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Der Connected Car Markt bietet ein gewaltigesErtragspotential und neue Möglichkeiten zur Steigerungder Kundenbindung. Der ...
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voneinander. Für Automobilhersteller wie BMWund Nissan stellt sich die Frage, ob Betreiberin der Lage sein werden, ihre Di...
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Connected car Branchenbericht 2013 Telefonica Digital Executive Summary german 2013 06 20
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Connected car Branchenbericht 2013 Telefonica Digital Executive Summary german 2013 06 20

  1. 1. Connected CarBranchenberichtConnected CarBranchenbericht
  2. 2. Der Connected Car Markt bietet ein gewaltigesErtragspotential und neue Möglichkeiten zur Steigerungder Kundenbindung. Der Markt steuert auf einenWendepunkt zu, an dem sich die Konnektivität in Autoszu einem Massenmarkt entwickelt. Um diesen neuenMarkt aufzubauen, müssen Mobiltelefon- und dieAutomobilindustrie kooperieren, um die Herausforderungenbewältigen und ihre Versprechen erfüllen zu können.In diesem Bericht werden die Ansichten und Standpunkteder Bereichsleiter für Connected Car führenderAutomobilhersteller mit dem Ziel zusammengefasst, dieseHerausforderungen genau festzulegen und zu verstehen,wie diese elementare Zusammenarbeit funktionieren kann.In den resultierenden Interviews werden die jeweiligenGedanken der führenden Kräfte in der Entwicklung derConnected Car Branche erstmals zusammenbracht, womitein branchenweites Bild der nächsten Schritte, die fürden Aufbau der Connected Car-Branche erforderlich sind,geschaffen wird.Die zehn größten HerausforderungenUnter den interviewten Personen herrschte erstaunlicheEinigkeit über die relevantesten Themen undHerausforderungen der Connected Car Branche. Hier stellenwir die zehn wichtigsten Themen vor und heben einige derGedanken der Interviewten hierzu hervor: Zwischen dem Lebenszyklus der Mobiltelefon-und Automobilbranche besteht ein Missverhältnis Die unterschiedlichen Lebenszyklen der Automobil-und Mobilindustriebranche stellt eine ernsthafteHerausforderung für die Connected Car Branche dar.Für Smartphones sehen regelmäßig neue Funktionen,wie Upgrades des Betriebssystems und neue Apps,zur Verfügung, während Automobilzulieferanten aufBasis eines Fünf-Jahres-Zyklus arbeiten. Einige Hersteller, wie etwa Audi, haben für ihreFahrzeuge einen modularen Ansatz bei Technologiengewählt, um schnelllebige Technologien vonjenen Technologien mit längeren Lebenszyklenzu unterscheiden. Der Unterschied zwischen denLebenszyklen bleibt jedoch ein zentrales Thema.„“Das Geschäftsmodell der Smartphones hängtvon regelmäßigen Upgrades up, was für dieAutomobilindustrie einen relativ neuen Schrittdarstellt, und es muss eine Lösung gefunden werden,wie man Zahlungen für Upgrades verwalten oderdiese Erträge und/oder Kosten in Finanzmodellenerkennen kann.“, erläutert Don Butler, Vizepräsidentfür Marketing für Cadillac bei General Motors. Eine der positivsten Entwicklungen des Wachstumsvon Connected Cars besteht laut BMW jedochdarin, dass sich die M2M-Debatte von der reinenAutomation hin in Richtung Internet der Dingeentwickelt. Dies wirft Fragen darüber auf, ob essich beim Connected Car um M2M oder um einPrivatkundengeschäft handelt.KURZFASSUNG03Connected Car 2013: Aufbau einer neuen Branche01Connected Car Branchenbericht 2013 - 2
