Sur les conseils d'amis, voici la présentation de mon 1er cours à Dauphine, au sein du Master CMI. Thématique : L'IMC (ou communication intégrée) c'est quoi au juste ? Bonne lecture et à votre disposition si vous avez des questions. Olivier du Chayla - Associé chez Né Kid

1. 0

2. VOUS ETES DES
(R)EVOLUTIONNAIRES
UNE INTRODUCTION A LA CMI
Olivier du Chayla – Associé – Né Kid
Année Universitaire 2010/2011 1

3. La communication a ses modes
Communications planning
Communication multicanal
360°
Communication globale
IMC Strategic planning
Connection planning
Cross media planning Engagement planning
Communication holistique
2

4. La CMI est-elle
la nouvelle « hype »
de la communication ?
3

5. Une (r)évolution a commencé
Dans un monde de peer-to-
peer, de digital,
d’indicateurs financiers,…
les vieux modèles de
communication ne peuvent
répondre aux enjeux des
marketers d’aujourd’hui.
Les 12 prochaines heures
présenteront la CMI et
comment elle aide les
marques, les gens et les
entreprises à faire
croitre leur business.
4

6. Le nouveau paysage de la
communication
¤ Encombrement des linéaires…et des canaux.
¤ Fragmentation des audiences…
¤ …et multiplication des points de contacts.
¤ Professionnalisation des consommateurs…
¤ …et échanges massifs entre eux.
¤ Vers une évolution de la société de
consommation.
5

7. Des linéaires encombrés…
6

8. … et des canaux saturés (TV)
7

9. Des audiences fragmentées,
comme en TV
8

10. Une multiplication des canaux créant
une évolution des comportements
9

11. Des français de plus en plus
connectés aux médias…
10
Source: Media in life 09 – Médiamétrie

12. … sans pour autant se détourner
des médias classiques
Jeux vidéos, musique,
mobile…
11 Source: Media in life 09 – Médiamétrie

13. Des consommateurs de plus en
plus experts…
63% des Français
considèrent que
les MDD sont de
toute façon
fabriqués par les
grandes
marques…
Source: TGI 08
12

14. … et interconnectés
13

15. Crise, DD…remettent en cause la
consommation de masse
14

16. Quelles conséquences ?
15

17. Des changements structurels qui
impactent la communication des
marques
Marque
Centrale
Agence de
d’achat
publicité
d’espaces
Message diffusé
par des médias
de masse (Tv…)
Consommateurs
Une masse considérée
comme plus ou moins
homogène
16

18. Des changements structurels qui
impactent la communication des
marques
Evénement Internet
mobile Buzz Marque Référencement
Emailing
Publicité
grands médias Placement Site @ RP
de produits
Street SMS
Endorsement Pop-up
store
Bannières Médias
sociaux
Segment de Segment de
Sponsoring Brand
consommateurs content
consommateurs
Mailing
CRM
Segment de
consommateurs
17

19. .. et son organisation interne
Agence de « buzz
Agence web
marketing »
Agence de marketing
Agence de publicité
mobile
Centrale d’achat Agence de
d’espaces Annonceur référencement
Agence de marketing Agence de marketing
opérationnel relationnel
Agence
Agence RP
événementielle
18

20. Au final, le quotidien d’un
annonceur ressemble un peu à…
19

21. Agenda
¤ Deux petites histoires…
¤ Définition(s) ?
¤ L’économie de la marque
¤ Les nouveaux besoins de la communication
de marque
¤ Les enjeux de la communication
aujourd’hui
20

22. Deux petites histoires
Une expérience Danone fondatrice 1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
La petite histoire de la CMI 3. L’économie de la
marque
4. Les nouveaux
besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
21

23. La CMI comme une évidence :
le cas Badoit
Publicité vs business ?
22

24. La CMI comme une évidence :
le cas Badoit + Snoopy !
Publicité vs business ?
23

25. La petite histoire de la CMI
Tantôt apparue il y a 60 ans au
sein d’une conférence organisée par
l’ANA (Association of National
Advertisers), tantôt pré-théorisée
au début des 80’s aux USA,
l’histoire de la CMI commence comme
tous les mythes modernes : auréolée
de flous et de légendes urbaines.
24

