Winterurlaub der Deutschen –    ein kurzer Rückblick
20 Jahres Vergleich der Ankünfte im    Winter aus Deutschland                                        210.712              ...
20 Jahres Vergleich der Nächtigungen im Winter aus Deutschland                                      534.389               ...
Bundesländer-Verteilung Winter 2011/12 Basis: Nächtigungen Wintersaison 2011/12 nach Anteil und Herkunftsländern
Ausblick
Winterkampagne am Markt Deutschland           Warum?          weil…          • 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentli...
2 Ausprägungen der KampagneSkifahren Plus                               Faszination SchneeKernleistung                    ...
Wintertrends in Deutschland           •      Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren,                  Ro...
Die Zielgruppe allgemein           soziale Lage           • mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre           • häufig verhei...
Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle)Familie                                    PaareNicole (42), Michael (40) ...
Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle           Mediennutzung           •       78-79%        lesen Zeitschriften  ...
Beispiel P/M/K Skifahren PlusOsttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols            Zielgruppe: Paare ohne Kinder    ...
Beispiel P/M/K Faszination SchneeFamilienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand           Wenn König Winter im Salzburg...
Ein Winter voller Lebensfreude 2013/14 MAFO
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  1. 1. Winterurlaub der Deutschen – ein kurzer Rückblick
  2. 2. 20 Jahres Vergleich der Ankünfte im Winter aus Deutschland 210.712 Wien 253.193 422.535 511.915 592.735 Vorarlberg 633.795 2.168.160 2.631.539 Tirol 2.603.076 149.278 Steiermark 187.247 205.315 1991/1992 936.625 Salzburgerland 1.054.779 2001/2002 1.111.428 139.398 138.269 2011/2012 Oberösterreich 169.451 81.456 Niederösterreich 74.788 96.230 180.581 Kärnten 178.505 158.387 13.018 13.462 Burgenland 20.395Quelle: TourMis
  3. 3. 20 Jahres Vergleich der Nächtigungen im Winter aus Deutschland 534.389 Wien 633.762 950.588 3.014.335 Vorarlberg 3.156.657 2.837.005 13.050.075 Tirol 14.432.756 12.803.501 942.672 Steiermark 1.005.905 932.630 1991/1992 5.679.196 Salzburgerland 5.914.281 2001/2002 5.398.414 2011/2012 539.023 Oberösterreich 469.704 478.357 241.153 Niederösterreich 194.793 235.360 1.282.816 Kärnten 1.140.924 848.025 Burgenland 34.124 52.896 67.809Quelle: TourMis
  4. 4. Bundesländer-Verteilung Winter 2011/12 Basis: Nächtigungen Wintersaison 2011/12 nach Anteil und Herkunftsländern
  5. 5. Ausblick
  6. 6. Winterkampagne am Markt Deutschland Warum? weil… • 9 Millionen Deutsche aktive oder gelegentliche Skifahrer sind • 52 Prozent aller Deutschen schon einmal Wintersport betrieben haben • für 32 Prozent aller deutschen Skifahrer Österreich die Traumdestination zum Skifahren ist • Erholungs- und/oder Wellnessurlaub im Schnee für jeden 4. Deutschen vorstellbar ist • Winterurlaub in Deutschland Potential hat (+4,4% bei Ankünften und +4,3% bei Nächtigungen aus Deutschland Wintersaison 2011/12)Quellen: Tourmis 2012; Skifahrerpotential in EuropaManova, März 2010; Sporthochschule Köln, GrundlagenstudieWintersport 2010+, Institut für Demoskopie ,AWA 2012;