  3. 3. Automobilhersteller sind uneingeschränkt auf dieKonnektivitäts-Regelung vorbereitet Ein weiterer Faktor, der die Connected CarBranche weiter vorantreibt, ist die Tatsache, dassKonnektivität durch rechtliche Vorschriften wiedie eCall-Initiative der Europäischen Kommissionvorangetrieben wird, die fordert, dass alle neuenFahrzeuge bis zum Jahr 2015 mit einem Systemausgerüstet werden, das im Falle eines schwerenUnfalls automatisch die Notrufzentrale verständigtund den Standort des Fahrzeugs durchgibt. Diemeisten Automobilhersteller sind auf die eCall-Gesetze bereits vorbereitet, auch wenn nach wievor unklar ist, in welchem Ausmaß und wann diesetatsächlich in Kraft treten werden. Innerhalb der gesamten Branche besteht keinZweifel darüber, dass das vernetzte Fahrzeug in denBereichen Lebensrettung und Auffinden gestohlenerAutos beträchtliche Vorteile bieten wird. Eingebaute versus eingebrachte Konnektivität Die Debatten, wie man das Auto vernetzenkann, dauern an. Dabei ist es unerheblich, obdie Vernetzung durch eine dedizierte Anbindung(„eingebaut”“ wie bei Fahrzeuge von Renault undNissan), Smartphone-Anbindung (‘eingebracht” wiebei KIA), oder eine Kombination aus beiden Lösungen(wie von BMW, Audi und Volvo bevorzugt) erfolgt -sämtliche Lösungen haben ihre Vor- und Nachteile.Für gesetzlich vorgeschriebene Lösungen wie eCall istmit Sicherheit eine eingebaute Lösung erforderlich.Sie bietet kennzeichnende Vorteile wie Antennen mithoher Signalstärke im Vergleich zu einem Handsetoder einem ähnlichen im Fahrzeug befindlichen Gerät. Die eingebrachte Option bindet ein Smartphone überBluetooth oder USB-Kabel an das Auto an und bietetKunden die Möglichkeit, ihre eigenen Handys undAbos zu verwenden und persönliche Playlisten undKontakte in vollem Umfang zu nutzen. Das persönliche SIM ist eine Hybrid-Option. Währenddie Konnektivität an sich eingebaut ist, wird dasAbo auf die SIM eingebracht und bietet Kundendie vollständige Kontrolle über die Bedienungund Verwaltung von Abogebühren wie bei einereingebrachten Option. Eingebrachte Optionen wie Flotten-Management-Systeme oder Satelliten-Navigationslösungen zielenseit Jahren auf die Automobil-Zubehörindustrie ab.Der Markt für Zubehör wird sich mit der Entstehungdes Connected Cars mit eingebauter Konnektivitätverändern, und wie ein Originalherstellerfeststellt, bieten eingebettete Lösungen auchRentabilitätsvorteile für Nachrüstungen wieFlottenmanagement-Systeme, bei denen dieAnschaffungskosten für die Geräte früher eineabschreckende Wirkung hatten. Es müssen kooperative Geschäftsmodellezwischen Betreibern und Automobilherstellernentwickelt werden In allen oben genannten Fällen spielenMobilfunkbetreiber eine entscheidende Rolle,das sie Automobilhersteller mit geeignetenKonnektivitätslösungen für die Märkte, in denensie tätig sind, versorgen. Alle Automobilherstellerwissen Gelegenheiten zum branchenbezogenenInformationsaustausch und zur Entwicklungneuer innovativer Geschäftsmodelle zu schätzen.Die einzelnen Ziele unterscheiden sich jedoch0204033 - Connected Car Branchenbericht 2013
  4. 4. voneinander. Für Automobilhersteller wie BMWund Nissan stellt sich die Frage, ob Betreiberin der Lage sein werden, ihre Dienstleitungenweltweit zu erbringen und ob geeignete Verträgefür eine globale (oder zumindest regionale)Netzabdeckung ausgehandelt werden können.Automobilhersteller verlangen typischerweiselokale Konnektivitätslösungen. DauerhaftesRoaming ist in zahlreichen Ländern verboten, sodassMobilfunknetzbetreiber vor der Herausforderungstehen, lokale Verbindungen für alle Märkteanzubieten, in denen das Fahrzeug verkauft wird. Eine Möglichkeit zur Lösung dieses Problemssind programmierbare SIMs. Damit könnenAutomobilhersteller über geeignete Netzwerke inverschiedenen Ländern verbunden werden. Dabeistellt sich allerdings die Frage, ob Automobilherstellerdiese „Over-the-air“ (OTA) Versorgungskapazitätennutzen können, um den Betreiber zu wechseln, unddamit beispielsweise in den Genuss verbesserterLieferbedingungen kommen. Connected Car bedeutet einen Umbruch imtraditionellen Händlermodell „Die Entwicklung des Connected Car wirdneue Strategien in den Beziehungen zwischenAutomobilherstellern, Händlern und Kundenerforderlich machen“, erklärt Don Butler,Vizepräsident für Marketing bei Cadillac. Bisher konnten Autohändler von ihrem Büro ausbeispielsweise Lieferoptionen innerhalb von 20Minuten vereinbaren. Nun benötige man dazu„durchschnittlich eineinhalb Stunden aufgrundder unzähligen Funktionen und der kompliziertenTechnologien“, fährt Butler fort.