26. L’avènement de la CMI
La première apparition du terme IMC apparait à
la fin des années 80, sous l’impulsion du
président de l’AAAA (American Association of
Advertising Agencies), qui commissionne Don E.
Schultz, théoricien du marketing, pour lancer
un programme de recherche universitaire sur le
sujet.
Rapidement, l’IMC prend la forme d’un nouveau
modèle organisationnel.
Don E. Schultz
Professor Emeritus of IMC at Northwestern
University's Medill School
25

27. Petit retour vers le passé
Après la 2nde guerre mondiale, l’économie
connait une période de prospérité où
l’euphorie des 30 glorieuses se manifeste –
entre autre – à travers la « consommation
de masse » : les foyers accèdent à la
propriété, s’équipent en biens durables et
découvrent le confort moderne. On goûte aux
loisirs, à l’automobile, à la télévision.
La publicité remplace petit à petit la
réclame. Quelques grandes agences se
forgent une solide réputation grâce à des
idées aussi créatives qu’efficaces pour les
marques.
À cette époque, la demande surpasse très
26 largement l’offre.

28. Un écosystème vertueux…
À la fin des années 60,
l’industrie amorce une
mutation : les médias sortent
des agences de publicité.
Un écosystème vertueux se met
en place entre les médias et
la publicité porté par la
consommation des ménages,
jusqu’au jour où…
27

29. …qui finit avec les 30 glorieuses et
le 1er choc pétrolier
Autrefois locomotive de
l’offre, l’innovation devient
copiable est croise sur sa
route la nouvelle concurrence
des nouveaux pays émergents.
L’industrie doit apprendre à
composer avec des
consommateurs moins
gourmands.
Pour ce faire, elle mise sur
un atout crucial : la marque.
28

30. Logorama ?
29

31. Une définition de la CMI
1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
Des noms ou des définitions marque
4. Les nouveaux
différentes mais une vision unique besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
30

32. IMC / CMI / Intégration ?
¤ L’IMC (Integrated Marketing Communications) est l’appellation «
historique » la plus couramment utilisée, notamment dans les pays anglo-
saxons.
¤ La CMI (Communications et Marketing Intégrés) est une traduction
littérale française de l’IMC. L’UDA (Union des Annonceurs) ou
l’université de Paris-Dauphine utilisent cette dénomination,
¤ L’intégration des communications est une adaptation plus imagée mais
plus proche du sens propre de l’IMC. Elle est utilisée par Né Kid.
31

33. Et la communication intégrée ?
¤ la Communication Intégrée ne
désigne pas forcément une approche
IMC.
¤ En dépit de sa proximité
sémantique, la formule «
communication intégrée » est
souvent utilisée pour qualifier des
agences hébergeant sous le même
toit plusieurs activités
complémentaires : publicité,
internet, marketing services,
relations publiques, etc.
32

34. La définition officielle (D. Schultz)
¤ « [IMC is] a strategic business process
used to plan, develop, execute, and
evaluate coordinated, measurable,
persuasive brand communication programs
over time with consumers, customers,
prospects, and other targeted, relevant
external and internal audiences. »
33

35. Une définition française (UDA)
¤ « La CMI a pour objectif un meilleur
retour sur les dépenses de communication
en mettant en oeuvre une stratégie
fondée sur une architecture de canaux
fonctionnant en synergie et véhiculant
des messages cohérents.
Elle est orientée vers les clients et
déterminée principalement par les
données chiffrées sur les clients, leur
34 perception et leurs comportements. »

36. Pour conclure :
¤ « L’intégration est un process
collaboratif d’évaluation, d’attribution
et de pilotage des ressources marcom au
service du business.
¤ Son objectif est de fédérer et connecter
tous les publics d’une entreprise autour
d’une vision de marque unifiée. »
35

37. Le rôle de l’IMC : Optimiser les
stratégies de communication
¤ Mieux identifier les problèmes,
¤ Segmenter les publics-clés selon leur
nature ou leurs motivations,
¤ Fédérer tous les messages et canaux
nécessaires pour nourrir le lien avec
chacun de ces publics,
¤ Mesurer l’efficacité de chacun d’eux.
36

38. Un exemple : comment annoncer
qu’on est enceinte ?
37

39. Comme ça ?
38

40. 1ère question : à qui l’annoncer ?
Le Boss La Belle-mère Les voisins
Le Père
39
Les RH Les copines La famille
Les autres enfants

