 
Quelle: http://www.shopanbieter.de/knowhow/pdf/controlling-...
Verfügbarkeiten von Produkten? 
• Same Day 
• Next Day 
• Nachlieferung/ 
Nachbestellung 
beim Lieferanten 
• Dropship 
• ...
Und was mache ich damit? 
• Reihenfolgensteuerung der internen Suche 
• Nicht verfügbare / schlecht verfügbare 
Produkte a...
… und Retourensünder 
Produkte 
(z.B. Abendkleider) 
… und Kunden 
(mehr dazu später…) 
Go eCommerce - Erfolgreich im Inte...
Produktmanagement 
• Kundengruppe (NK?) 
•Wettbewerbspreise 
•Deckungsbeitrag 
• Lagerbestands-reichweite 
• #Bilder 
• # ...
Amazon.com Add-In-Programm 
Amazon.com Add-In- 
Programm verkauft 
niedrigpreisige 
Produkte erst ab einem 
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Dynamische Preise und Monitoring 
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Multi-Kanal-Kampagnen (B2C, B2B) 
(zeitlich aufeinander abgestimmt) 
eMail Print Push Notifications Display … 
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Otto.de: Testing von monetären Hebeln in Online und 
Offline Marketingkanälen für die diversen Zielgruppen und 
Funnelopti...
Kernprozesse optimieren! 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 19 -
Funneloptimierung ist extrem wichtig! 
Abbruchrate um 21,6 % gesenkt 
Herkunft: http://blog.optimizely.de/2014/04/23/wie-a...
A/B Tests nach Ergebnis bewerten 
Beispiel 1 
Variante Traffic CR0 Orders ASP Umsatz Retourenquote NUMS Ergebnis 
1 10.000...
IT-Problem: „1 second longer page load 
time means 9% lower conversion“ 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen!...
UX: was sieht der Kunde? 
browser size tool, etc. 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 23 -
Tipp: Daten aus IPOs und AGs 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 24 -
Tipp: Daten aus IPOs und AGs 
Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 25 -
Zusammenfassung 
Operational Excellence: 
• Kenne Deine Tools und KPIs in und auswendig! 
• Erhebe die relevanten Daten! 
...
Danke / Fragen? 
Kontakt: Olaf Grüger go@goecommerce.de 
Web Analyse und 
Business Intelligence 
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Operational Excellence im eCommerce ist unsexy? Olaf Grüger, Go eCommerce

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Operational Excellence ist "unsexy"? - So steuern Sie Ihren Onlineshop datengetrieben! eCommerce Best Practices by Olaf Grüger
Erfolgsfaktoren eines Webshops, GIGO-Prinzip, Dynamische Preise und Preis-Monitoring, Preiselastizoität, Price-Elasticity, CRM, Customer Relationship Management, NCAC, Neukunden, Kundenbindung, Retention Rate, Bestandskunden, Reaktivierung, Multi-Channel, Omni-Channel, Cross-Channel

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Operational Excellence im eCommerce ist unsexy? Olaf Grüger, Go eCommerce

  1. 1. Operational Excellence ist "unsexy"? Olaf Grüger go@goecommerce.de ++49 171 4826523 So steuern Sie Ihren Onlineshop datengetrieben! eCommerce Best Practices Powered by: Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! -- 11 --
  2. 2. Agenda 1. Wer bin ich 2. Erfolgsfaktoren im eCommerce 3. Herausforderungen 4. Pflicht und Kür 5. Zusammenfassung Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 2 -
  3. 3. Intro: Wer bin ich? Referenzen: Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 3 -
  4. 4. Erfolgsfaktoren eines Webshops Organisation / Know-How der Mitarbeiter Prozesse und Daten Technik Sortiment + Preise Service Image Website CRM Werbung Herkunft: Javelin-Group 2008, angepasst. Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 4 -
