O documento discute os conceitos e elementos essenciais de uma campanha publicitária, incluindo: 1) o briefing, conceito e tema que definem a mensagem central; 2) elementos visuais e sonoros como slogans, cores e jingles que dão identidade à campanha; 3) linhas criativas como problema/solução, estimulação e comparação usadas para comunicar a mensagem.
22. DIRETOR DE ARTE
• TRADUZIR EM IMAGEM AS IDEIAS;
• QUEM COMANDA:
• LAYOUT ATÉ A ARTE-FINAL;
• BOM GOSTO.
23. DIRETOR DE ARTE
• CONHECIMENTOS TÉCNICOS:
– PINTURA, FOTOGRAFIA, EDIÇÃO, DESIGN,
ESOTERISMO, TEXTURAS, HISTÓRIA DA
ARTE, CULINÁRIA;
• SENSÍVEIS;
• RAFE OU LAYOUT.
37. IDEIAS
• IDEIAS PODEM VIR DA PESQUISA;
• IDEIAS PODEM ESTAR NO
PLANEJAMENTO;
• IDEIAS PODEM PARTIR DO CLIENTE;
• IDEIAS PODEM ESTAR COLOCADAS NO
BRIEFING.
39. IDEIAS
• INCLUI TODOS OS ASPECTOS DE UMA
SITUAÇÃO E A SIMPLIFICA (NÓ BEM-FEITO);
• ÀS VEZES É UMA COISA TÃO ÓBVIA (POR QUE
VOCÊ NÃO PENSEI NISSO?);
• INSIGHT QUE PERMITE A VOCÊ VER AS COISAS
SOB UMA NOVA LUZ (CONCEITO NOVO);
• NÃO É NADA MAIS, NADA MENOS QUE UMA
COMBINAÇÃO NOVA DE ELEMENTOS VELHOS.
56. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• CONJUNTO DE PEÇAS, CRIADAS PARA
DIVULGAR UM PRODUTO OU SERVIÇO,
QUE ATENDEM AO MESMO OBJETIVO
DE COMUNICAÇÃO;
• APRESENTA UMA UNIDADE:
– A MESMA IDEIA, SLOGAN, CORES E ESTILO
VÃO ESTAR PRESENTES EM TODAS AS
PEÇAS QUE CONSTITUEM UMA
CAMPANHA.
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67. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• CONCEITO E TEMA:
– CONCEITO É A IDEIA PROPRIAMENTE DITA,
É A MENSAGEM QUE SE QUER
TRANSMITIR AO CONSUMIDOR. É A
PROMESSA BÁSICA E É DELA QUE SURGE
O TEMA;
– O TEMA É A EXPRESSÃO DO CONCEITO, É
O MOTE, A FORMA QUE SE VAI TRANSMITIR
A IDEIA E É ELE QUE VAI AMARRAR TODA
A CAMPANHA.
68. CONCEITO: ABSOLUT
• O CONCEITO ENFATIZA A IDEIA DE QUE OS
GRANDES PROCESSOS CRIATIVOS E
ARTÍSTICOS SURGEM A PARTIR DE UMA TELA
OU PAPEL EM BRANCO;
• “O GRANDE DESAFIO DE ABSOLUT É SER
LÍDER DE UM MOVIMENTO GLOBAL PELA
CRIATIVIDADE. A IDEIA É QUE TODOS, A PARTIR
DE UMA FOLHA DE PAPEL EM BRANCO,
POSSUEM A CAPACIDADE DE CRIAR. ESSE
NÃO É UM DOM EXCLUSIVO DOS GRANDES
ARTISTAS”, EXPLICOU RAFAEL SOUZA,
GERENTE DE GRUPO DE BEBIDAS PREMIUM DA
PERNOD RICARD BRASIL.
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70. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• O TEMA TEM DUAS FUNÇÕES:
1. CONSTRUIR UNIDADE NA CAMPANHA:
• ELE CRIA UNIDADE, POIS ESTÁ EM TODAS AS
PEÇAS DA CAMPANHA, SEMPRE
COMUNICANDO A MESMA IDEIA;
• ELE É RESPONSÁVEL PELA IDENTIFICAÇÃO DO
CONJUNTO DA CAMPANHA;
2. AUXILIAR NO PROCESSO DE PERSUASÃO:
• DEVE PROVOCAR IMPACTO E ESTABELECER
UMA EMPATIA ENTRE O PÚBLICO-ALVO E O
QUE ESTÁ SENDO VEICULADO.