41. … dans quel ordre ?...
Les copines Les autres enfants
La Belle-mère
Le Père
Les RH
40
La famille Le Boss Les voisins

42. … et dans quel contexte ?
41

43. Via quels canaux ?
42

44. Alors seulement on pense à ce que
l’on va dire (la forme du message)
43

45. Au final, tant de stratégie de
communication ressemble à…
44

46. La CMI : un process stratégique
Stratégie
de marque
45

47. L’économie de la marque
1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
La prime de marque marque
4. Les nouveaux
et démarche de communication besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
46

48. La prime de marque
1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
marque
4. Les nouveaux
besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
47

49. L’économie des marques
L’adhésion aux marques repose
sur un système économique
simple :
¤ Des signes : des marques
connues et reconnues
¤ Un contrat tacite : les
marques bénéficient (ou non)
d’un lien basé sur une
valeur ajoutée perçue ou
intégrée
48

50. L’édification d’une marque
Les marques illustrent
pour les produits une
valeur ajoutée :
la Prime de Marque
Cette dimension vit
dans la tête et le
cœur des consommateurs
(pas sur le côté d’un
packaging). Cela
s’exprime par le fait
qu’un consommateur est
prêt à payer pour.
49

51. La construction
de la prime de marque
Représentations Prime de
Produit + autour de la marque = Marque
50

52. Qu’est-ce qu’une représentation ?
¤ Une représentation est un élément tangible qui est facilement associable
à la marque :
- Une image
- Un signe
- Une personnalité
- Un événement
- Un comportement
- Une situation
- Un lieu, etc
51

53. Un exemple extrême :
L’univers du luxe
¤ Les représentations pèsent plus lourd dans
ce marché que dans d’autres
¤ Ces représentations sont plus valorisés
dans l’esprit des consommateurs
La prime de marque
est beaucoup plus forte
¤ Mais elle varie selon les marchés, les
différences culturelles ou les catégories
sociales
52

54. La prime de marque est un capital
¤ La marque s’enrichit des représentations que les consommateurs associent
aux produits qui supportent cette marque
Le territoire de la marque
¤ La marque est véhiculée par les produits qui la supportent
Notoriété produit  Notoriété marque
par son association par ses associations
avec la marque avec les produits
53

55. Mais ce n’est pas un capital
pérenne
¤ Les représentations deviennent obsolètes (et de plus en plus vite)
¤ La qualité produit ne justifie plus toujours le différentiel de prix
¤ Les territoires de marques se galvaudent (cf Pierre Cardin)
¤ Les concurrents s’approprient le territoire des autres
¤ Les marchés se saturent
¤ Les tendances évoluent…
La prime
de marque
doit être
protégée
54

56. La prime de marque
a donc besoin d’être nourrie
La communication est un outil
essentiel pour nourrir la Prime
de Marque :
- Pour créer un lien avec les
consommateurs,
- Pour associer à la marque des
représentations qui vont
susciter le consentement à
payer.
La compétitivité d’une marque est
directement liée à la capacité de
l’entreprise de renforcer ce
différentiel de valeur.
55

57. C’est le rôle
de la Communication Marketing
La Communication Marketing
exprime l’ensemble des actions
de « promotion » qui visent à
créer, délivrer, piloter et
évaluer les messages de marque
propres à construire et nourrir
la marque, en vue de renforcer
ou créer la prime de marque
56

58. Les moyens de communication
pour nourrir les marques
Permettre à une marque Permettre à une marque
de se connecter avec les de lancer, entretenir ou
gens les plus modifier les
susceptibles d’être ou représentations
de devenir ses susceptibles de nourrir
consommateurs ou ses sa Prime de Marque
prescripteurs
Etablir le lien avec les Renforcer le lien avec
consommateurs les consommateurs
57

59. La démarche de communication
1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
marque
4. Les nouveaux
besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
58

60. Diffuser ou communiquer ?
Messages
Canaux de
Marque* diffusion
Dialogue
¤ Pour optimiser les liens entre la marque* et les publics auxquels elle
s’adresse, on ne peut plus se contenter d'une relation à sens unique.
59 * Marque = marque commerciale, institution, cause, etc

61. Communiquer c’est plus
que diffuser
Le contexte a changé, les consommateurs ne sont plus de simples
60
récepteurs passifs. Les marques doivent s’adapter.