„ Ein großer Vorteildavon ist jedoch das extrem positive Feedbackund die hohe Kundenzufriedenheit aufgrund dergründlichen Einschulungen durch ZertifizierteTechnologieexperten. Kunden wissen es zu schätzen,wenn man sie an die Hand nimmt.“ Einer der größten Vorteile eines Connected Cars istdie Möglichkeit, Kunden und Servicewerkstätten aufeine mangelhafte Fahrzeugleistung und Störungenaufmerksam zu machen. Dadurch wird proaktiveWartung immer häufiger und Gewährleistungs-Management wird für die Händler leichter zuhandhaben. Das Connected Car bietet Automobilherstellern eineeinzigartige Möglichkeit, mit ihren Kunden direktzu interagieren. Marken-Appstores, Upgrades aufSoftwarelösungen, der Austausch von Fahrzeugdatensowie Onboard- und Offboard-Fahrzeuglösungenbieten Automobilherstellern die Möglichkeit, dasMarkenbewusstsein bei ihren Kunden zu steigern undvor allem über diese Konnektivität direkt mit ihrenKunden in Kontakt zu treten. Don Butler zieht folgende Schlussfolgerung, „Händlerund Automobilhersteller spielen beide eine wichtigeRolle bei der Bereitstellung von Dienstleistungen anKunden, und die Fortsetzung dieser Arbeitsbeziehungzum Vorteil des Kunden ist von entscheidenderBedeutung.“ Connected Car führt zur Entwicklung neuer Artenvon Eigentumsmodellen Automobilhersteller sind sich einig, dass es nichtlänger realisierbar ist, „nur“ Autos zu verkaufen. Washeute gefragt ist, sind Mobilität mit der erforderlichenKonnektivität zu Kundendiensten, Onboard- undOffboard-Lösungen und fortschrittliche Funktionen. Der vernetzte Lebensstil und das ConnectedCar von heute bringen der Branche neue und05Connected Car Branchenbericht 2013 - 406
  5. 5. spannende Formen der Konnektivität und neueEigentumsmodelle für Fahrzeuge. Das zeigt sicham Besten durch die Beliebtheit des ZipCars,ein Car-Sharing Anbieter. Dieses aufstrebendeMobilitätsmodell wird größtenteils durchKonnektivität sowohl mit dem Fahrzeug als auch mitpotentiellen Kunden realisierbar. Konnektivität ist auch für den Erfolg vonElektrofahrzeugen (EFs) unerlässlich, etwafür den Nissan Leaf oder den Renault Zoe.Leistungsmanagement und der Standort derElektrotankstellen sind entscheidende Faktorenin diesem neuen Mobilitätsmodell. Unternehmenwie Nissan gehen auf diesem neuen Markt fürElektrofahrzeuge noch einen Schritt weiter. IanDigman, General Manager und zuständig fürEurope Cross Carline Product Planning bei Nissan,stellt fest, dass Kunden noch immer besorgt sind,ob Elektrofahrzeuge längere Fahrten bewältigenkönnen, speziell im Urlaub. Nissan hat bereits damitbegonnen, verschiedene Möglichkeiten zu erkunden,wie sie Kunden auf längeren Fahrten unterstützenkönnen, beispielsweise durch Car Sharing von Nicht-Elektrofahrzeugen. Autonome Fahrzeuge zählt bei den meistenAutomobilherstellern nicht zu den dringendstenTagesordnungspunkten Viele der interviewten Personen sagten ferner dieAnkunft selbstfahrender Fahrzeuge voraus, dieentweder auf autonomen Fahrtechnologien beruhen(wie von Google getestet), oder Fahrzeug-zu-Fahrzeug (V2V) und Fahrzeug-zu-Infrastruktur (V2I)Lösungen, die auf den technologischen Fortschrittendes Connected Car beruhen. Don Butler drücktdies folgendermaßen aus: „Der Markt sieht in dernahen Zukunft halb-autonome Fahrzeuge voraus.Technologien wie Tempomate existieren bereitsseit einiger Zeit, doch die Entwicklung adaptierterGeschwindigkeits- und Bremstechnologien werdenallmählich in die Antriebslösungen integriert.Gesteuerte Lenksystemen mit höherer Präzisionund die Auswirkungen von GPS-Technologien aufdie Fahrorientierung ermöglichen auch ein Fahrenohne Hände am Lenkrad. Im Einklang mit ähnlichenEntwicklungen in einem rechtlichen Umfeld führendiese Entwicklungen des Connected Car mitSicherheit in eine faszinierende Zukunft.“ Zahlungsmodelle für die Bezahlung vonConnected Car Dienstleistungen wurden bishernoch nicht entwickelt Die Frage, wer für die Connected Car Dienstleistungenbezahlt, ist noch lange nicht geklärt. Konsumentensind beim Autokauf eine Einmalzahlung gewöhnt,doch mit einer eingebetteten Verbindung werdenzusätzliche Kosten für die Konnektivität anfallen.Nissan schätzt die Kosten für eingebettete Hardware-Konnektivität für Dienstleistungen wie eCall auf 100Doller pro Fahrzeug, was wiederum bedeutet, dassAutomobilhersteller zusätzliche Dienstleistungen07085 - Connected Car Branchenbericht 2013