  7. 7. 2 Ausprägungen der KampagneSkifahren Plus Faszination SchneeKernleistung KernleistungWintersportregionen- und orte mit Wintersportregionen- und orte mithochwertigen Qualitätsunterkünften und hochwertigen Qualitätsunterkünften fürhöchster Dienstleistungs- und Paare oder Familien. Der kulinarische Schwerpunkt liegt auf regionaltypischenWintersportkompetenz. Regional-typische Speisen- und Getränken. DefinierteVerpflegung, Skipass und Ausrüstung sind Erlebnisleistungen und Wohlfühlangeboteim einwöchigen Package inkludiert. sowie die Ausrüstung sind dabei inkludiert.Komplementärleistung KomplementärleistungNeben dem attraktiven Pistenangebot und Die Faszination Schnee wird mittelsSchneesicherheit sind Erlebnisangebote wie Einsteigerprogrammen unter AnleitungRodeln, Schneeschuhwandern, Pferde- erlebbar. Dazu gehören Rodeln, Schneeschuh- und Winterwandern,schlittenfahrten, Wildtierbeobachtungen, Pferdeschlittenfahrten, Wildtier-etc. einfach zubuchbar. Die beobachtungen, etc. Für Familien ist dasKommunikationskette ist transparent und Angebot kindergerecht aufbereitet.zielgruppengerecht (Kinder, Erwachsene). Empfehlungen für lohnenswerte Ausflüge, Ausstellungen und Vernissagen begeisternAmbienteleistung die Gäste.Ein niveauvolles und hochwertigesAmbiente lädt zum Erleben und Entspannen Ambienteleistung Kuschelig, authentisch und zeitgemäß - eineein. Die perfekte Begegnungsqualität und Atmosphäre, die zum Herunterkommen,Betreuung durch den Gastgeber sind dabei Entspannen und gemeinsamen Erlebenein Kernelement. Überraschende einlädt und Gegenwelten zum Alltag bietet.Zusatzleistungen mit Mehrwert begeisterndie Gäste!
  8. 8. Wintertrends in Deutschland • Gäste suchen vermehrt multioptionale Angebote (Skifahren, Rodeln, Schneeschuhwandern, Wellness, etc.) • 59% aller Deutschen geben an im Urlaub bewusst landestypische Spezialitäten genießen zu wollen • Natur wird als Entspannungs- und Erlebnisprodukt konsumiert (frische Kraft sammeln, Anti-Alltag erleben, frei sein, Zeit haben, etc.) Fazit Ski Alpin ist die Hauptmotivation für einen Winterurlaub in Österreich. Zusatzangebote (Faszination Schnee) werden aber immer wichtiger, um den persönlichen Erlebnisfaktor zu erhöhen. Zudem kann sich Österreich dadurch erheblich vom Mitbewerb abheben. Ableitung für die Winterkampagne Ski Alpin ist das Kommunikationsthema der klassischen Werbung; Faszination Schnee wird zusätzlich als Pressethema kommuniziert.Quellen: T-Mona Winterurlauber 2008/09; RA Chartbericht 2012
  9. 9. Die Zielgruppe allgemein soziale Lage • mittlere Altersgruppen 35 – 65 Jahre • häufig verheiratet mit Kindern im Haushalt oder „Empty Nesters“ • gut situiert; viele qualifizierte und leitende Angestellte, Beamte, Unternehmer und Selbstständige • überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau • Haushaltsnettoeinkommen über EUR 3.000,- Wertorientierung und Lebensstil • Selbstbewusstsein, Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten, Leistungsbereitschaft und Streben nach Selbstverwirklichung • Pflege der Lebenskunst, Freude an den schönen Dingen, Abgrenzung von Massengeschmack und -konsum • Weltoffenheit, Toleranz • intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen Leben, Besuch von Kulturveranstaltungen, Konzerten, etc.Quellen: Sinus Sociovision, 2012