71. CAMPANHA PUBLICITÁRIA
• O TEMA PODE SER TRANSMITIDO DE DUAS
MANEIRAS:
1. DIRETA: UTILIZA-SE UM ARGUMENTO CLARO E
OBJETIVO. A MENSAGEM É TRANSMITIDA DE FORMA
RACIONAL, MOSTRANDO CLARAMENTE O QUE A
CAMPANHA QUER COMUNICAR PARA INDUZIR O
RECEPTOR;
2. INDIRETA: UTILIZAM-SE ARGUMENTOS SUBJETIVOS.
A MENSAGEM DESPERTA A CURIOSIDADE DO
RECEPTOR E É EMOTIVA.
72. ALÉM DO TEMA, OUTROS ELEMENTOS
PODEM IDENTIFICAR UMA CAMPANHA
PUBLICITÁRIA.
86. Pipoca
na
panela
começa
a
arrebentar
Pipoca
com
sal
que
sede
que
dá
Pipoca
e
guaraná
que
programa
legal
Só
eu
e
você
E
sem
piruá!
Que
tal?
Quero
ver
pipoca
pular
(pipoca
com
guaraná)
Eu
quero
ver
pipoca
pular
(pipoca
com
guaraná)
Quero
ver
pipoca
pular,
pular
Soy
loca
por
pipoca
e
guaraná.
87. O
Elefante
é
fã
de
Parmalat
O
Porco
cor
de
rosa
e
o
Macaco
também
são
O
Panda
e
a
Vaquinha
só
querem
Parmalat
Assim
como
a
Foquinha
o
Ursinho
e
o
Leão
O
Gato
mia
O
Cachorrinho
late
O
Rinoceronte
só
quer
leite
Parmalat
Mantenha
o
seu
filhote
forte
"vamo"
lá
Trate
seus
bichinhos
com
amor
e
Parmalat.
89. PROBLEMA/
SOLUÇÃO: QUANDO
UM PRODUTO É
CRIADO PARA
RESOLVER UM
PROBLEMA,
PODEMOS
MOSTRAR
EXATAMENTE ESSA
MECÂNICA AO
CONSUMIDOR EM
POTENCIAL.
APRESENTAMOS
ENTÃO A ELE O
PROBLEMA E LOGO
EM SEGUIDA A
SOLUÇÃO.
90. DEMONSTRAÇÃO: É IDEAL QUANDO O PRODUTO SUPERA EM
EFICÁCIA O DOS CONCORRENTES OU QUANDO É CAPAZ DE
APRESENTAR UM DIFERENCIAL SURPREENDENTE.
91. ESTIMULAÇÃO: É
PRATICAMENTE O
CAMINHO MAIS
ADOTADO PARA
ALIMENTOS E
BEBIDAS. MENA
BARRETO REFERE-
SE A ESSE CAMINHO
COMO "O TESTAR NA
FRENTE DO CLIENTE".
CONSISTE EM
MOSTRAR O
PRODUTO, BEM EM
PRIMEIRO PLANO,
SUBLIMADO, DE
MODO QUE O
ESPECTADOR SINTA
"ÁGUA NA BOCA".
92. INFORMAÇÃO: TODA MENSAGEM PUBLICITÁRIA TEM DE
INFORMAR, MAS A CAMPANHA QUE SEGUE ESSA
LINHA APRESENTA COM DETALHES O PRODUTO.
93. COMPARAÇÃO: NÓS PASSAMOS BOA
PARTE DE NOSSAS VIDAS TOMANDO
DECISÕES, ISTO É, REALIZANDO UMA
SÉRIE DE COMPARAÇÕES
SUCESSIVAS EM NOSSAS MENTES
PARA FAZERMOS NOSSAS ESCOLHAS.
POR ISSO, A COMPARAÇÃO COMO
CAMINHO CRIATIVO, QUANDO
OFERECE ELEMENTOS DE
CONTRASTES, FACILITA A DECISÃO DO
CONSUMIDOR. NÃO PRECISAMOS
MENCIONAR A MARCA DO
CONCORRENTE, E EM ALGUNS CASOS
É PRUDENTE NÃO FAZÊ-LO, MAS NÃO
EXISTE UMA PROIBIÇÃO QUANTO À
ISSO NO BRASIL. O QUE PRECISA SER
FEITO É SUPERVALORIZAR A
QUALIDADE DO SEU PRODUTO PARA
CONFRONTÁ-LA COM A DO
CONCORRENTE. O CAMINHO DA
COMPARAÇÃO TAMBÉM PODE SER
FEITO ENTRE PRODUTOS DIFERENTES,
ENTRE COISAS
94. ANALOGIA: É A RELAÇÃO DE SEMELHANÇA ENTRE DUAS COISAS
DIFERENTES, OU SEJA, A COMPARAÇÃO DE UMA NOVA OU
DESCONHECIDA COM OUTRA CONHECIDA OU FAMILIAR AO CONSUMIDOR,
OU ENTRE O PRODUTO E OUTRO OBJETO. PORÉM O PRODUTO
ANUNCIADO DEVERÁ FICAR NO FOCO.