  6. 6. zur Verfügung stellen müssen, um die Zusatzkostengegenüber ihren Kunden zu rechtfertigen. Neue Geschäftsmodelle für Connected Car-Datenmüssen entwickelt werden. General Motors hat denVorschlag unterbreitet, dass Netzbetreiber Fahrzeugefür eine geringe monatliche Gebühr auf ihremKundentarif als Zweitgerät erkennen sollten. DieseGeschäftsmodelle werden wahrscheinlich regionalverschieden sein. Audi weist darauf hin, dass es sichin Europa für das eingebrachte Modell entschiedenhat und seinen Kunden somit die Möglichkeitbietet, den Netzbetreiber auszuwählen. In den USA,wo die Verwaltung von Mobilfunkbetreibern undSIM-Karten weit weniger weit verbreitet ist, wurdeT-Mobile als Konnektivitätspartner ausgewählt,der eine eingebaute Lösung anbietet. Durch eineVereinbarung zwischen den beiden Unternehmenkönnen Audi-Kunden unschlagbar günstige Tarife undZusatzleistungen angeboten werden, wie ein Verzichtauf Aktivierungs- und Roaminggebühren. Die Beziehungen mit den Betreibern werden bei derEntwicklung von Zahlungsmodellen für ConnectedCar eine entscheidende Rolle spielen, und mitsteigernder Breitbandnutzung müssen auch dieGeschäftsmodelle entsprechend angepasst werden.Traditionelle Telematik-Dienste weisen eine sehrgeringe Datennutzung auf, während neue ConnectedCar Dienstleistungen eine sehr hohe Datennutzunghaben. Audi verkündete beispielsweise im Februar,dass die 50 000 Audi Connect Kunden seit derEinführung im April 2011 einen Datenverbrauch vonüber 75 Terrabyte hatten, das ist der vierfache Inhaltder US Library of Congress. Hersteller stehen einem offenen App-Ökosystemskeptisch gegenüber Obwohl die Medien Apps eine hohe Beachtungschenken, sind Automobilhersteller der Meinung,dass Connected Cars aus Sicherheits- undZuverlässigkeitsgründen keine geeignete Umgebungfür die Entwicklung offener Apps bieten. Aus diesemGrund sind Automobilhersteller der Ansicht, dassinnovative Geschäftsmodelle bei Connected Carsweniger präsent sein werden als bei Smartphones, daihr Potential weit geringer ist. Ein wesentlicher Faktor für die Entwicklunggeeigneter Apps für die Automobilindustrie ist einegute Zusammenarbeit. Renault hat beispielsweiseeng mit dem Inkubator zusammengearbeitet,der gemeinsam von Paris Region Lab undRenault als Rahmenwerk gegründet wurde, umbei neu gegründeten Unternehmen in der App-Entwicklungsbranche Kernkompetenzen zu fördernund auszutauschen. Connected Car Branchenbericht 2013 - 609
  7. 7. 7 - Connected Car Branchenbericht 2013 Ein vernetzter Lebensstil ist nicht mehrwegzudenken Schließlich herrscht allgemeiner Konsens darüber,dass das Connected Car für Automobilherstellernicht länger eine Option darstellt, sondern vielmehreine Notwendigkeit. Dafür gibt es zahlreiche Gründe.Automobilhersteller führen Connected-Lösungen ein,um die Kundenerwartungen an eine kontinuierlicheKonnektivität zu erfüllen, gesetzliche Bestimmungeneinzuhalten und die betriebliche Leistung zuverbessern, den Kundenservice zu optimieren und dasMarkenbewusstsein zu steigern. Das Connected Car wurde in der Automobilindustrieals bahnbrechende Entwicklung beschrieben, dieneue Spielregeln festlegt.09
  8. 8. Connected Car Branchenbericht 2013 - 8
  9. 9. Telefónica Digital20 Air StreetLondonW1B 5ANUnited KingdomTel: +44 (0) 0203 549 4008Web: telefonica.com/digitalhubTwitter: @tefdigital m2m

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