  10. 10. Zielgruppenbeispiele (Etablierte-Postmaterielle)Familie PaareNicole (42), Michael (40) Angelika (57) & Friedrich (58)Mia (2) & Leon (4) • sind seit 30 Jahren kirchlich verheiratet • Friedrich ist Notar, Angelika Lektorin in• sind seit 5 Jahren verheiratet einem renommierten Verlag• Nicole ist Zahnärztin in einer • die Freizeit verbringen sie gerne mit den Gemeinschaftspraxis und arbeitet Enkelkindern halbtags • einmal pro Woche gehen die Beiden• Michael ist selbständiger stilvoll Abendessen Marketingberater und Autor • ein Winterurlaub pro Jahr ist• die Kinder Mia (2 Jahre) und Leon obligatorisch (4 Jahre) sind das Wichtigste in ihrem • Angelika ist das Wellnessangebot sehr Leben wichtig, Friedrich die regionalen• Entspannung finden die Zwei bei Spezialitäten Konzertbesuchen und Kochabenden mit Freunden• Winterurlaub machen sie in unregel- mäßigen Abständen, wobei nur Sebastian Ski fahren geht
  11. 11. Die Zielgruppe – Mediennutzung und Lifestyle Mediennutzung • 78-79% lesen Zeitschriften • 77-79% lesen Tageszeitungen (insbesondere Regionale Abo-Tageszeitungen) • 34-42% geben an Reiseberichte besonders gern zu lesen (Spitzenwert!) • 74-75% hören Radio • 69-76% nutzen das Internet Einstellung und Trendsetting Folgende Aussagen finden überproportionale Zustimmung: • Ich probiere gerne Neues aus • Manchmal leiste ich mir ganz bewusst Qualität • Ich will immer wieder etwas Neues erleben • Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus Markenpräferenzen Levis, Tchibo, Mercedes, Deutsche Bank, Hugo Boss, Lacoste, Timberland, Mövenpick, Street One, JilSander, Bulgari, Esprit, Marc O´Polo, Commerzbank Fazit Die Zusammensetzung des Marketingmix der Kampagne (42% Onlinebewerbung, 32% Klassische Werbung, 15% Verkaufsförderung, 11% PR) leitet sich direkt aus den Marktforschungsdaten zur Zielgruppe ab.Quellen: Sinus Sociovision, Update 2012
  12. 12. Beispiel P/M/K Skifahren PlusOsttirol - Der SkiHit auf der Sonnenseite Tirols Zielgruppe: Paare ohne Kinder In der Top-Schneesportregion Osttirol sind Winterspaß und Erholung garantiert. Sieben mehrfach ausgezeichnete Skigebiete mit insgesamt 350 Pistenkilometern, authentische Orte, herzliche Gastfreundschaft sowie die Umgebung von 241 Dreitausendern laden in die sonnenreichste Region Österreichs ein. Leistungen: • 7 Übernachtungen inkl. Verpflegung • eintägige geführte Skitour im Nationalpark Hohe Tauern • 5 Tages Skipass SkiHit Osttirol inkl. Leihausrüstung • „Meine erste Spur“ – Frühaufsteher-Skilauf inklusive Bergfrühstück zum Sonnenaufgang Ab EUR 370,- Markt: Klares und strukturiertes Angebot mit gutem Preis - Leistungsverhältnis für den reinen Skifahrer.
  13. 13. Beispiel P/M/K Faszination SchneeFamilienerlebnis Hotel Post, Unken SalzburgerLand Wenn König Winter im Salzburger Land regiert wird im ganzen Salzburger Saalachtal den zahlreichen Wintersportarten nachgegangen. Besonders im Winter merkt man die Gemütlich- und Geselligkeit der Saalachtaler. • 6 Übernachtungen im Deluxe Familienzimmer • Rundum-Verwöhnpension • tägliche Nutzung der Wellness-Einrichtungen • Gratisshuttle zum Sightseeing nach Salzburg • Pferdeschlittenfahrt • gemütlicher Abend mit Stubenmusik und regionalen Wildspezialitäten • Nutzung der Übungspiste Kinder-Karussell und Skilift • eine Schneeschuhwanderung mit Wildtierbeobachtung Angebot pro Familie (2 Erwachsene und 2 Kinder) ab EUR 1.566.-

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