62. Une évolution du contexte qui se lit
dans les études
Etude TNS Sofres Megabrand – 2006
61

63. Le rôle de la CMI
¤ Trouver des solutions de communication
différenciantes, complètes et
efficaces.
¤ Élaborer des architectures de
communication qui permettent de toucher
les bonnes personnes avec le bon
message dans le bon contexte et au bon
moment
¤ Créer des connexions qui génèrent un
contact positif entre les consommateurs
et les marques, et qui influencent leur
comportement.
62

64. Qu’est-ce qu’une connexion ?
¤ Une connexion, c’est un couple moment-lieu approprié où le contact se
fait entre la cible et la marque.
Marque
63

65. Le « communications planning » :
Gérer les connexions
Moyens de
Marque
communication
Consommateur
Combiner messages & moyens de connexion
pour renforcer le lien à la marque.
64

66. Les enjeux des stratégies d’investmt
en communication aujourd’hui
¤ La plupart des annonceurs ont besoin de mettre en valeur la personnalité
et le discours de leurs marques en direction de/ en dialoguant avec
leurs publics cibles, et ce avec deux exigences prioritaires :
Émergence Productivité
Stratégies de moyens et Optimisation financière
tactiques pertinentes pour maximiser la
pour maximiser la rentabilité des
visibilité et la investissements en
familiarité du discours moyens de communication
65

67. Les 2 dimensions de l’efficacité
des moyens de communication
Efficacité
Efficiency Effectiveness
Rentabilité Effet produit par
de l’investissement la connexion
Coût/GRP, coût au Registre Publicitaire Registre Marketing
clic, etc (souvenir, agrément, (Intention d’achat,
image…) trafic, ventes…)
66

68. Les nouveaux besoins de la
communication de marque 1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
Evolution du consommateur et marque
4. Les nouveaux
de la consommation des médias besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
67

69. Evolution des comportements des
consommateurs
1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
marque
4. Les nouveaux
besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
68

70. Le consommateur qui refuse de
n’être que cela
¤ Multiplication des valeurs,
mélange des genres et déclin des
hiérarchies.
¤ Un consommateur « réflexif »
cherchant dans le monde de
nouveaux « modes d’emploi ».
¤ Un consommateur moins
prédéterminés par l’éducation ou
les classes sociales.
69

71. Le consommateur accepte et
explore ses différentes facettes
¤ Paradoxal
¤ Zappeur
¤ Eclectique
¤ Curieux
¤ Pragmatique
¤ Expert
¤ Exigeant
70

72. Un nombre infini d’options…
71

73. …où faire ses courses
est plus que jamais une corvée
72

74. Les produits ont besoin d’être
compris pour créer de la valeur
¤ Du simple au complexe
¤ Du familier au nouveau
¤ Des marchés classiques à leur réinvention
¤ Du produit au « style de vie »
73

75. Le consommateur croit de moins
en moins à « l’image de marque »
¤ Ils comprennent les mécanismes de
manipulation
¤ Ils sont mieux informés grâce au
Web
¤ Ils se méfient des trop belles
promesses
¤ Ils valorisent à la fois l’alter-
consommation et le hard discount
74

76. De ce fait, l’efficacité de
l’approche traditionnelle de la
gestion des marques s’érode
75

77. L’étude annuelle d’Australie
montre que la cote d’amour des
grandes marques est en baisse…
76

78. Et la majorité du public devient
neutre à leur égard
77

79. L’attirance chute brutalement
78

80. De même,
que leur capacité à fidéliser
79

81. Mais l’intérêt des marques
n’est pas contesté…
80

82. … et elles font toujours envie
81

83. Heureusement, car l’envie est le
premier critère de notation des
grandes marques
82

84. Mais les consommateurs
se sentent de plus en plus avertis…
83

85. … et comprennent de mieux en
mieux les techniques marketing
84

86. Leur scepticisme
s’accroît en conséquence…
85

87. … or ils attendent des marques
d’être respectés et compris !
86

88. Evolution de la consommation
des medias
1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
marque
4. Les nouveaux
besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
87