  5. 5. Relevante Datenquellen Daten aus Online Marketing Kanälen (zum Beispiel Google Adwords: Kosten, Impressionen) Trackingdaten: Bestellungen, Umsätze, Artikel Backend: Retouren, Stornierung, Fakturierung, Lieferzeit Technische Daten: Devices, Browser, IP Location, Ladezeiten, etc. DWH CRM: Kundenart, Kundenwert, Customer Lifetime Value Weitere Daten von Wirtschaftsauskunftei en, Social Media Netzwerken, etc. PIM: Anzahl Produktbilder, 3D, Video, Textlänge, Kundenbewertung, etc. Einkaufsdaten: Bestand, (-sreichweite) Marge Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 5 -
  6. 6. GIGO-Prinzip Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 6 -
  7. 7. Datenpools und Messmethodiken Fehlerquellen • Pixel nicht / nicht richtig / nicht konsistent eingebaut (z.B. eMail Pixel zur Messung der OR oben oder unten eingebaut?) • Tags/Parameter/Kennungen nicht eineindeutig oder doppelt vergeben • Falsche Zuordnung / Kategorisierung der Grunddaten (Produkte, Kunden, etc.) • Unique identifier sind doch nicht so unique oder führende Systeme für Daten sind doch nicht führend • Wie aktuell sind meine Daten? Near realtime, tagesaktuell, wöchentlich, monatlich? • Unklare Definitionen – oder Definitionen sind falsch umgesetzt! • Abweichungen der Messdaten in 2 Systemen bis zu15% • Human factor: no one, Werkstudenten/Trainees, PM, TL, VP? Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 7 -
  8. 8. Best eCommerce Tool ever? Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 8 -
  9. 9. Vom Umsatz zum Ertrag Detaillierte Kostenrechnung vorhanden? Quelle: http://www.shopanbieter.de/knowhow/pdf/controlling-ecommerce-low.php Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 9 -
  10. 10. Verfügbarkeiten von Produkten? • Same Day • Next Day • Nachlieferung/ Nachbestellung beim Lieferanten • Dropship • Etc. • Lagerbestand, Lagerbestandsreichweite • Farben und Größengänge? Variante XS S M L XL XXL Summe Verfügbarkeit last week 2 4 6 6 2 2 22 L1 0 0 0 0 0 0 0 -- L2 8 4 0 0 3 7 22 - L3 2 4 6 6 2 2 22 ++ L4 22 0 0 0 12 10 44 - L5 1 2 3 3 1 1 11 + Verfügbarkeits-INDEX entwickeln!! Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 10 -
  11. 11. Und was mache ich damit? • Reihenfolgensteuerung der internen Suche • Nicht verfügbare / schlecht verfügbare Produkte aus allen Datenfeeds: RE, PSM, Affiliate, Retargeting, Produkt- Display, Marktplätze (amazon, ebay) • Berücksichtigung in den Google Adwords Kampagnen (Marken, Kategorien, etc.) • Regionalität? (z.B. Autokauf) Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 11 -
  12. 12. … und Retourensünder Produkte (z.B. Abendkleider) … und Kunden (mehr dazu später…) Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 12 -
  13. 13. Produktmanagement • Kundengruppe (NK?) •Wettbewerbspreise •Deckungsbeitrag • Lagerbestands-reichweite • #Bilder • # Ratings und ∅Ratings • Retourenquote •Weitere Einflußfaktoren? • Produkt •Marke/Hersteller, Kategorie, etc. •Abverkäufe (Stück/Umsatz) • Traffic, +quellen •Conversion • Preis (+ Gutscheine?) •Marktanteil (z.B. GfK-Zahlen) AAnnaalloogg ffüürr SSeeaarrcchh,, BBrroowwssee,, CCaatteeggoorryy,, BBrraanndd,, eettcc.. Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 13 -
  14. 14. Amazon.com Add-In-Programm Amazon.com Add-In- Programm verkauft niedrigpreisige Produkte erst ab einem Warenkorbwert von über $25. Herkunft: Amazon.com http://www.amazon.com/JTD-Enterprises-Club-Cleaning-Brush/dp/B007OJY6SC, eigene Recherche Juli 2012 Werden höhere Warenkörbe vor allem über niedrigpreisige Ergänzungs- oder Zubehörartikel erzielt, dann besteht die Gefahr, dass die dadurch verursachten Abwicklungskosten den potentiellen Ertrag des höheren Warenkorbs mehr als nivelliert! Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 14 -