89. En 10 ans, un fossé s’est créé
entre la stratégie marketing et
les stratégies de communication
88

90. Son origine : l’hyper-choix
des moyens de communication...
89

91. Conséquence : la course à
l’impact a créé un cercle vicieux
90

92. 91

93. La publiphobie
n’explose pas pour autant
92

94. Pourtant ils ont l’impression
que la publicité ne respecte pas
leur intelligence…
93

95. … alors que c’est leur première
(et logique) exigence !
94

96. Résultat : en TV, les spectateurs
ne sont pas très attentifs...
Etude Ipsos ABI 2007 - UK
95

97. … et l ’efficacité des pubs
s’en ressent
Etude Ipsos ABI 2007 - UK
96

98. Et le souvenir publicitaire
n’est pas très corrélé
à l’exposition
Etude Ipsos ABI 2007 - UK
97

99. Les enjeux de
communications 1. Deux petites
histoires
2. Définition(s) ?
3. L’économie de la
Advertising lies ? marque
4. Les nouveaux
Tell me the truth ! besoins de la
communication
5. Les enjeux de la
communication
98

100. Le consommateur-roi
Les consommateurs s’éloignent donc du
jeu du marketing et des médias tant
qu’ils n’ont rien à y gagner.
Le phénomène est amplifié par la crise.
99

101. Leur envies devancent
la technologie
100

102. Ils savent contourner le système
101

103. Ils trouvent toujours des moyens
pour contourner les barrières
102

104. Dans un monde de communication
qu’ils apprivoisent avant les
marques
Rester connecté Faire ses choix Etre multi-tache
103

105. Et alors ?
¤ Cette évolution se propage
graduellement aux générations plus
âgées et annoncent la fin d’un
système
¤ Il sera de plus en plus difficile
d’engager les consommateurs
104

106. Prendre conscience du problème
¤ Perception
80% des CEO américains pensent que
leur marque délivre une « superior
customer experience »
¤ Réalité
8 % de leurs clients sont d’accord !
(Bain & Company)
105

107. Beaucoup de consommateurs
ont une vision trop claire du rôle
de la publicité dans leur vie...
Prédateur Au mieux,amuseur Illusionniste
106

108. Ils ont le sentiment
que les marques tiennent
rarement leurs promesses
107

109. L’ignorer ?
C’est une attitude
un peu suicidaire
à une époque où
le bouche-à-oreille
est devenu une pratique
courante et évidente…
108

110. Il ne sert donc à rien d’imposer sa
marque par des procédés intrusifs
109

111. Car les gens
sont de plus en plus
irrités par
l’envahissement
de leur espace
par les marques...
110

112. Car ils comprennent
de mieux en mieux
les techniques
du marketing
et les mécanismes
publicitaires…
111

113. Un enjeu clair :
Comment créer
du lien en se
connectant avec
ses
consommateurs
et comment ils
se connectent
entre eux
112

114. La communication passe
de l’aspiration à l’inspiration
Efficacité
déclinante Méfiance dans Rapport
du monologue de l’image de marque actif aux médias
marque
Ils doivent Les marques sont
Traiter les gens
choisir grandes dans leurs
comme des
d’entrer en actes, plus dans
partenaires
relation leurs mots
113

115. La communication passe
de l’aspiration à l’inspiration
Faire émerger Créer un dialogue
un message impliquant
Persuader par Démontrer
l’image par l’expérience
114

116. Ce qui explique le rôle
de plus en plus stratégique
du choix des moyens
115

117. D’où une autre manière de penser
le rapport au consommateur
Fans & Investir dans le Réinventer les
Communautés contenu, pas la médias pour lui
diffusion donner la main
Créer le Etre plus multiforme
116 Se rendre utile
débat

118. La Communication
Marketing
Intégrée ?
117

119. Prochaines étapes
Comment ça marche ?
118

120. Comprendre le process
de la CMI
Identification Audit
Insights
du Problème Stratégique
Plate-forme de Stratégie de Stratégie
Communication Connexion de Création
Architecture
Intégration /
Évaluation de
optimisation
Communication
119

121. 1ère étape :
Analyse stratégique et insights
Identification Audit
Insights
du Problème Stratégique
Plate-forme de
Communication
120

122. 2me étape :
Construire et piloter une stratégie
de communication CMI
Identification Audit
Insights
du Problème Stratégique
Plate-forme de Stratégie de Stratégie
Communication Connexion de Création
Architecture
Intégration /
Évaluation de
optimisation
Communication
121

123. Pour conclure :
Impact de la CMI
sur les organisations
et références à la sociologie
des organisations
122

124. A bientôt…
123