  15. 15. Dynamische Preise und Monitoring DDyynnaammiicc PPrriicciinngg PPrriiccee--EEllaassttiicciittyy Analysis from price intelligence firm Profitero reveals that Amazon.com implements more than 2.5 million price changes every day, compared with just over 50,000 total price changes by brick-and-mortar retailers BestBuy and Walmart throughout the entire month of November 2013. PPrriiccee--MMoonniittoorriinngg Other analysis from monitoring tools (e.g. Preisanalytics) compare selection and pricing of different retailers on segments such as product, category, price points, etc. per brand and country. It is a measure of responsiveness of the quantity of a good or service demanded to changes in its price. Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 15 -
  16. 16. CRM!? – Customer RelationshipManagement KKuunnddeenn aktiv 2 11.. NNeeuukkuunnddeenn 2. Stammkunden* inaktiv 1 4 3. Reaktivierung Einmal-Besteller Interessenten ① Initiierung Kundenbeziehung ② StabilisierungKundenbeziehung ③ IntensivierungKundenbeziehung ④ ReaktivierungKundenbeziehung Y1 Y2 Y3 3 3. Reaktivierung ex-Stammkunden Know-How: • Kosten/NCAC? • Kundenwerte? • Retention Rate? • OMA-Kanal? • Produkte/Marken? • €-Hebel? Exkludieren: - Retournierer? - Zahlungsverzug? - KS-Problem? Steuerung: • Kampagne j/n • Frequency Cap • Zahlungsarten • … Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 16 -
  17. 17. Multi-Kanal-Kampagnen (B2C, B2B) (zeitlich aufeinander abgestimmt) eMail Print Push Notifications Display … Onsite/Mobile Retargeting Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 17 -
  18. 18. Otto.de: Testing von monetären Hebeln in Online und Offline Marketingkanälen für die diversen Zielgruppen und Funneloptimierung. Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 18 -
  19. 19. Kernprozesse optimieren! Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 19 -
  20. 20. Funneloptimierung ist extrem wichtig! Abbruchrate um 21,6 % gesenkt Herkunft: http://blog.optimizely.de/2014/04/23/wie-autoscout24-durch-ab-tests-die-abbruchrate-um-216-senkte/ Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 20 -
  21. 21. A/B Tests nach Ergebnis bewerten Beispiel 1 Variante Traffic CR0 Orders ASP Umsatz Retourenquote NUMS Ergebnis 1 10.000 2,2% 220 65 14.300 45% 7.865 xx 2 10.000 3,0% 300 65 19.500 65% 6.825 xx Beispiel 2 Variante Traffic CR0 Orders ASP Umsatz Retourenquote NUMS Ergebnis 1 10.000 2,2% 220 65 14.300 45% 7.865 xx 2 10.000 3,0% 300 65 19.500 45% 10.725 xx Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 21 -
  22. 22. IT-Problem: „1 second longer page load time means 9% lower conversion“ Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 22 -
  23. 23. UX: was sieht der Kunde? browser size tool, etc. Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 23 -
  24. 24. Tipp: Daten aus IPOs und AGs Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 24 -
  25. 25. Tipp: Daten aus IPOs und AGs Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 25 -
  26. 26. Zusammenfassung Operational Excellence: • Kenne Deine Tools und KPIs in und auswendig! • Erhebe die relevanten Daten! • Fix the Basics! • Prozesse (technisch – fachlich)! • Zentralisieren – Standardisieren – Automatisieren - Kontrollieren Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 26 -
  27. 27. Danke / Fragen? Kontakt: Olaf Grüger go@goecommerce.de Web Analyse und Business Intelligence als Basis für die aktive Steuerung von Webshops eCommerce ist unsexy: Operational Excellence im eCommerce Chancen und Risiken des Verkaufs via Amazon Go eCommerce - Erfolgreich im Internet verkaufen! - 27 -

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